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1.  EINLEITUNG  3

2.  DER VERKAUF  4

2.1  DIE BEDEUTUNG DES PERSÖNLICHEN VERTRIEBS.  4

2.2  KLASSIFIZIERUNG DER KUNDEN  5

3.  DER VERKAUFSPROZESS  6

3.1  DIE VERKÄUFERROLLE  7

3.2  DIE BEDEUTUNG DES VERKAUFSGESPRÄCHS  9

3.3  DIE ÜBERZEUGUNG VON KAUFBEEINFLUSSERN  10

4.  DAS VERKAUFSGESPRÄCH  11

4.1  DER VERKÄUFER ALS MARKTFORSCHER UND INFORMATIONSMANAGER  12

4.2  DIE TERMINVEREINBARUNG UND DER ERSTKONTAKT  14

4.3  DIE STRATEGIEPHASEN.  14

4.3.1  Der Beziehungsaufbau als Grundlage der Zusammenarbeit  15

4.3.2  Der Weg zur „intelligenten“ Bedarfserfassung  17

4.3.3  Die Argumentationsphase  19

4.3.4  Die Abschlussphase  20

4.3.5  Die Nachabschlussphase.  20

5.  SCHLUSSBETRACHTUNG  21

6.  LITERATURVERZEICHNIS  23

7.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS.  24

2

1. Einleitung

„Im Durchschnitt wenden deutsche Unternehmen ca. 14% ihres Umsatzes für den Vertrieb auf.“ ¹ Im Vergleich zu anderen Abteilungen eines Unternehmens nimmt der Vertrieb durch den persönlichen Verkauf hiermit einen der vorderen Ränge bei der Kostenverteilung ein. Jedoch ist nicht nur die absolute Summe der verursachten Kosten des Vertriebs ausgesprochen hoch - auch die Kosten für einen Kundenkontakt sind immens. Die folgende Beispielrechnung soll diese These belegen:

Durchschnittliches Gehalt eines Vertriebsmitarbeiters: 80.000 €

Personalsuche / -auswahl / -abfindungen: 24.000 €

Ausstattung und Bereitstellung des Arbeitsplatzes: 10.000 €

Reisekosten (Dienstwagen, Spesen usw.): 25.000 €

Anteilige Gemeinkosten (Buchhaltung usw.): 5.000 € Weiterbildung: 3.000 €

Summe der Kosten für den Verkäufer pro Jahr: 147.000 €

Besuchstage pro Jahr (ausgenommen „Bürotage“): ca. 160 Besuche pro Tag: ca. 2

Besuche pro Jahr (=Besuchstage / Jahr x Besuche / Tag): ca. 320

459,38 € ² Kosten pro persönlichen Kundenkontakt:

Sind die Verkäufer richtig eingesetzt und beherrschen sie „ihr Handwerk“, so können die Kosten des persönlichen Vertriebs für das Unternehmen durchaus eine lohnende Investition darstellen, da der persönliche Vertrieb das beste Medium zu sein scheint um Marktstrategien umzusetzen. Schlecht ausgebildetes- oder auch demotiviertes Verkaufspersonal hingegen könnte tiefe Finanzlöcher in die Kassen der Unternehmen reißen, ohne dass die in den Vertrieb gesetzten Erwartungen und Ergebnisse erbracht würden. Diese Seminararbeit befasst sich hauptsächlich mit der Wichtigkeit der Informationsquelle „Verkaufsgespräch“ und hat das Ziel, das persönliche Verkaufsgespräch im Vertriebsprozess darzustellen und seine wichtige Rolle bei der Informationsbeschaffung zu verdeutlichen.

¹ H. Dannenberg, Vertriebsmarketing - Wie Strategien laufen lernen, 2. Auflage, Neuwied; Kriftel; Berlin; Luchterhand, 1997, S. 22

² In Anlehnung an: H. Dannenberg, Vertriebsmarketing - Wie Strategien laufen lernen, 2. Auflage, Neuwied; Kriftel; Berlin; Luchterhand, S. 22

2. Der Verkauf

Eine Vielzahl von Autoren hat sich bereits dem Thema des Verkaufens wie auch dem damit eng verwandten Themen gewidmet und in ihren Veröffentlichungen meist nach ihrem eigenen und individuellen Verständnis den Begriff des Verkaufens definiert. In dieser Arbeit wird auf die folgende Definition verwiesen, da sie die enge Beziehung zum Marketing mit einbezieht:

„Verkauf ist der betriebswirtschaftliche Austauschprozess von Gütern (Waren und Dienstleistungen) gegen (zumeist) Entgelt. […] Auch ist Verkauf die Bezeichnung der letzten Funktion in der betrieblichen Wertschöpfungskette […]. Die wichtigsten Elemente des Verkaufes werden vom Marketing bestimmt sowie von zielgerichteter Rhetorik und Verkaufspsychologie.“ 3

Da im persönlichen Vertrieb das Verkaufsgespräch in Form des wechselseitigen Dialoges durch seine Einzigartigkeit als auch durch seinen hohen Informationsgehalt besticht, wird nachfolgend näher auf die Bedeutung des persönlichen Vertriebs mit dem Schwerpunkt des Verkaufsgespräches als Informationsbeschaffungsmaßnahme im Vertriebsprozess eingegangen.

2.1 Die Bedeutung des persönlichen Vertriebs

Wie durch die einleitende Beispielrechnung der Kosten für einen durchschnittlichen Kundenkontakt anzunehmen ist, so scheint der Verkauf durch den persönlichen Vertrieb die teuerste Variante zu sein um Güter zu vertreiben. Laut Weis „wird ein Unternehmen auf dem Markt um so erfolgreicher sein, je besser es gelingt, die einzelnen Marketinginstrumente aufeinander abzustimmen, d.h. ein optimales Marketing-Mix zu realisieren.“ 4

Die Einzigartigkeit und teilweise auch die Notwendigkeit des persönlichen Vertriebs in Abhängigkeit vom zu vertreibenden Produkt wird in der folgenden Darstellung deutlich:

³ o.V., Wikipedia - Die freie Enzyklopädie, Suchbegriff: Verkauf, verfügbar unter: http://de.wikipedia.org/wiki/Verkauf [17.10.2005 - 19:21 Uhr]

⁴ H. C. Weis, Verkauf, 4. erweiterte Auflage, Ludwigshafen (Rhein): Kiehl, 1995, S. 16

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Produkt und der Bedeutung des persönlichen Verkaufs 5

Persönliche Verkäufer sollten daher desto mehr eingesetzt werden, „je erklärungsbedürftiger die Produkte sind und je weniger offensichtlich der mögliche Kundennutzen oder die Vorteile gegenüber dem Wettbewerb sind.“ ⁶ Der persönliche Verkauf ist daher umso wichtiger, je komplexer, erklärungsbedürftiger, hochpreisiger, unbekannter oder auch neuartiger ein Produkt oder eine Dienstleistung ist.

2.2 Klassifizierung der Kunden

Auch die personellen Ressourcen der Vertriebsabteilungen ist nur begrenzt und oft viel zu gering bemessen um, alle Kunden und Interessenten gleichermaßen mit demselben Aufwand zu betreuen, sobald das bedienbare Volumen die bereitgestellten Kapazitäten übersteigt. Die verfügbare Zeit sollte daher für die Kundenbetreuung und Akquirierung von Neukunden so sinnvoll und effektiv wie möglich eingesetzt werden. Hierbei hilft die Beachtung des Pareto-Prinzips ⁷ , wobei 20 Prozent der Kunden 80 Prozent des Unternehmensumsatzes erzeugen, als auch eine Klassifizierung der Kunden, Interessenten und Mittler unter Anwendung einer ABC-Analyse weiter. Bezogen auf die Geschäftsfelder der Kunden scheint eine Einteilung der Unternehmen nach den Kriterien des Wachstums und der Zukunftssicherheit sinnvoll, wobei hier nach den Attributen „groß“, „durchschnittlich“ und „schlecht“ differenziert werden könnte.

⁵ in Anlehnung an: H. C. Weis, Verkauf, 4. erw. Auflage, Ludwigshafen (Rhein): Kiehl, 1995, S. 21

⁶ H. Dannenberg (1997): Vertriebsmarketing - Wie Strategien laufen lernen, 2. Auflage, Neuwied; Kriftel; Berlin; Luchterhand, S. 22 ff.

⁷ vgl. Projektmagazin - Das Fachmagazin im Internet für erfolgreiches Projektmanagement, o.V., http://www.projektmagazin.de/glossar/gl-0599.html [Stand: 31.10.2005 - 16:15 Uhr]

3. Der Verkaufsprozess

Das wohl bekannteste als auch klassischste Gliederungsschema für Verkaufsgespräche ist vermutlich die AIDA-Formel. Sie wurde 1898 von E. St. Elmo Lewis zu Zeiten von ungesättigten und wachsenden Verkäufermärkten definiert und hat bis heute nicht an ihrer Gültigkeit verloren. Sie beschreibt die Grundzüge des Marketings in den folgenden vier Phasen: Aufmerksamkeit erlangen, Interesse erzeugen, Wunsch aufbauen und Aktion, also den Kauf, durchführen. ⁸ Da sich jedoch in der weltwirtschaftlichen Entwicklung nach dem 2. Weltkrieg der Großteil der Verhältnisse auf den Märkten geändert hat, kann die AIDA-Formel nach den Ausführungen mehrerer Autoren heutzutage auf bis zu 12 Phasen erweitert werden. Ackerschott stellt den gesamten Verkaufsprozess in den folgenden sechs Schritten dar:

In der Identifizierungsphase versucht der Verkäufer die Verkaufschance zu erkennen und möglichst objektiv zu bewerten. Bei einer „lohnenden“ Einstufung sollte idealer Weise zur Qualifizierungsphase übergegangen werden. Hier vermittelt der Verkäufer dem Interessenten, dass die Produkte oder auch Dienstleistungen seines Unternehmens qualifiziert sind, um „das Problem“ des Interessenten zu lösen. Da Wettbewerber jedoch ebenfalls versuchen werden im Kaufentscheidungsprozess wichtige Mitarbeiter des potentiellen Kunden von ihren Produkten und Kompetenzen zu

⁸ vgl. H. Schierenbeck, Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 15. überarbeitete und erweiterte Auflage, München; Wien: Oldenbourg, 2000, S. 297

⁹ vgl. H. Ackerschott, Strategische Vertriebssteuerung, 1. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 1997, S. 16