Kultursponsoring  in der Versicherungswirtschaft  2

Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis   2

Tabellenverzeichnis 4   

Abbildungsverzeichnis   4

1  Inhaltliche und begriffliche Grundlagen  5

1.1  Problemstellung  5

1.2  Begriffliche Grundlagen  6

2  Arten und Erscheinungsformen des Sponsoring  7

2.1  Wissenschaftliches Sponsoring  7

2.2  Soziales Sponsoring  8

2.3  Sport-Sponsoring  9

2.4  Ökologisches Sponsoring  12

2.5  Kultursponsoring (Fernsehen, Kunst, Musik)  12

3  Rahmenbedingungen des Kultursponsorings  13

3.1  Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Kultursponsorings  13

3.2  Rechtliche Rahmenbedingungen des Kultursponsorings  17

3.3  Gesellschaftliche Rahmenbedingungen des Kultursponsorings  18

3.4  Politische Rahmenbedingungen des Kultursponsorings  19

4  Beteiligte des Kultursponsorings  21

4.1  Zielgruppen  21

4.2  Sponsor (Firmen, Einrichtungen, Personen)  22

4.3  Gesponserte (Vereine, Personen, Einrichtungen)  24

5  Durchführung des Kultursponsorings  26

5.1  Planung des Kultursponsorings  26

5.2  Instrumente und Umsetzung des Kultursponsorings  30

5.3  Controlling (Prozess- / Erfolgscontrolling)  33

3 Kultursponsoring in der Versicherungswirtschaft

6 Wirkung des Kultursponsorings den Konsumenten 35 6.1 Nutzen für den Konsumenten 35 6.2 Chancen des Kultursponsorings 37 6.3 Probleme und Risiken des Kultursponsorings 38

7 Umsetzung des Kultursponsorings in der Versicherungswirtschaft 41 7.1 Kultursponsoring bei der Axa Art Versicherung 41 7.2 Kultursponsoring bei der Badischen Versicherung 41 7.3 Kultursponsoring bei den Barmenia Versicherungen 42 7.4 Kultursponsoring bei der Central-Krankenversicherung 43 7.5 Kultursponsoring bei der Itzehoer Versicherung 45 7.6 Kultursponsoring bei der Karlsruher Versicherungsgruppe 46 7.7 Kultursponsoring in Österreich und in der Schweiz 47

8 Kritische Würdigung des Kultursponsorings 48

9 Fazit 50

Literaturverzeichnis 52

Internetquellen 54

Abkürzungsverzeichnis 56

4 Kultursponsoring in der Versicherungswirtschaft

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Möglichkeiten eines Kultursponsorings 15

Tabelle 2: Übersicht über die Ziele des Kultursponsorings 24

Tabelle 3: Paradigma des Sponsoring 26

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einteilung der Gesponserten aus dem Sport 10

Abb. 2: "Victoria Versicherung" als Trikotsponsor beim Fußballverein FC Schalke 04 Gelsenkirchen, Spieler Ebbe Sand 11

Abb. 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht 28

Abb. 4: Checkliste zur Vorbereitung eines kulturellen Events 32

Abb. 5: Frage: Welche Sponsoringarten setzen Sie ein? 36

Abb. 6: Tony Cragg, Skulptur "Boy" 43

5 Kultursponsoring in der Versicherungswirtschaft

1 Inhaltliche und begriffliche Grundlagen

1.1 Problemstellung

Wenn man Privatleute auf der Straße fragen würde, ob sie einer fremden Person Geld für deren Selbstverwirklichung geben, so wird der überwiegende Teil der Privatleute dieses wahrscheinlich eher ablehnen. Warum sollte man dieses auch machen? Ist die Person einem selber sogar möglicherweise unbekannt? Das kommt doch gar nicht in Frage! Und trotzdem gibt es Menschen und Unternehmen, die machen so etwas. Sie unterstützen andere Menschen in der Verwirklichung ihrer Gedanken und Phantasien. Primär könnte man glauben, dem stehe keine Gegenleistung gegenüber. Handelt es sich somit möglicherweise um rein idealistische Motive? Wie ich im Folgenden beschreiben werde, gibt es unterschiedliche Motive und Einsatzfelder, aus denen heute Unternehmen andere Menschen, Vereine oder sonstige Organisationen unterstützen.

In Zeiten, in denen die Nachrichten täglich über Entlassungen und Insolvenzen berichten, in denen Produktionen ins Ausland verlagert werden, um Kosten zu senken, sollte man nicht glauben, dass Geld für andere Dinge des Lebens zur Verfügung stünden.

"Kultur braucht Geld und Geld braucht Kultur". ¹ Doch wie kommt die Kultur an ihr Geld, wenn den Unternehmen, Bund, Ländern und Gemeinden immer weniger Gelder zur Verfügung stehen?

Trotz dieser Frage hat das Thema Sponsoring Konjunktur. Die Ursache dafür könnte am Interesse für sanfte und indirekte Methoden in der Kommunikationspolitik der Unternehmen liegen.

Verstärkend kommt hinzu, dass die öffentlichen Haushalte zwar immer noch einen großen Teil der Kulturförderung in Deutschland abdecken, aber mit Zuwachsraten nicht zu rechnen ist, so dass Kultureinrichtungen selber verstärkt nach Sponsoringpartnern suchen müssen. Die Unternehmen können und wollen zwar nicht als Lückenbüßer dienen, sie leisten jedoch einen wirkungsvollen

¹ Quelle: Hauser-Schmolck, 2003, Seite 5

6 Kultursponsoring in der Versicherungswirtschaft

komplementären Beitrag durch Kultursponsoring, das immer öfter in die Marketing-Kommunikation der Unternehmen integriert wird. Auf immer engeren Märkten werden die Produkte immer homogener, dennoch soll der Kunde davon überzeugt werden, nicht ein Konkurrenzprodukt, sondern das Produkt einer bestimmten Marke zu konsumieren. Die Kaufentscheidungen der Kunden werden häufig vom Image eines Unternehmens abhängig gemacht. Das Sponsoring bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, das positive Image einer (Kultur-) Veranstaltung auf sein Unternehmen zu übertragen und sich so von der Konkurrenz abzusetzen. Mit Hilfe von Kultursponsoring kann also ein individueller Kommunikationsauftritt erreicht werden. Im Gegensatz zum weit verbreiteten Sportsponsoring werden beim Kulturspon-soring nicht die Massen von Menschen erreicht, sondern ein Unternehmen kann ein auf seine Zielgruppen maßgeschneidertes Kulturereignis fördern und so seine Zielgruppen gezielt ansprechen.

Der entscheidende Vorteil des Sponsoring liegt also darin, die wichtigen Zielgruppen in der immer wichtiger werdenden Freizeit indirekt zu erreichen und nicht direkt mit klassischer Werbung mit "der Tür ins Haus zu fallen". Im ersten Teil der Arbeit wird die Entstehung des Sponsoring geschildert und der Begriff definiert, außerdem wird ein Überblick der Einsatzmöglichkeiten von Sponsoring und deren Bedeutung in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen gegeben.

Der zweite Teil befasst sich mit den spezifischen Besonderheiten des Kultur-sponsoring. Hier werden Einsatzmöglichkeiten des Kultursponsoring in verschiedenen Bereichen aufgeführt, um einen Überblick über die Vielfalt des Kul-tursponsoring zu erhalten. Anschließend wird gezeigt wie Kultursponsoring als integratives Instrument der Marketing-Kommunikation im Rahmen eines Spon-soring-Managements effektiv eingesetzt werden kann, sowie Methoden der Erfolgskontrolle und deren Problematik. Im weiteren Verlauf folgt eine Betrachtung des Kultursponsorings am Beispiel Versicherungswirtschaft. Den Abschluss bildet eine kritische Würdigung und das folgende Fazit.

1.2 Begriffliche Grundlagen

Für den Begriff „Sponsoring“ existieren unterschiedliche, sich ähnelnde Definiti- onen. Die gängigste ist die Auffassung Manfred Bruhns: „Sponsoring bedeutet

7 Kultursponsoring in der Versicherungswirtschaft

die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ ² Eine konkrete Übereinkunft durch vertragliche Vereinbarung wird aus Sicht des Sponsors als Sponsorship bezeichnet. Es existiert also eine Leistung - meist finanziell - und eine Gegenleistung. Die Gegenleistung kann ein sportlicher Event, eine Dienstleistung oder sonstiges sein. Der Sponsor (der Geldgeber) hat das Recht, sein Engagement gezielt im Rahmen seiner Unternehmens- und Kommunikationspolitik einzusetzen.

Abzugrenzen ist das Sponsoring gegen das Mäzenatentum und die Förderung durch Spenden oder Stiftungen. Der Begriff des Mäzenatentums wurde durch Gaius Clinius Maecenas (70 - 8 v. Chr.), einem Vertrauten von Kaiser Augustus und Gönner unter anderem der Dichter Vergil und Horaz, geprägt, der bedeutende Künstler seiner Zeit versammelte und unterstützte. Er wird in der Literatur häufig als Urvater des Sponsoring angesehen. Das Mäzenatentum ist jedoch rein altruistisch, ihm liegen also im direkten Sinn keine geschäftlichen Nutzenerwägungen des Mäzens zugrunde. Auch den Spenden bzw. Stiftungen stehen keine Gegenleistungen des Geförderten gegenüber. Sie erfolgen meist im Bewusstsein einer gesellschaftlichen Verantwortung, in manchen Fällen jedoch auch aus steuerlichen Erwägungen. 3

Dennoch fließen Mäzenatentum, Sponsoring und Spendenwesen ineinander über.

2 Arten und Erscheinungsformen des Sponsoring

2.1 Wissenschaftliches Sponsoring

Wissenschaftliches Sponsoring stellt die Förderung der Entwicklung der Bildung in jeder Hinsicht in den Vordergrund. In der Literatur wird auf wissenschaftliches

² Quelle: Bruhn, 2003, Seite 5

³ vgl. Schneider, 1997, Seite 360

8 Kultursponsoring in der Versicherungswirtschaft

Sponsoring bisher wenig eingegangen und "konzeptionelle Lösungsansätze" ⁴ finden sich selten bis gar nicht.

Sicherlich gelten für das Wissenschaftssponsoring in vielerlei Hinsicht die gleichen Voraussetzungen wie für jedes andere Sponsoring auch. Dennoch gibt es einige Besonderheiten, die beachtet werden müssen, da es sich hierbei um einen relativ neuen Aspekt des Sponsoring handelt. Die Unternehmen haben die Möglichkeit, ihr "Auswahlpotenzial möglicher Vertragspartner anhand dreier Dimensionen systematisch" ⁵ zu betreiben. Dies sind:

1. die Wissenschaftsdisziplin - hier stellt sich die Frage, ob das Unternehmen grundsätzlich als "Förderer der Wissenschaft" ⁶ gesehen werden möchte, oder ob es ein spezifischeres Image werden soll.

2. die organisatorische Einheit - innerhalb der gewählten Wissenschaft muss sich das Unternehmen nun entscheiden, ob es eine einzelne Person, beispielsweise einen Universitäts-Professor, eine ganze Universität oder eine "überstaatliche Organisationen, wie z. B. die World Health Organisation" ⁷ sponsert.

3. die wissenschaftlichen Aktivitäten - was genau soll gesponsert werden? Ein Forschungsprojekt, eine Lehrveranstaltung oder ein Wettbewerb (z. B. Jugend Forscht).

Grundsätzlich ist die Etablierung des Wissenschafts-Sponsoring in Deutschland nicht ganz unproblematisch, denn "Kunst und Wissenschaft, Forschung und Lehre sind frei." ⁸ In diesem Sinn birgt das Sponsoring nicht nur Chancen, sondern auch Risiken.

2.2 Soziales Sponsoring

Soziales Sponsoring wird auch Soziosponsoring genannt. Hierbei geht es vornehmlich um Bereiche wie das Gesundheitswesen, das Wohlfahrtswesen, Wissenschaft und Bildung. Die "Gewährung von Stipendien" ⁹ gehört ebenso dazu wie die allgemeine Förderung sozialer Belange.

⁴ Quelle: Hermanns, 1997, Seite 98

⁵ Quelle: Hermanns, 1997, Seite 100

⁶ Quelle: Hermanns, 1997, Seite 100

⁷ Quelle: Hermanns, 1997, Seite 100

⁸ Quelle: Grundgesetz, Artikel 5, Absatz 3

⁹ Quelle: Bourgon, 1992, Seite 25

9 Kultursponsoring in der Versicherungswirtschaft

Sponsoringpartner können "soziale und gemeinnützige Einrichtungen bzw. Verbände" ¹⁰ , wie Kindergärten, Tagesstätten oder Krankenhäuser sein. Manfred Bruhn fasst das Soziosponsoring und das Umweltsponsoring zusammen. Nach seiner Auffassung bedeutet Sozio- und Umweltsponsoring "...die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen bzw. ökologischen Bereich durch die Bereitstellung von Finanz-/Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und -kommunikation anstreben" ¹¹ .

Dort wo der Staat nicht mehr helfen kann, weil die Mittel immer knapper werden, wird das Sponsoring immer wichtiger. Dabei ist es zunächst unerheblich, in welcher Form das Sponsoring erfolgt. Eine charakteristische Besonderheit des Soziosponsoring ist, "dass in diesen Institutionen vielfach hauptamtliche Kräfte mit ehrenamtlichen Mitarbeitern und Freizeithelfern bei der Aufgabenerfüllung zusammenarbeiten" ¹² .

Es geht also nicht ausschließlich um finanzielle Unterstützung, sondern auch um den Einsatz von Humankapital.

2.3 Sport-Sponsoring

Am bekanntesten und finanziell am stärksten unterstützt ist das Sport-Sponsoring. Hier ist der Imagetransfer am einfachsten. Für den Sportler bzw. das Team und die Besucher bietet die sportliche Veranstaltung eine Vielzahl an Emotionen. Dort wo die Medienwerbung bei den Konsumenten eine Reizüberflutung verursacht hat, schafft es das Sport-Sponsoring, die Besucher, das sportliche Ereignis und das beworbene Produkt, emotional miteinander zu verknüpfen.

Eine Vielzahl unterschiedlichster Sponsorships ist denkbar. Es können Einzel-sportler oder ganze Teams sein, Leistungssportler oder Amateure, Senioren oder Junioren, die im Mittelpunkt des Sponsorships stehen.

¹⁰ Quelle: Bourgon, 1992, Seite 25

¹¹ Quelle: Bruhn, 2003, Seite 212

¹² Quelle: Bruhn, 2003, Seite 223

10 Kultursponsoring in der Versicherungswirtschaft

Abb. 1: Einteilung der Gesponserten aus dem Sport

Die Faszination des Sports geht von den dominierenden Bedürfnissen wie Spaß, Spannung, Unterhaltung und Selbstverwirklichung aus. Durch den hohen gesellschaftlichen Stellenwert des Sports und die Forcierung durch die Medien, werden große Zielgruppen erreicht. Die Differenzierung dieser Zielgruppen ist jedoch häufig schwierig. Bei Massenveranstaltungen wie einer Fußball-Weltmeisterschaft oder dem Superbowle in den USA wird eine breite Masse erreicht. Diese lässt sich aus Marketing-Gesichtspunkten nicht auf spezifische Produkte eingliedern. Etwas anders sieht es sicherlich bei "Ni-schensportarten" aus, wie z. B. Billard. Hier ist die Zahl der Anhänger deutlich geringer und vereinbart häufig ähnliche Charakteristika auf sich.

11 Kultursponsoring in der Versicherungswirtschaft

Am bekanntesten in Deutschland ist sicherlich das Auftreten eines Unternehmens als Trikotsponsor beim Fußball.

Abb. 2: "Victoria Versicherung" als Sponsor (hier Trikotwerbung) beim Fußballverein FC Schalke 04 Gelsenkirchen, Spieler Ebbe Sand 13

Eine populäre Maßnahme der letzten Sportjahre ist darüber hinaus das Spon-soring von Sportstätten und Stadien. Dieser Trend lässt sich seit dem Zeitpunkt erkennen, seitdem Deutschland den Zuschlag der Austragung der Fußball-Weltmeisterschaft im Jahr 2006 erhalten hat. Vor diesem Hintergrund wurden bestehende Stadien umgebaut oder neue Stadien gebaut, in denen die Spiele der Weltmeisterschaft einen professionellen Rahmen haben sollen. Da der Neubau dieser Stadien für die Vereine aber auch Kommunen mit einem hohen finanziellen Aufwand verbunden ist, haben sie sich wirtschaftlich leistungsstarke Partner gesucht. Im Gegenzug dafür treten diese Partner dann als Namensgeber des Stadions auf. Hier gibt es aktuelle Beispiele wie die "Allianz-Arena" in München oder den "Signal-Iduna-Park" in Dortmund.

¹³ Quelle: http://sport.ard.de/sp/komponente/mediabox/audio.jhtml?no_sce=

1&mkat=2&mid=3350