2

Gliederung

Abk  ürzungsverzeichnis  

Abbildungsverzeichnis   

Verzeichnis  der Anhänge  

1.  Einleitung  

2.  Verschiedene Begriffsdarstellungen  

2.1.  Der Kulturbegriff  

2.2.  Der Subkulturbegriff  

2.3.  Der Multikulturbegriff  

2.3.1.  Definition und Diskussionsinhalt  

2.3.2.  Die aus den Begriffsdarstellungen resultierenden Probleme  

2.3.3.  Für diese Arbeit geltende Definitionen  

3.  Die kulturellen Einflußgrößen in der Bundesrepublik Deutschland  

3.1.  Das Spektrum der Ausländer  

3.2.  Das Spektrum der Aussiedler  

3.3.  Das Spektrum der Subkulturen  

3.4.  Ein Eingrenzung der Betrachtung von 'multikultureller Gesellschaft' in der  

Bundesrepublik  Deutschland  

3.5.  Die Probleme, die sich aus den Einflußgrößen 'Ausländer' und  

'Aussiedler'  ergeben  

4.  Die Systematisierung von Marktforschung und der Einfluß von Kultur auf  

ausgew  ählte Forschungsbereiche  

4.1.  Die Systematisierung von Marktforschung  

4.1.1.  Begriff und Abgrenzung  

4.1.2.  Nationale und kulturelle Abgrenzung der Marktforschung  

4.2.  Ausgewählte Forschungsbereiche und der kulturelle Einfluß auf diese  

4.2.1.  Die Konsumentenforschung  

4.2.2.  Die Werbeforschung  

3

4.2.3. Die Imageforschung

4.3. Denkbare Konsequenzen der kulturellen Entwicklung in Deutschland auf die Marktforschung

5. Multikulturelle Marktforschung und ihre Problemfelder 5.1. Die Bedeutung der multikulturellen Marktforschung 5.2. Die Forschungsfragen der multikulturellen Marktforschung 5.3. Problemfelder der multikulturellen Marktforschung 6. Der empirische Teil - Durchführung und Auswertung einer Befragung von Markenartiklern/Dienstleistern und Marktforschungsinstituten 6.1. Das Ziel der Befragung 6.2. Die Durchführung der Befragung 6.2.1. Die Befragung der Markenartikler/Dienstleister 6.2.2. Die Befragung der Marktforschungsinstitute 6.3. Die Auswertung der Fragebögen an die Markenartikler/Dienstleister 6.4. Die aus der Befragung der Markenartikler/Dienstleister hervorgehenden multikulturellen Probleme und Schwierigkeiten bei der Marktforschung 6.4.1. Die Rückschlüsse aus den freien Äußerungen 6.4.2. Die Rückschlüsse aus den Befragungsergebnissen 6.5. Die Auswertung der Fragebögen an die Marktforschungsinstitute 6.6. Die aus der Befragung der Marktforschungsinstitute hervorgehenden multikulturellen Probleme und Schwierigkeiten bei der Marktforschung 6.6.1. Die Rückschlüsse aus den freien Äußerungen 6.6.2. Die Rückschlüsse aus den Befragungsergebnissen 7. Fazit Anhang Literaturverzeichnis

4

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Abs. Absatz

Art. Artikel

BRD Bundesrepublik Deutschland

BWL Betriebswirtschaftslehre

bzw. beziehungsweise

ca. cirka

DDR Deutsche Demokratische Republik

d.h. das heißt

f. folgende Seite

ff. mehrere folgende Seiten

Hrsg. Herausgeber

Mio. Million

S. Seite

Tel. Telefon

TV television

UN United Nations

USA United States of America

usw. und so weiter

vgl. vergleiche

z.Zt. zur Zeit

5

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3.1.: Entwicklung des absoluten Ausländeranteils von 1991 bis 1997

Abbildung 3.2.: Entwicklung des relativen Ausländeranteils von 1991 bis 1997

Abbildung 3.3.: Ausländische Bevölkerung Deutschlands nach ausgewählten Staatsangehörigkeiten

Abbildung 4.1.: Durchführung von Forschungsprojekten in deutschen Unternehmen

Abbildung 4.2.: Nationale und kulturelle Gruppen als Bezugsgrößen der Marktforschung

Abbildung 4.3.: Einflußfaktoren auf das Konsumentenverhalten

folgende Abbildungen beziehen sich auf die Markenartikler/Dienstleister

Abbildung 6.1.: Wichtigkeit der Marktforschung auf deutschen Konsumgütermärkten

Abbildung 6.2.: Wichtigkeit von Marktforschung für den Erfolg einer Marke

Abbildung 6.3.: Schätzung der zur Zeit dauerhaft in Deutschland lebenden Ausländer

Abbildung 6.4.: Einschätzung der Gesellschaft in der Bundesrepublik

Abbildung 6.5.: Einschätzung der Unterschiedlichkeit beim Konsumverhalten von deutschen und ausländischen Konsumenten

Abbildung 6.6.: Inwieweit Ausländer bei Zielgruppendefinitionen explizit berücksichtigt werden

Abbildung 6.7.: Inwieweit Ausländer bei Marktforschungsaktivitäten be- rücksichtigt werden

6

folgende Abbildungen beziehen sich auf die Marktforschungsinstitute

Abbildung 6.8.: Schätzung der zur Zeit dauerhaft in Deutschland lebenden Ausländer

Abbildung 6.9.: Einschätzung der Gesellschaft in der Bundesrepublik Deutschland als multikulturell

Abbildung 6.10.: Vergleich mit der Gesellschaft der USA

Abbildung 6.11.: Subkulturen als definitorischer Bestandteil einer Multikultur

Abbildung 6.12.: Einschätzung der Unterschiedlichkeit beim Konsumverhalten von deutschen und ausländischen Konsumenten

Abbildung 6.13.: Beurteilung der Sinnhaftigkeit der Berücksichtigung der

Abbildung 6.14.: Berücksichtigung von Ausländern bei der Zieldefinition der Kunden

Abbildung 6.15.: Berücksichtigung von Unter- bzw. Subkulturen bei der Zieldefinition der Kunden

7

Verzeichnis der Anhänge

Kennung 3.1.: Artikel 16., Artikel 16a. und Artikel 116. des Grundgesetzes der Bundesrepublik Deutschland

Kennung 4.1.: siehe Abbildungsverzeichnis: Abbildung 4.1. Kennung 4.2.: siehe Abbildungsverzeichnis: Abbildung 4.3. Kennung 6.1.: Anschreiben zur Befragung

Kennung 6.2.: Fragebogen an die Markenartikler/Dienstleister

Kennung 6.3.: Fragebogen an die Marktforschungsinstitute

8

1. Einleitung

Der Begriff ‘Multikultur’ befindet sich in der Bundesrepublik Deutschland seit etwa Anfang der 1980er Jahre in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen in der Diskussion. Zunächst war er ein Phänomen in der Politik und in der Soziologie, und dann hielt er Einzug in die Psychologie und auch in die Wirtschaftswissenschaften. ¹ Die Definitionen der Begriffe ‘Multikultur’ und ‘multikulturelle Gesellschaft’ sind so vielseitig wie die Disziplinen, in denen diese Begriffe verwendet werden. Es macht den Anschein, als definiere jede Wissenschaft die Begriffe bezüglich ihrer Anwendbarkeit auf die Inhalte der jeweiligen Disziplin. ² Hieraus resultiert ein großes Spektrum an unterschiedlichen Definitionsversuchen aber keine von allen wissenschaftlichen Disziplinen allgemein akzeptierte Definition. Die Frage ist natürlich, ob eine solche Definition überhaupt sinnvoll ist, da zielorientiertes Definieren gerade in den sozialwissenschaftlichen Fächern die Wissenschaft mitunter charakterisiert. 3

Gerade dieses macht es schwer, den Begriff ‘Multikultur’ in die Betriebswirtschaftslehre und speziell in die Marktforschung als Teildisziplin dieser einzuordnen. Auch hier wird es von Nöten sein, eine zielorientierte Definition des Begriffes ‘Multikultur’ für die Bundesrepublik Deutschland zu finden, um auf diese basierend die multikulturellen Probleme in der deutschen Marktforschung darzustellen.

Der erste Teil beschäftigt sich mit der Darstellung der Begriffe ‘Kultur’, ‘Subkultur’ und ‘multikulturelle Gesellschaft’. In diesem Teil werden die genannten Begriffe ausführlich diskutiert, um zu zeigen, welche Schwierigkeiten bei der Abgrenzung der

¹ vgl. Wlecklik (1993: 5)

² vgl. Thomas (1994: 15)

³ vgl. Wöhe (1993: 24)

9

Begriffe entstehen. Auf diese Schwierigkeiten wird ebenfalls eingegangen, da sie mitunter Probleme für die Marktforschung darstellen. Dieses gilt insbesondere für die Eingrenzung von Zielgruppen und die Bestimmung von verschiedenen Käufertypologien. 4

Der nächste Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Eingrenzung und Darstellung von kulturbestimmenden Einflüssen auf die Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland. Hier wird versucht, die Vielseitigkeit von kulturell geprägten E influßfaktoren in Deutschland und die daraus resultierenden Probleme darzustellen. Dieser Abschnitt soll die nicht immer offensichtlichen Faktoren aufdecken, um auf ein mögliches Ausmaß der Kulturen in Deutschland bezüglich der Marktforschung hinzuweisen.

Der dritte Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Wesen der Marktforschung. Hier wird dargestellt, welche Ziele die Marktforschung hat und welcher Mittel sie sich bedient. Ebenso wird eine Systematisierung vorgenommen, die verdeutlichen soll, aus welchen Blickwinkeln Marktforschung betrachtet werden kann und welche Ziele diese verschiedenen Blickwinkel verfolgen. Weiterhin sollen die

Marktforschungsaktivitäten abgegrenzt werden, die durch kulturelle Faktoren beeinflußt werden.

Im vierten Teil wird dargestellt, welche zukünftige Bedeutung die multikulturelle Marktforschung in Deutschland hat. Darüber hinaus erfolgt in diesem Teil eine Darstellung der durch die theoretische Behandlung des Themas hervorgebrachten generellen und speziellen Probleme der multikulturellen Marktforschung.

Der empirische Teil dieser Arbeit folgt dann im fünften Abschnitt. Hier wird der Ablauf einer Befragung dargestellt und die aus dieser Befragung resultierenden Ergebnisse. Neben dem Ziel der Befragung soll aufgezeigt werden, wie sich Experten aus der Praxis zu dem Themenzusammenhang ‘Multikultur und Marktforschung’

⁴ vgl. Böhler (1995: 1091ff.)

10

äußern, welche Einstellungen und Betrachtungsweisen sie hierzu haben, und worin sie die Schwierigkeiten bezogen auf deutsche Konsumgütermärkte sehen.

Das Ziel dieser Arbeit ist es also, mittels Einzelbetrachtung von Begriffen, wissenschaftlichen Ausführungen und Expertenaussagen aus der Praxis zu klären, inwieweit die Marketingwissenschaft und die Marketingpraxis Probleme für die deutsche Marktforschung sehen, die auf der eventuellen multikulturellen Gesellschaftsstruktur in der Bundesrepublik Deutschland basieren. Es soll mit dieser Arbeit keine Theorie oder Handlungsanweisung geschaffen werden, wie man den Aspekt einer multikulturellen Gesellschaft in seine Marktforschungsaktivitäten einfließen lassen kann, um seinen Absatzerfolg zu steigern. Es werden hier verschiedene Begriffe und Aussagen betrachtet und in einen Zusammenhang gebracht. Dieser Zusammenhang soll den Anreiz geben, über bestehende Abläufe und Gegebenheiten nachzudenken und eventuell in Teilen in zukünftige Überlegungen Einzug halten. Es sollen in erster Linie die Fragen geklärt werden, ob es sich bei der Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland um eine multikulturelle im Sinne der Ziele der Marktforschung handelt, und was die Marketingwissenschaft an Theorien und Methoden entwickelt hat. Weiterhin soll die Auswertung der Expertenbefragung die Einstellung der Praxis zum Thema verdeutlichen. Es handelt sich bei der vorliegenden Arbeit um eine Beleuchtung der Themen ‘Multikulturelle Gesellschaft’ und ‘Marktforschung’ und um eine Darstellung der Probleme, die bei der Kombination dieser Bereiche für die einzelnen Themen vorliegen.

Es sei noch darauf hingewiesen, daß alle Personenbezeichnungen, die im Text nur die maskuline Variante enthalten, natürlich auch die feminine Betrachtungsweise einschließen.

11

2. Verschiedene Begriffsdarstellungen

2.1. Der Kulturbegriff

Angesichts der Tatsache, daß es eine unglaubliche Vielzahl von Definitionen für den Begriff ‘Kultur’ gibt, und daß eine allgemein anerkannte Definition bis heute ein ungelöstes Problem ist ¹ , soll hier anhand einiger Definitionen dargestellt werden, was Kultur im Kern ausmacht. Die folgenden Erläuterungen erheben nicht den Anspruch auf Vollständigkeit.

Die Brockhaus Enzyklopädie unterscheidet bei dem Begriff ‘Kultur’ zum einen den Kulturbegriff im weitesten Sinne und zum anderen den im engeren Sinne. Hiernach bedeutet Kultur im weitesten Sinne alles, was nicht naturgegeben, sondern vom Menschen geschaffen worden ist. Kultur im engeren Sinne bezeichnet alles, was der Mensch auf Dauer angelegt und im kollektiven Sinnzusammenhang erschaffen hat. Dieses umfaßt Produkte, Produktionsformen, Lebensstile, Verhaltensweisen und Leitvorstellungen. Kultur im engeren Sinne beinhaltet demzufolge alles Hergestellte, (künstlich) Erschaffene und darüber hinaus aber auch alles geistig-ideell Erschaffene wie Religionen und Rituale. 2

In der Fachliteratur, die sich speziell mit Marketing und Marktforschung beschäftigt, wird in verschiedenen Zusammenhängen ebenfalls ‘Kultur’ als Begriff definiert. So bezeichnet Vahlens Großes Marketing Lexikon Kultur als Gesamtheit der Denk- und Verhaltensweisen, in denen die Individuen eines Kulturkreises deutliche Übereinstimmungen zeigen. Als Kulturkreise werden hier Länder, übernationale Gemeinschaften und Sprachgemeinschaften bezeichnet. Kultur bedient sich bei ihrem

¹ vgl. Thomas (1994: 16)

² vgl. Brockhaus Enzyklopädie (1993: Stichwort ‘Kultur’)

12

Ausdruck der Sprache, der Gestik und Mimik, der Kunst und der Art von Werkzeugen und Produkten. 3

Die für eine Kultur charakteristischen Merkmale beschreibt Simmet-Blomberg. Hier wird gesagt, daß Kultur ein von Menschen geschaffenes und überindividuelles Phänomen ist. Sie wird erlernt, durch Symbole übermittelt und durch diese charakterisiert. Kultur ist für ihre Mitglieder verhaltenssteuernd und ermöglicht einer Gesellschaft die Anpassung an ihre Umwelt. Neben der Bereitstellung von bewährten Methoden und Instrumenten sind Kulturen anpassungsfähig. 4

Daß nicht nur Kulturen anpassungsfähig sind, sondern auch Kultur einem stetigen Wandel in sich selbst unterworfen ist, wird bei Thomas deutlich. Hier wird gesagt, daß die Kultur in den westlichen Industrienationen dadurch charakterisiert ist, daß sie durch Tourismus, Informationen, Kriege, internationale Institutionen, die sich mit Wirtschaft, Wissenschaft und Politik befassen, und globale Identifikationen ihren Bezug verloren hat. Sie ist damit zu etwas geworden, das sich aus vielen verschiedenen Teilen klassischer Kulturen zusammensetzt. ⁵ Hier wird deutlich, daß Kultur kein geschlossenes, stabiles System ist, welches für alle Mitglieder dieselbe Bedeutung hat, sondern ein sich in allen Ebenen einer Gesellschaft wandelndes und veränderndes Gefüge. ⁶ Dieses bedeutet, daß Artefakte, Sprache, Lebensstile und Wertvorstellungen keine starren Parameter sind und somit Kultur ein Veränderungsphänomen darstellt.

Eine letzte Definition aus der Fachliteratur soll hier noch angeführt werden, welche das Verhalten der Mitglieder einer Kultur zentral betrachtet.

³ vgl. Vahlens (1992: 583)

⁴ vgl. Simmet-Blomberg (1998: 73)

⁵ vgl. Thomas (1994: 16)

⁶ vgl. Thomas (1994: 17)

13

So bezeichnet Holzmüller Kultur als „sämtliche kollektiv geteilten, impliziten oder expliziten Verhaltensnormen, Verhaltensmuster, Verhaltensäußerungen und Verhaltensresultate, die von den Mitgliedern einer sozialen Gruppe erlernt oder mittels Symbolen von Generation zu Generation weitervererbt [...] werden. Diese [...] kollektiven Verhaltensmuster und -normen dienen dem inneren und äußeren Zusammenhalt und der Funktionsfähigkeit einer sozialen Gruppe und stellen eine spezifische, generationserprobte Lösung des Problems der Anpassung an ihre physischen, ökonomischen und sonstigen Umweltbe-dingungen dar.“ 7

Kultur ist also nicht zuletzt wegen seiner unterschiedlichen Dimensionen und seiner vielfältigen Definitionsansätze ein problematischer Begriff, um den es viele Diskussionen gegeben hat und geben wird. ⁸ Allerdings ist erkennbar, daß bei einer Vielzahl von Definitionen immer wieder dieselben Charakteristika für Kultur genannt werden. ⁹ Es sei darauf hingewiesen, daß die geistigen, religiösen, vom Menschen geschaffene Werte, und die Symbole und Artefakte, die als Erkennungsmerkmal für jede Kultur dienen, ein wesentlicher Bestandteil einer jeden Kultur sind. Darüber hinaus prägen und beeinflussen die Werte und Normen einer Kultur das Verhalten eines jeden Individuums aus dieser sozialen Gemeinschaft. ¹⁰ Kultur beeinflußt und determiniert also das Verhalten von Menschen nachhaltig ¹¹ und unterliegt einem stetigen Wandel.

⁷ Holzmüller (1995: 29)

⁸ vgl. Thomas (1994: 16)

⁹ vgl. Meffert, Bolz (1994: 41)

¹⁰ vgl. Kroeber-Riel (1990: 378)

¹¹ vgl. Simmet-Blomberg (1998: 89)

14

2.2. Der Subkulturbegriff

Auch bei der Darstellung des Begriffes ‘Subkultur’ sollen zunächst Definitionen aus allgemeinen Lexika dargestellt werden, bevor diese durch Definitionen aus der Fachliteratur, die sich mit Marketing und Marktforschung beschäftigt, ergänzt werden. Es gibt zum Begriff ‘Subkultur’ nicht so viele Definitionsansätze wie zum Begriff ‘Kultur’, da Subkultur eine Spezifizierung von Kultur bzw. eine Abgrenzung nach bestimmten Kriterien darstellt.

Der Brockhaus definiert Subkultur als „eine Bezeichnung für Lebensformen, die sich als Teil- oder Gegenkultur von der Gesamtkultur einer Gesellschaft unterscheiden“. Bei Subkulturen handelt es sich um mehr oder weniger große Gruppen von Menschen, die sich durch gemeinsame Merkmale von den kulturellen und sozialen Normen der Gesamtgesellschaft abheben. Diese Merkmale sind außerordentlich vielseitig; sie umfassen N ormen, Wertvorstellungen, Wünsche, Bedürfnisse und Lebensstile. 12

Der Duden bezeichnet Subkultur als eine besondere Kulturgruppierung innerhalb eines übergeordneten Kulturbereiches. 13

Die Definitionen in der Fachliteratur für Marketing und Marktforschung gehen inhaltlich mehr ins Detail. Sie umfassen Aspekte, die mittel- oder unmittelbar Einfluß auf das Kernthema der jeweiligen Literatur haben. So führen Geisbusch, Geml und Lauer aus, daß Subkulturen ihren Mitgliedern eine größere Menge an spezifischen Identifizierungs- und Sozialisierungsmöglichkeiten bieten. 14

¹² vgl. Brockhaus Enzyklopädie (1993: Stichwort ‘Subkultur’)

¹³ vgl. Duden (1998: Stichwort ‘Subkultur’)

¹⁴ vgl. Geisbusch, Ge ml, Lauer (1991: 95)

15

Hier werden Subkulturen in 4 Typen unterteilt. Typ 1 umfaßt nationale Gruppen wie Deutsche, Türken, Italiener, Russen usw.; Typ 2 bezeichnet religiöse Gruppen, die sich durch ihre ethischen Werte, T abus und Regeln unterscheiden. Dazu zählen Katholiken, Moslems, Juden usw.; Typ 3 sind Rassengruppen mit jeweils verschiedenen Lebensstilen und Typ 4 bezeichnet geographische Gruppen mit spezifischen Verhaltensweisen wie Bayern, Westfalen, Hamburger usw. 15

Diese Definition beinhaltet zwar den Lebensstil als Charakteristikum für einen Typus von Subkulturen, bezieht sich dabei allerdings auf Rassengruppierungen. Bezüglich des Lebensstils ist folgende Definition spezifizierter. Hierbei grenzt der Begriff ‘Subkultur’ soziale Einheiten innerhalb einer Gesellschaft ab. Sie werden durch abgrenzbare Verhaltensweisen von Jugendlichen und Senioren, von Konsumenten geographischer Gebiete oder von sozialen Schichten gebildet. Subkulturen wie die Jugendkultur manifestieren sich unter anderem in bestimmten Konsummustern. ¹⁶ Daß soziale Schichten wie Unterschicht, Mittelschicht und Oberschicht ebenfalls zu den Subkulturen in einer Gesellschaft gezählt werden können, wird bei Kroeber-Riel verdeutlicht. 17

Noch spezifischer ist die Definition von Trommsdorff. In ihr wird eine Subkultur als Teil innerhalb einer Kultur bezeichnet, die sich durch relativ übereinstimmende Einstellungs-, Werte-, Denk-, Sprach- bzw. Verhaltensmuster abgrenzen läßt. ¹⁸ Im Zusammenhang mit den Ausführungen von Simmet-Blomberg bezüglich der kulturellen Untersuchungsfelder, welche lokale, regionale und nationale Kulturen umfassen ¹⁹ , zeigt sich die abgrenzungsspezifische Vielfalt von Subkulturen in einer Gesellschaft.

¹⁵ vgl. Geisbusch, Geml, Lauer (1991: 95f.)

¹⁶ vgl. Kroeber-Riel (1995: 1243)

¹⁷ vgl. Kroeber-Riel (1990: 578)

¹⁸ vgl. Trommsdorff (1989: 167)

¹⁹ vgl. Simmet-Blomberg (1998: 77)

16

Es ist festzuhalten, daß sich eine Subkultur durch die Andersartigkeit ihrer Mitglieder auszeichnet. Bei der Andersartigkeit der Mitglieder gibt es bezüglich der oben angeführten Definitionen und Bezeichnungen augenscheinlich einen nahezu unbegrenzten Reichtum. Wenn man die Definitionen ganz genau nimmt, so würde jedes Mitglied einer Kultur eine Subkultur eben dieser bilden. Diese Betrachtungsweise wäre allerdings wenig sinnvoll zur Erreichung von Marktforschungszielen ²⁰ . Es stellt sich ebenfalls das Problem, daß sich aufgrund von Schnittmengen eine unbegrenzte Anzahl von Subkulturen abgrenzen läßt. So kann ein in Bayern lebender Russe, der der evangelischen Kirche angehört, die Verhaltensmuster der Jugendkultur in der Oberschicht verkörpern. Ebenfalls kann es sein, daß dieser Russe schon seit sehr langer Zeit in Bayern lebt und mit seinen Verhaltensmustern und Wertvorstellungen den bayrischen näher ist als den russischen; und auch in Rußland kann man nach den oben dargestellten Definitionen viele Subkulturen abgrenzen. In diesem Beispiel wird deutlich, daß die Abgrenzung von Subkulturen äußerst schwierig sein kann, wenn nicht gar unmöglich.

Die Problematik einer Abgrenzung von Subkulturen wird noch dadurch verstärkt, daß auch Subkulturen, genau wie Kulturen als solche, einem stetigen Wandel unterworfen sind. Aber nicht nur der Wandel ist bezeichnend für Subkulturen, sondern auch das Entstehen neuer im Laufe der Zeit. Man denke hier nur an die reichhaltigen Jugendkulturen die zwischen den 1960er und 1990er Jahren entstanden und wieder verschwunden sind, und die teilweise im Laufe der Zeit eine Renaissance erlebt haben. 21

Es geht bei der Subkulturdiskussion eher darum, möglichst homogene Gruppen innerhalb einer Kultur zu bestimmen, die sich auf bestimmte Verhaltensmuster, Normen und Lebensstile reduzieren lassen. Unter Subkultur soll im Sinne dieser Arbeit eine problemspezifische Zielgruppendefinition verstanden werden. Diese

²⁰ vgl. Gliederungspunkt 4.

²¹ vgl. Horx (1989: 20ff.) und Lindner (1996: gesamtes Werk)

17

Zielgruppe wird bezüglich ihrer Interessen, ihres sozialen Milieus, ihrer Wertvorstellungen und ihres Lebensstils definiert ²² und erhält dadurch den Charakter einer Subkultur. Es sei aber trotz dieser Eingrenzung darauf hingewiesen, daß eine Vielzahl von Faktoren, die sich aus den Definitionen für Subkultur ableiten lassen, das Verhalten und die Reaktion von Menschen, die in einem Kulturkreis zusammenleben, sehr stark beeinflussen. Diese Tatsache findet erst seit relativ kurzer Zeit Eingang in die Marketingpraxis. 23

2.3. Der Multikulturbegriff

Der Begriff ‘Multikultur’ findet in der Literatur nur selten Verwendung. ‘Multikultur’ wäre ein Überbegriff für eine existente Kultur in einer Gesellschaft, aber es soll in diesem Abschnitt ebenfalls aufgezeigt werden, was eine solche Gesellschaft ausmacht. Dazu wird nahezu ausschließlich von multikultureller Gesellschaft oder vom Multikulturalismus gesprochen, sowohl in der allgemeinen als auch in der Fachliteratur. Es soll daher hier ebenfalls der Begriff ‘multikulturelle Gesellschaft’ verwendet werden und basierend auf einer Definition auf die Bedeutung von multikulturell ²⁴ eingegangen werden.

Der Begriff ‘multikulturelle Gesellschaft’ wurde vom englischen ‘multiculturalism’ hergeleitet, welcher zunächst in Kanada im Laufe der 1960er Jahre den gebräuchlichen Begriff ‘Bikulturalismus’ ablöste. Er fand seit Beginn der 1970er Jahre ebenfalls Anwendung in anderen klassischen Einwanderungsländern wie Australien, den USA und Neuseeland und erstreckte sich ebenfalls über die alten Kolonialmächte Frankreich und England. In der Bundesrepublik Deutschland fand er Ende der 1970er Jahre zunächst Anwendung in der geisteswissenschaftlichen und

²² vgl. Hünerberg (1994: 110)

²³ vgl. Kroeber-Riel (1995: 1243)

²⁴ vgl. Gliederungspunkt 2.3.2. und 2.3.3.

18

kirchlichen Diskussion und erlebte Ende der 1980er Jahre einen neuen Verwendungsbereich in Zusammenhang mit der Diskussion um die Ausländerpolitik und den zunehmenden rassistischen Tendenzen. 25

2.3.1. Definition und Diskussionsinhalt

Es hat den Anschein, als sei eine Definition des Begriffes überflüssig, da eigentlich nur Multi und Kultur zusammengefügt werden müssen, und man würde damit zu dem Schluß kommen, daß eine multikulturelle Gesellschaft bedeutet, daß eine Vielzahl von Kulturen in einer Gesellschaft zusammenleben. Diese Rückschluß wäre äußerst pragmatisch, und er würde den Kern der Sache auch tatsächlich treffen. Trotzdem soll aber auch aufgezeigt werden, welche Themenkomplexität den Begriff ‘multikulturelle Gesellschaft’ umgibt und welche Inhalte die Diskussion um die multikulturelle Gesellschaft zum Gegenstand hat.

Im allgemeinen ist in der Literatur zu erkennen, daß sich kein Autor auf eine konkrete Definition des Begriffes ‘multikulturellen Gesellschaft’ einläßt. So hält Frank eine definitorische Festlegung des Begriffes wegen seiner Offenheit für sehr unterschiedliche Auslegungen für nicht sinnvoll. Er läßt sich vielmehr nur durch die Einordnung von zahlreichen Spannungsfeldern abstecken. 26

Thomas mißt dem Begriff ‘Multikultur’ unter dem Hintergrund des anthropologischen Verständnisses von Kultur keine neue qualitative Bedeutung bei. Kultur ist demnach selbst schon so „multipel“, daß ‘Multikultur’ eigentlich nur ein Begriff für ein längst erklärtes Phänomen ist. 27

Es wird deutlich, daß eine Vielzahl von Interpretationen keine eindeutige Begriffsklärung zulassen, und daß es sich bei der multikulturellen Gesellschaft um ein

²⁵ vgl. Brockhaus Enzyklopädie (1993: Stichwort ‘multikulturelle Gesellschaft) und Wlecklik (1993: 5f. , 11f.)

²⁶ vgl. Frank (1995: 13)

²⁷ vgl. Thomas (1994: 17)

19

Konzept und einen erstrebenswerten Idealzustand einer Gesellschaft handelt, für den es bis dato keine fundierte Theorie gibt. Es gibt Zielbeschreibungen für die unterschiedlichen Konzepte der multikulturellen Gesellschaft, welche im Wesentlichen durch die Anerkennung von verschiedenen Kulturen und Gemeinschaften, den Zusammenhalt einer Gesellschaft und die Chancengleichheit ihrer Mitglieder charakterisiert sind. 28

Zu den Inhalten in der politischen Diskussion um die multikulturelle Gesellschaft zählen Fragen, wie ein Zusammenleben zwischen der einheimischen Bevölkerung und zugewanderten Minderheiten gestaltet werden kann, ob um den Erhalt der kulturellen Identität gekämpft werden soll, oder ob fremde Kulturen assimiliert werden sollen und welche Prozesse und Modelle zur Integration von Ausländern und ethnischen Gruppen geeignet sind. ²⁹ Zur Klärung dieser und anderer Fragen bezüglich der multikulturellen Gesellschaft in Deutschland wurde eine Vielzahl von Konzepten für die Bundesrepublik Deutschland entwickelt ³⁰ , auf welche hier nicht eingegangen werden soll. Politische und soziologische Konzepte sind nicht Inhalt dieser Arbeit, sondern der Zusammenhang zwischen multikultureller Gesellschaft und Marktforschung.

Um trotz der oben dargestellten Schwierigkeiten bei der Definition eine möglichst pragmatische Beschreibung der Ideen einer multikulturellen Gesellschaft zu erhalten, soll die Definition aus der Brockhaus Enzyklopädie als Grundlage dienen. Sie bezeichnet ‘multikulturelle Gesellschaft’ als einen Begriff aus der Politik und der Soziologie, der darauf Bezug nimmt, daß in Gesellschaften Menschen unterschiedlicher Sprache, unterschiedlicher Traditionen, religiöser Bekenntnisse, Wertvorstellungen, Staatsangehörigkeit und Lebensstile zusammenleben. Er beinhaltet den Sachverhalt, daß innerhalb einer Gesellschaft vielfältige Lebensformen, Welt- und Menschenbilder existieren, und er steht als Symbol für die Toleranz und

²⁸ vgl. Wlecklik (1993: 17)

²⁹ vgl. Frank (1995: 10f.) und Wlecklik (1993: 8f.)

20

den gegenseitigen Erfahrungsaustausch von kulturell unterschiedlich geprägten Menschen, die in einer sozialen Gemeinschaft zusammenleben. ³¹ Es zeigt sich, daß der Begriff ‘multikulturelle Gesellschaft’ für zwei unterschiedliche Ebenen Verwendung findet. Zum einen wird er deskriptiv verwendet und dient damit als eine Zustandsbeschreibung, und zum anderen findet er präskriptive Verwendung und stellt damit die Perspektiven und Modelle eines zukünftigen Zusammenlebens verschiedener Kulturen unter einem nationalen Dach dar. Diese beiden Bedeutungen werden oft vermischt, und daraus resultieren dann Verständnisprobleme bei der Auffassung von multikultureller Gesellschaft. Man sollte versuchen eine Vermischung beider Bedeutungen zu vermeiden, um diesen Problemen vorzubeugen. 32

Hier soll die deskriptive Verwendung des Begriffes ‘multikulturelle Gesellschaft’ ausreichen. Demzufolge beschreibt der Begriff den Zustand einer Gesellschaft, in der Menschen unterschiedlicher Sprachen, Traditionen, religiöser Bekenntnisse, Staatsangehörigkeit, Wertvorstellungen, Sozial- situationen und Lebensstile zusammenleben. Die präskriptive Verwendung des Begriffes und damit die Auswirkungen des zukünftigen Zusammenlebens verschiedener Kulturen in einer Nation auf die Marktforschung soll hier nicht betrachtet werden. Es steht hierbei der Zustand einer Gesellschaft und die aus diesem Zustand resultierenden Probleme für die Marktforschung im Vordergrund.

³⁰ vgl. Frank (1995: 92f.) und Wlecklik (1993: 19ff.)

³¹ vgl. Brockhaus Enzyklopädie (1993: Stichwort: ‘multikulturelle Gesellschaft’)

21

2.3.2. Die aus den Begriffsdarstellungen resultierenden

Probleme

Eine Problematik liegt, wie oben schon angesprochen, darin, daß der Begriff ‘multikulturelle Gesellschaft’ in zwei unterschiedlichen Ebenen Anwendung findet, und es bei einer Vermischung beider Verwendungen zu Verständnisproblemen kommen kann. Die deskriptive Verwendung bezeichnet einen Zustand einer Gesellschaft und liefert damit ein Faktum, auf dessen Grundlage Aussagen gemacht oder Entscheidungen getroffen werden können. Die präskriptive Verwendung beinhaltet Konzepte und Perspektiven für das zukünftige Leben in einer Gesellschaft mit unterschiedlichen Kulturen. Die Aufgabe und die Ziele des Verwenders sind also ausschlaggebend für die jeweilige Interpretation des Begriffes. Bei Vermischung der beiden Verwendungen kann es zu Verständigungsproblemen zwischen den Diskutierenden kommen. Das Problem liegt also in der Vielfalt von öffentlichen und akademischen Meinungen bezüglich der multikulturellen Gesellschaft und darin, daß diese Meinungen sehr weit auseinander und auch aneinander vorbei gehen. ³³ Eine allgemein anerkannte Definition wird es wohl niemals geben, da je nach Betätigungsfeld (Politologen, Soziologen, Psychologen usw.) immer eine problemorientierte Definition als am zutreffendsten erscheint. Die Lösung hierfür scheint darin zu liegen, daß man den Begriff je nach Problem und Ziel interpretiert oder definiert. Möglicherweise würde der Begriff ‘multikulturell’ dann aber gegen einen anderen ausgetauscht werden, der nicht so vieldeutig und umstritten ist.

Selbst wenn man bei der oben dargestellten deskriptiven Verwendung bleibt, tun sich Schwierigkeiten auf. Wenn in einer Gesellschaft Menschen mit unterschiedlichen

³² vgl. Thomas (1994: 15)

³³ vgl. Thomas (1994: 15)

22

Kulturen, das heißt unterschiedlichen Sprachen, Religionen, Staatsangehörigkeiten, Wertvorstellungen und Lebensstilen zusammenleben, resultiert daraus in Anlehnung an Gliederungspunkt 2.2. durch Über-schneidungen eine unendliche Menge an Subkulturen. Abgesehen davon gäbe es dann keine Gesellschaft auf dieser Welt, die nach den deskriptiven Kriterien nicht als multikulturell bezeichnet werden könnte. Das Problem liegt darin, daß es kein Maß gibt, welches angibt, wann eine Gesellschaft den Anforderungen, multikulturell zu sein, genügt. Die Frage ist, ab wieviel Prozent Ausländeranteil oder ab wieviel Prozent Katholiken sie als multikulturell bezeichnet werden kann. In Anlehnung an die Befragung in Gliederungspunkt 6. wird deutlich, daß viele der Antwortenden die Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland für nicht multikulturell halten, die der USA allerdings doch. Und es ist ebenfalls zu erkennen, daß die Gesellschaft der USA für „multikultureller“ als die der Bundesrepublik Deutschland gehalten wird. Allerdings werden bei der Nennung von Begriffen zum Thema ‘Multikultur’ Begriffe wie ‘Berlin’ und ‘Frankfurt’ genannt; Städte, in denen der Ausländeranteil relativ hoch ist. Da es kein Maß für multikulturell gibt, ist die Einschätzung, ob eine Gesellschaft oder ein Ausschnitt aus dieser als multikulturell bezeichnet werden kann, eine Einschätzung des Betrachters.

Ein drittes Problem liegt in der Auffassung von Subkulturen. Im deutschen Sprachgebrauch bezieht sich der Begriff ‘Multikultur’ meist auf die in Deutschland lebenden Ausländer. ³⁴ Damit wäre nach der deskriptiven Verwendung gerade mal eine der dargestellten Subkulturen beschrieben. Diese Subkultur ließe sich aber noch unterteilen in die einzelnen Staatsbürgerschaften der Ausländer, und somit würde sich das Spektrum der Subkulturen schon erhöhen. Wenn man die Ausländer nach ihrer Muttersprache unterteilt, so würde sich das Spektrum der Subkulturen verschieben. Dann wären Österreicher keine Subkultur mehr. Aber die Österreicher wären an ihrer Sprache bzw. an ihrem Dialekt trotzdem zu erkennen. Das selbe würde für Bayern, die Bayrisch sprechen und für Friesen, die Plattdeutsch sprechen, ebenfalls

23

gelten, obwohl diese nicht einer Ausländersubkultur zugeordnet werden würden. Hier stellt sich die Frage, ob Subkulturen, von denen die Ausländer unbestritten eine sind, als Bestandteil einer multikulturellen Gesellschaft angesehen werden können, oder wo die Trennlinie gezogen werden soll, wenn Österreicher eine Subkultur darstellen, Bayern aber nicht. Hier gehen die Meinungen auseinander. Aus der Befragung in Gliederungspunkt 6. geht hervor, daß sowohl regionale Unterschiede, soziale Unterschiede, Unterschiede im lifestyle und Altersunterschiede als Bestandteil einer multikulkturellen Gesellschaft angesehen werden. Diese Meinung teilen aber nicht alle der Befragten. Hier wird deutlich, daß Subkulturen nicht nur aus Ausländern bestehen müssen. Es bleibt allerdings das Problem der Abgrenzung und die Frage, bei welchen Eigenschaften eine Subkultur einen Teil der Multikultur darstellt und bei welchen nicht. Das marketingspezifische Problem der Abgrenzung zwischen Subkultur und Zielgruppe bleibt darüber hinaus bestehen. Auch hier scheint eine zielspezifische Eingrenzung die einzige Lösung.

2.3.3. Für diese Arbeit geltende Definitionen

In Anlehnung an die deskriptive Verwendung des Begriffes ‘multikulturelle Gesellschaft’ soll folgende Definition gelten:

Multikulturelle Gesellschaft ist eine Zustandsbeschreibung einer Gesellschaft, in der Menschen unterschiedlicher Sprache, religiöser Bekenntnisse, Traditionen, Staatsangehörigkeit, Wertvorstellungen, Sozialsituationen und Lebensstile zusammenleben. Aufgrund dieser Unterschiedlichkeiten existieren unendlich viele Subkulturen. Eine Gesellschaft, auf die dieses zutrifft, wird mit dem Adjektiv multikulturell beschrieben.

³⁴ vgl. Thomas (1994: 15)