Kundenzufriedenheit - Analyse und Messung
Termpaper, 2003, 60 Pages
Anonymous
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Fachhochschule Kiel
Fach: Strategisches Marketing
Kundenzufriedenheit - Analyse und Messung
Wintersemester 2003/04
Ein Grund, dass unsere Kunden mit dem Honda so zufrieden sind, liegt darin, dass wir es nicht sind.
(Zitat Honda/USA)
Wir sind niemals 100 % zufrieden, wenn Sie es nicht auch sind.
(Zitat Cigna)
Inhaltsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnis ...5
Abkürzungsverzeichnis ...7
1. Grundlagen ...11
1.1 Begriff und historische Entwicklung
1.2 Entstehung der Kundenzufriedenheit
1.2.1 Die Equity-Theorie
1.2.2 Die Attributionstheorie
1.2.3 Das C/D-Paradigma
1.3 Wertschöpfung und Kundenzufriedenheit
1.4 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit
1.5 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
1.6 Kundenzufriedenheit und Qualität
2. Messung und Analyse der Kundenzufriedenheit ...25
2.1 Vorgehensweise und Planung
2.2 Verfahren zur Messung
2.2.1 Objektive Verfahren
2.2.1.1 Critical-Incident-Technique
2.2.1.2 Lob- und Beschwerdeanalyse
2.2.1.3 Sequentielle Ereignistechnik
2.2.2 Subjektive Verfahren
2.2.2.1 Ereignisorientierte Verfahren
2.2.2.2 Merkmalsbezogene Ansätze
2.2.2.2.1 Implizite Verfahren
2.2.2.2.2 Explizite Verfahren
2.2.2.2.2.1 Eindimensionale Verfahren
2.2.2.2.2.1.1 Messung durch Außendienst-Einschätzungen
2.2.2.2.2.1.2 Messung mit Hilfe der Loyalitätstreppe
2.2.2.2.2.1.3 Messung durch pragmatischeKundenbefragungen
2.2.2.2.2.1.4 Das Deutsche Kundenbarometer
2.2.2.2.2.2 Multiattributive Verfahren
2.2.2.2.2.2.1 Ex ante / ex post-Vergleich
2.2.2.2.2.2.2 Ex post – Messung
3. Praxis-Beispiel ...45
3.1 Firmenportrait XXX sign-international GmbH
3.2 Befragung zum Thema Kundenzufriedenheit
3.3 Ergebnisse
3.4 Auswertung und Fazit
Literaturverzeichnis ...59
In der folgenden Hausarbeit wird das Thema „Kundenzufriedenheit Analyse und Messung“ näher betrachtet. Ich werde dabei im ersten Teil der Ausarbeitung auf allgemeine Grundlagen zum Thema eingehen. Im zweiten Teil werden die verschiedenen Methoden der Messung und Analyse vorgestellt und im dritten Teil werde ich dann eine von mir durchgeführte Befragung zum Thema bei der Firma XXX sign-international GmbH vorstellen und erläutern.
1. Grundlagen
1.1 Begriff und historische Entwicklung
Durch Globalisierung der Märkte sind Güter und Dienstleistungen austauschbar geworden und der Kunde kann jederzeit ein Unternehmen oder eine Marke wechseln. Für jedes Unternehmen ist es daher von enormer Wichtigkeit sich einen stabilen Kundenstamm aufzubauen und nachhaltig aufrecht zu erhalten. Denn nur so kann langfristig wirtschaftlicher Erfolg und damit verbundenes Wachstum gewährleistet werden. Zufriedene Kunden sind dabei die Grundlage zum Aufbau dieses stabilen Kundenstamms.
Die Zufriedenheitsforschung begann – relativ spät – Ende der sechziger Jahre in den USA. Fragestellungen der Zufriedenheit von Konsumenten mit der generellen Versorgungslage und mit Gütern und Dienstleistungen in einzelnen Angebotsbereichen standen dabei im Mittelpunkt.1 Zum Beginn der siebziger Jahre gab es dann die ersten Ansätze zur Messung der Zufriedenheit von Kunden in verschiedenen Produktbereichen. Einen Schwerpunkt bildet die Kundenzufriedenheit und das Beschwerdeverhalten in der Marketingforschung seit Mitte der siebziger Jahre. Das bestätigt sich in jährlich stattfindenden Kongressen und seit Anfang der achtziger Jahre auch in der deutschsprachigen Literatur zum Thema.
Betrachtet man vorab den Begriff Zufriedenheit, so verbindet man damit positive Aspekte wie sich-wohl-fühlen, glücklich sein, sich freuen etc. Daraus lässt sich eindeutig schließen, dass es sich bei der Zufriedenheit um eine emotionale Reaktion handelt. In Bezug auf wirtschaftliche Austauschvorgänge ist somit Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit die emotionale Reaktion eines Kunden auf eine unternehmerische Leistung.2
Die folgende Abbildung der XXX sign-international GmbH soll aufzeigen, wie wichtig die benannten emotionalen Reaktionen eines Kunden sind. Eine Kaufentscheidung wird demnach nur zu 7 % vom Kopf und zu 93 % vom Bauch getroffen.
Abb. 1: Emotionale und rationale Entscheidungen
Quelle: XXX sign-international GmbH intern
(Aus Darstellungsgründen sind Abbildungen nur in der Kaufversion enthalten - Anm. der Red.)
Zur allgemeinen Definition des Begriffs gibt es mehrere Ansätze. So definieren Kotler/Bliemel Kundenzufriedenheit wie folgt:
„Kundenzufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf)“3
[...]
1 Vgl. Scharnbacher et al. (1998: 4)
2 Vgl. Scharnbacher et al. (1998: 5)
3 Vgl. Kotler et al. (1995 : 54)
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2003, Kundenzufriedenheit - Analyse und Messung, Munich, GRIN Publishing GmbH
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