Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Abk  ürzungsverzeichnis.  III

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  2

2  Grundlagen des Product Placements  3

2.1  Definition  3

2.2  Entstehung und Entwicklung bis heute.  5

2.3  Einordnung in den Marketing-Mix  8

2.4  Arten und Erscheinungsformen des Product Placements  9

2.4.1  Product Placement im eigentlichen Sinne  10

2.4.2  Generic Placement.  10

2.4.3  Corporate Placement.  11

2.4.4  Sonderformen  11

2.4.5  Art der Programmeinbindung und Darstellung  13

2.4.5.1  Grad der Programmintegration.  13

2.4.5.2  Anbindung an den Hauptdarsteller  14

2.4.5.3  Art der Informationsübertragung.  14

2.5  Teilnehmer auf dem Product Placement-Markt  15

2.5.1  Anbieter eines Product Placements  15

2.5.2  Nachfrager eines Product Placements  16

2.5.3  Zielgruppen eines Product Placements.  17

2.6  Rechtliche Grundlagen  19

3  Product Placement im Vergleich  22

3.1  Vorstellung ausgewählter Kommunikationsinstrumente  22

3.1.1  Klassische Werbung in Massenmedien  22

3.1.1.1  Klassische Werbung in Printmedien  23

3.1.1.2  Klassische Werbung in elektronischen Medien.  24

3.1.1.2.1  Hörfunk.  24

3.1.1.2.2  Fernsehen.  25

3.1.1.2.3  Kino  27

3.1.1.2.4  Online-Kommunikation.  28

3.1.2  Außenwerbung  33

3.1.3  Public Relations.  34

3.1.4  Sponsoring  36

II

3.2  Eigenschaften des Instruments Product Placement  38

3.2.1  Zielsetzung des Product Placement-Einsatzes.  39

3.2.1.1  Image- und einstellungsbezogene Ziele  39

3.2.1.2  Bekanntheitsgrad der Marke / des Produktes erhöhen  40

3.2.1.3  Emotionalisierung der Marke / des Produktes.  41

3.2.1.4  Schaffung eines Verwendungswunsches / Nutzungsbestätigung.  41

3.2.2  Wahrnehmung des Product Placements  42

3.2.3  Reichweite eines Product Placements  44

3.2.4  Finanzielle Aspekte  45

3.2.5  Product Placement im Verbund mit anderen Instrumenten.  47

3.2.6  Argumente für den Product Placement-Einsatz.  48

3.2.7  Argumente gegen den Product Placement-Einsatz.  49

3.3  Gegenüberstellung der Kommunikationsinstrumente.  50

4  Product Placement als Kommunikationsinstrument  

in  der VR China.  52

4.1  Besondere Merkmale des Absatzmarktes  52

4.1.1  Kulturelle Besonderheiten  52

4.1.2  Politische Besonderheiten  54

4.1.3  Ökonomische Besonderheiten  55

4.2  Analyse des Automobilmarktes.  56

4.2.1  Status quo  56

4.2.2  Marktsegmentierung in der VR China  58

4.2.3  Prognostizierte Entwicklung auf dem Automobilmarkt.  59

4.3  Kommunikationspolitische Möglichkeiten in der VR China  60

4.3.1  Werbung in der VR China  61

4.3.2  Vorhandene Kommunikationskanäle und deren Nutzung.  62

4.3.2.1  Printmedien.  64

4.3.2.2  Elektronische Medien.  65

4.3.2.2.1  Hörfunk.  66

4.3.2.2.2  Fernsehen.  66

4.3.2.2.3  Online-Kommunikation.  68

4.3.2.3  Außenwerbung  69

4.3.2.4  Public Relations.  70

4.3.2.5  Sponsoring.  72

4.3.3  Cineastische Infrastruktur in der VR China  74

4.3.4  Einsatz von Product Placement in der VR China  76

5  Schlussbetrachtung  81

Anhang   84

Literaturverzeichnis   87

Abkürzungsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis

BGH Bundesgerichtshof BMW Bayerische Motoren Werke AG CNNIC China Internet Network Information Center DM Deutsche Mark FFA Filmförderungsanstalt ebd. ebenda et al. et alii (und andere) GG Grundgesetz i.e.S. im eigentlichen Sinne Mio. Million Mrd. Milliarde p.a. per annum (jährlich) Pkw Personenkraftwagen PR Public Relations TKP Tausend-Kontakt-Preis US-$ US-Dollar UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb VDA Verband der Automobilindustrie VR Volksrepublik vs. versus (gegen) VW Volkswagen AG WTO World Trade Organisation (Welthandelsorganisation)

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  IV

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  

Abbildung  1: Unterteilung der Kommunikationspolitik  8

Abbildung  2: Unterteilung des Instruments Product Placement  10

Abbildung  3: Alter der Kinobesucher (Angaben in )  18

Abbildung  4: Besucherreichweite des Kinos 2004  19

Abbildung  5: Demographische Verteilung der Internetnutzer 2005  29

Abbildung  6: Durchschnittliche Tagesreichweiten der Medien 2005 in  32

Abbildung  7: Sponsoringarten mit Beispielen  37

Abbildung  8: Reichweiten chinesischer Medien bei Erwachsenen 2004.  63

Abbildung  9: Effektivität der Werbemethoden in China 2004 in  63

Tabelle 1:  Besonders bekannte bzw. erfolgreiche Automobil-Placements  7

Tabelle 2:  Mediennutzung im Tagesverlauf.  32

Tabelle 3:  Gegenüberstellung der Kommunikationsinstrumente  51

Tabelle 4:  Gegenüberstellung der Kommunikationsinstrumente (China)  80

Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Product Placement dient Markenherstellern schon seit vielen Jahren als wirksames Instrument, um ein angestrebtes Markenimage zu kommunizieren und eine Emotionalisierung eines bestimmten Produktes bzw. der gesamten Marke zu erreichen. Seine Anwendung hat sich im Laufe der Zeit stark gewandelt und sich von teilweise offensichtlicher Werbung hin zu einem unterschwelligen Kommunikationsinstrument entwickelt. Heutzutage gibt es kaum noch einen Medienzweig, der nicht mit Hilfe von Product Placement kommunikationspolitisch genutzt wird.

Technische und wirtschaftliche Entwicklungen führten in den vergangenen Jahrzehnten zu Globalisierungseffekten, die im Rahmen internationaler Vernetzungen auch zu Veränderungen in den Bereichen Medienverfügbarkeit und -nutzung führten. Diese Entwicklung lässt es sinnvoll erscheinen, das Kommunikationsinstrument Product Placement näher zu betrachten. Es bietet eine interessante Möglichkeit, den veränderten Rahmenbedingungen zu begegnen und die sich ergebenden Chancen - z.B. nachhaltige positive Imagebildung auf neuen Märkten - erfolgreich zu nutzen. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Veränderungen und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten am Beispiel des Wachstumsmarktes der Volksrepublik China ¹ näher betrachtet. Dieser durchläuft momentan im weltweiten Vergleich die stärksten Veränderungen. Die Betrachtung der Nutzung von Product Placement als Kommunikationsinstrument beschränkt sich dabei auf Automobilhersteller, die das Instrument als Kommunikationsmaßnahme in international gezeigten Kinofilmen nutzen. Der Begriff Product Placement bezieht sich in dieser Ausarbeitung grundsätzlich auf die Platzierungen in den audiovisuellen Medien Kino und Fernsehen. Sind Platzierungen in anderen Medien (Bücher, Zeitschriften, Hörbücher, Radio, Computerspielen) gemeint, wird dies explizit hervorgehoben.

Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich nicht nur um eine Abbildung des Status quo, sondern im wesentlichen auch um einen Ausblick auf eine denkbare zukünftige Entwicklung der Product Placement-Nutzung in China innerhalb der nächsten Jahre. Um diesen Ausblick zu ermöglichen, werden folgende elementare Annahmen getroffen:

¹ Im Folgenden: VR China oder China.

Einleitung 2

• Die Entwicklung und das Wachstum auf dem chinesischen Markt - insbesondere im Automobilsektor - bleiben innerhalb des betrachteten Zeitraums konstant. • Die wirtschaftliche, politische und ideologische Öffnung des Landes wird weiter vollzogen.

Einschränkungen bei der Darstellung des chinesischen Marktes können sich eventuell aus einer eingeschränkten Zugänglichkeit oder Verfügbarkeit von aktuellen Daten ergeben.

Ziel der Arbeit ist es, die kommunikationspolitischen Möglichkeiten des Instruments Product Placement in internationalen Kinofilmen auf einem noch recht neuen und dynamischen Markt wie dem chinesischen zu untersuchen und sein Potential gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten herauszuarbeiten.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Zunächst erfolgt eine kurze Einleitung. Das zweite Kapitel beinhaltet neben definitorischen Grundlagen eine Einordnung des Instruments Product Placement in den Marketing-Mix. Zudem werden mögliche Varianten des Instruments dargestellt und ein Überblick über die einzelnen Elemente des Product Placement-Marktes sowie die rechtlichen Grundlagen gegeben. Die Ausführungen dieses Kapitels bilden die Basis für die nachfolgenden.

Im dritten Kapitel wird genauer auf die Notwendigkeit, Zielsetzung und Wirkungsweise des Product Placements eingegangen. Hierzu wird ein Vergleich mit anderen Kommunikationsinstrumenten durchgeführt. Praxisbeispiele und statistische Fakten verdeutlichen die Ausführungen.

Im vierten Kapitel wird das zuvor beschriebene Instrument Product Placement hinsichtlich seiner Anwendbarkeit auf dem Absatzmarkt der VR China untersucht und kritisch hinterfragt. Unterstützend werden ein Überblick über die marktspezifischen Besonderheiten gegeben, eine Analyse des chinesischen Automobilsektors vorgenommen und kommunikationspolitische Alternativen gezeigt.

Eine ausführliche Schlussbetrachtung rundet die Arbeit ab, fasst die gewonnen Erkennt- nisse zusammen und gibt eine mögliche Handlungsempfehlung.

Grundlagen des Product Placements 3

2 Grundlagen des Product Placements

Dieses Kapitel bildet die Basis für die näheren Ausführungen des dritten und vierten Kapitels. Dafür wird zunächst eine für diese Arbeit gültige Definition des Begriffs Product Placement geschaffen. Anschließend erfolgt ein Überblick über die Entstehung und Entwicklung des Instruments sowie seine Einordnung in den Marketing-Mix. Des Weiteren werden die möglichen Varianten des Product Placements erläutert und die beteiligten Marktelemente vorgestellt. Eine kurze Darstellung der wesentlichen rechtlichen Grundlagen schließt dieses Grundlagenkapitel ab.

2.1 Definition

Sich dem Kommunikationsinstrument Product Placement per Definition zu nähern scheint zunächst einfach, gibt es doch zahlreiche wirtschaftswissenschaftliche Autoren, Fachzeitschriften und Gesetzgeber, die sich mit diesem Instrument auseinander gesetzt haben. Bei näherer Betrachtung muss jedoch der Schluss gezogen werden, dass eine allgemeingültige Definition in der jahrzehntelangen Entwicklung des Instruments bisher unterblieben ist. 2

Oftmals wird der verallgemeinernde Ausdruck „Sonderwerbeform“ benutzt oder das Product Placement mit den Begriffen „Schleichwerbung“ oder „Sponsoring“ gleichgesetzt bzw. verwechselt. Hierzu ist anzumerken, dass eine enge Verwandtschaft des Product Placements zum Sponsoring - vor allem zum Kultur-Sponsoring - besteht und in der Literatur das Product Placement oftmals als eine Unterart des Sponsorings bezeichnet wird. 3

Für diese Arbeit wird jedoch nicht mit diesem Ansatz konform gegangen. Der wesentliche Unterschied lässt sich am Beispiel Kinofilm kurz erläutern: Beim Spon-soring kann eine Filmvorführung (z.B. die Premiere eines neuen Kinofilms) durch einen Sponsor unterstützt werden. Sein Produkt wird im Rahmen dieses Sponsorings jedoch nicht in die Handlung des Filmgeschehens eingebunden. Es wird lediglich die Vorführung gesponsert, wobei die Gegenleistung des Gesponserten z.B. darin besteht, dass der Sponsor zu Beginn der Sendung genannt wird und er eventuell im Rahmen des weiteren Events mit anderen Werbemaßnahmen exklusiv auftreten darf. 4

² Vgl. Jolly (2005), S. 92.

³ Vgl. Poth, Poth (2003), S. 400; Tolle (1995), S. 2096.

⁴ Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 1148, 1116ff.

Grundlagen des Product Placements 4

Bezüglich der Charakterisierung des Product Placements als eine Form der Schleichwerbung, sei an dieser Stelle auf das Kapitel 2.6 verwiesen, da die Unterscheidung auf Grund vielfältiger juristischer Regelungen einer ausführlicheren Klärung bedarf. Um schließlich einer wirklichen Begriffsklärung näher zu kommen, hilft zunächst die Übersetzung des aus dem amerikanischen Sprachgebrauch stammenden Begriffs weiter. Product Placement ⁵ bedeutet einfach ausgedrückt eine dramaturgisch passende Einbindung von Produkten bekannter Markenhersteller in ein Filmgeschehen. Als Basis für die weiteren Ausführungen soll folgende Definition von Bänsch gelten: „Beim Product Placement geht es um die möglichst wahrnehmbare, aber unaufdringlich bleibende Plazierung von Produkten/Marken in den Handlungsablauf von Spielfilmen, um damit ihren Bekanntheitsgrad zu steigern/zu stabilisieren und/oder ein bestimmtes Image zu schaffen/zu stabilisieren.“ 6

Diese Begriffsbestimmung beinhaltet sowohl die Grundregel, dass ein Placement nach Möglichkeit nicht als solches erkannt werden soll, als auch die wichtigsten Zielsetzungen der platzierenden Unternehmen: die Bekanntheit der Marke zu steigern, eine gewisse Reputation zu schaffen bzw. die vorhandenen positiven Charaktereigenschaften einer Marke zu erhalten.

Ein wesentliches Merkmal wird von Bänsch jedoch außer Acht gelassen. Dieses betrifft die Kosten bzw. Aufwendungen, die mit einem Product Placement verbunden sind. Eine Platzierung wird niemals ohne Gegenleistung des Markenherstellers ihren Weg in das Filmgeschehen finden, da die Filmbranche das Instrument als Finanzierungsmittel nutzt. Wie eine solche Gegenleistung auszusehen hat, liegt im Verhandlungsspielraum der am Placement beteiligten Parteien. ⁷ Zudem bezieht sich Bänsch in seiner Definition lediglich auf die Platzierung von Produkten in Spielfilmen. Tatsächlich aber hat das Instrument Product Placement mittlerweile alle Bereiche der Unterhaltungsmedien erreicht. Dazu gehören neben Fernsehserien und -shows auch Bücher, Hörbücher, Computerspiele und Radiosendungen.

⁵ Im weiteren Verlauf werden synonym die Begriffe „Produktplatzierung“, „Platzierung“ oder „Placement“ verwendet.

⁶ Bänsch (1995), S. 1195. Auch wenn an der Ausführung von Bänsch einige Punkte zu kritisieren bzw. zu ergänzen sind, wird sie

als Definition für die weiteren Ausführungen verwendet, da sie aus Sicht des Verfassers die wichtigsten Punkte beinhaltet.

⁷ Vgl. Kap. 2.5.

Grundlagen des Product Placements 5

2.2 Entstehung und Entwicklung bis heute

Mittlerweile kann Product Placement als etabliertes - wenn auch nicht kritikfreies -Kommunikationsinstrument angesehen werden. Dem heutigen Image liegt jedoch eine lange und wechselvolle Entwicklung zu Grunde, die in diesem Abschnitt kurz dargestellt wird.

Auch wenn es gelegentlich noch als solches betrachtet wird, ist Product Placement kein neues Instrument mehr, da es seit nahezu einem Jahrhundert Anwendung in verschiedenen Medien findet. ⁸ Erste Placements hielten in den USA zu Beginn der 1920er Jahre in Radiosendungen Einzug. Die Zunahme und die Ausweitung auf andere - vor allem die audiovisuellen - Medien wurde von der flächendeckenden Verbreitung des Fernsehens Ende der 1940er gefördert und hatten Mitte der 1950er einen ersten großen Höhepunkt erreicht. Bereits vor dem Einzug in das Fernsehen, wurde das Instrument von Filmproduzenten in Hollywood als zusätzliche Einnahme- und Finanzierungsquelle entdeckt. Metro-Goldwyn-Mayer eröffnete 1939 als erstes Filmstudio ein eigenes Product Placement-Office. ⁹ In Deutschland kam Product Placement erst sehr viel später auf. Als wohl bekanntestes Beispiel wird die Platzierung einer Suchard-Schokolade in dem Heimatfilm „Und ewig rauschen die Wälder“ (1956) genannt, die dort einen 18 Sekunden langen Auftritt hatte. 10

Der berühmte Quizshow-Skandal - die Rede ist hier von der gesponserten Fernsehsendung „Twenty-One“, bei der herauskam, dass die Kandidaten vom Sponsor schon vor der Sendung mit den Antworten versorgt wurden - sorgte in den USA Ende der 1950er Jahre für ein abruptes und nahezu komplettes Ende der Produktplatzierungen. ¹¹ Die Regierung forderte im Rahmen der „Payola-Laws“, einer Wortschöpfung aus „pay“ und „Victrola“ ¹² , eine Offenlegung aller finanziellen Zusammenhänge von Werbung und Programm. 13

Die rigorose Reglementierung sorgte dafür, dass die gestalterische Einflussnahme der Werbung auf das amerikanische Fernsehprogramm sank. 1957 lag der von Markenherstellern gestaltete Programmanteil bei über 30%. Dieser sank in Folge der geänderten Rechtslage auf ca. 3% im Jahr 1968. ¹⁴ Gegen Ende der 1960er wurden Platzierungen

⁸ Vgl. Welsh (2004), S. 2.

⁹ Vgl. Galician, Bourdeau (2004), S. 15f.

¹⁰ Vgl. Auer, Diederichs (1993), S. 15.

¹¹ Vgl. Welsh (2004), S. 15; Forbes (2000).

¹² „Victrola“ ist der Name eines damals gängigen Plattenspielers. Die Nutzung des Namens bei der Wortschöpfung „Payola“ liegt

in den durch Zahlungen von Markenherstellern beeinflussten Radiosendungen begründet, deren Moderatoren ebenfalls diese Art

von Plattenspielern verwendeten.

¹³ Weitere Informationen finden sich auf der Homepage der US-Regierungsbehörde FCC (Federal Communications Commission)

unter www.fcc.gov.

¹⁴ Vgl. Turner (2004), S. 10f.

Grundlagen des Product Placements 6

daher erstmals sehr viel sorgsamer und professioneller durchgeführt, was zur Folge hatte, dass Product Placement den Stand eines Kommunikationsinstrumentes erreichte. Als erstes echtes - weil professionelles - Product Placement wird seither die Platzierung eines roten Cabriolets des Automobilherstellers Alfa Romeo in dem amerikanischen Kinofilm „The Graduate“ (1967) bezeichnet (vgl. Tab. 1, S. 7), der auch international sehr erfolgreich war. 15

Kinoproduktionen waren im Allgemeinen von den legislativen Regelungen weniger stark betroffen als die Fernseh- oder Radiosendungen. Das zeigt sich auch in der Tatsache, dass der zweite - bis heute andauernde - Boom des Product Placements von einem international erfolgreichen Kinofilm ausgelöst wurde. Hierbei handelt es sich um Steven Spielbergs „E.T.“, der 1982 in den Kinos anlief. Eng verbunden mit dem Erfolg des Films ist auch der Erfolg von „Reeses Pieces“ des Schokoladenherstellers Hershey, der sich in einer Absatzsteigerung von 65% innerhalb der ersten drei Monaten nach Kinostart des Films niederschlug. 16

Ein weiterer Grund für die erneute Zunahme von Placements in Kinofilmen lag in den zurückgehenden Ticketverkäufen und steigenden Produktionskosten, die es notwendig machten, weitere Finanzierungsquellen zu erschließen. Product Placement erschien dafür ideal, zumal sich die Filme aus Hollywood zu einem enormen Kommunikationsmedium entwickelt haben. ¹⁷ Mit dem Erfolg in verschiedenen Kinofilmen kehrte das Instrument langsam und in abgeschwächter Form ebenfalls wieder ins Fernsehen zurück.

Über die letzten Jahrzehnte hinweg hat sich ein Produkt als besonders geeignet und beliebt für die Anwendung von Product Placement herausgestellt: das Automobil. ¹⁸ Nahezu mit Beginn des Product Placements in audiovisuellen Medien haben Automobilhersteller dieses Instrument genutzt, um ihr Produkt wirksam zu inszenieren. Dabei sei als Beispiel an dieser Stelle eine Platzierung besonders hervorgehoben, die im Rahmen dieser Ausarbeitung noch mehrfach bemüht wird: das Placement der Studie RSQ von Audi in dem Science-Fiction Film „I, Robot“ (2004). Sie zeichnet sich durch einige Besonderheiten aus:

¹⁵ Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 51.

¹⁶ Vgl. Galician, Bourdeau (2004), S. 15ff. Bei dem Placement werden die „Reeses Pieces“ benutzt, um den Außerirdischen E.T.

aus seinem Versteck zu locken. Hershey bekam die Möglichkeit einer Platzierung, nachdem der Hersteller M&M ablehnte, weil

er seine Schokoladenbonbons nicht mit einem Außerirdischen in Verbindung gebracht haben wollte.

¹⁷ Vgl. ebd. (2004), S. 17.

¹⁸ Vgl. ebd. (2004), S. 22f.

Grundlagen des Product Placements 7

• Es handelt sich um eine der bekanntesten Platzierungen aller Zeiten, obwohl das Fahrzeug voraussichtlich so niemals die Marktreife erlangen wird. Über den Audi RSQ wurde in mehr als 40 Ländern berichtet. ¹⁹ Zudem bekam die Platzierung in den USA eine Auszeichnungen für die größte Reichweite in der Presse verliehen. ²⁰ • Die automobile Studie wurde auf Anfrage des Regisseurs Alex Proyas speziell für den Film gebaut. Neben der Studie wurden auch alle weiteren Pkw im Film - sofern sie etwas länger im Bild waren - von Audi bereitgestellt. Zu diesem Zweck wurde das Aussehen aktueller Modelle des Herstellers an das Jahr 2035 angepasst. • Das Fahrzeug ist insgesamt für etwa neun Minuten zu sehen und spielt damit aus Product Placement-Sicht eine Hauptrolle in dem Film. 21

Neben diesem herausragenden Beispiel gibt es in der Automobilbranche zahlreiche, erfolgreiche Platzierungen. Einige werden in der folgenden Tabelle dargestellt.

Zum jetzigen Zeitpunkt hat das Wiederaufleben des Instruments Product Placement einen neuen Höhepunkt erreicht und dafür gesorgt, dass das Instrument eine vergleichbare Bedeutung wie das Sport-Sponsoring hat. 22

¹⁹ Vgl. o.V. (2004). Berichtet wurde in Printmedien, im Fernsehen, Radio und Internet. Die Internetsuchmaschine „Google“ listete

zu dem Suchbegriff „Audi RSQ“ nach eigenen Ermittlungen am 16.01.2006 ca. 94.000 Ergebnisse auf.

²⁰ In den USA erhielt das Placement den „E.T. Reese's Award for Achievement in Press Coverage“. Vgl. Sauer (2005).

²¹ Vgl. o.V. (2004); Köbler (2004), S. 191.

²² Vgl. Stippel (2005), S. 24.

Grundlagen des Product Placements 8

2.3 Einordnung in den Marketing-Mix

Bevor eine Einordnung des Product Placements in den Marketing-Mix vorgenommen werden kann, ist dieser kurz zu definieren. Der Marketing-Mix ist die Zusammensetzung aller marketingpolitischen Instrumente innerhalb eines Unternehmens. ²³ Im Folgenden wird der Systematisierung der Instrumente nach Nieschlag, Dichtl, Hörschgen entsprochen.

Demnach umfasst der Marketing-Mix die absatzpolitischen Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. ²⁴ Besonderes Augenmerk ist in dieser Arbeit auf die Kommunikationspolitik zu legen, da diese „alle Entscheidungen und Handlungen zur Gestaltung und Übermittlung von Informationen an marktrelevante Adressaten“ ²⁵ umfasst. Diesem Element des Marketing-Mix ist folglich auch das Product Placement zuzuordnen, da es genau eine solche Botschaftsübermittlung darstellt. Eine detaillierte Unterteilung der Kommunikationspolitik und Einordnung des Product Placements hat Kloss vorgenommen. Diese ist in der folgenden Abbildung 1 wiedergegeben und dient den weiteren Ausführungen als Grundlage.

Die Unterscheidung von Werbung Above- und Below-the-Line kennzeichnet hierbei die Trennung von klassischen und nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten. Als klassische Werbung - auch Mediawerbung - wird vor allem jene über Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Hörfunk angesehen. ²⁶ Als Beispiele seien hier Printanzeigen und Werbespots genannt. Ebenfalls zu den Above-the-Line-Instrumenten wird die Außenwerbung gezählt, die vor allem mittels Plakaten und Werbung

²³ Vgl. Weis (2004), S. 115.

²⁴ Vgl. Nischlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 20.

²⁵ Bänsch (1995), S. 1187.

²⁶ Vgl. Poth, Poth (2003), S. 222.

Grundlagen des Product Placements 9

auf (öffentlichen) Verkehrsmitteln erfolgt. ²⁷ Eine exakte Abgrenzung zu den als Sonder-werbeformen bezeichneten Below-the-Line-Instrumenten fällt bei alleiniger Betrachtung des Kommunikationskanals ²⁸ schwer, da auch bei ihnen die Massenmedien - mit Ausnahme des Direct Marketing und der Verkaufsförderung - als Werbeträger fungieren. ²⁹ Ein besserer Ansatzpunkt zur Abgrenzung der nicht-klassischen Instrumente von den klassischen ist der Grad der Individualisierung. Dieser ist bei den Below-the-Line-Instrumenten deutlich höher, was sich in einer effizienteren Kommunikation mit den selektierten Zielgruppen niederschlägt. ³⁰ Die Auswahl der geeigneten Zielgruppe erfolgt in einem Unternehmen bereits durch die Marktsegmentierung. ³¹ Sie umfasst neben aktuellen und potentiellen Käufern eines Marktsegmentes auch alle anderen Personen, die direkt oder indirekt an einer späteren Kaufentscheidung beteiligt sind. ³² Als weiteres Merkmal der nicht-klassischen Instrumente - vor allem aber als wesentliches Merkmal des Product Placements - kann zudem die Tatsache angeführt werden, dass sie i.d.R. nicht alleiniges Kommunikationsinstrument sind, sondern meist eine flankierende Maßnahme zu anderen Werbeformen darstellen. ³³ Zudem erfordert der Einsatz eines Below-the-Line-Instruments einen gewissen Bekanntheitsgrad des kommunizierten Produktes bzw. der Marke. Fehlt dieser, besteht die Gefahr dass die Marke vom anvisierten Publikum (z.B. beim Sponsoring und beim Product Placement) nicht wahrgenommen und der Kommunikationszweck nicht erfüllt wird. ³⁴ Daraus lässt sich folgern, dass diese Instrumente nicht geeignet sind, um ein Produkt oder eine Marke in einen neuen Markt einzuführen.

2.4 Arten und Erscheinungsformen des Product Placements

Das Instrument Product Placement hat im Laufe seiner Entwicklung vielfältige Erschei-nungsformen angenommen. Die Platzierung eines einzelnen Produktes findet zwar nach wie vor statt, weitere Anwendungsmöglichkeiten machen das Instrument jedoch für einen breiteren Nutzerkreis attraktiver. Im Folgenden werden die einzelnen Arten und Erscheinungsformen des Product Placements sowie diverse Sonderformen vorgestellt. Zudem wird ein Überblick über den unterschiedlichen Grad der Programmeinbindung, die Anbindung an den Hauptdarsteller und die Art der Produktdarstellung - die Form

²⁷ Vgl. Schweiger, Schrattenecker (2001), S. 252f.

²⁸ Der Begriff Kommunikationskanal stellt lediglich ein Synonym für den Begriff Kommunikationsmedium dar.

²⁹ Vgl. Kloss (2000), S. 4.

³⁰ Vgl. Schweiger, Schrattenecker (2001), S. 101f.

³¹ Vgl. ebd. (2001), S. 60f.

³² Vgl. Behrens (2001), S. 472.

³³ Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 118.

³⁴ Vgl. Nischlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 605f.

Grundlagen des Product Placements 10

der Informationsübertragung - gegeben. Die Ausführungen orientieren sich dabei an der folgenden Abbildung 2.

2.4.1 Product Placement im eigentlichen Sinne

Diese Art der Platzierung entspricht am ehesten der ursprünglichen Praxis, da es sich hierbei um die Platzierung eines - i.d.R. einzelnen - Markenartikels innerhalb der Handlung eines Films handelt. ³⁵ Product Placement i.e.S. entsteht durch den Austausch von in einer Filmhandlung eingebundenen No-Name-Produkten durch Markenartikel und deren kreative Einbindung in das Filmgeschehen. ³⁶ Die dramaturgische Notwendigkeit realistischer Requisiten schuf die Grundlage für das Entstehen von Produktplatzierungen. ³⁷ Auer, Kalweit und Nüßler bezeichnen das Product Placement i.e.S. als „das speziellste Instrument mit größtem Wirkungspotential“ ³⁸ .

2.4.2 Generic Placement

In diesem Fall wird ein unmarkiertes Produkt - also ohne sichtbares Markenlabelplatziert, was bedingt, dass der Markenartikel anhand seiner typischen Form oder Farbe erkannt werden muss. ³⁹ Als Beispiel dafür sei hier die geschwungene Form von Coca-Cola-Flaschen genannt, die auf der ganzen Welt eindeutig mit dem Markenartikel in Verbindung gebracht werden kann. Auer, Kalweit und Nüßler bezeichnen diese Form der Platzierung als Generic Placement im weiteren Sinne und liefern zur Abgrenzung eine zweite Kategorie: das Generic Placement im eigentlichen Sinne. In diesem Fall werden ganze Warengattungen mit dem Ziel platziert, den Absatz einer Branche

³⁵ Vgl. Tolle (1995), S. 2096.

³⁶ Vgl. Auer, Diederichs (1993), S. 17.

³⁷ Vgl. Wenner (2004), S. 109.

³⁸ Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 93.

³⁹ Vgl. Auer, Diederichs (1993), S. 17f.

Grundlagen des Product Placements 11

allgemein zu steigern. Diese Form der Werbung wird auch als Gemeinschaftswerbung bezeichnet und findet in der Praxis selten Anwendung. Generell bleibt für das Generic Placement festzuhalten, dass diese Form der Platzierung nur für Unternehmen mit einem Marktanteil von mehr als 50% interessant sein kann, da nur sie von einem gesteigerten Branchenumsatz wirklich profitieren. 40

2.4.3 Corporate Placement

Diese Form der Platzierung unterscheidet sich von den vorherigen dadurch, dass in diesem Fall keine Markenartikel platziert werden, sondern eine Dienstleistung bzw. ein Unternehmen. ⁴¹ Gerade in einer sich weiter entwickelnden Gesellschaft mit steigender Nachfrage nach Dienstleistungen ⁴² lässt sich dieser Art von Platzierung ein gewisses Potential bescheinigen, zumal bei homogenen Dienstleistungen dem Unternehmensimage ein besonderer Wert zukommt. Beispielhaft kann die Nachfrage nach dieser Art von Platzierung durch das bekannte Placement des Unternehmens FedEx in dem Film „Cast Away“ (2000) belegt werden.

2.4.4 Sonderformen

Neben den bereits beschriebenen Platzierungsarten existieren diverse Sonderformen. Im Folgenden werden einige Arten exemplarisch beschrieben, wobei für die Auflistung kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben wird.

• Historic Placement: Hierbei handelt es sich um eine Platzierung von Markenartikeln, die an den historischen Hintergrund einer Filmhandlung angepasst wird. ⁴³ Spielt die Handlung eines Films beispielsweise im Jahr 1950, müsste ein Automobilhersteller entsprechende Modelle dieser Ära bereitstellen, um eine realistische Platzierung vornehmen zu können. Die Intention eines solchen Placement liegt für ein Unternehmen darin, seine Marke als langjährig am Markt vertreten darzustellen. Dies suggeriert eine gewisse Qualitätsgarantie und stärkt dadurch die Erfolgs-faktoren Vertrauen und Sicherheit bei den Konsumenten. ⁴⁴ • Innovation Placement: In diesem Fall wird ein neues, noch nicht auf dem Markt erhältliches Produkt in die Handlung eingebunden, um damit u. a. die Neugier auf

⁴⁰ Als eines der wenigen Beispiele für ein Generic Placement kann der Verzehr von Götterspeise in der Fernsehserie „Liebling

Kreuzberg“ genannt werden. Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 97.

⁴¹ Vgl. Tolle (1995), S. 2096.

⁴² Vgl. Meffert, Bruhn (2003), S. 6f.

⁴³ Vgl. Koschnik (2005).

⁴⁴ Vgl. Schweiger, Schrattenecker (2001), S. 78f.

Grundlagen des Product Placements 12

den bevorstehenden Markteintritt zu erhöhen. ⁴⁵ Diese Art von Platzierung ist i.d.R. mit der Verknüpfung der klassischen Werbung und dem entsprechenden Filmauftritt - so genanntes Tie-In-Advertising - verbunden. ⁴⁶ Diese Tie-In-Maßnahmen sind angesichts des bevorstehenden Markteintritts des Produktes besonders wirkungsvoll, da sich die Aktualität von Film und Produkt gut ergänzen. Auch hierfür finden sich in der Automobilbranche zahlreiche Beispiele: BMW mit seinen Modellen Z3 (1995) und Z8 (1999) in den James Bond-Filmen (Tab. 1, S. 7) oder Mercedes-Benz mit der M-Klasse in „The Lost World: Jurassic Park“ (1997) und der neuen E-Klasse in „Men In Black II“ (2002).

• Futuristic Placement: In diese Kategorie fällt das oben bereits beschriebene Placement des Audi RSQ. Es handelt sich also um die Platzierung visionärer Produkte, die vornehmlich in Science-Fiction-Filmen Anwendung findet. Die Absicht, die hinter einer solchen Platzierung steckt, ist die Darstellung des platzierenden Unternehmens als Hersteller innovativer und zukunftsfähiger Produkte. Dadurch soll die Beständigkeit des Unternehmen am Markt und somit ein Qualitätsindikator vermittelt werden. Neben der angesprochenen Audi-Studie in dem Film „I, Robot“ (2004) ist auch die Platzierung des Automobilherstellers Lexus in dem Film „Minority Report“ (2002) als gutes Beispiel für ein gelungenes Futuristic Placement zu nennen. Der Hersteller hat hier ebenfalls einen Großteil der Fahrzeuge des Films geschaffen und zur Verfügung gestellt. Der wesentliche Unterschied zu einem gewöhnlichen Placement besteht vor allem darin, dass bei einem Futuristic Placement das Produkt speziell für die Platzierung in einem Film geschaffen wird und in dieser Form mit großer Wahrscheinlichkeit nicht auf den Markt kommt. • Location Placement: Bei dieser Art von Platzierung werden regionale Gebiete werbewirksam - z.B. aus touristischer Sicht - in Szene gesetzt. ⁴⁷ Dabei kann es sich um Städte, Regionen oder ganze Länder handeln.

• Replacement: Diese besondere Form ist im herkömmlichen Sinne kein Product Placement, sondern die Verhinderung eines solchen. Mit einem Replacement sollen Schäden am Markenimage verhindert werden Diese könnten z.B. dadurch entstehen, dass in einem Film die Fahrzeuge einer Marke ausschließlich von Kriminellen genutzt oder die Produkte in einem schlechten Licht dargestellt werden. ⁴⁸ In einem solchen Fall würden die Fahrzeuge gegen andere Fabrikate ausgetauscht.

⁴⁵ Vgl. Tolle (1995), S. 2096.

⁴⁶ Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 96f. Weitere Ausführungen hierzu finden sich in Kapitel 3.2.5.

⁴⁷ Vgl. Tolle (1995), S. 2096.

⁴⁸ Vgl. Auer, Diederichs (1993), S. 17f.

Grundlagen des Product Placements 13

2.4.5 Art der Programmeinbindung und Darstellung

Eine weitere Unterteilung dieses Abschnitts lässt sich hinsichtlich drei wesentlicher Hauptgruppen vornehmen, die hier zu unterscheiden sind: der Grad der Programmintegration, die Anbindung an den Hauptdarsteller und die Art der Informationsübertragung. 49

2.4.5.1 Grad der Programmintegration

Es werden grundsätzlich drei verschiedene Stufen der Programmintegration unterschieden. Die erste Möglicht ist das On-Set-Placements, bei dem das Produkt lediglich im Vorder- oder Hintergrund zu sehen ist - also am Filmset rein als Dekorationselement vorhanden ist - aber nicht weiter in die Handlung des Films eingebunden wird. ⁵⁰ Diese Art der Programmintegration lässt sich auch als „stilles Placement“ bezeichnen und stellt den niedrigsten Integrationsgrad dar. 51

Anders verhält es sich bei der zweiten Variante. Beim so genannten Creative Placement, dessen Bezeichnung schon darauf hinweist, dass in diesem Fall das zu platzierende Produkt kreativ in die dramaturgische Handlung des Films eingebunden wird. ⁵² Die Kreativität spiegelt sich auch darin wider, dass für das platzierte Produkt hin und wieder kleine Handlungsstränge abseits des eigentlichen Drehbuchs geschaffen werden. In manchen Fällen kommt es sogar dazu, dass derartig platzierte Produkte einen gewissen Rollencharakter bekommen. Hier lässt sich als hervorragendes Beispiel erneut der Audi RSQ aus dem Film „I, Robot“ (2004) nennen, da das Fahrzeug für Product Placement-Verhältnisse geradezu eine Hauptrolle in dem Film einnimmt. Die wohl seltenste Form der Programmeinbindung verkörpert das Image Placement. In diesem Fall wird der gesamte Film auf ein einziges Produkt oder ein einzelnes Unternehmen zugeschnitten. ⁵³ Ein geeignetes Beispiel für ein Image Placement stellt der Film „Top Gun“ (1986) dar, in dem die US-Navy so perfekt und vorteilhaft in Szene gesetzt wurde, dass die Bewerbungen zur Pilotenausbildung nach dem Filmstart überproportional anstiegen. 54

⁴⁹ Vgl. Tolle (1995), S. 2096.

⁵⁰ Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 55f.

⁵¹ Vgl. Koschnik (2005).

⁵² Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 175f.

⁵³ Vgl. Tolle (1995), S. 2096; Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 98.

⁵⁴ Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 99.

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2.4.5.2 Anbindung an den Hauptdarsteller

Eng verknüpft mit dem Grad der Programmintegration ist - vor allem beim Creative Placement - das Ausmaß des Kontakts bzw. der Interaktion zwischen dem Produkt und den Hauptcharakteren des Films. Grundsätzlich muss hier differenziert werden zwischen Platzierungen mit Unterstützung des Schauspielers und solchen ohne dessen Unterstützung. ⁵⁵ Diese Unterscheidung bzw. die Umsetzung einer Platzierung mit Unterstützung des Schauspielers - sei es nun durch Gebrauch oder Nennung - wirft jedoch weitere zu berücksichtigende Punkte auf, da ein Schauspieler zu dem Produkt bzw. zu dem angestrebten Image des platzierenden Unternehmens passen muss. Als denkbares Szenario kann z.B. die Nutzung eines sportlichen Fahrzeuges von einem jungen und dynamischen Schauspieler angeführt werden, der den Wagen entsprechend sportlich bewegt. Andererseits erscheint es kommunikationspolitisch kaum sinnvoll, selbigen Wagen von einem älteren, Hut tragenden Sonntagsfahrer durch den Film chauffieren zu lassen.

2.4.5.3 Art der Informationsübertragung

Informationen über das eingebundene Produkt können auf unterschiedliche Arten an den Filmzuschauer übertragen werden. Die häufigste und bekannteste Form ist das visuelle Placement, bei dem das Produkt gut sichtbar in die Filmhandlung eingebaut wird. Kinoleinwände bringen hier auf Grund ihrer Größe erhebliche Vorteile mit sich. Bei derartigen optischen Platzierungen spielt der Zeitraum der visuellen Darstellung eine wesentliche Rolle, da zu lange Großaufnahmen eines Produktes die dahinter ver-borgene Absicht einer Werbung offensichtlich werden lassen und die Filmhandlung unnötig unterbrechen würden. Dies wiederum erhöht das Risiko einer Ablehnung seitens der Zuschauer. ⁵⁶ Ein aktuelles Beispiel für eine etwas überzogene, weil zu lange Platzierung, findet sich in der Anfangssequenz des Films „Transporter - The Mission“ (2005), in welcher das Fahrzeug des Hauptdarstellers - ein neuer Audi A8 W12 - von allen Seiten und in diversen Nahaufnahmen gezeigt wird. Diese Form einer Platzierung grenzt aus Sicht des Verfassers schon fast an einen Werbefilm. Ähnliches Feingefühl für das korrekte Maß an Platzierungsdauer bzw. -intensität ist bei der zweiten Variante der Informationsübertragung zu beweisen. Bei dem verbalen Placement besteht ebenfalls die Gefahr, durch zu häufige oder zu offensichtliche

⁵⁵ Vgl. Tolle (1995), S. 2096.

⁵⁶ Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 76f.

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Nennung eines Markennamens eine Reaktanz ⁵⁷ beim Zuschauer hervorzurufen. Das verbale Placement besitzt jedoch auch einige Vorteile. Besonders hervorzuheben ist hier die Möglichkeit, verbale Platzierungen in der Nachbearbeitung bzw. der Synchronisation den spezifischen Märkten der Länder anzupassen, in denen der Film letztendlich gezeigt wird. 58

Die finale Möglichkeit einer Informationsübertragung stellt die Kombination der gerade beschriebenen visuellen und verbalen Platzierung dar. Die oben genannte Vorsicht bezüglich der Länge und Häufigkeit einer Platzierung ist selbstverständlich auch hier angebracht. Ein Beispiel für ein gelungenes Placement dieser kombinierten Art ist in dem Film „Ronin“ (1998) zu sehen. Platziertes Produkt ist hier ein Audi S8, dessen herausragende Eigenschaften sowohl mündlich beschrieben werden, wie auch im weiteren Verlauf des Films gut in Szene gesetzt werden. Eine Besonderheit ist bei diesem Film noch bemerkenswert: Das Fahrzeug wird hier von Kriminellen genutzt, was im allgemein eher gegen ein Placement-Engagement sprechen würde (vgl. Kap. 2.4.4). In diesem Fall jedoch begründet Audi seine Entscheidung wie folgt: „Solange die Bösen irgendwie auch ‚coole Jungs’ sind, fördert das den Kult-Status.“ 59

2.5 Teilnehmer auf dem Product Placement-Markt

Der Weg eines Markenartikels in einen Film ist Gegenstand dieses Abschnitts. Es wird betrachtet, welche Teilnehmer am Zustandekommen eines Product Placements beteiligt sind. Zu diesen Marktelementen gehören die Filmwirtschaft als Anbieter, die werbenden Unternehmen als Nachfrager und eventuell die Agenturen als Vermittler. Abschließend wird auf die Zielgruppen eingegangen, die mittels einer Platzierung angesprochen werden sollen.

2.5.1 Anbieter eines Product Placements

Als Anbieter für ein Product Placement kommen vor allem Filmproduzenten in Frage. ⁶⁰ Ihnen dient die Platzierung von Markenartikeln als Finanzierungsquelle für ihr Filmprojekt. Dabei kann die Finanzierung entweder durch eine tatsächliche Zahlung erfolgen oder dadurch, dass die Produkte eines platzierenden Unternehmens kostenlos genutzt

⁵⁷ „Unter Reaktanz versteht man den gefühlsmäßigen Widerstand gegen einen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck.“ Schweiger,

Schrattenecker (2001), S. 202. Reaktanz kann demnach zu einer heftigen Ablehnung der übermittelten Botschaften führen, was

u.a. auch zu dem Phänomen des Zapping führen kann (vgl. Kap. 3.1.1.2).

⁵⁸ Vgl. Hormuth (1993), S. 81.

⁵⁹ Audi-Pressesprecher Erik Felber in Wiese (2005).

⁶⁰ Vgl. Tolle (1995), S. 2097.