Danksagung

Für die Betreuung meiner Diplomarbeit als auch die vielen guten Ratschläge gilt mein besonderer Dank Herrn Prof. Dr. Harald Rüggeberg und Herrn Andreas Scholz. Weiterhin bedanke ich mich bei Herrn Ralf Drotleff (Sonar - brandandmusic), Herrn Patrick Langeslag (ACG - Audio Consulting Group) und Herrn Alexander Wodrich (MetaDesign) für die ausführlichen Auskünfte zur Audio Branding-Branche und bei allen Teilnehmern der empirischen Studie, die aus datentechnischen Gründen nicht einzeln aufgeführt werden können.

Mario Lukas

Berlin, Januar 2006

III

Eidesstattliche Erklärung

Hiermit erkläre ich an Eides statt, dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbständig und ohne Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe.

Berlin, den 19. Januar 2006

Mario Lukas

IV

Inhaltsverzeichnis

Danksagung   III

Abbildungsverzeichnis.   VII

Abk  ürzungsverzeichnis  VIII

1  Einleitung.  1

1.1  Hinführung zum Thema.  1

1.2  Zielsetzung der Arbeit  3

1.3  Aufbau der Arbeit  3

2  Audio Branding.  4

2.1  Audio Branding in Theorie und Praxis.  4

2.1.1  Definition und Ziele von Audio Branding  4

2.1.2  Audio Brand-Elemente.  6

2.1.3  Abgrenzung der Acoustic Corporate Identity.  9

2.1.4  Einsatzgebiete für Audio Brand-Elemente.  10

2.1.4.1  Medien der externen Kommunikation  10

2.1.4.2  Medien der internen Kommunikation  12

2.1.5  Arbeitsprozess des Audio Brandings.  13

2.1.6  Nutzen von Audio Branding für Anwender  15

2.2  Audio Branding aus Marketing-Sicht  16

2.2.1  Audio Branding als Wirtschaftsgut  17

2.2.2  Audio Branding im BtB-Marketing  19

2.2.2.1  Definition des Markt- und Marketingtyps für Audio Branding  19

2.2.2.2  Definition von Audio Branding als Produktgeschäft  20

2.2.2.3  Besonderheiten des BtB-Marketings.  21

2.2.3  Zielgruppenkriterien für Audio Branding und abgeleitete Nachfrage  23

2.2.4  Audio Branding als Innovation  25

2.2.4.1  Definition von Audio Branding als Innovation.  25

2.2.4.2  Innovationsdurchsetzungsprozess und Einflussfaktoren.  26

2.2.4.3  Besonderheiten des Innovationsmarketings.  28

3  Grundlagen des Marketing-Konzepts  31

3.1  Gründungsunternehmen  31

3.2  Analyse der Branche  32

V

3.2.1  Territoriale Abgrenzung und relevante Teilnehmer  33

3.2.2  Analyse der Leistungsangebote.  34

3.2.3  Analyse der Kundengruppen  36

3.2.4  Wettbewerbskräfte der Branche  37

3.2.4.1  Wettbewerberrivalität.  37

3.2.4.2  Neue Anbieter  39

3.2.4.3  Substitutionsprodukte.  40

3.2.4.4  Lieferantenstärke.  40

3.2.4.5  Abnehmerstärke  41

3.2.5  Markteintrittsbarrieren.  42

3.2.6  Zusammenfassung der Branchenanalyse.  45

3.3  Abgrenzung des relevanten Marktes.  46

3.3.1  Bestimmung der potentiellen Zielgruppe und des Zielsegments  46

3.3.2  Empirische Studie zur Audio Branding-Akzeptanz  50

3.3.2.1  Verfahren der Datenerhebung  50

3.3.2.2  Ergebnisse der Studie.  51

3.3.2.3  Interpretation der Studienergebnisse.  55

3.3.3  Bestimmung des Marktpotentials  58

3.3.4  Zusammenfassung der Marktanalyse  59

4  Marketing-Konzept  60

4.1  Marketing-Ziele.  60

4.2  Marketing-Strategie / Markteintrittsstrategie  61

4.2.1  Geschäftsfeldfestlegung  61

4.2.2  Kooperationen  62

4.2.3  Wettbewerbsstrategie  63

4.3  Marketing-Maßnahmen  65

4.3.1  Angebotspolitik  65

4.3.2  Preispolitik.  68

4.3.3  Distributionspolitik.  69

4.3.4  Kommunikationspolitik.  72

5  Fazit und kritische Bewertung  75

Literatur  - und Quellenverzeichnis  77

Anhang   82

VI

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Übersicht der Audio Brand-Elemente.  

Abb.  2: Index Gross Sales.  

Abb.  3: Werbeaufwendungen 2004 nach Wirtschaftsbereichen, sortiert nach höchstem  

Anteil  der Radiowerbung.  

Abb.  4: Werbeaufwendungen 2004 nach Wirtschaftsbereichen, sortiert nach höchstem  

Radioetat   

Abb.  5: Übersicht der Platzierungen, sortierten nach bestem Verhältnis zwischen Anteil  

Radiowerbung  und Radioetat.  

Abb.  6: Verwendung und Akzeptanz von Audio Branding bei Möbel-  

Einrichtungsh  äusern mit mind. 3 Filialen  

Abb.  7: Verteilung der maximalen Preisbereitschaft  

Abb.  8: Verteilung der wichtigsten Vorteile von Audio Branding  

Abb.  9: Verteilung der Nachweiskriterien für AB-Kompetenz  

Abb.  10: Verteilung hauptsächlich genutzter Informationsquellen  

Abb.  11: Bestimmung der potentiellen Käufer des Zielmarktes.  

Abb.  12: Berechnung des Durchschnittspreises.  

Abb.  13: Positionierung des Gründungsunternehmens bzgl. des Leistungsangebots  

VII

Abkürzungsverzeichnis

AB Audio Branding Abb. Abbildung ACG Audio Consulting Group ACI Acoustic Corporate Identity AG Aktiengesellschaft ATI Acoustic Transfer Interface BC Buying Center bspw. beispielsweise BtB Business to Business bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa CI Corporate Identity d.h. das heißt € Euro Empf. Empfehlung engl. englisch EoS Economies of Scale etc. et cetera f. folgende F&E Forschung und Entwicklung ff. fortfolgende ggf. gegebenenfalls GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung griech. griechisch IFA Internationale Funkausstellung lat. lateinisch MA Mitarbeiter MAFO Marktforschung max. maximal min. Minuten mind. mindestens Mio. Millionen o.J. ohne Jahr

VIII

PC Personal Computer PoS Point of Sale pot. potenziell PPT PowerPoint rel. relativ S. Seite SI Sound Identity TV Television / Fernsehen u.a. unter anderem u.A. und Andere vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

IX

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Während Marketing-Wissenschaftler bereits über Möglichkeiten multisensualer Markenführung, d.h. die Ansprache des Konsumenten über möglichst alle fünf Sinne ¹ , nachdenken, kommunizieren Unternehmen ihre Markenbotschaften gegenwärtig hauptsächlich über Kanäle, die den Seh- und Hörsinn stimulieren ² . Im Focus der Aufmerksamkeit stehen dabei überwiegend Kanäle, die von Konsumenten optisch wahrgenommen werden. Dementsprechend werden Gestaltung und Einsatz der visuellen Kommunikationselemente nicht dem Zufall überlassen, sondern unternehmens- und markenkonform realisiert. Ausdruck hierfür ist das Corporate Design, welches durch den gezielt aufeinander abgestimmten Einsatz der visuellen Unternehmenselemente die Unternehmensidentität symbolisch vermittelt ³ und sich als Standardinstrument der Unternehmenskommunikation selbst in kleinen Unternehmen etabliert hat.

Dagegen wurde die strategisch strukturierte Gestaltung akustischer Kommunikationselemente im Einklang mit der Marken- und Unternehmensidentität und vor allem deren konsequenter medienübergreifender Einsatz bis vor kurzem stark vernachlässigt, vielleicht sogar unterschätzt ⁴ . Berücksichtigt man eine Analyse 20 deutscher Werbekampagnen des Jahres 2001, bei der 32 % (ca. 11,84 Mio. € ⁵ ) des gesamten Jahreswerbebudgets (ca. 37 Mio. €) allein für Radiowerbung aufgewendet wurden ⁶ , so ist die langjährige Vernachlässigung einer strategisch strukturierten Herangehensweise an die akustische Markenführung erstaunlich.

Seit einiger Zeit ist jedoch eine Trendwende auf dem Gebiet der akustischen Markenführung zu spüren, welche durch die Entwicklung eines innovativen Prozessmodells, zur Übersetzung von Marken- und Unternehmensidentitäten auf die akustische Ebene ausgelöst wurde. Beachtung fand dieses Modell insbesondere bei einigen Gründern und jungen Unternehmen, die es kontinuierlich verfeinerten und zum tragfähigen Geschäftsmodell Audio Branding (AB) weiterentwickelten.

¹ Vgl. Business Report (2005), S. 1.

² Vgl. Business Report (2005), S. 1.

³ Vgl. Meffert (2000), S. 707.

⁴ Vgl. Ringe (2005), S. 11.

⁵ Eigene Rechnung.

⁶ Vgl. RMS Radio Marketing Service (2002), S. 4.

1

Inzwischen setzen Unternehmen wie die Deutsche Telekom AG, die Siemens AG, aber auch Messen wie die IFA (Internationale Funkausstellung) u.A. zunehmend auf Audio Branding und damit auf die Erstellung einer akustischen Unternehmensidentität. Setzt sich der Trend weiterhin fort, kann zukünftig damit gerechnet werden, dass Audio Branding sich unternehmensübergreifend etabliert und wie das Corporate Design, zu einem Standardinstrument der Marken- und Unternehmenskommunikation wird. Für AB-Anbieter ist unter dieser Prämisse ein wachsender, bis stark wachsender Markt zu erwarten, da sich die Nachfrage automatisch generiert.

Momentan gestaltet sich die Situation des AB-Marktes in Deutschland derart, dass rund 650.000 angemeldete Warenzeichen und Marken existieren, von denen gerade einmal 102 Klangmarken sind und Soundlogos besitzen. ⁷ Der Ausschöpfungsgrad des Marktes beträgt damit lediglich ca. 0,02 %, woraus ersichtlich wird, dass sich der Markt noch in der Frühphase befindet, aber ein enormes Entwicklungspotential bietet. Von diesem Standpunkt aus betrachtet bietet der AB-Markt potentiellen Gründern gute Voraussetzungen für eine nachhaltig erfolgreiche Unternehmensgründung. Demgegenüber stehen jedoch zahlreiche Ungewissheiten, welche den nachhaltigen Erfolg eines Gründungsunternehmens maßgeblich beeinflussen und die Entscheidung zur Gründung mitbestimmen sollten. Die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Geschäftsidee ist weiterhin davon abhängig, ob, wie und in welchem Zeitraum sich der Markt in Zukunft tatsächlich entwickeln wird, wann der richtige Zeitpunkt für einen Markteintritt ist, wie etablierte Anbieter auf das neue Unternehmen reagieren, und ob der Gründer die nötigen Voraussetzungen und Ressourcen für das AB-Angebot mitbringt oder beschaffen kann. Aus der Vernachlässigung dieser und anderer Ungewissheiten resultiert eine überdurchschnittliche Insolvenzrate beim Eintritt in junge Märkte, die sich speziell bei Gründungsunternehmen widerspiegelt ⁸ , und die Bedeutung sowohl von internen als auch externen Einflussfaktoren erkennen lässt.

Zur Klärung solch offener Fragen bietet sich das Instrumentarium des Marketings an. Richtig angewandt, hilft es Gründern, die wichtigen Einflussfaktoren zu bestimmen, Unsicherheiten und Risiken zu mindern und damit von Beginn an ein markt- und kundenorientiertes Unternehmen zu planen, das nachhaltige Überlebenschancen hat. Für ein Gründungsunternehmen wird Marketing damit zu einem wichtigen Erfolgsfaktor. 9

⁷ Vgl. Pimp my Brain (2005).

⁸ Vgl. Remmerbach (1988), S. 3 f.

⁹ Vgl. Rüggeberg (2003), S. 1.

2

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Zielsetzung der Arbeit ist die Entwicklung eines Marketing-Konzepts, welches, basierend auf den gegenwärtigen Gegebenheiten und dem Informationsstand, der innerhalb des Zeitrahmens erreicht werden konnte, einen erfolgsversprechenden Markteintritt in die AB-Branche aus der Sicht eines Gründers ermöglichen soll. Hierbei wird auf Analysen, Entscheidungen und Maßnahmen eingegangen, die ein Gründer für den Markteintritt in die AB-Branche beachten und durchführen sollte. Das angewendete Marketing-Instrumentarium folgt hierbei einem allgemeinen Leitfaden zur Unternehmensgründung und ist damit als Standard zu verstehen, ohne Anspruch auf Vollständigkeit zu besitzen. Die hieraus abgeleiteten Ergebnisse sind jedoch auf Grund unterschiedlicher Voraussetzungen, permanenter Umweltveränderungen und daraus zwangläufig resultierender Analyse-, Entscheidungs- und Maßnahmendifferenzen nur eine mögliche Variante für einen Markteintritt.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zunächst werden zum Verständnis des AB-Konzepts im Kapitel Audio Branding die the-oretischen Grundlagen und praktischen Anwendungen von Audio Branding erläutert. Des Weiteren wird Audio Branding hinsichtlich betriebswirtschaftlicher und Marketingeigenschaften untersucht und auf Besonderheiten eingegangen, die für das Marketing des Gründungsunternehmens auf verschiedenen Ebenen von Bedeutung sind. Die darauf folgenden Kapitel stellen zusammengenommen den Kern der Arbeit dar. Das Kapitel Grundlagen des Marketing-Konzepts untersucht die gegenwärtigen Marktgegebenheiten und beinhaltet Analysen zum Gründungsunternehmen sowie zur AB-Branche und Zielgruppe, wobei auf Experteninterviews und eine empirische Studie zur AB-Akzeptanz zurückgegriffen wird. Die Ergebnisse des Analysekapitels sind für die Entscheidungsfindung maßgeblich und bilden somit die Basis für die Entwicklung des Marketing-Konzepts. Als letzter Schritt wird das Marketing-Konzept im gleichnamigen Kapitel erstellt. Hier werden für das Gründungsunternehmen Marketing-Ziele festgelegt, eine Marketing-Strategie erarbeitet und Marketing-Maßnahmen bestimmt, mit denen die Strategie umgesetzt und die Ziele erreicht werden sollen. Den Schlusspunkt der Arbeit setzt eine kritische Bewertung der ermittelten Entscheidungsgrundlagen und getroffenen Entscheidungen.

3

2 Audio Branding

In der üblichen Werbepraxis wird nach Langeslag/Hirsch Musik häufig erst als eines der letzten Elemente in den Kreativ-Prozess integriert. Mit Audio Branding wurde hier hingegen ein Ansatz entwickelt, der bereits weit vor der Phase der kreativen Umsetzung ansetzt und nicht nur Musik, sondern eine Vielzahl hörbarer Elemente umfasst, die strategisch in der Kommunikation eingesetzt werden. ¹⁰ Da es sich beim Audio Branding um ein relativ junges Konzept handelt, dass zum Großteil noch unbekannt ist, werden im folgenden Kapitel zunächst die Grundlagen des Audio Brandings behandelt, um ein umfassenderes Verständnis zu ermöglichen.

2.1 Audio Branding in Theorie und Praxis

In den letzten Jahren ist bereits eine Reihe wissenschaftlicher Beiträge zum Thema Audio Branding und akustische Markenführung erschienen, welche sich mit den einzelnen theoretischen und praktischen Aspekten des Audio Brandings auseinandersetzen. Im Folgenden werden die wichtigsten Kernaussagen dieser Publikationen zusammenfassend erläutert und ggf. kritisch diskutiert, um einen allgemeinen Überblick zu Inhalten, Zielen, Elementen, möglichen Einsatzgebieten, dem Erstellungsprozess sowie dem Anwendernutzen des Audio Brandings zu vermitteln.

2.1.1 Definition und Ziele von Audio Branding

Der Begriff Audio Branding ist in Wirtschaft und Wissenschaft derzeit nur einer unter Vielen. Er gehört neben Acoustic Branding, Sonic Branding und Sound Branding jedoch zu den gebräuchlichsten Begriffen und wird daher im Folgenden stellvertretend verwendet werden. Ähnlich der Vielzahl von Begriffen existieren auch unterschiedliche, mehr oder weniger umfassende Definitionen, welche das Verständnis der inhaltlichen Bedeutung des AB-Begriffs erschweren.

Die Bedeutung der Worte Audio (lat. hören, vernehmen ¹¹ ), Acoustic (engl. Akustik ¹² , [griech. Lehre vom Schall, von den Tönen ¹³ ]), Sonic (engl. Schall ¹⁴ ) und Sound (engl.

¹⁰ Vgl. Langeslag/Hirsch (o.J.), S. 237.

¹¹ Vgl. Heinichen (1993), S. 45.

¹² Vgl. Langenscheidts Schulwörterbuch (2000), S. 21.

¹³ Vgl. Der Duden (1996), S. 102.

¹⁴ Vgl. Langenscheidts Schulwörterbuch (2000), S. 306.

4

Geräusch, Ton, Klang; klingen, tönen ¹⁵ ) lässt erkennen, dass sie eng mit dem Hörsinn verbunden sind. Branding leitet sich aus dem Wort Brand (engl. Marke, Warenzeichen, Markenname ¹⁶ ) ab und meint, etwas mit einem Markenzeichen zu versehen bzw. zu markieren. Für den Begriff Audio Branding lässt sich daraus jedoch nur ableiten, dass es sich um den Erstellungsprozess von Markierungen handelt, die der Art nach akustisch sind, da sie über den Hörsinn wahrgenommen werden.

Ein weiterer Definitionsansatz beschreibt Audio Branding als einen „…Prozess, in dem ein spezifischer Klang bzw. auditives Muster als typisches Kennzeichen einem Produkt, Marke oder Unternehmen beigefügt wird.“ ¹⁷ . Erweitert werden kann dieser Ansatz durch Groves, für den Audio Branding das Gegenstück zum Visual Branding ist, welches im Rahmen der Corporate Identity nach festen Regeln erstellt und verwendet wird ¹⁸ . Die Hamburger Unternehmensberatung Audio Consulting Group (ACG) definiert das AB-Prinzip noch umfassender, als einen “…strukturierten Prozess, in dem „das Auditive“ Teil der Marke und ihrer Brand Identity wird: die strukturierte Integration „des Auditiven“ in alle Maßnahmen, die getroffen werden, um für das Angebot Wiedererkennung, Differenzierung, Erinnerbarkeit und Bindung zu erzeugen, die Entwicklung und Integration aller hörbaren Elemente der Identifizierung und ihre Anwendung auf alle Arten der Kommunikation.“ ¹⁹ .

Da sich die Definitionen in Inhalt und Umfang stark unterscheiden, soll Audio Branding zusammenfassend wie folgt definiert werden: Audio Branding ist der strukturierte Prozess zur Erstellung auditiver Markierungen für Marken, Produkte und Organisationen, bei dem die auditiven Elemente fester Bestandteil der Identität werden, in alle Maßnahmen zur Erkennung, Differenzierung und Bindung integriert werden sowie in allen Arten und Kanälen der Kommunikation verwendet werden. Der Charakter der auditiven Markierungen richtet sich dabei nach der Marken-, Produkt- oder Organisationsidentität. Ringe weist jedoch darauf hin, dass der Begriff Audio Branding nicht nur für den Erstellungsprozess, sondern auch für die Art eines akustischen Markenzeichens stehen kann ²⁰ . Demzufolge wäre die Erstellung eines Audiologos gleich dem Resultat/Produkt Audiologo.

¹⁵ Vgl. Langenscheidts Schulwörterbuch (2000), S. 306.

¹⁶ Vgl. Langenscheidts Schulwörterbuch (2000), S. 50.

¹⁷ Vgl. Ringe (2005), S. 48.

¹⁸ Vgl. Telefon-Interview mit John Groves am 08.10.2003, in: Ringe (2005), S. 97.

¹⁹ Vgl. Langeslag/Hirsch (o.J.), S. 236 f.

²⁰ Vgl. Ringe (2005), S. 57.

5

Um im weiteren Verlauf der Arbeit den Erstellungsprozess und das Resultat/Produkt eindeutig unterscheiden zu können, wird hier der Begriff Audio Brand eingeführt. Ein Audio Brand ist hiernach das allgemeine Ergebnis des Audio Brandings, welches alle erstellten Elemente umfasst, die auditiver und nichtauditiver Natur sein können. Das einzelne auditive Ergebnis eines Audio Brandings, gleichbedeutend mit der Art eines akustischen Markenzeichens, wird als Audio Brand-Element bezeichnet. Die Audio Brand-Elemente sind damit der Teil des AB-Ergebnisses, das von der Umwelt wahrgenommen wird. Nichtauditive Elemente sind Regelwerke, welche die formale und inhaltliche Klangwelt einer Marke oder eines Unternehmens definieren und als Leitfaden für die operative Markenarbeit eingesetzt werden ²¹ .

Nach der Definition liegen die Aufgaben des Audio Brandings in der Erstellung von Audio Brands und der Erarbeitung von Strategien zur kontinuierlichen Verwendung der Audio Brand-Elemente in allen Kommunikationsarten und -kanälen. Die Ziele, die damit verfolgt werden, sind die Erhöhung der Wiedererkennung bzw. Erinnerung (Recall), der Kundenbindung und der Differenzierung von Marken, Produkten und Organisationen durch den alleinigen Einsatz der Audio Brand-Elemente oder in Verbindung mit Visual Brands. ²² Weiterhin sollen Aufmerksamkeit aktiviert, Image gebildet und gefördert, bestimmte Emotionalitäten gesetzt und eine Medienüberbrückung ermöglicht werden. ²³ (Eine Medienüberbrückung entsteht z.B., wenn dem Hörer eines Radio-Spots die Bilder des TV-Spots der Kampagne in Erinnerung treten. ²⁴ ) Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Audio Branding einerseits durch die strategische Entwicklung, andererseits durch den strategischen Einsatz der Audio Brand-Elemente, dem Hörer eine eindeutige Zuordnung von Produkten, Marken und Unternehmen ermöglichen, das eigene Angebot hervorheben und einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern verschaffen soll.

2.1.2 Audio Brand-Elemente

Im vorangegangenen Kapitel sind Audio Brand-Elemente bereits als einzelne auditive Resultate eines Audio Brandings definiert worden. Bei einem Großteil dieser Elemente handelt es sich jedoch nicht um Neuerfindungen, die mit der Entwicklung des AB-Konzepts entstanden sind, sondern um Elemente, die bereits länger existieren und im AB-

²¹ NichtauditiveElemente werden in Kap. 2.1.3 Abgrenzung der Acoustic Corporate Identity und

Kap. 2.1.5 Arbeitsprozess des Audio Brandings näher beschrieben.

²² Vgl. Ringe (2005), S. 48.

²³ Vgl. Telefon-Interview mit John Groves am 08.10.2003, in: Ringe (2005), S. 97 f.

²⁴ Vgl. Ringe (2005), S. 49.

6

Konzept lediglich zusammengefasst sind und weiterhin in ihrer ursprünglichen Form verwendet werden. Die Neuerung des AB-Konzepts liegt darin, die einzelnen Elemente nicht isoliert zu betrachten, sonder sie als hörbares Gesamtbild zu verstehen, wobei die einzelnen Elemente untereinander als auch mit der jeweiligen Identität und Zielgruppe in Verbindung stehen. Da die einzelnen Audio Brand-Elemente spezifische Eigenschaften aufweisen, welche die Verwendung hinsichtlich möglicher Einsatzgebiete bestimmen, werden im Folgenden die typischsten näher erläutert. Abb. 1 soll einen erweiterten Überblick zu bestehenden Audio Brand-Elementen geben.

Das Audiologo, als sicherlich signifikantestes Audio Brand-Element ²⁵ , kann auch als auditives Gegenstück zum visuellen Logo bezeichnet werden ²⁶ . Es ist eine markante Tonfolge ²⁷ , die in maximal 5 Sekunden möglichst viel von der Markenpersönlichkeit trans-portieren soll ²⁸ , aber nicht zwingend einen Melodie-Charakter besitzen muss, sondern auch ein Geräusch oder ein bestimmter Klang sein kann ²⁹ . Melodische Audiologos sind jedoch besser memorierbar, da automatisch eine passende Folgerung, bzw. das Ende der Melodie erwartet wird, sobald sie beginnt ³⁰ und wahrgenommen wird. Kurzmotive, wie das Audiologo, werden vor allem an markanten Stellen wie z.B. am Anfang oder Ende eines Werbeblocks ³¹ oder einer Präsentation positioniert.

Der Jingle stellt ähnlich wie das Audiologo eine Art akustisches Markenzeichen dar, welches jedoch Text und Melodie verbindet ³² und im Gegensatz zum Audiologo etwas länger ist ³³ . Der Text wird meistens gesungen, gesprochen oder geschrieen ³⁴ und ist häufig ein vertonter Claim (Werbeslogan) ³⁵ . Durch die Verbindung von Text und Musik sind Jingles besonders einprägsam ³⁶ und unterstützen die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung

²⁵ Vgl. Hirt (o.J.), S. 2.

²⁶ Vgl. Digitalklang (o.J.), S. 2.

²⁷ Vgl. Ringe (2005), S. 40.

²⁸ Vgl. Digitalklang (o.J.), S. 2.

²⁹ Vgl. Hirt (o.J.), S. 2.

³⁰ Vgl. Hirt (o.J.), S. 1.

³¹ Vgl. Ringe (2005), S. 40.

³² Vgl. Digitalklang (o.J.), S. 3.

³³ Vgl. Ringe (2005), S. 40.

³⁴ Vgl. Hirt (o.J.), S. 2.

³⁵ Vgl. Ringe (2005), S. 40 f.

³⁶ Vgl. Digitalklang (o.J.), S. 3.

7

der Werbebotschaft ³⁷ . Wenn der Claim den Konsumenten bekannt ist, wird der Text häufig weggelassen ³⁸ und der Jingle nur noch als Instrumental gespielt ³⁹ .

Ein weiteres Audio Brand-Element ist das Werbelied. Hierbei handelt es sich um neue oder bekannte Lieder von unbekannten oder bekannten Interpreten ⁴⁰ , die sich über die volle Spotlänge erstrecken und den gesamten Werbebotschaftsinhalt auf musikalischgesanglichem Wege kommunizieren ⁴¹ . Oftmals handelt es sich bei Werbeliedern jedoch um Hits bekannter Künstler, da das Künstlerimage auf die Marke übertragen werden soll ⁴² . Dies birgt allerdings auch die Gefahr, bei einer Schädigung des Künstlerimages das Markenimage zu zerstören. Um solche Situationen zu vermeiden, werden Werbelieder zunehmend im Rahmen der Acoustic Corporate Identity (Zur Definition siehe Kap. 2.1.3 Abgrenzung der Acoustic Corporate Identity) direkt für eine Marke komponiert. 43

Die Hintergrundmusik hat nach Ringe eine bildunterstützende, emotionale Funktion und soll durch Hervorrufen von Assoziationen und Klischeevorstellungen die Imagebildung unterstützen. Sie dient in erster Linie dazu, eine emotionale Grundstimmung zu erzeugen. Die Hintergrundmusik ist meistens eine rein instrumentale Komposition und wird bzgl. der Lautstärke, dezent im Hintergrund eingesetzt, um bestimmte Atmosphären zu erzeugen. 44

Ein Soundscape ist das authentische, auditive Abbild eines Raumes ⁴⁵ , Ortes oder einer bestimmten Umgebung ⁴⁶ . Der gezielte Einsatz eines Soundscapes auf die Zielgruppe kann beim Hörer ein Gefühl des Vertrauens hervorrufen, ohne dass dieser sich dessen bewusst ist, und ohne dass er sich mit der Klanglandschaft auseinandersetzen muss. ⁴⁷ Ebenso wie Hintergrundmusik sollte auch ein Soundscape eher leise, als Untermalung im Hintergrund eingesetzt werden, um seine Wirkung richtig entfalten zu können.

³⁷ Vgl. Ringe (2005), S. 41.

³⁸ Vgl. Digitalklang (o.J.), S. 3.

³⁹ Vgl. Hirt (o.J.), S. 2.

⁴⁰ Vgl. Hirt (o.J.), S. 2.

⁴¹ Vgl. Ringe (2005), S. 41.

⁴² Vgl. Ringe (2005), S. 43.

⁴³ Vgl. Hirt (o.J.), S. 2.

⁴⁴ Vgl. Ringe (2005), S. 41 f.

⁴⁵ Vgl. Digitalklang (o.J.), S. 4.

⁴⁶ Vgl. Hirt (o.J.), S. 2.

⁴⁷ Vgl. Hirt (o.J.), S. 1.

8

Abb. 1: Übersicht der Audio Brand-Elemente 48

2.1.3 Abgrenzung der Acoustic Corporate Identity

Die Acoustic Corporate Identity (ACI), auch Corporate Sound, Brand Sound oder Sound CI genannt, ist das akustische Gesamtkonzept einer Organisation ⁴⁹ und bestimmt das Design untergeordneter Audio Brands, von Marken, Produkten und Tochterunternehmen ⁵⁰ . Als Bestandteil der Corporate Identity steht sie auf gleicher Stufe mit dem Corporate Design ⁵¹ und ordnet sich der inneren und äußeren strategischen Selbstdarstellung eines Unternehmens unter ⁵² . Die Erstellung einer ACI ist insbesondere für Großunternehmen und Konzerne sinnvoll, die ihre unternehmensweite auditive Identität variieren und trotzdem ein einheitliches Erscheinungsbild behalten wollen. ⁵³ Nach Hirt beinhaltet die ACI zwei elementare Komponenten. Zum einen umfasst sie alle Audio Brand-Elemente, die das auditive Erscheinungsbild einer Organisation prägen, zum anderen enthält sie ein Regelwerk, welches Faktoren wie Harmonie, Lautstärke, Klangfarbe, Spieldauer, zeitliche Dramaturgie u.A. definiert und vorgibt, wie, wann und wo die Audio Brand-Elemente eingesetzt werden sollen. 54

Für die ACI lässt sich folglich ableiten, dass sie ein Audio Brand ist, welches zwingend aus auditiven und nicht auditiven Elementen besteht. Ist die ACI einmal erstellt, müssen

⁴⁸ Eigene Darstellung nach: Ringe (2005), S. 50.

⁴⁹ Vgl. Hirt (o.J.), S. 1.

⁵⁰ Vgl. Ringe (2005), S. 50.

⁵¹ Vgl. Hirt (o.J.), S. 1.

⁵² Vgl. Ringe (2005), S. 54.

⁵³ Vgl. Telefon-Interview mit John Groves am 08.10.2003, in: Ringe (2005), S. 98 f.

⁵⁴ Vgl. Hirt (o.J.), S. 1.

9

beim Audio Branding für unternehmenseigene Marken, Produkte und Tochterunternehmen sowohl deren Identität als auch die ACI beachtet werden.

2.1.4 Einsatzgebiete für Audio Brand-Elemente

Aus der Marketing-Perspektive ist der Bereich Kommunikationspolitik des Marketing-Mixes das Gebiet, in dem Audio Brand-Elemente eingesetzt werden, da die Elemente Botschaften des Unternehmens an seine Umwelt transportieren. Je nach dem, in welchem Verhältnis die Botschaftsempfänger zum Unternehmen stehen und an welche dieser Empfänger die Botschaft adressiert ist, kann dieses Einsatzgebiet weiterhin in nach außen gerichtete (externe) oder nach innen gerichtete (interne) Kommunikation unterschieden werden. Die Einsatzgebiete, die innerhalb dieser Bereiche bestehen, werden im Weiteren als Medien bezeichnet. Wie bereits im Kap. 2.1.2 Audio Brand-Elemente angedeutet wurde, ist nicht jedes Audio Brand-Element in allen Medien nutzbringend verwendbar. Im Folgenden werden daher Einsatzmöglichkeiten in verschiedenen Medien näher beleuchtet und kritisch diskutiert.

2.1.4.1 Medien der externen Kommunikation

Der Einsatz von Audio Brand-Elementen in Medien der externen Kommunikation zielt darauf ab, Marken, Produkte und Organisationen nach außen zu präsentieren. Die Adressaten der Botschaft sind damit Kunden, Geschäftspartner und die breite Öffentlichkeit.

Das allgemein wichtigste Medium zur Verwendung von Audio Brand-Elementen ist die Werbung in auditiven Medien, da alle Elemente in verschiedensten Kombinationen eingesetzt werden können. Insbesondere die Radiowerbung, welche ausschließlich über den Hörsinn wahrgenommen wird, ist prädestiniert für den Einsatz von Audio Brand-Elementen. Aber auch in der Fernsehwerbung spielen Audio Brand-Elemente eine wichtige Rolle, da während des Werbeblocks nur etwa ein Viertel aller Zuschauer im Raum anwesend sind, diese den Fernseher aber meistens nicht sehen, weil sie sich abwenden oder mit anderen Sachen beschäftigt sind. ⁵⁵ Die bildlich transportierte Werbebotschaft kommt somit nicht beim Empfänger an. Hier helfen Audio Brand-Elemente durch Wiedererkennung, die Aufmerksamkeit zurück auf die Bilder zu lenken, da sich das Gehör nicht einfach abschalten lässt ⁵⁶ .

⁵⁵ Vgl. Business Report (2005), S. 2.

⁵⁶ Vgl. Business Report (2005), S. 2.

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Für das Internet sind Audiologos und Soundscapes interessant. ⁵⁷ Auf der Startseite kann der Besucher mit dem Audiologo begrüßt werden, wohingegen ein Soundscape die weitere Internetpräsenz untermalen kann. Die Vertonung von Menübuttons sollte jedoch mit Vorsicht behandelt werden, da permanent wiederholte Töne, Klänge oder Geräusche schnell nerven und zum Verlassen der Webseite führen können. ⁵⁸ Auch die Verwendung kurzer Musik-Loops kann nach kurzer Zeit zum selben Ergebnis führen. E-Mail-Formulare bieten ebenfalls die Möglichkeit, ein Audiologo zu implementieren. Hier muss jedoch darauf geachtet werden, dass die Datenmenge des Audiologos klein gehalten wird, um eine schnelle Übertragung zu gewährleisten, ⁵⁹ aber auch groß genug bleibt, um keine hörbaren Qualitätsverluste hervorzurufen. Grundsätzlich ist beim Einsatz von Audio Brand-Elementen in Internetanwendungen, zu beachten, dass PC-Lautsprecher, wenn überhaupt vorhanden, oft ausgeschaltet sind, da das Internet von vielen Konsumenten noch als stummes Medium angesehen wird. Deshalb sollten visuelle Elemente auf eine auditive Gestaltung aufmerksam machen.

Nach Hirt sind Unternehmenspräsentationen ein weiteres Anwendungsgebiet für Audio Brand-Elemente, da sie oft durch PC-, Software- (z.B. PowerPoint) und Beamereinsatz unterstützt werden und viele Örtlichkeiten mit Beschallungsanlagen ausgestattet sind. Das Audiologo kann am Anfang und/oder Ende einer Präsentation eingesetzt werden, während ein dezentes Soundscape oder eine Hintergrundmusik die gesamte Präsentation begleitet, um Atmosphäre zu schaffen und zu emotionalisieren. ⁶⁰ Vor dem Einsatz von Audio Brand-Elementen in Präsentationen sollte jedoch intensiv über das Präsentationsziel und das Zielpublikum nachgedacht werden. Insbesondere Präsentationen bei Kunden und Investoren sollen in den meisten Fällen durch Fakten und logische Argumentation überzeugen, was die Aufmerksamkeit des Zuhörers voraussetzt. Hintergrundmusik oder Soundscape können hierbei als äußerst störend empfunden werden, da sie die Aufmerksamkeit ablenken und somit die Konzentration stören können.

Der Messestand, oft aber auch der Point of Sale (PoS), sind dadurch gekennzeichnet, dass eine Vielzahl von Geräuschen auf die anwesenden Personen einwirken. Der Einsatz von Soundscapes oder Hintergrundmusik kann hier helfen, unerwünschte Geräusche zu überlagern, um somit eine angenehmere Atmosphäre zu schaffen. Auf dem Messestand kön-

⁵⁷ Vgl.Hirt (o.J.), S. 3.

⁵⁸ Vgl. Hirt (o.J.), S. 3.

⁵⁹ Vgl. Hirt (o.J.), S. 3.

⁶⁰ Vgl. Hirt (o.J.), S. 3.

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nen zusätzlich aber auch Audiologo, Jingle, spezielle Geräusche und Klänge eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit der Messebesucher auf den Stand zu richten und Standaktionen anzukündigen.

Denkt man an Verkaufsräume (z.B. Autohäuser, Reisebüros) stellt man fest, dass es am PoS auch sehr still sein kann. Hintergrundmusik oder Soundscape können hier dazu beitragen, eine angenehme Einkaufatmosphäre zu schaffen und Kunden für Marken, Produkte und Unternehmen zu emotionalisieren. Zudem haben empirische Untersuchungen gezeigt, dass eine zielgruppengerechte musikalische Untermalung am PoS zur Erhöhung der Kundenverweildauer führt, da Kunden ihre Aufenthaltsdauer kürzer einschätzen als sie tatsächlich ist. ⁶¹ Da jedoch nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter im Verkaufsbereich anwesend sind, sollten die hier verwendeten Audio Brand-Elemente so entwickelt und eingesetzt werden, dass sie für beide Seiten einen positiven Effekt haben.

Telefonanwendungen sind ein weiterer Bereich zur Integration von Audio Brand-Elementen. Die Warteschleife bietet sich allgemein für den Einsatz von Audiologo und Soundscape ⁶² , aber auch für Jingle, Hintergrundmusik oder Werbelied an. Weiterhin können Audiologo, Jingle oder Werbeliedsequenzen auch als Klingelton für Firmenhandys verwendet werden ⁶³ und sind speziell für im Außeneinsatz befindliche Mitarbeiter geeignet, da ein eingehender Anruf das Handy zu einem Werbeträger macht.

2.1.4.2 Medien der internen Kommunikation

Durch die Verwendung von Audio Brand-Elementen in der internen Kommunikation sollen speziell die Angestellten und Mitarbeiter einer Organisation angesprochen werden. Ziel des Einsatzes ist hierbei, die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen zu stärken und ein Gefühl der Verbundenheit der Mitarbeiter untereinander und mit dem Unternehmen zu vermitteln.

In weitläufigen Unternehmensgebäuden können Audio Brand-Elemente vielfältig eingesetzt werden. Grundsätzlich könnte jeder Raum durch Hintergrundmusik oder Soundscape auditiv gestaltet werden. Denkbar ist außerdem, die Ankunft des Aufzugs auf den Etagen mit dem Audiologo oder unternehmensspeziellen Klängen oder Geräuschen zu signalisieren. Für die Türklingel können dieselben Elemente entwickelt und eingesetzt werden und auch Durchsagen können durch diese angekündigt werden.

⁶¹ Vgl. Meffert (2000), S. 805.

⁶² Vgl. Hirt (o.J.), S. 3.

⁶³ Vgl. Hirt (o.J.), S. 3.

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Vor einem großflächigen Einsatz von Audio Brand-Elementen in Firmengebäuden sollte jedoch vor allem die Situation der Mitarbeiter bedacht werden, die in diesem Umfeld einen Großteil ihrer Zeit verbringen müssen. Eine Dauerberieselung wird nicht jeden erfreuen und kann sich deshalb negativ auf die Produktivität auswirken.

Aus modernen Unternehmen sind PCs nicht mehr wegzudenken. Jeder PC hat, inklusive der installierten Software, seine typischen Systemsounds, welche auditive Elemente der Herstellerfirmen sind. Durch den Austausch der Systemsounds mit unternehmenseigenen Klängen und/oder Geräuschen können Audio Brand-Elemente also auch an Betriebs-PCs eingesetzt werden. Sinn macht diese Anwendung wiederum nur, wenn ein PC mit Lautsprechern ausgestattet ist, und diese auch eingeschaltet sind.

2.1.5 Arbeitsprozess des Audio Brandings

Nach Behandlung der theoretischen Grundlagen soll im Folgenden der praktische Arbeitsprozess des Audio Branding beschrieben werden, der etwa 80 % Konzeption und 20 % Produktion beinhaltet ⁶⁴ . Die AB-Anbieter Sonar, Comevis und Audio Consulting Group (ACG) haben hierzu eigene Prozessmodelle entwickelt. Da sich die Modelle in den Kernaussagen nicht wesentlich unterscheiden, wird der Arbeitsprozess des Audio Brandings nach Hirsch/Schneider am Modell der Firma ACG grob zusammengefasst erläutert.

Der erste Arbeitsschritt des Audio Branding ist die Analyse der Markenidentität. Sie beinhaltet die umfassende Untersuchung der Markenstrategie, Markenwerte und Assoziationen, die mit der Marke verbunden sind. Als Hilfsmittel für die Markenanalyse werden verschiedene Marktforschungstools wie Assoziationsanalysen, Imageprofile, Einstellungsmessungen, Daten aus der qualitativen Forschung und weitere herangezogen. Nach der Datenauswertung kann die konkrete Bedeutung einzelner Markenwerte und Assoziationen genau beschrieben und zusammen mit der Markenstrategie als Grundlage für einen akustischen Branding-Prozesses verwendet werden. 65

Im zweiten Arbeitschritt, dem Acoustic Transfer Interface (ATI), werden die ermittelten Markenwerte und Assoziationen in akustisch-musikalische Begriffe übersetzt. ⁶⁶ Hierzu gibt es zwei Möglichkeiten, deren Einsatz davon abhängt, wie vollständig die in der Markenanalyse ermittelten theoretischen Daten die Marke beschreiben.

⁶⁴ Vgl. Telefon-Interview mit Patrick Langeslag am 31.10.2003, in: Ringe (2005), S. 104.

⁶⁵ Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 5 f.

⁶⁶ Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 6 f.

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Lassen die ermittelten Daten eine umfassende Beschreibung der Marke zu, kommt das so genannte Sound-Identity-Driver-Verfahren (SI-Driver-Verfahren) zur Anwendung. Dieses Verfahren beruht darauf, dass eine Komposition in einzelne akustisch-musikalische Bestandteile unterteilt, und durch diese beschrieben werden kann. Akustischmusikalische Bestandteile einer akustischen Komposition sind beispielsweise Stilistik/Gattung, Rhythmus, Tempo und Besetzung/Instrumentierung. Sind die benötigten Bestandteile festgelegt, werden ihnen die entsprechenden Kriterien der ermittelten Markenwerte und Assoziationen zugeordnet. Die Zuordnung sollte jedoch so erfolgen, dass die Bestandteile und die zugeordneten Kriterien die Markenwerte möglichst exakt beschreiben. 67

Wenn die ermittelten Daten keine umfassende Beschreibung der Marke zulassen, geht die ACG nach dem Mosaikprinzip vor. Hierbei werden aus den ermittelten Daten rhythmische, melodische, harmonische und instrumentelle Bausteine unterschiedlichster Art vorproduziert und dem Brand Management-Team vorgestellt. Das Team legt daraufhin im Rahmen der strategischen Zielsetzung die entsprechenden Einzelbausteine fest. Aus den vom Brand-Management-Team festgelegten Einzelbausteinen müssen im Anschluss sowohl die akustisch-musikalischen Bestandteile, als auch die Markenwert- und Assoziationskriterien herausgearbeitet und zugeordnet werden. 68

Am Ende des Übersetzungsverfahrens steht das musikalische Markenbild, das den Ist-Zustand der Marke beschreibt ⁶⁹ und der Markenidentität entspricht. Hinsichtlich der musikalischen Gestaltungsebene ist die Marke damit korrekt positioniert. 70

Der folgende Arbeitsschritt ist die Erstellung der Sound-Identity (SI). Sie ist die strategische Definition der formalen und inhaltlichen Klangwelt einer Marke, mit dem Zweck, dem Management, der Werbeagentur und dem Komponisten ein Werkzeug für die operative Markenarbeit zu liefern, das wie ein Leitfaden eingesetzt werden kann. ⁷¹ Die SI gibt aus akustischer Sicht Soll-Werte vor und formuliert, wie die Marke zukünftig klingen soll. Damit ist sie Bestandteil der Markenstrategie und der strategischen Kommunikationsmaßnahmen. Sowohl aus markentechnischer als auch aus akustisch-musikalischer

⁶⁷ Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 7 ff.

⁶⁸ Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 9.

⁶⁹ Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 9.

⁷⁰ Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 8.

⁷¹ Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 4.

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Sicht ist die Erstellung einer SI jedoch nur bis zur Ebene einer erstellten auditiven Markenidentität sinnvoll. 72

Die Transformation ist der letzte Arbeitsschritt des Audio Branding, in dem die operative Umsetzung der SI erfolgt. Die Umsetzung der SI kann auf den kreativen Prozess der Komposition beschränkt sein oder ein Researchprojekt einschließen, das der Komposition angeschlossen ist. Im Mittelpunkt der Transformation steht die Entwicklung des Audiologos, da es die Vorgaben aus der Marken-Klangwelt in sich konzentriert. ⁷³ Aber auch alle anderen Audio Brand-Elemente werden hier entwickelt.

2.1.6 Nutzen von Audio Branding für Anwender

Da ein Markt für Audio Branding, wie es im Vorfeld beschrieben wurde, erst seit etwa vier bis fünf Jahren existiert ⁷⁴ , wurde die Wirkung von Audio Branding, soweit bekannt, bisher nur für die Arbeit der ACG in einer Studie von AC Nielsen nachgewiesen (siehe Abb. 2). Demnach lässt sich nach Angaben der ACG durch den konstanten Einsatz einer markenadäquaten akustischen Identität eine durchschnittliche Effektivitätssteigerung der Markenkommunikation von mehr als 20 % erzielen. 75

Abb. 2: Index Gross Sales 76

Gestützt wird dieses Ergebnis durch Angaben der ACG-Kunden. Die Commerzbank AG konnte mittels eines eigenständigen akustischen Profils ihre Markenerinnerungswerte bereits nach dreimonatiger Ausstrahlung eines Spots um mehr als das dreifache steigern ⁷⁷ und Tchibo TCM gibt an, dass innerhalb eines Zeitraums von vier Jahren die ungestützte

⁷² Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 9 f.

⁷³ Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 10.

⁷⁴ Siehe Anhang: Telefon-Interview mit Ralf Drotleff am 03.11.2005; Telefon-Interview mit

Patrick Langeslag am 03.11.2005.

⁷⁵ Vgl. ACG - Einleitung.

⁷⁶ Vgl. ACG - Einleitung.

⁷⁷ Vgl. ACG - Beispiele Commerzbank.

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Claim-Erinnerung durch den konsequenten Einsatz ihrer akustischen Strategie um mehr als das vierfache gesteigert werden konnte ⁷⁸ .

Wie gezeigt werden konnte, hat der Einsatz einer akustischen Markenidentität eine Steigerung der Werbewirkung zur Folge. Da Werbung letztendlich darauf abzielt, Konsum anzuregen, sollten sich auch wirtschaftliche Vorteile, die sich in Kennzahlen wie z.B. Umsatz, Gewinn und Marktanteil ausdrücken, nachweisen lassen. Hierbei ist jedoch zu berücksichtigen, dass ökonomische Kennzahlen durch vielfache externe (z.B. Maßnahmen der Konkurrenz) sowie interne Faktoren (z.B. Einflüsse anderer Marketing-Maßnahmen) beeinflusst werden. Inwieweit eine positive Wirkung auf wirtschaftliche Kennzahlen einzig auf den Einsatz eines akustischen Profils zurückzuführen ist, lässt sich mit hundertprozentiger Sicherheit daher nicht bestimmen. Die ACG gibt jedoch für die Marke „meridol“ einen Umsatzzuwachs von 20 % an, welcher auf die Entwicklung und den Einsatz des akustischen Profils zurückzuführen ist. Diese Umsatzsteigerung wurde ein Jahr nach dem Einsatz der neuen akustischen Strategie unter Verwendung desselben Spots, bei vergleichbarem Mediabudget gemessen. ⁷⁹ Unter der Voraussetzung, dass andere interne und externe Maßnahmen in diesem Zeitraum nahezu konstant geblieben sind, können demnach durch Audio Branding nachweislich auch wirtschaftliche Kennzahlen direkt positiv beeinflusst werden.

Nach Karlheinz Illner, Geschäftsführer-Beratung des AB-Dienstleisters Sonar, kann Audio Branding aber auch kostenseitig positiv wirken. Durch die 20 bis 30 %ige Effizienzsteigerung der Kommunikation können um diesen Prozentsatz Einsparungen des Media-Budgets realisiert und die Werbewirkung trotzdem konstant gehalten werden. 80

2.2 Audio Branding aus Marketing-Sicht

Die vorangegangene Zusammenfassung bildet im Folgenden die Grundlage zur Untersuchung von Audio Branding hinsichtlich seiner Eigenschaften als Marktleistung. Insbesondere sollen Produkteigenschaften und prädestinierte Zielgruppen, sowie sich daraus ergebene Besonderheiten für das Marketing ermittelt werden, die für das AB-Konzept als Marktangebot allgemein zutreffen. Diese Aspekte haben grundlegende Bedeutung, da sie generell vom Marketing beachtet werden müssen und daher auch für das zu erstellende Marketing-Konzept relevant sind.

⁷⁸ Vgl. ACG - Beispiele Tchibo.

⁷⁹ Vgl. ACG - Beispiele meridol.

⁸⁰ Vgl. Pimp my Brain (2005).

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