Fallstudie ALDI - Philosophie und Unternehmenskultur, strategische Analyse und Entwicklung

Inhaltsverzeichnis:

  Abbildungsverzeichnis  3

Tabellenverzeichnis   3

1.  Einleitung  4

2.  Historie  5

3.  ALDI International  6

4.  Struktur  8

5.  Philosophie und Unternehmenskultur  10

5.1.  Überblick  10

5.2.  Einfachheit  10

5.3.  Sparsamkeit  11

5.4.  Bescheidenheit  11

6.  Strategien  13

6.1.  Mission Goals Objectives  13

6.2.  No-Frills Strategie  13

6.3.  Low-Cost Logistics  14

6.4.  Always Top Quality-Strategie  15

6.5.  Privat-Label Branding-Strategie  16

6.6.  Limited Assortment Konzept  17

6.7.  Dezentralisation  18

7.  Strategische Analyse  19

7.1.  Strategy-Clock  19

7.2.  Aktuelle Rangliste  20

7.3.  Portfolio-Analyse  20

7.4.  Five-Forces Framework  21

7.5.  SWOT-Analyse  23

8.  Strategische Entwicklung  25

9.  Kritische Analyse  26

10.  Fazit  28

  Literaturverzeichnis  29

Anhang I   

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Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: ALDI-Karte  6

  Abbildung 2: ALDI-Organigramm  8

  Abbildung 3: Struktur der ALDI GmbH  9

  Abbildung 4: Die Strategy Clock  19

  Abbildung 5: Die Vier-Felder Matrix  21

  Abbildung 6: Das Five-Forces Modell  22

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  ALDI-International  7

Tabelle 2:  Rangliste  20

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1. Einleitung

ALDI ist der erfolgreichste Lebensmittel-Discounter in Deutschland und existiert seit

nunmehr fast 60 Jahren. Es gibt nur wenige Unternehmen dieser Branche, die die Ge- müter der Konsumenten, Konkurrenten, Produzenten und Gewerkschaften auf gleiche Weise erregt, wie die ALDI-Gruppe. Dies liegt besonders an den konsequent verfolg- ten Strategien und Leitprinzipien. Unbestritten ist z.B., dass das Unternehmen vor allem durch die gute Qualität zu einem kaum zu unterbietenden Preise stetig in der Gunst der Verbraucher gestiegen ist und dadurch von 13 auf mittlerweile fast 7.000 Filialen wachsen konnte.

Ein wesentliches Ziel dieser Hausarbeit ist es, nun die Strategien des Discounters vor- zustellen und zu beleuchten, sowie ihre Wirksamkeit mit Modellen der strategischen Analyse zu verdeutlichen. Außerdem wird gezeigt, in welcher Beziehung ALDI zu Marktteilnehmern wie Konkurrenten und Lieferanten steht.

In der „Historie“ wird zunächst beschrieben, wie das Unternehmen entstanden ist und welche prägenden Ereignisse es in seiner Entwicklung gab.

Unter Punkt drei wird gezeigt, wie weit der Erfolg von ALDI reicht und welchen Grad an Internationalität das Unternehmen mittlerweile erreicht hat. Anschließend wird im vierten Punkt auf die Struktur des Discounters eingegangen und verdeutlicht wie er organisiert ist.

Die oben angesprochenen Leitprinzipien werden unter dem Punkt „Unternehmenskul- tur“ ausführlich beschrieben. Hierauf folgt eine detaillierte Schilderung der bedeu- tendsten sechs Strategien, die ALDI zum Erfolg geführt haben.

Des Weiteren erfolgt im siebten Punkt mit Hilfe verschiedener Modelle eine strategi- sche Analyse. Hier wird unter anderem festgestellt, welche Position ALDI innerhalb der Portfolio-Analyse einnimmt und durch welche Stärken und Schwächen sich der Discounter auszeichnet.

Wichtige Entwicklungen bezüglich der vorher behandelten Strategien werden im ach- ten Punkt dargestellt. Worauf im Punkt neun eine kritische Analyse folgt.

Abschließend wird die Hausarbeit im letzten Teil noch einmal zusammengefasst und ein Fazit gezogen.

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2. Historie

Die Eltern von Karl (1920*) und Theo Albrecht (1922*) legten 1913 mit der Eröff- nung eines Lebensmittelgeschäfts von 35 Quadratmetern, in Essen, den Grundstein für den international erfolgreichen Albrecht Discount. 1

1946 übernahmen die Brüder nach ihrer Rückkehr aus der Kriegsgefangenschaft zu- nächst das elterliche Lebensmittelgeschäft und eröffneten dann schließlich im Essener Ortsteil Schonnebeck ein 100 Quadratmeter großes Geschäft. Zwei Jahre später ent- stand der Name ALDI (Abkürzung für ALbrecht DIscount) unter dem die beiden fort- an operierten. Aufgrund der schwierigen Nachkriegszeit waren die Brüder zu diesem Zeitpunkt gezwungen, nur ein kleines Warensortiment anzubieten und sich sparsam zu verhalten. Sie planten jedoch später das Verkaufsprogramm zu erweitern und ihren Kunden ein großes Warenangebot zu bieten. 2 Diese Pläne wurden allerdings rasch verworfen, als man erkannte, dass auch mit einem kleinen Warensortiment ein gutes Geschäft zu erzielen war und die Betriebskosten im Gegensatz zu anderen Betrieben vergleichsweise niedrig blieben. 3 Außerdem verfolgte man neben dem kleinen Waren- angebot den Grundsatz des niedrigen Preises.

1950 expandierten die Brüder zu einer Kette von 13 Läden, die vom ALDI-typischen Discountprinzip geprägt war. Dieses Prinzip wurde durch die, in der Nachkriegszeit den Lebensmittelhandel beherrschenden, gewerkschaftseigenen „Konsum-Läden“ hervorgerufen. Die Verbraucher konnten die Rechnungen dieser Läden das ganze Jahr über sammeln. Am Jahresende bekamen sie 3 % Rabatt auf die Gesamtsumme. Die Idee der Albrecht-Brüder bestand nun darin, den Rabatt von vornherein vom Preis abzuziehen (Discount). Das führte dazu, dass die Produkte bei ALDI günstiger waren und damit das Ende der „Konsum-Läden“ besiegelt war. ALDI hingegen blühte auf und umfasste fünf Jahre später bereits 100 Läden.

Im Jahre 1961 kam es aufgrund eines Disputs zwischen den Albrecht-Brüdern zur Trennung der gemeinsam geführten ALDI-Kette. 4 Karl und Theo konnten sich nicht über den Verkauf von Tabakwaren einigen. 5 Während Theo sich für den Verkauf von

1 Vgl. Brandes, D.: Die 11 Geheimnisse des ALDI-Erfolgs. Campus Verlag GmbH, Frankfurt/Main 2003, S.17.

2 Vgl. Brandes, D., [FN 1], S.11.

3 Vgl. Brandes, D., [FN 1], S.11.

4 Vgl. Brandes, D.: Konsequent einfach – „Die ALDI-Erfolgs-Story“. Wilhelm Heyne Verlag GmbH &Co. KG, München 2001, S.27.

5 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Aldi

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Zigaretten entschied, vertrat Karl die Auffassung, dass Zigaretten oft geklaut werden und nicht ins Sortiment aufgenommen werden sollten. So teilten sie ihr kleines Impe- rium in ALDI-Süd und ALDI-Nord. 6 Karl übernahm mit ALDI-Süd den Bereich süd- lich und Theo mit ALDI-Nord den Bereich nördlich der Ruhr. Der Süden wird von Mühlheim an der Ruhr und der Norden von Essen aus geleitet. Scherzhaft wird diese Grenze auch „ALDI-Äquator“ genannt.

Abbildung 1: ALDI-Karte

Der erste ALDI-Markt, der mit den heutigen ALDI-Märkten vergleichbar ist, wurde 1962 in Dortmund eröffnet.

3. ALDI – International

Weltweit betreibt die ALDI-Gruppe insgesamt rund 6.600 Filialen. Die Trennung in Nord und Süd beschränkt sich dabei allerdings nicht nur auf Deutschland, sondern gilt für die ganze Welt. So ist ALDI-Süd - mit Ausnahme von Slowenien- im deutsch- und englischsprachigen Raum aktiv. 7 ALDI-Nord hingegen konzentriert sich auf Nachbarländer wie Holland, Belgien, Frankreich, Dänemark und Spanien (s. nachfol- gende Tabelle 1). 8

6 Vgl. Brandes, D., [FN 1], S.18.

7 Vgl. Brandes, D., [FN 1], S.8.

8 Vgl. Brandes, D., [FN 1], S.8.

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Tabelle 1: ALDI-International 9

Der erste Schritt in internationale Richtung wurde mit Eintritt in den österreichischen Markt 1968 von ALDI-Süd vollzogen. In Österreich operiert ALDI-Süd jedoch unter dem Namen Hofer, einem damals übernommenen österreichischen Discounter. 10 Acht Jahre später expandierte ALDI SÜD in die USA und ist dort mittlerweile mit mehr als 800 Filialen vertreten. In Großbritannien und Irland wurden die ersten Filialen 1989 eröffnet. In Australien ist ALDI-Süd seit 2001 inzwischen mit mehr als 100 Filialen aktiv. 11 Der aktuellste Markteintritt fand in der Schweiz unter dem Namen ALDI- Suisse statt, wo bislang 6 Filialen entstanden sind.

ALDI-Nord begann seine Auslands-Expansion 1975 mit dem Eintritt in den nieder- ländischen Markt, was überdies ein wichtiges Sprungbrett nach Belgien und Frank- reich war.

9 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Aldi

10 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Aldi 11 Vgl. http://suisse.aldi.com/aldi_suisse_ag/index.html

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