"Senioren" als spezifische Zielgruppe im modernen Marketing - Trends, Probleme und Perspektiven

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Inhaltsverzeichnis

  Management Summary  

1.  Einleitung  1

2.  Grundlegendes für den Umgang mit der Zielgruppe Senioren  1

2.1  Probleme bei der Abgrenzung und Typisierung  1

2.2  Anforderungen aufgrund physischer und psychischer Besonderheiten  2

3.  Aktuelle Trends und daraus resultierende Probleme  3

3.1  Die demografische Entwicklung  3

3.2  Entwicklung des finanziellen Potentials der Senioren  4

3.3  Konsumverhalten der Gruppe 50plus  5

3.4  Trends im Kommunikationsverhalten  6

3.5  Anforderungen der Senioren an Produktgestaltung und Verpackung  7

4.  Reaktionen der Unternehmen  8

4.1  Automobilmarkt, Tourismus, Wellness und Gesundheit  9

4.2  Handel, Mode und Finanzen  10

5.  Perspektiven  11

6.  Schlussbetrachtung  12

Verzeichnis  der Abbildungen im Anhang  II

Anhang III   

  Literaturverzeichnis  XV

Management Summary

In Anbetracht der andauernden demografischen Verschiebung entwickelt sich für Unternehmen die Ausrichtung an der Zielgruppe Senioren zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Die Auseinandersetzung mit deren Problemen und Ansprüchen ist aufgrund ausgeprägter Unterschiede hinsichtlich der Lebenserfahrung und der biologischen Altersentwicklung eine anspruchsvolle Aufgabe. Ältere legen als firmen- und markentreue Kunden Wert auf klare Kommunikation, privilegierte Kundenbeziehungen sowie Service und Qualität. Zudem verfügen sie über ein hohes finanzielles Potential. Derzeit richten nur wenige Unternehmen ihr Leistungsangebot auf die älter werdende Kundschaft aus. Diese spürt jedoch aufgrund ihrer Erfahrungen und ihres ausgeprägten Urteilsvermögens sehr schnell, wenn ihre individuellen Probleme nicht ernst genommen werden. Als Grundlage für die Entwicklung von Lösungen für diese Probleme sind die aktuell existierenden und recht groben Zielgruppenanalysen nicht ausreichend. Daher ist in jedem einzelnen Unternehmen eine weitergehende und gezielte Marktforschung notwendig. Bei der Entwicklung von Leistungen für ältere Kunden kann der so genannte Age Explorer nützlich sein, durch den die Entwickler ein Bewusstsein und Verständnis für die physische Verfassung der Senioren und die sich daraus ergebenden Probleme ausbilden können. Eine solche Vorgehensweise wird auch zu der Erkenntnis führen, dass das technisch Machbare bei dieser Zielgruppe nicht im Vordergrund steht. Stattdessen müssen Leistungen entwickelt werden, die den individuellen Ansprüchen des Anwenders entsprechen und ihn dabei überzeugen und begeistern. Die Herausforderungen liegen hier im Detail. Einfach und intuitiv zu bedienende Produkte sind genauso wichtig wie eine stressfreie Einkaufsatmosphäre. Große Anforderungen ergeben sich auch an die Verpackungsgestaltung, da sie die Kaufentscheidung oft maßgeblich beeinflusst. Um jedoch überhaupt Aufmerksamkeit zu erlangen, ist eine zielgruppengerechte Kommunikation überaus wichtig. Senioren dürfen dabei nie als solche bezeichnet und Leistungen nicht als Seniorenleistungen deklariert werden. So legen Ältere beispielsweise bei Automobilen einerseits Wert auf ein dynamisches Image. Andererseits stehen jedoch Komfort- und Sicherheitsausstattung im Vordergrund. Weiterhin sind die Kommunikationskanäle zu analysieren. Dabei ist besonderes Augenmerk auf das Internet zu legen, das ein hohes Potential aufweist. So gibt beispielsweise das Onlineportal Feierabend.de, auf dem rund 70.000 Ältere ihre individuellen Probleme diskutieren, Unternehmen die Möglichkeit, mehr über diese Zielgruppe zu erfahren. Zudem kann es sich anbieten, über einen solchen Kanal zu werben, wie es bereits Vodafone für seine einfach zu bedienenden „Simply Handys“ tut.

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1. Einleitung

Die Vielzahl der Veröffentlichungen zum Seniorenmarketing spiegelt die aktuell hohe Relevanz und Komplexität dieses Themas wider. Deshalb besteht nach Ansicht des Verfassers eine große Herausforderung darin, Trends, bestehende Probleme und Defizite, vor allem aber die sich bietenden Chancen in der gebotenen Kürze zu betrachten. Die hohen Anforderungen, die sich heute für das Marketing ergeben, sind vor allem in der Heterogenität der Zielgruppe und einer bisher oft ungenügenden Auseinandersetzung mit deren Problemen begründet. Dabei spielt das Bewusstsein für die großen Unterschiede zwischen dem jüngeren Teil der heutigen Senioren und der Generation ihrer Eltern, die beide durch sehr verschiedene Lebenserfahrungen geprägt sind, eine entscheidende Rolle. Einige Probleme im Umgang mit der Zielgruppe Senioren ergeben sich aus Sicht des Verfassers direkt aus den aktuellen Trends. Daher werden sie in dieser Arbeit nicht isoliert betrachtet, sondern sind in das Kapitel 3 integriert.

2. Grundlegendes für den Umgang mit der Zielgruppe Senioren

Bei der Betrachtung der heutigen Senioren zeigt sich recht schnell, dass grundsätzlich von aktiven und autonom agierenden Individuen ausgegangen werden muss. Das wird auch durch die Tatsache belegt, dass nur 5 % der bis 75-Jährigen pflegebedürftig sind. 1

2.1 Probleme bei der Abgrenzung und Typisierung

Dennoch ist die Zielgruppe Senioren aufgrund von Unterschieden hinsichtlich der Lebenserfahrung und der biologischen Altersentwicklung sehr heterogen. Daraus ergeben sich Probleme bei der Abgrenzung und der weiterreichenden Klassifizierung. ² Eine Befragung in der Deutschschweiz von Unternehmen aus Branchen, die dort als Hauptanwendungsgebiete des Seniorenmarketings bezeichnet werden ³ , hat ergeben, dass die Abgrenzung des Seniorenbegriffs in den einzelnen Unternehmen, Branchen und Märkten unterschiedlich vorgenommen wird. Abgrenzungskriterien sind hauptsächlich das Alter, der Pensionierungszeitpunkt, die körperliche Verfassung und die Haushaltsgröße. Hinzu kommen Merkmale wie Phasen des Familienlebenszyklus sowie individuelle Bedürfnis- ¹ Vgl.Bosshammer, U.: Modernes Mittelalter., Artikel in: Lebensmittelzeitung. Spezialausgabe 1/2005: Generation 50+. Strategien für die Mehrheit von morgen., S. 22-24, S. 23.

² Vgl. Heeren, A.: Seniorentourismus. Status, Trends, Entwicklung., Düsseldorf, 2004., S 32 f.

³ Branchen: Handel allgemein, Elektro-/Haushaltsgeräte, Kosmetik, ÖPNV, Tourismus, Versicherungen.

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se. ¹ In der Literatur und weiteren Veröffentlichungen werden der Zielgruppe Senioren häufig alle über 50-Jährigen zugeordnet und diese als Gruppe 50plus bezeichnet. Da bei den meisten Menschen im Alter von circa 50 Jahren eine Phase der Neuorientierung einsetzt, wenn die Kinder das Haus verlassen und die langsame Vorbereitung auf den Berufsausstieg beginnt, werden auch in dieser Arbeit Menschen, die älter als 50 Jahre sind, als Senioren definiert. ² In der Fülle der weiterreichenden Klassifizierungen erscheint die von TNS Emnid festgelegte Typologie sinnvoll, die 3 große Gruppen der 50plus-Kunden identifiziert. Diese 3 Gruppen und ihre Differenzierung in Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen werden in Abb. 1 im Anhang dargestellt. ³ Die aktuell existierenden Zielgruppenstudien der Marktforschungsinstitute bilden jedoch nur grobe Orientierungshilfen für das Marketing. Die Erkenntnisse daraus müssen von den einzelnen Unternehmen durch weitergehende Marktforschung gezielt vertieft werden. 4

2.2 Anforderungen aufgrund physischer und psychischer Besonderheiten

Auch bei den Ausprägungen der in Abb. 2 im Anhang dargestellten physischen und psychischen Besonderheiten der Senioren ist eine starke Heterogenität der Gruppe 50plus zu beachten. Dennoch liefert diese Durchschnittsbetrachtung wichtige Informationen für das Marketing. Hinsichtlich des psychischen Leistungspotentials sind Ältere häufig jungen Menschen durch Erfahrung, Selbstbewusstsein, Urteilsvermögen und Sozialkompetenz überlegen. Die über 50-Jährigen wissen zumeist um diese Stärken. 82 % von ihnen verbinden mit dem Alter Reife und Weisheit, nur 14 % Zerbrechlichkeit und Krankheit. Ältere Menschen spüren sehr schnell, wenn sie und ihr Potential als Kunden falsch eingeschätzt werden. Anforderungen an das Marketing ergeben sich daher auch durch die physischen Veränderungen. So kann beispielsweise nicht davon ausgegangen werden, dass jeder Kunde seine Alterssichtigkeit angemessen korrigieren kann oder will. Um eine gute Erkennbarkeit und Lesbarkeit zu erreichen, ist eine pauschale Vergrößerung der Informationsträger nicht zwingend die beste Alternative. Viel mehr sind Überlegungen wichtig, welche Informationen der Kunde situationsabhängig und in welcher Reihenfolge überhaupt benötigt. Dabei spielen auch die Wahrscheinlichkeit, mit der der Kunde seine Brille

¹ Vgl. Grunder, R. / Rutishauer, F.: Seniorenmarketing. Theoretische Grundlagen, Gestaltungsempfehlungen, empirische Bestandsaufnahme., Arbeitspapier Nr. 39, Institut für Marketing und Unternehmensführung, Universität Bern, 2004, S. 34.

² Vgl. Grunder, R. / Rutishauer, F.: Seniorenmarketing, a.a.O., S. 5.

³ Vgl. Meyer-Hentschel, H. u. G.: Seniorenmarketing., Göttingen, 1. Auflage, 2004, S. 11. Datenbasis: TNS Emnid, Forschungsbereich Soziometrie: Die Best Ager 2004.

⁴ Vgl. Rossbach, B.: Verborgene Schätze., Artikel in: Lebensmittelzeitung. Spezialausgabe 1/2005: Genera- tion 50+. Strategien für die Mehrheit von morgen., S. 36-39, S. 38.

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dabei hat und die Umgebungshelligkeit eine wichtige Rolle. Ferner kann die unzureichende Wahrnehmung von Informationen durch Defizite im Hörvermögen schnell zu Unsicherheiten und Stress führen. Dieser Aspekt muss bei Beratungsgesprächen, Durchsagen, Werbung und Klängen als Design-Elementen genau so beachtet werden wie die Tatsache, dass nur jeder 10. sein Hörproblem zugibt. Verdrängt wird von Älteren auch, dass die körperlichen Veränderungen zur Abnahme von Selbstsicherheit bei alltäglichen Verrichtungen führen. Da der Mensch Misserfolgserlebnisse vermeiden will, wird den entsprechenden Aktivitäten anfangs nur noch eingeschränkt und später oft gar nicht mehr nachgegangen. So kann schon die Angst vor der Rolltreppe oder dem unleserlichen Fahrplan den Verzicht auf Einkäufe oder Reisen bedeuten. Hier ist das Marketing gefordert, derartige Entwicklungen zu erkennen und zu verhindern. 1

3. Aktuelle Trends und daraus resultierende Probleme

In den letzten Jahrzehnten hat sich die durchschnittliche Anzahl der Lebensabschnitte der Menschen erhöht. So wird heute nicht mehr von einem Dreiphasen-, sondern einem Fünfphasenmodell ausgegangen. Es teilt die Biografien der Menschen in fünf Lebensepisoden ein. Abb. 3 im Anhang zeigt die dabei gestiegene Bedeutung der Zielgruppe der über 50-Jährigen. ² In der Zukunft wird die biochemische und genetische Forschung eine immer größere Rolle spielen. Wenn es ihr weiterhin gelingt, Ältere immer länger gesund zu erhalten, ergeben sich künftig für jeden einzelnen Menschen umfassende neue Möglichkeiten der Lebensführung. ³ Die damit verbundene steigende Lebenserwartung ist ein Grund für die im Folgenden erläuterte demografische Situation. 4

3.1 Die demografische Entwicklung

Bis zum Jahr 2030 wird in Deutschland der Anteil der unter 20-Jährigen an der Gesamtbevölkerung von 21 % im Jahr 2001 auf dann 17 % sinken. Dagegen steigt der Anteil der über 60-Jährigen in diesem Zeitraum von 24 % auf 34 % (siehe Abb. 4 im Anhang). Bis zum Jahr 2050 wird sich die Zahl der über 80-Jährigen gegenüber 2001 sogar verdreifachen. Der Hauptgrund für die alternde Gesellschaft liegt in einer gleich bleibend niedrigen Geburtenrate von derzeit 1,4 Kindern pro Frau, die in Deutschland bis 2050 zu einem

¹ Vgl. Meyer-Hentschel, H. u. G.: Seniorenmarketing., a.a.O., S. 23 ff.

² Vgl. Horx, Matthias: Smart Markets. Die Zukunft des Konsums., Wien, 2003, S. 18 f.

³ Vgl. Fischer, Ernst Peter: Kaufleute der Unsterblichkeit. In: Bachmeier Helmut: Die Zukunft der Altersgesellschaft. Analysen und Visionen., Göttingen , 2005., S. 126-136, S. 126 f.

⁴ Vgl. Meyer-Hentschel, H. u. G.: Seniorenmarketing., a.a.O., S. 5 ff.

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Bevölkerungsrückgang um 9 % führen wird. ¹ Eine derartige demografische Verschiebung ist in nahezu allen entwickelten Volkswirtschaften festzustellen. So werden in knapp 50 Jahren erstmals in der Geschichte der Menschheit mehr alte als junge Menschen auf der Erde leben. ² Auch in China hat die stringente Familienpolitik zu fallenden Geburtenraten geführt. Der Anteil der über 65-Jährigen wird dort bis zum Jahr 2027 von heute 7 % auf 14% steigen. ³ Eine Ausnahme bilden die USA, deren Bevölkerung wächst und im Schnitt immer jünger wird. 4

3.2 Entwicklung des finanziellen Potentials der Senioren

Aufgrund geringerer Haushaltsgrößen und abnehmender finanzieller Verpflichtungen haben Senioren allgemein eine geringere Fixkostenbelastung. Zur Beurteilung der Kaufkraft ist daher das frei verfügbare monatliche Einkommen nach Abzug der Lebenshaltungskosten aussagekräftiger als das im Vergleich zur Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren geringe durchschnittliche Nettoeinkommen der Senioren. So haben in Deutschland die 50 bis 69-Jährigen mit rund 345 Euro und die über 70-Jährigen mit 318 Euro ein höheres durchschnittliches monatlich frei verfügbares Einkommen als die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren mit 299 Euro. Zudem können rund ein Achtel der 50 bis 69-Jährigen persönlich über mehr als 750 Euro frei verfügen. Der Durchschnitt der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre liegt hier bei nur 9,7 % (siehe Abb. 5 im Anhang). Beachtet werden muss jedoch, dass die Einkommenssituation der Zielgruppe Senioren stark heterogen ist. Noch ungleicher verteilt sind allerdings die Vermögen der über 50-Jährigen, in deren Händen ca. 70 % aller Vermögen liegen. Spitzenreiter sind Haushalte im früheren Bundesgebiet, deren Hauptverdiener zwischen 55 und 65 Jahre alt ist. Sie verfügen über ein Geldvermögen von durchschnittlich 52.109 Euro (neue Bundesländer 20.543 Euro). Diese Altersgruppe liegt damit 43 % über dem Durchschnitt des früheren Bundesgebietes (neue Bundesländer 26 %). Dem entsprechend beurteilen 47,5 % der 50 bis 59-Jährigen ihre wirtschaftliche Situation als „sehr gut“ oder „gut“. Bei den 60 bis 69- und über 70-Jährigen liegt dieser Wert bei 55,8 bzw. 55,4 %. Im Bevölkerungsdurchschnitt sind es nur 45,1 %. 5

¹ Vgl. Pötzsch, O. / Sommer, B.: Bevölkerung Deutschlands bis 2050. 10. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. (mittlere Variante), 6. Juni 2003, Statistisches Bundesamt, Presseexemplar. S. 28 ff.

² Vgl. Roloff, J.: Die alternde Gesellschaft - Ausmaß, Ursachen, Konsequenzen. In: Breit, Gotthard: Die alternde Gesellschaft., Schwalbach/Ts, 2005, S. 13. Datenbasis: 2. Weltversammlung zu Fragen des demografischen Alterns (April 2002, Madrid).

³ Vgl. Meyer-Hentschel, H. u. G.: Seniorenmarketing., a.a.O. , S. 15.

⁴ Vgl. Adenauer, S. et al.: Demografische Analyse und Strategieentwicklung im Unternehmen., Köln, 2005, S. 15.

⁵ Vgl. Epple, C.: Ältere als Zielgruppe des Zeitschriftenmarktes. Zeitschriftenkonzepte für ältere Zielgrup- pen., Berlin, 2005. S. 23 ff. Datenbasis: Institut für Demoskopie Allensbach: Allensbacher Werbeträger-

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Indiz für das Fortbestehen dieses Trends ist die Tatsache, dass im laufenden Jahrzehnt rund 2 Billionen Euro an ca. 15 Millionen Haushalte vererbt werden. ¹ Bisher verfügte noch keine andere ältere Generation über ein derart hohes finanzielles Potential. 2

3.3 Konsumverhalten der Gruppe 50plus

Aus dem festgestellten hohen Ausgabenpotential muss sich nicht zwangsläufig ein ausgeprägtes Konsumverhalten ergeben. ³ Je älter reiche Senioren werden, desto weniger geben sie nach einer Studie des Instituts Arbeit und Technik (IAT) aus. Als Gründe dafür werden unter Anderem fehlende Angebote für diese Zielgruppe angeführt. Auf eine physiologische Ursache zielt die Tatsache, dass sich die Produktion der Hormone Dopamin und Testosteron, die die Kauflust anregen, im Alter verringert. Dafür wird der Angststoff Cortisol, der das Sicherheitsbedürfnis fördert, häufiger als bei Jüngeren ausgeschüttet. Dennoch ist bei den Älteren ein Wertewandel weg vom Sparen und hin zum Genießen festzustellen. Den Trend, dass sie sich etwas gönnen und Versäumtes nachholen möchten, belegen auch Daten des statistischen Bundesamtes. So gaben Seniorenhaushalte mit einem Haupteinkommensbezieher über 65 Jahre im 1. Halbjahr 2003 82 % ihres Einkommens für den Konsum aus. Der Schnitt aller deutschen Privathaushalte lag hier bei nur 75 %. ⁴ Auch nach einer Studie der Schorndorfer Marktforschungsfirma Future Business Group wird das jährliche Marktvolumen für Senioren-Dienstleistungen bis zum Jahr 2010 von heute 117 Milliarden Euro auf 162 Milliarden Euro anwachsen. ⁵ Wichtig sind den Senioren intensive und privilegierte Kundenbeziehungen sowie Service und Qualität. Als firmen- und markentreue Kunden legen sie Wert auf klare Kommunikation. ⁶ Vor allem bei den über 60-Jährigen sind zu Lasten von Aktionsangeboten und Handelsmarken überdurchschnittlich viele Premiumkäufer zu finden (siehe Abb. 6 im Anhang). ⁷ Senioren geben allerdings auch deshalb gern mehr Geld aus, weil ab einem bestimmten Alter grö- Analyse2003 und Arbeitsgemeinschaft Medien Analyse: Media Analyse 2004 Pressemedien, 2004, Frankfurt am Main und GfK Marktforschung: 50Plus. Die Zielgruppe der Menschen ab 50., Nürnberg, 2002.

¹ Vgl. Crescenti, M.: Rosige Aussichten., Artikel in:Lebensmittelzeitung. Spezialausgabe 1/2005: Generation 50+. Strategien für die Mehrheit von morgen., S. 14-15, S. 14. Datenbasis: Studie des Deutschen Instituts für Altersvorsorge. Hinweis zur Datenbasis: Die Quelle enthält keine Angaben, welche Studie des Deutschen Instituts für Altersvorsorge die angeführten Daten beinhaltet.

² Vgl. Rosbach, B.: Verborgene Schätze., a.a.O., S. 36-39, S. 38.

³ Vgl. Epple, C.: Ältere als Zielgruppe des Zeitschriftenmarktes., a.a.O., S. 29.

⁴ Vgl. Crescenti, M.: Rosige Aussichten., a.a.O., S. 14 und Bosshammer, Ulla: Modernes Mittelalter., a.a.O., S. 23. Hinweis zur Datenbasis: Die Quellen enthalten keine Angaben, welche Studien des Instituts Arbeit und Technik (IAT) und des statistischen Bundesamtes die angeführten Daten beinhalten.

⁵ Vgl. Koller, C.: Best Agers. Service Ideen für Ältere., Artikel in Impulse 11/2004, S. 54-57, S. 54. Hinweis zur Datenbasis: Die Quelle enthält keine Angaben, welche Studie der Future Business Group die angeführten Daten beinhaltet.

⁶ Vgl. Meyer, C./Scherer, S.: Leitfaden Senioren und Innenstadt., DSSW-Publikation, 2004, S.4.

⁷ Vgl. GfK Consumer Index 10-2005. Die Generation Silber ist Gold wert., S. 3.