Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Inhalsverzeichnis.   I

Abbildungs  - und Abkürzungsverzeichnis.  II

1  Einleitung  1

1.1  Hintergrund.  1

1.2  Vorgehensweise  2

2  Markenbildung.  3

2.1  Zum Begriff der Marke  3

2.2  Der Markenbildungsprozess  4

2.2.1  Informationsaufnahme  5

2.2.2  Informationsverarbeitung  6

2.2.3  Gedächtnisbild der Marke.  7

2.3  Einflussfaktoren des Markenbildungsprozesses.  8

2.4  Identifikationspotential von Marken  10

3  Anwendung auf Finanzdienstleistungen  12

3.1  Zum Begriff der Finanzdienstleistungen  12

3.2  Aktuelle Situation und resultierende Bedeutung von Marken im  

Finanzdienstleistungsbereich   13

3.3  Markenbildung im Finanzdienstleistungsbereich  15

3.4  Konsequenzen für Finanzdienstleistungen  17

4  Zusammenfassung und Ausblick.  19

5  Anhang  21

6  Literaturverzeichnis  22

Abbildungs- und Abkürzungsverzeichnis II

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Der Markenentstehungsprozess ......................................5

Abbildung 2: Die Markenbekanntheitspyramide.................................. 21

Abkürzungsverzeichnis:

bspw. beispielsweise

bzgl. bezüglich

bzw. beziehungsweise

DL Dienstleistungen

FDL Finanzdienstleistungen

KGW Gesetz über das Kreditwesen

usw. und so weiter

1 Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Hintergrund

Um im marktwirtschaftlichen Wettbewerb konkurrenzfähig bleiben und sich am Markt behaupten zu können, müssen Unternehmen heute größeren Anforderungen denn je gerecht werden. ¹ Durch zunehmend differenzierte und gesättigte Märkte bei gleichzeitig steigendem Wettbewerb ² , kommt einer individuellen Kommunikationspolitik immer größere Bedeutung zu. Nicht nur, dass die anvisierte Zielgruppe sich zwischen einer Vielzahl weitgehend homogener Güter und Dienstleistungen entscheiden kann, sie sieht sich gleichzeitig einer zunehmenden Informationsflut gegenüber, die es zu bewältigen gilt. So ist auch im Dienstleistungsmarkt zu erkennen, dass sich dieser als logische Konsequenz vom Verkäufer- zum Käufermarkt entwickelt, um den wachsenden Ansprüchen der Verbraucher gerecht zu werden. ³ Durch die erhöhte Integration des externen Faktors in den Leistungserstellungsprozess spielt der Kunde darüber hinaus eine weit wichtigere Rolle als z.B. im Konsumgüterbereich. ⁴ Schließlich ist es der Verbraucher, der präferenzprägende Assoziationen mit der (neuen) Leistung bildet und somit über den Erfolg oder den Misserfolg von DL entscheidet. ⁵ Das Bilden von Präferenzen und damit häufig auch die Entwicklung von Markenloyalität stellen einen Prozess im Kopf der Verbraucher dar, der von Seite der Unternehmen besondere Berücksichtigung finden muss. ⁶ Durch die zunehmende Komplexität im Finanzdienstleistungsbereich drohen Markenbilder jedoch konturlos und diffus zu werden. ⁷ Diese Seminararbeit zielt daher darauf ab, dem Leser eine Idee des Markenbildungsprozesses aus Kundensicht und der daraus resultierenden Bedeutung von Marken für

¹ Vgl. Kroeber-Riel, W. (1988), S. 45.

² Vgl. Wieseke (2004), S. 1, Jordan (2001), S.30.

³ Vgl. Maier (1998), S.1672.

⁴ Vgl. ebenda, S.1673.

⁵ Vgl. Esch (2003), S. 27; Kranz (2004), S.2.

⁶ „Marke entsteht […] in den Köpfen (in der Psyche) der Menschen.“ Ahlert (2004), S.217.

⁷ Vgl. Klein-Bölting/Leitner (2001), S.111.

1 Einleitung 2

den FDL zu vermitteln. Anhand dessen sollen Konsequenzen und Chancen für die Finanzdienstleistungsunternehmen abgeleitet werden.

1.2 Vorgehensweise

Auf Grundlage der diskutierten Hintergründe und mit Blick auf das dritte Kapitel erscheint es notwendig und sinnvoll, der Markenbildung an sich ein eigenes Kapitel zu widmen. Nachdem der Begriff der Marke abgegrenzt wurde, wird sodann der Markenbildungsprozess geschildert. Anhand der darauf folgenden Einflussfaktoren auf den Markenbildungsprozess, soll der Umfang des Themas und dessen Konsequenz für die FDL verdeutlicht werden. Einen eigenen Abschnitt erhält das Identifikationspotential von Marken, da es - wie zu sehen sein wird - insbesondere im Finanzdienstleistungsbereich eine bedeutende Rolle spielt. Das dritte Kapitel widmet sich der Anwendung des zweiten Kapitels auf den Finanzdienstleistungsbereich. Die der Zielsetzung entsprechende Begriffsabgrenzung von FDL dient als Grundlage für die folgenden Teilabschnitte. Durch das Aufzeigen der aktuellen Situation, und entsprechenden Bedeutung von Finanzdienstleistungsmarken, wird der anschließenden Erläuterung der Markenbildung und den daraus folgenden Konsequenzen für FDL mehr Gewicht verliehen.

Zusammenfassung und Ausblick runden die Arbeit ab, indem das Gesagte subsumiert und die zukünftige Entwicklung der Thematik im Vergleich zu der hier behandelten heutigen Situation angedeutet wird.

2 Markenbildung 3

2 Markenbildung

2.1 Zum Begriff der Marke

Von Beginn der Erforschung markenpolitischer Fragestellungen an, kann man feststellen, dass der Markenbegriff sich regelmäßig, den Marktbedingungen entsprechen wollend, ändert. ⁸ So existiert auch heute noch keine einheitliche Meinung über die Abgrenzung der Begriffe Marke, Markenzeichen, Markenartikel sowie markierte Waren: 9

Der klassische Markenbegriff geht auf Mellerowisz zurück. ¹⁰ Dieser sieht die Marke insbesondere unter formaltheoretischen Aspekten, wobei sie sich vor allem durch ihre Markierung, aber auch ihre Verkehrsgeltung, gleich bleibende oder verbesserte Qualität und Überallerhältlichkeit auszeichnet. Kotler und Aaker sehen die Marke hingegen eher unter den Gesichtspunkten der Identifizierung und Differenzierung von der Konkurrenz und können demnach als funktionsbezogene Sichtweisen bezeichnet werden. ¹¹ Auch das Markengesetz betont durch seine Definition der Marke ihr

Differenzierungspotential. ¹² Das Hauptaugenmerk liegt bei diesen Ansätzen eher auf dem Absatz von Konsumgütern, woraus hervorgeht, dass sie als Arbeitshypothese für den Dienstleistungsbereich als ungeeignet einzustufen sind. 13

Im Gegensatz dazu vermag es der wirkungsbezogene Erklärungsansatz eher den heutigen Anforderungen gerecht zu werden, weshalb er auch der

⁸ Vgl. Kreuzbauer (2002), S. 7; Meffert (1996), S. 3. So ist nicht nur ein Wandel von Verkäufer- zu

Käufermarkt zu erkennen, sondern auch eine Änderung der Betrachtungsweise von

Unternehmenssicht hin zu einer nachfrageorientierten Sichtweise.

⁹ Vgl. Bruhn (1994), S. 5; Kemper (2000), S. 3; Maier (1999), S.7.

¹⁰ Vgl. Mellerowicz, Konrad (1963), S.39.

¹¹ Definition nach Kotler: „A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or

combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of

sellers and to differentiate them from those of competitors.” Kotler (1997), S.44. Vgl. auch die

Sichtweise American Marketing Association: "A name, term, design, symbol, or any other feature

that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. […]. A brand may

identify one item, a family of items, or all items of that seller.” American Marketing Association

(http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view329.php, Zugriff vom 27. März 2006).

¹² „Als Marke können alle Zeichen, […] geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder

Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ §3

Abs. 1 Markengesetz.

¹³ Vgl. Kreuzbauer (2002), S. 6.

2 Markenbildung 4

Gängigste in der themenspezifischen Literatur ist. ¹⁴ Wirkungsbezogen in dem Sinne meint, dass die Ansichten bzw. Meinungen der Verbraucher in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt werden. ¹⁵ Es ist also letztlich der Nachfrager, der nach seinen subjektiven Vorstellungen darüber entscheidet, was Marke ist, und was nicht. ¹⁶ Die diesem Gedankengang am nahesten liegende Definition der Marke, ist die des Brandsboards: „Marken sind kollektive Deutungsmuster, die Menschen als Orientierungshilfen zur Bewältigung von Entscheidungskonflikten nutzen. Marken entstehen anthropologisch aus der Verarbeitung komplexer Erfahrungen. Die Markenbildung vollzieht sich unbewusst, unvermeidlich und fortlaufend. Sie ist vielfältigen, unkontrollierten Einflüssen ausgesetzt.“ 17

Der wirkungsbezogene Ansatz, in Zusammenhang mit dieser Definition, offeriert folglich am ehesten die Möglichkeit den Markenbildungsprozess aus Kundensicht zu analysieren und wird daher im Folgenden als Arbeitshypothese verwendet.

2.2 Der Markenbildungsprozess

Grundsätzlich muss festgehalten werden, dass die Marke immer von zwei Standpunkten aus gesehen werden kann: Aus Unternehmenssicht und aus Verbrauchersicht. Je nach Perspektive unterscheidet sie sich jedoch immanent in ihrer Funktion. Das Unternehmen sieht in ihr einen strategischen Erfolgsfaktor ¹⁸ mit dem Potential, die Kunden durch eine Unique Selling Proposition an die Marke und so an das Unternehmen zu binden. Die Verbraucher hingegen haben gelernt, bei Nennung von Namen oder Produktbezeichnungen bestimmter Art, verschiedene Assoziationen hinsichtlich der Verwendung, wesentlicher Leistungseigenschaften oder auch

¹⁴ Vgl. Kreuzbauer (2002), S. 11; Maier (1999), S. 14.

¹⁵ Vgl. Maier (1999), S.15.

¹⁶ Vgl. Berekoven: Eine Marke ist „alles was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder

besser empfinden, tatsächlich ein solcher.“ Berekoven (1978), S. 43.

¹⁷ Brandsboard (2003) (www.brandsboard.de; Zugriff vom 06. April 2006).

¹⁸ Vgl. Kranz (2004), S.2 ; „Eine Marke muss heute im verschärften Wettbewerb gleichermaßen

Aufmerksamkeit und Interesse finden.“, Sommer (1998), S. VIII.

2 Markenbildung 5

eigener Erlebnisse mit der Marke zu verknüpfen. ¹⁹ So stellt die Marke für sie einen Sondernutzen dar, welcher nicht nur die Kaufentscheidung erleichtert, sondern sie unter Umständen sogar abnimmt. ²⁰ Um erfolgreiche Markenpolitik betreiben zu können, ist es daher notwendig und sinnvoll den Markenbildungsprozess aus der Sicht der Konsumenten zu betrachten. Wie folgender Darstellung zu entnehmen ist, kann sich das Gedächtnisbild der Marke auf verschiedene Weisen entwickeln. Im ersten Fall besteht die Möglichkeit, dass eine vollkommen neue Marke im Kopf des Verbrauchers entsteht (Erstkontakt). Im anderen Fall existiert die Marke bereits, ist jedoch einem gewissen Teil der Verbraucher noch nicht bekannt. Dieser Teil kann dann wiederum auf die Meinungen und Erfahrungen anderer Verbraucher zurückgreifen. 21

Abbildung 1: Der Markenentstehungsprozess, Steinmann (2003), S.7.

¹⁹ Vgl. Unger (1986), S. 1.

²⁰ Vgl. Sommer (1998), S.1.

²¹ Vgl. Steinmann (2003), S.11. Diese weitergereichten Erfahrungen stellen gerade im

Dienstleistungsbereich eine Schlüsselgröße dar, da aufgrund von Verhaltensunsicherheit häufig auf

Berichte Dritter zurückgegriffen wird. Dieser Sachverhalt wird im dritten Kapitel ausführlicher

diskutiert.