Vorwort

Eine Vielzahl von Personen trug zum Gelingen dieser Arbeit bei. Mein Dank gilt zunächst Frau Prof. Dr. Carmella Pfaffenbach, die das Thema bereitwillig annahm und mir mit fachlichem Rat und ihrer Zeit stets freundlich zur Verfügung stand. Des Weiteren möchte ich mich beim WeinStadtMarketing w.V. bedanken. Insbesondere möchte ich dabei Frau Elke Wild erwähnen, die während der Diplomarbeit immer eine freundliche und engagierte Ansprechpartnerin war. Sie war eine große Unterstützung bei der Durchführung der Haushaltsbefragung in Weinstadt und nahm sich stets die Zeit um mir benötigte Informationen und Daten zu besorgen. Ein besonderer Dank richtet sich auch an Herrn Michael Boss, der mir eine große Hilfe bei der Vorbereitung der Erhebung und der sprachlichen Korrektur der Arbeit war. Außerdem möchte ich Anne-Marie De Loof danken, die mich während der gesamten Zeit mit Rat und Tat unterstützte.

I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis. VI   

1.  Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit.  1

2.  Strukturwandel im Einzelhandel.  5

2.1.  Ursachen des Wandels in der Einzelhandelsstruktur  5

2.1.1.  Handelsendogene Einflüsse  6

2.1.2.  Handelsexogene Einflüsse  6

2.2.  Ablauf des Strukturwandels  8

2.2.1.  Entwicklung der Betriebs- und Angebotsformen im Einzelhandel  8

2.2.2.  Entwicklung der Verkaufsflächen und Betriebszahlen.  11

2.2.3.  Unternehmenskonzentration, Filialisierung und Internationalisierung  13

2.2.4.  Internethandel  14

2.3.  Auswirkungen des Wandels.  15

2.3.1.  Folgen der Maßstabsvergrößerung  15

2.3.2.  Auswirkungen des Betriebsrückgangs.  17

2.3.3.  Folgen der Unternehmenskonzentration und Filialisierung  17

2.3.4.  Die Standortstruktur im Konflikt mit der Planung  18

3.  Zentrenorientierung und Kundenbindung im theoretischen Blickfeld  19

3.1.  Ansätze zur Einkaufstättenwahl.  19

3.1.1.  Theorie der zentralen Orte  19

3.1.2.  Zentralörtlicher Ansatz  20

3.1.3.  Aktionsräumlicher Ansatz  21

3.1.4.  Sozial-psychologischer Ansatz.  22

3.1.5.  Einkaufsstättenwahl nach Müller und Neidhardt  24

3.2.  Theorien zur Kundenbindung  25

3.2.1.  Motivationstheorie.  25

3.2.2.  Soziale Austauschtheorie.  27

3.2.3.  Transaktionskostentheorie  28

3.2.4.  Suchkostentheorie.  29

3.3.  Fazit.  30

4.  Grundlagen der Kundenbindung  32

4.1.  Begriff und Bedeutung der Kundenbindung.  32

4.2.  Ansatzpunkte zur Schaffung von Kundenbindung  34

II

4.3.  Moderne Kundenbindungsprogramme  35

4.3.1.  Kundenclubs  36

4.3.2.  Couponing.  37

4.3.3.  Kundenkarten.  38

4.4.  Kundenbindung im Stadtmarketing  38

5.  Inhaltliche Gestaltung von Kundenkartensystemen.  40

5.1.  Grundsätzliche Anforderungen an Kundenkarten.  40

5.2.  Geltungsbereich der Karte  40

5.2.1.  Unternehmensspezifische Kundenkarten.  40

5.2.2.  Unternehmensübergreifende Kundenkarten  41

5.2.3.  Citycards als unternehmensübergreifende Kundenkarte  42

5.3.  Offene und geschlossene Bonussysteme.  42

5.4.  Funktionen von Kundenkarten.  43

5.4.1.  Bonusfunktion.  43

5.4.2.  Ausweisfunktion  44

5.4.3.  Zahlungsfunktion.  45

5.4.4.  Treuefunktion  45

5.4.5.  Zusatzleistungen  46

6.  Die WeinstadtCARD  48

6.1.  Weinstadt als Untersuchungsstandort  48

6.1.1.  Verkehrsanbindung und räumliche Lage.  48

6.1.2.  Wirtschaftliche und soziale Rahmendaten zu Weinstadt.  59

6.1.3.  Gemeindlicher Einzelhandel und Dienstleistungen.  50

6.1.4.  Kaufkraft, Umsatz, Zentralität.  50

6.2.  Gründe für die Einführung und die Zielsetzung der Karte  52

6.3.  Inhaltliche Gestaltung der WeinstadtCARD.  52

6.3.1.  Die WeinstadtCARD als offenes Kundenkartensystem  52

6.3.2.  Die WeinstadtCARD als Citycard  53

6.3.3.  Funktionen der WeinstadtCARD.  54

6.3.3.1.  Bonusfunktion  54

6.3.3.2.  Zahlungsfunktion.  54

6.3.3.3.  Ausweisfunktion bei Gewinnspielen.  55

6.4.  Betrieb und Finanzierung der Weinstädter Citycard.  55

7.  Methodisches Design  57

7.1.  Konzeption der quantitativen Untersuchung.  57

7.1.1.  Gründe für den Einsatz einer schriftlichen Befragung  57

7.1.2.  Auswahl des Untersuchungsgebietes.  57

7.1.3.  Auswahl der Stichprobe.  58

7.1.4.  Pretest  59

III

7.1.5.  Fragebogen und Anschreiben  59

7.1.6.  Befragungszeitraum und Rücklaufquote  60

7.2.  Überprüfung der Repräsentativität.  61

7.2.1.  Alter  61

7.2.2.  Geschlecht.  62

7.2.3.  Wohnort  63

7.3.  Erläuterungen zum Berechnungsmodell  63

8.  Empirische Ergebnisse der Haushaltsbefragung  66

8.1.  Einfluss des Selbstselektionseffektes.  66

8.2.  Kaufkraftbindung der WeinstadtCARD.  69

8.2.1.  Kurzfristiger Bedarf.  70

8.2.2.  Mittelfristiger Bedarf  71

8.2.3.  Langfristiger Bedarf.  73

8.2.4.  Kaufkraftbindung der Dienstleistungen.  75

8.3.  Ziele und Gründe für auswärtige Zentrenbesuche  76

8.4.  Bewertung der WeinstadtCARD und des lokalen Einzelhandels  80

8.5.  Einflussfaktoren auf die Kartennutzung  83

8.5.1.  Haushaltsgröße  83

8.5.2.  Geschlechtsspezifischer Einfluss.  84

8.5.3.  Alter  84

8.5.4.  Einstellung zum Einzelhandel  85

8.5.5.  Besitz anderer Kundenkarten.  86

8.5.6.  Bewertung der Parkmöglichkeiten  88

8.6.  Gesamtbetrachtung der WeinstadtCARD als Mittel zur Kaufkraftbindung  88

8.7.  Handlungsempfehlungen  91

8.7.1.  Attraktivitätssteigerung durch Zusatzleistungen  91

8.7.1.1.  Vergütung der Anfahrtspreise und Parkgebühren  92

8.7.1.2.  Aktionen  93

8.7.1.3.  Zahlen mit Bonuspunkten.  94

8.7.2.  Gezielter Ausbau des Bonusprogramms.  94

8.7.3.  Einführung einer Premiumkarte  97

9.  Schlussbetrachtung  99

Anhang   104

Bibliographie.   115

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Marktanteile der Angebotstypen des Einzelhandels in Westdeutschland.  8

Abb.2  : Umsatzentwicklung des E-Commerce-Handels 1999 bis 2005 in Milliarden Euro  15

Abb.  3: Kartenausschnitt aus der Region Stuttgart  48

Abb.  4: EH-Kaufkraft pro Kopf u. EH-Umsatz pro Kopf von Weinstadt und Deutschland  51

Abb.  5: Kaufkraftbindung und Nutzungsfrequenz im kurzfristigen Bedarf  71

Abb.6  : Einkaufsort bei Waren des täglichen Bedarfs  77

Abb.7  : Einkaufsort bei größeren Anschaffungen.  77

Abb.  8: Gründe für einen Einkauf von Waren außerhalb Weinstadts.  79

Abb.9  : Bewertung des Einzelhandels.  80

Abb.10  : Bewertung der WeinstadtCARD.  80

Abb.11  : Anzahl der teilnehmenden Verbraucher an Citycardprogrammen.  81

Abb.12  : Anzahl der teilnehmenden Unternehmen an Citycardprogrammen  81

Abb.13  : Kaufkraftbindung und Einsatz der WeinstadtCARD  90

Abb.14  : Kaufkraftbindung und Nutzungsfrequenz der WeinstadtCARD  90

V

Tabellenverzeichnis

Tab.1: Entwicklung der Betriebsformen des Lebensmitteleinzelhandels von 1991 bis 1999 . 11

Tab.2: Entwicklung der Verkaufsflächen im Ladeneinzelhandel von 1950 bis 1990 ............. 12

Tab.3: Entwicklung der Umsätze je Besucher und Verkaufsfläche

in den Innenstädten ..................................................................................................... 12

Tab.4: Einzelhandelsunternehmen und ihre Vertriebslinien (Auswahl) .................................. 14

Tab.5: Umsatz- und Verkaufsflächenverteilung auf Standortlagen ......................................... 16

Tab.6: Anteilsmäßige Aufteilung der Fragebögen auf die Stadtteile....................................... 58

Tab.7: Alterstruktur der Grundgesamtheit und der Stichprobe................................................ 62

Tab.8: Verteilung der Geschlechter in Stichprobe und Grundgesamtheit ............................... 62

Tab.9: Verteilung der Stichprobe auf die Teilorte ................................................................... 63

Tab.10: Rechenbeispiel der Gewichtung ................................................................................. 64

Tab.11: Ermittlung der sortimentsbezogenen Kaufkraft/Kopf in Weinstadt ........................... 64

Tab.12: Altersverteilung in den Teilstichproben...................................................................... 67

Tab.13: Kaufkraftbindung im kurzfristigen Bedarf ................................................................. 70

Tab.14: Kaufkraftbindung im mittelfristigen Bedarf ............................................................... 72

Tab.15: Kaufkraftbindung im langfristigen Bedarf.................................................................. 74

Tab.16: Kaufkraftbindung der Dienstleistungen...................................................................... 76

Tab.17: Auswärtige Einkaufsorte der Weinstädter Einwohner................................................ 78

Tab.18: Vermisste Betriebe im Programm der WeinstadtCARD ............................................ 82

Tab.19: Vermisste Betriebe aufgeteilt nach Ortsteilen ............................................................ 83

Tab.20: Kaufkraftbindung der einzelnen Bedarfsstufen .......................................................... 89

Tab.21: Wirkungsgrad der einzelnen Einzelhandelssortimente und Dienstleistungen ............ 89

Tab.22: Hochrechnung der Mehrausgaben von WeinstadtCARD-Nutzern............................. 91

Tab.23: Zuordnung von Sortimentsgruppen zu Bedarfsstufen ................................................ 96

VI

1 1. Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit

1. Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit

Betrachtet man die Situation der Kommunen in Deutschland, so ist die Diskussion um die kommunale Einzelhandelsentwicklung stets aktuell. In den letzten Jahrzehnten haben verschiedene Trends, wie zum Beispiel die Vergrößerung der Verkaufsfläche, rückläufige Betriebszahlen, Unternehmenskonzentration oder die Veränderung der Betriebsformen auf die Einzelhandelslandschaft in Deutschland eingewirkt. Es erfolgt eine Verschiebung der Umsatzanteile weg von den Kleinformen des Einzelhandels und dem Facheinzelhandel hin zu den Großformen und den filialisierten Einzelhandelsunternehmen ¹ . In den letzten dreißig Jahren erwies sich der Einzelhandel als besonders dynamischer Wirtschaftszweig, in dem tief greifende Strukturveränderungen erfolgen. Durch seine erhebliche raumgestalterische Wirkung bleiben solche Entwicklungen nicht ohne Auswirkungen auf die Innenstädte, die traditionellen Standorte des Einzelhandels. In den Stadtzentren kommt es zu einem Verlust an Branchenvielfalt und folglich zu einer Verringerung der Attraktivität des Einzelhandelsangebotes. Durch das Vordringen von Filialgeschäften, Schnellgastronomie, Spielhallen und Sex-Shops, verbunden mit dem gleichzeitigen Rückzug von traditionellen Einzelhandelsbetrieben, gehen Originalität und Attraktivität der Geschäftszentren verloren. Gleichzeitig gewinnen Großbetriebe, wie Verbraucher- und Fachmärkte auf der Grünen Wiese oder in Gewerbegebieten an Bedeutung ² . Die Entwicklung solcher Betriebe an dezentralen, nicht integrierten Standorten im städtischen Umland und in städtischen Gewerbegebieten verlief in den letzten Jahren äußerst expansiv. Diese Standorte können für die letzten zwanzig Jahre nahezu den gesamten Verkaufsflächenzuwachs für sich verbuchen ³ . Die Filialunternehmen, mit meist aggressiver Preis- und Absatzpolitik, bringen mittelständische Einzelhändler zunehmend in Existenznöte.

Parallel dazu haben die Ansprüche der Verbraucher zugenommen. Sie entwickeln ein umfassendes Preisbewusstsein. Gleichzeitig entsteht jedoch eine zunehmende Nachfrage nach Luxus- oder Lifestyleartikeln und eine verstärkte Erlebnisorientierung. Die Konsumenten erwarten individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen. Dabei orientieren sie sich zunehmend an einer Vielzahl verschiedener Einkaufsmöglichkeiten, wobei die Einkaufsstätten-Loyalität sinkt. Die Bindung der Kunden an traditionelle Standorte verliert dadurch an Bedeutung ⁴ .

¹ Lambertz, J.E. 2002, S.193

² Speth,G. 1995, S.1f

³ Hatzfeld, U. 1995, S. 23

⁴ Linz, S. 2002, S. 1

2 1. Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit

Die mittelständischen Einzelhandelsbetriebe müssen wegen dieser Entwicklung immer mehr bemüht sein, ihre Kunden mit verschiedenen Formen von Preis- und Leistungsvorteilen an sich zu binden. Durch den Wegfall von Rabattgesetz und Zugabenverordnung im Juli 2001 bieten sich für Unternehmen in Deutschland neue Möglichkeiten der Kundenbindung. Mittlerweile verfügen mehr als die Hälfte der deutschen Unternehmen über eine eigene Kundenkarte ⁵ . Da diese für die Konsumenten nichts besonderes mehr darstellen und der Käufer im Durchschnitt nicht bei mehr als drei Bonusprogrammen teilnimmt, müssen die Herausgeber immer mehr auf die inhaltliche Gestaltung der Karte achten ⁶ .

Die Kommunen versuchen immer häufiger, durch den Einsatz von City-Managern und Stadtmarketing-Aktivitäten die Entwicklung des lokalen klein- und mittelständischen Einzelhandels zu fördern. Diese haben seit einiger Zeit Kundenbindungssysteme als probates Mittel entdeckt, um die Attraktivität des eigenen Einkaufstandorts zu erhöhen. Eine Methode des Stadtmarketings, die Konsumenten an die lokalen Händler zu binden, sind so genannte Citycards. Mit solchen Kundenkarten können Konsumenten bei teilnehmenden Händlern Rabatte bekommen oder Punkte sammeln, die sie später gegen Prämien eintauschen können. Dies soll dazu dienen, die Kaufkraft der Konsumenten an den entsprechenden Ort zu binden und zu vermeiden, dass diese in Verbraucher- und Fachmarktzentren auf der Grünen Wiese oder in benachbarte Zentren abfließt.

Die Stadt Weinstadt in Nordwürttemberg mit 26.000 Einwohnern, eingebettet zwischen den Mittelzentren Schorndorf, Waiblingen und Fellbach, mit dem großen Kaufkraftmagneten Stuttgart in 15km Entfernung, hat im September 2003 die WeinstadtCard eingeführt. Die WeinstadtCard, die im Mittelpunkt dieser Arbeit steht, ist solch ein Kundenbindungsprogramm mit dem Ziel, lokale klein- und mittelständische Unternehmen aus dem Einzelhandel und der Dienstleistungsbranche zu fördern und die Konsumenten stärker an den Einkaufsstandort Weinstadt zu binden. Dabei soll die Innenstadt gestärkt und der Kaufkraftabfluss auf die Grüne Wiese, in das Oberzentrum Stuttgart und in die benachbarten Mittelzentren sowie in andere Orte verringert werden.

Hier setzt die vorliegende Untersuchung an. Ihr Ziel ist es, die speziellen Auswirkungen der WeinstadtCard zu untersuchen. Dabei stehen sowohl die Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten der WeinstadtCard-Besitzer als auch die Einflüsse auf den Einzelhandel

⁵ Roland Berger Studie 2003, S. 7

⁶ TMS Emnid GmbH & Co.KG 2003, S. 23

3 1. Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit

in Weinstadt im Blickpunkt. Um Aussagen über die Wirkung der WeinstadtCard auf die Kaufkraftbindung an Weinstadt bzw. den dortigen Einzelhandel treffen zu können, muss geklärt werden, ob und in welcher Form die WeinstadtCard das Einkaufsverhalten ihrer Nutzer beeinflusst. Folgende Forschungsfragen sollen in dieser Arbeit geklärt werden:

1. Ist ein Kundenbindungsprogramm wie die WeinstadtCARD in der Lage die Kaufkraftbindung eines Ortes zu erhöhen?

Unter Kaufkraftbindung sind dabei die Ausgaben der Weinstädter Konsumenten zu verstehen, die in den lokalen Einzelhandel fließen oder für örtliche Dienstleistungen verwendet werden. Dabei soll geklärt werden, ob diese Konsumenten aufgrund der WeinstadtCARD mehr im lokalen Einzelhandel und für Dienstleistungen ausgeben als Personen, die diese Citykarte nicht nutzen.

2. Welche Unternehmen können von der WeinstadtCARD profitieren und welche weniger?

Es wird davon ausgegangen, dass die angebotenen Prämien nicht bei allen Untenehmen die Kundenbindung in gleicher Form erhöhen kann. Eine Erhöhung der Kundenbindung bringt höhere Ausgaben der Konsumenten in den entsprechenden Unternehmen mit sich. Nun soll untersucht werden, bei welchen Unternehmen mit welchen Sortimenten oder Dienstleistungen im Angebot diese Ausgaben von Nutzern der WeinstadtCARD höher sind, und bei welchen Unternehmen die Kundenbindung der Citycard die Ausgaben der Konsumenten nicht erhöhen kann.

3. Welche Einflüsse wirken auf die Nutzung der WeinstadtCARD?

Diese Frage zielt auf Einflüsse ab, die sich sowohl positiv als auch negativ auf den Einsatz und die Nutzungsfrequenz der WeinstadtCARD auswirken. Dabei sollen sowohl soziodemographische Merkmale als auch Verhaltens- und Einstellungsmuster der Konsumenten auf eine eventuelle Wirkung auf die Nutzung der Citycard hin untersucht werden. Außerdem soll geklärt werden, in wie weit sich andere Kundenkarten auf den Einsatz der Citycard auswirken.

4 1. Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit

Die Diplomarbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Nach der Einführung in die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit im ersten Kapitel folgt im zweiten Kapitel eine Erläuterung des Strukturwandels im Einzelhandels mit den Gründen, Ablauf und Auswirkungen des Wandels. Im dritten Teil dieser Arbeit werden dann die Wahl der Einkaufstätte der Konsumenten und die Kundenbindung aus dem Blickfeld der Theorie betrachtet.

Im vierten Abschnitt werden Bedeutung und verschiedene Möglichkeiten der Kundenbindung dargestellt. Danach wird im fünften Kapitel näher auf die spezielle Form der Kundenbindung, die Kundenkarte, eingegangen. Dabei werden Ziele, Funktionen und Geltungsbereiche aufgezeigt. Im sechsten Kapitel wird sowohl der Wirtschaftsstandort Weinstadt vorgestellt, als auch die Zielsetzung und inhaltliche Gestaltung der WeinstadtCard erläutert. Daraufhin folgt die Darstellung der Methodik der empirischen Erhebungen, deren Ergebnisse im achten Kapitel vorgestellt werden. Abschließend wird im neunten Kapitel das Fazit gezogen.

5 2. Strukturwandel im Einzelhandel

2. Strukturwandel im Einzelhandel

Wie schon in der Einleitung erwähnt, sind in den letzten Jahren in der deutschen Einzelhandelslandschaft starke Veränderungen zu verzeichnen. Neue Angebots- und Betriebsformen entwickeln sich, die Standortstruktur ist dabei sich zu verändern, es kommt zunehmend zu einer Unternehmenskonzentration und im Rahmen der Globalisierung zur Internationalisierung des Einzelhandels. Es ist immer häufiger, die Entstehung von Einzelhandelsgroßprojekten auf der „Grünen Wiese“ zu beobachten ⁷ . Diese strukturellen und räumlichen Prozesse bleiben selbstverständlich nicht ohne Auswirkung auf den lokalen mittelständischen Einzelhandel. Kaufkraftverlust von innerstädtischen Geschäftszentren, zunehmender Wettbewerbsdruck durch Anbieter auf der Grünen Wiese und wachsender interkommunaler Wettbewerb bringen immer mehr traditionelle Fachgeschäfte in Existenznöte. Unter zunehmenden Wettbewerbsdruck und Kaufkraftverlust suchen die Kommunen nach neuen Lösungen, um den innenstädtischen Handel wieder zu stärken. Um die Notwendigkeit von neuen Konzepten, wie zum Beispiel die WeinstadtCARD, zu verdeutlichen, sollen zunächst der Strukturwandel und seine Folgen aufgezeigt werden.

2.1. Ursachen des Wandels in der Einzelhandelsstruktur

Ende der 80er Jahre entstand eine Nachfrageveränderung bei den Konsumenten. Der Wunsch der Kunden nach kostengünstiger, qualitätsorientierter Beschaffung des Grundbedarfs sowie wert-und leistungsorientiertem Einkauf von Zusatzbedarf zur Steigerung des Lebensstandards steht inzwischen im Vordergrund. Hinzu kommt die erhöhte Verfügbarkeit von

Individualverkehrsmitteln, die die Kunden flexibler werden lässt, und dem Einzelhandel dadurch neue Einzugsgebiete und Standorte erschließt. Die Unternehmen des Einzelhandels sehen sich mit Veränderungen in den Kostenstrukturen, einer neuen Marktsituation mit vielen Wettbewerbern sowie einem Anstieg der Umsatzgrenze konfrontiert. Die resultierende Folge sind neue großflächige Betriebsformen mit neuen Standortanforderungen ⁸ . Allgemein kann man die Ursachen des Wandels in der Einzelhandelsstruktur auf handelsendogene und handelsexogene Einflüsse zurückführen ⁹ .

⁷ Dittmeier, V. et al 1999, S. 5

⁸ Gerlinger, J. 2002 S. 53

⁹ Hatzfeld, U. 1987, S. 119

6 2. Strukturwandel im Einzelhandel

2.1.1 Handelsendogene Einflüsse

HEINRITZ (2003) fasst die handelsendogenen Einflüsse zu drei Kernpunkten zusammen: Die Umsetzung von Innovationen, die Verschärfung des Wettbewerbs infolge der Kapitalkonzentration und die Nachfragemacht der Großunternehmen ¹⁰ .

Als wesentliche Innovationen werden dabei die Einführung der Selbstbedienung, die Vergrößerung der Sortimente und die Rationalisierung aller Arbeitsabläufe genannt. Durch die Einführung der Selbstbedienung wird mehr Verkaufsfläche benötigt. Das führt zu einem erhöhten Kapitaleinsatz. Die Vergrößerung des Sortiments wird teils durch den Produzenten über Innovationen, teils durch den Konsumenten anhand einer weiteren Differenzierung der Nachfrage, vorangetrieben. Die Erweiterung des Sortiments zieht ebenfalls eine Vergrößerung der Verkaufsfläche nach sich. Schließlich bringt auch die Rationalisierung von Arbeitsabläufen einen erhöhten Bedarf an Verkaufsfläche mit sich, weil sie neben dem Verkaufsvorgang an sich auch die Anlieferung, die Sortier- und Einordnungsvorgänge sowie die Modernisierung des Kassenbereichs betreffen. Besonders die Betriebsformen SB-Warenhaus, Verbrauchermarkt und Fachmarkt setzen diese Innovationen um. Die Errichtung solcher Betriebsformen verlangt erheblich mehr Investitionen als bei herkömmlichen Betrieben. Daher kommen fast ausschließlich Großunternehmen als Anbieter in Frage. Die Vergrößerung der Verkaufsfläche, die hohe Motorisierung der Bevölkerung und die damit einhergehenden Vergrößerung der Einzugsgebiete gibt diesen Betriebsformen die Möglichkeit, auch an günstigeren Standorten in nicht-integrierten Lagen zu investieren. Die Platzierung dieser Betriebsformen auf lokalen Märkten führt in der Regel zu einer signifikanten Erhöhung des Angebots und zu einem Absenken des Preisniveaus. Damit kommt es zu einer Verschärfung des interformalen Wettbewerbs, dem viele Klein- und Mittelbetriebe nicht standhalten können ¹¹ .

2.1.2. Handelsexogene Einflüsse

Das Verhalten der Konsumenten, das ebenfalls die Entwicklung des Handels beeinflusst, wird durch Einkommens-, Sozial-, Verhaltens- und Raumüberwindungsfunktionen bestimmt. Durch den hohen Motorisierungsgrad der Bevölkerung erhöhen sich die Reichweite und Transportkapazität der Konsumenten ¹² . Bestimmten Betriebsformen ermöglicht das eine

¹⁰ Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.42

¹¹ Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.43

¹² Kulke, E. 1992, S. 35ff

7 2. Strukturwandel im Einzelhandel

Neuorientierung ihrer Standortwahl. Gefördert wird dies auch durch die zunehmende Urbanisierung der Bevölkerung, durch die Verlagerung des Bevölkerungsschwerpunktes in den Ballungsgebieten nach außen und durch den Ausbau des Straßennetzes. Damit wird dem ländlichen Raum der Zugang zu den verstädterten Gebieten erleichtert. Begleitet von den wachsenden Möglichkeiten der häuslichen Vorratshaltung können über Großeinkäufe die Preisvorteile von discountorientierten Betriebsformen und das interne Kopplungspotenzial der großflächigen Betriebe ausgenutzt werden. Gleichzeitig kann damit die Einkaufsfrequenz gesenkt werden ¹³ . Die Bindung der Konsumenten an Einkaufsstätten in der Nähe des Wohnortes sinkt. Deren Funktion beschränkt sich teilweise auf den Vergesslichkeitsbedarf oder auf die Versorgung von Randgruppen (ältere Einwohner, Familien ohne PKW) ¹⁴ . Da diese Nachfrage für viele Betriebe nicht ausreicht, kann eine Ausdünnung der Angebotsnetzes durch die Schließung von Geschäften zu Versorgungslücken führen ¹⁵ .

Die demographischen Veränderungen der Gesellschaft haben ebenfalls Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten. Die Zunahme des Durchschnittsalters der Bevölkerung bewirkt eine veränderte Schwerpunktsetzung der Nachfrage nach Konsumgütern. Das gilt auch für die Haushaltszusammensetzung und den Familienstatus ¹⁶ . Laut KULKE (1992) besteht generell die Tendenz, dass sich mit zunehmendem sozioökonomischem Status der Besuchsraum vergrößert und mit fortschreitendem Alter im Lebenszyklus das Gebiet verkleinert. Der Besuchsraum von jungen Haushalten mit hohem sozioökonomischem Status ist beispielsweise größer als bei älteren Personen niedrigerer sozialer Schichten ¹⁷ .

Auch die planerische Einflussnahme hat Auswirkungen auf die Struktur der Geschäftszentren. Sie erfolgt auf der Ebene von Ländern, Regierungsbezirken, Kreisen und Regionalverbänden durch die Raumordnungsgesetzgebung. Die Raumordnungsprogramme teilen den Gemeinden mit der Ausweisung zentraler Orte unterschiedlicher Hierarchiestufen besondere

Versorgungsfunktionen im Einzelhandel zu. Der Umfang und die Zweckbestimmung von Einzelhandelsgroßprojekten haben der jeweiligen Stufe eines zentralen Ortes zu entsprechen und dürfen nicht ausgeglichene Versorgungsstrukturen wesentlich beeinflussen ¹⁸ .

¹³ Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.41f

¹⁴ Waren, die beim Einkauf in weiter entfernten attraktiven Zentren vergessen wurden.

¹⁵ Kulke, E. 1992, S. 47

¹⁶ Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.42

¹⁷ Kulke, E. 1992, S. 53

¹⁸ NLROP 1982 S.127

8 2. Strukturwandel im Einzelhandel

2.2. Ablauf des Strukturwandels

2.2.1. Entwicklung der Betriebs- und Angebotsformen im Einzelhandel

Zunächst wird der Wandel der Betriebsformen dargestellt, der sich in den letzten 20 bis 30 Jahren in Deutschland vollzogen hat. Abbildung 1 zeigt die Entwicklung von verschiedenen Betriebsformen von 1980 bis 1995. 1980 wie auch 1995 liegen die größten Umsatzanteile bei den traditionellen Fachgeschäften, den kleineren und mittleren Selbstbedienungsgeschäften sowie den Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern. Allerdings zeigt sich in den 15 Jahren eine deutliche Umsatzumverteilung. Insgesamt wird deutlich, dass die in einem Filialisierungssystem agierenden Betriebstypen des Konsumgütereinzelhandels in den letzten Jahren an Bedeutung gewinnen. Sowohl die Gruppe der filialisierten kleineren Geschäftstypen als auch die Gruppe der großflächigen Fachmärkte sowie Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser können ihre Marktanteile zu Lasten der kleineren und mittleren Einzelhandelsunternehmen erhöhen ¹⁹ .

Abb. 1: Marktanteile der Angebotstypen des Einzelhandels in Westdeutschland 20

100%

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

a) Mit dem Gesamtumsatz (einschließlich stationärer Einzelhandel)

b) Nur die vier Warenhausunternehmen (bzw. Konzerne) und Woolworth

^{c) Nur Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser mit Lebensmittelabteilungen} Auffällig und ein bekanntes Problem sind die starken Umsatzrückgänge bei traditionellen Fachgeschäften. Bis in die 60er Jahre sind sie der dominierende Betriebstyp des Ladeneinzelhandels. Von den Kosten- und Leistungsstrukturen her können sich die Fachgeschäfte in den sechziger Jahre gegenüber den ursprünglich preisaggressiven Warenhäusern behaupten. Starke Akzeptanzverluste erfolgen in den sechziger und siebziger

¹⁹ Täger, U.C., et al. 1994, S.29

²⁰ Täger, U.C., et al. 1994, S.29

9 2. Strukturwandel im Einzelhandel

Jahren durch Discounter, SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte ²¹ . Die traditionellen Fachgeschäfte verlieren von 1980 bis 1995 fast ein Drittel ihres Marktanteils. Der Facheinzelhandel wird in Zukunft noch weiter durch folgende Faktoren bedroht:

1. Fachmärkte

2. Verbesserung der Sortimentskompetenz der SB-Warenhäuser,

3. weitere Differenzierung der Versandhandelssortimente und des Internethandels

4. Ausbau bestehender und Aufbau neuer Filialunternehmen,

5. Entwicklung eines lokal differenzierten Marketings der bestehenden Filialunternehmen 22

Die Umsatzzuwächse der Warenhäuser verringern sich nur geringfügig. Allerdings kommen die Warenhäuser als Vollsortimenter in ihrer Funktion als Citymagneten bereits in den 70er Jahren in die Krise. Erst durch Stilllegungen und durch die Entwicklung neuer, spezialisierter Angebotsformen erreichen sie eine Stabilisierung ihrer Marktanteile. Heute ist das Problem mit der Krise im KarstadtQuelle Konzern wieder aktuell. Die Warenhäuser befinden sich in zunehmender Konkurrenz mit SB-Warenhäusern, Verbrauchermärkten, Fachgeschäften und Discountern. Der Marktanteil der Warenhäuser wird in diesem Jahr voraussichtlich wieder um 0,4% auf 372,1 Milliarden Euro sinken. Anfang der 70er Jahre macht er noch zehn Prozent aus ²³ .

Hohe Umsatzgewinne können die großen Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser verbuchen. Seit Gründung des ersten Verbrauchermarktes Ende der 60er Jahre werden so rund 114.000 m² Verkaufsfläche geschaffen. SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte mit Verkaufsflächen bis zu 5000m² gewinnen schon seit dieser Zeit stark an Bedeutung. Aufgrund ihrer Flächen und der schlechten PKW-Erreichbarkeit gibt es für diese Betriebsformen nur begrenzte Entwicklungsmöglichkeiten in den Innenstädten, und sie sind so gezwungen in die Stadtrandgebiete und auf die Grüne Wiese auszuweichen. Bis zum Ende der 70er Jahre kommen Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser mit Verkaufsflächen bis zu 30.000m², hinzu. 24

Fachmärkte sind die bisher jüngste Entwicklung im stationären Ladeneinzelhandel. Das sind großflächige Fachgeschäftsbetriebe, mit weitestgehender Selbstbedienung und einem großen Parkplatzangebot, die sich in der Regel in den Randlagen von Städten ansiedeln. Ihre Entwicklung zeigt sich anschaulich im Heimwerkerbereich: Seit dem Jahre 1968, in dem es 250 Bastlergeschäfte gibt, entstehen bis 1990 2150 Vollsortimentbaumärkte und 1500

²¹ Tietz, B. 1992 S.251

²² Tietz, B. 1992 S. 253

²³ Süddeutsche Zeitung, Online Ausgabe, 17.11.2004

²⁴ Giese, E. 1999, S. 42

10 2. Strukturwandel im Einzelhandel

Spezialfachgeschäfte. Die Baumärkte und später die Drogeriemärkte sind Vorreiter ihrer Entwicklung. Ihr Erfolg führt zur Übertragung des Prinzips auf andere Branchen. 1995 haben die Fachmärkte bereits einen Umsatzanteil von 13,8%.

Ein weiterer Trend in der deutschen Einzelhandelslandschaft ist der Boom der Shopping-Center. Als Gründe für die Errichtung von diesen Centern kann man die Veränderung der Siedlungsstruktur und die fortschreitende Mobilität der Bevölkerung nennen. In der Hauptexpansionsphase zwischen 1969 und 1974 entstehen in Deutschland 35 neue Shopping-Center. Mitte der 90er Jahre geht die Anzahl der Neueröffnungen deutlich zurück. Seit einigen Jahren ist jedoch wieder eine steigende Tendenz erkennbar. So kommt in den vergangenen Jahren mehr als 500.000m ² neue Fläche hinzu. Seit 2002 haben bereits 17 neue Einkaufszentren eröffnet. Es gibt in Deutschland heute rund 10,2 Mio. m² Mietfläche in 367 Shopping-Centern ab einer Größe von 10.000m² ²⁵ . Mit 36,2% in der Innenstadt, 26,7% auf der „Grünen Wiese“ und 37,1% in Stadtteil-Lagen ist Ende der 90er Jahre die Verteilung der Einkaufszentren relativ ausgeglichen ²⁶ . Heute befinden sich 90% der neuen Standorte für Shopping-Center in der Innenstadt oder in Stadtteil-Lagen. Immer häufiger ersetzen Shopping-Center innerstädtische Kaufhäuser und machen dort den Einzelhändlern Konkurrenz.

Eine andere bedrohende Entwicklung ist die fortlaufende Verbreitung von Factory-Outlet-Centern. Das sind Verkaufszentren, in denen überwiegend hochwertige Markenprodukte, Vorsaisonware, Retouren, Auslaufmodelle und Restposten direkt vom Hersteller, d.h. unter Ausschaltung des Groß- und Einzelhandels, zu preisaggressiv verkauft werden. Die Artikel sind in der Regel mindestens um 25%, manchmal bis zu 60% reduziert. In Europa ist für diese Betriebsform eine Größenordnung von 10.000 qm nicht untypisch. Es ist jedoch auch ein klarer Trend zur Verdopplung der Verkaufsflächen erkennbar ²⁷ .

Betrachtet man die Entwicklung im Lebensmitteleinzelhandel isoliert, so sieht man, dass zwischen 1991 und 1999 vor allem die Discounter und die SB-Warenhäuser ihren Umsatzanteil vergrößern konnten. Damit verbunden ist ein Umsatzrückgang in Supermärkten und sonstigen Geschäften. Im Gegensatz zu den Fachmärkten und Verbrauchermärkten bilden Discounter direkt in der Innenstadt für viele mittelständische Einzelhändler, besonders im Lebensmitteleinzelhandel, eine unmittelbare Konkurrenz. 1999 macht die Summe der Umsatzanteile der preisorientierten Betriebsformen, d.h. SB-Warenhäuser, Verbrauchermärkte

²⁵ Die Welt, 02. Dezember 2004

²⁶ Dittmeier, V. et al. 1999, S. 12

²⁷ Priebs, A. 1998, S. 107

11 2. Strukturwandel im Einzelhandel

und Discounter, im Lebensmitteleinzelhandel bereits etwa 70% aus. Das ergibt von 1991 bis 1999 eine Wachstumsrate von 20%, was die steigende Preisorientierung im Lebensmitteleinzelhandel verdeutlicht (siehe Tab.1).

Tab.1: Entwicklung der Betriebsformen des Lebensmitteleinzelhandels von 1991 bis 1999 28

*Vorläufige Ergebnisse

Neben Lebensmitteln findet man in Discountern wie Aldi oder Lidl ein immer größeres Angebot an Textilien, Elektrogeräten und Dienstleistungen. Die Umsätze von Aldi an Textilien werden im Jahr 1998 auf 1,5 Mrd. Euro geschätzt. Damit ist der traditionelle Lebensmitteldiscounter auf Platz 8 aller Unternehmen, die Textileinzelhandel betreiben. Insgesamt sind im Discountbereich zwei Trends festzustellen: Erstens der Trend vom Lebensmittelbereich zu Non-Food-Angeboten, und zweitens aber auch von Gütern des kurzfristigen Bedarfs zu Gütern des langfristigen Bedarfs.

2.2.2. Entwicklung der Verkaufsflächen und Betriebszahlen

Der Wandel der Betriebsformen bewirkt einen enormen Anstieg der Verkaufsflächen und einen Rückgang der Betriebszahlen. Die Entwicklung der Ladenverkaufsflächen in Westdeutschland zeigt im Zeitraum von 1950 bis 1990 ein Wachstum von 9 auf 71,4 Mio. qm (siehe Tab. 2). Heute wird die Verkaufsfläche des Einzelhandels der alten Bundesländer bereits auf 90 Mio. qm geschätzt. Im Durchschnitt kommen nun auf jeden Einwohner der alten Bundesländer 1,3 qm Verkaufsfläche. In den neuen Bundesländern hat sich die Situation derweil relativ angeglichen.

²⁸ Linz, S. 2002, S. 15, eigene Bearbeitung

12 2. Strukturwandel im Einzelhandel

Während es 1990 noch 0,4 qm Verkaufsfläche pro Einwohner waren sind es heute schon 1,2 qm ³¹ . In Tabelle 3 ist die Entwicklung der Umsätze pro Besucher und pro Quadratmeter Verkaufsfläche in der Bundesrepublik Deutschland von 1965 bis 1988 dargestellt. Die Verkaufsflächenfrequenz in den Innenstädten, d.h. die Besucherzahl je qm Verkaufsfläche, ist von 1965 bis 1988 um rund 25% gesunken. Bei einem gleichzeitigen realen Umsatzrückgang je Besucher um 21% bedeutet dies für die Citys einen realen Umsatzrückgang je qm Verkaufsfläche um 41%. Real entfällt somit auf die gleiche Fläche in der City im Jahre 1988 nur noch 59% des Umsatzes von 1965 ³² . In den letzten Jahren ist die durchschnittliche Verkaufsfläche pro Betrieb gewachsen und damit einhergehend sind die Flächenproduktivitäten, d.h. die Umsätze pro Quadratmeter gesunken. Die Zahl der Betriebe des Einzelhandels in Westdeutschland steigt seit 1950 von 475.476 auf den Höchstwert im Jahre 1961 von 607.974. Bis 1993 sinkt die Anzahl der gemeldeten Einzelhandelsbetriebe allerdings wieder um circa 120 000 auf 487 320, d.h. zwischen 1961 und 1993 ging ungefähr jeder fünfte Betrieb verloren ³³ .

Tab.3: Die Entwicklung der Umsätze je Besucher und je Verkaufsfläche in den Innenstädten 34 .

* zu den Preisen von 1988.

²⁹ Tietz, B., Rothhaar, P. 1991, S.125

³⁰ Tietz, B. 1992, S.206

³¹ Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.37

³² Tietz, B., Rothhaar, P. 1991, S.159

³³ Stat. Bundesamt 1996, S. 131

³⁴ Tietz, B., Rothhaar, P. 1991, S.160

13 2. Strukturwandel im Einzelhandel

2.2.3. Unternehmenskonzentration, Filialisierung und Internationalisierung

Unternehmenszusammenschlüsse haben in letzter Zeit immer mehr an Bedeutung gewonnen, da die Globalisierung des Handels mächtigere Unternehmen verlangt, die sich am Markt behaupten können. Mit diesen Zusammenschlüssen besitzen große Unternehmen wesentliche Vorteile gegenüber kleineren Betrieben. Sie erlauben, schnell und umfassend Marktanteile zu gewinnen und damit zu einem konkurrenzfähigen Wettbewerber zu werden. Unternehmen können sich auf verschiedene Weise zusammenschließen ³⁵ .

Hauptgründe für die Unternehmenskonzentration sind Gewinnmaximierung und wirtschaftliche Macht. Große Unternehmen sind durch Zusammenlegung verschiedener Abteilungen in der Lage, kostengünstiger zu arbeiten als kleinere Unternehmen. Ein weiterer Kostenvorteil ergibt sich, wenn mit Übernahme eines Unternehmens auch Patente, Lizenzen, Markennamen oder spezielles Know-how erworben wird. Im Einkaufssektor können Großabschlüsse getätigt werden, die die Einkaufspreise herabsetzen. Die Transportkosten können z.B. durch eine eigene Logistikeinrichtung gesenkt werden und mit steigender Größe des Unternehmens ist eine Spezialisierung des Managements möglich ³⁶ . Heute wird der Einzelhandel in Deutschland von nationalen und internationalen Konzernen geprägt. Unternehmen wie die Metro AG oder die Rewe-Gruppe gehören heute zu den umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland. Die Vergrößerung der Unternehmen erfolgt in der Regel durch Fusionen, Aufkäufe und Übernahmen. Im Gegensatz zu den eigentümergeführten Betrieben verfügen sie über deutlich größere Marktstärke, Finanzkraft und organisatorische sowie kostenmäßige Überlegenheit. Besonders weit fortgeschritten ist die Unternehmenskonzentration im Lebensmitteleinzelhandel. Hier erwirtschaften 30 Unternehmen 97,6% des Umsatzes. Die fünf umsatzstärksten Unternehmen vereinen dabei bereits einen Anteil von 65% auf sich ³⁷ .

Der Eindruck großer Vielfalt von Unternehmen täuscht dabei vielfach. In Tabelle 4 ist dargestellt, dass viele Unternehmen, wie z.B. Media Markt und Saturn, gar keine Konkurrenten sind, sondern zu einem und demselben Konzern gehören. Der Konzentrationsprozess und die Filialisierung gehen einher mit der Internationalisierung des Einzelhandels ³⁸ .

³⁵ Paul, P. 1986 S. 26

³⁶ Linz, S. 2002, S.98

³⁷ Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.39

³⁸ Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.39

14 2. Strukturwandel im Einzelhandel

Tab. 4: Einzelhandelsunternehmen und ihre Vertriebslinien (Auswahl) 39

2.2.4. Internethandel

Eine weitere Entwicklung der letzten Jahre im deutschen Einzelhandel ist die zunehmende Nutzung von E-Commerce, sowohl im B2C Bereich als auch im C2C Bereich. Seit 1999 sind die Umsätze im Internethandel (B2C) stetig gestiegen. 1999 betrug der Umsatz lediglich 1,25 Mrd. Euro. Für 2005 prognostiziert der Hauptverband des deutschen Einzelhandels (HDE) bereits Online-Shopping-Umsätze in Höhe von 14,5 Milliarden Euro (siehe Abb. 2). Das bedeutet eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr um circa 13 Prozent. Der Umsatz 2004 betrug knapp 13 Milliarden Euro, d.h. 17 Prozent mehr gegenüber dem Vorjahr ⁴⁰ . Neben den klassischen Versandhandelsunternehmen und Anbietern von Reisen und Tickets profitieren von der Entwicklung im Online-Geschäft auch Multi-Channel-Betriebe, also Unternehmen, die neben stationären Geschäften auch Online-Angebote unterhalten. Zunehmend werden dabei Internet-Marktplätze wie eBay für den Absatz der Waren genutzt. Der „Fachhändler um die Ecke“ bietet neben seinen Online-Offerten die Vorteile des persönlichen Einkaufs „ohne Lieferzeit“ im stationären Geschäft ⁴¹ . Die lokalen und persönlich verflochtenen Beziehungen, insbesondere die des inhabergeführten Einzelhandels können z.B. durch eine regionale Internetplattform unterstützt werden, die den realen Anwesenheitszusammenhang mit dem virtuellen Zugang zum

³⁹ Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.39

⁴⁰ Hauptverband des deutschen Einzelhandels 2004, S.15

⁴¹ Hauptverband des deutschen Einzelhandels 2004, S.15

15 2. Strukturwandel im Einzelhandel

Warenangebot kombiniert ⁴² . Trotz der steigenden Akzeptanz stellt der Internethandel keine apokalyptische Bedrohung für den stationären Einzelhandel dar, wie zunächst häufig vermutet wurde. Der vernetzte Konsument nutzt die Vorteile des Internethandels und schätzt gleichzeitig die Qualitäten des städtischen Einkaufs ⁴³ .

Abb.2: Umsatzentwicklung des E-Commerce-Handels von 1999 bis 2005 in Milliarden Euro* 44 .

* Enthalten sind alle materiellen Güter, Dienstleistungen (z.B. Lieferservices), Nutzungsrechte (z.B. Reisen,

Eintrittskarten) und Informationen (z.B. kostenpflichtige Downloads).

** Schätzung

2.3. Auswirkungen des Wandels

Der Wandel der Betriebsformen, der daraus resultierende Rückgang der Unternehmensanzahl, die Zunahme der Verkaufsfläche sowie die damit verbundene Unternehmenskonzentration und Filialisierung haben weit reichende Folgen für die räumliche Struktur im Einzelhandel. In den folgenden Seiten werden die Auswirkungen des Strukturwandels erläutert.

2.3.1. Folgen der Maßstabsvergrößerung

Tabelle 5 zeigt, dass zwischen den Jahren 1992 und 1998 ein Austausch zwischen dem Flächenanteil der Geschäftslagen im Zentrum und „Grüne Wiese“ stattgefunden hat. Der ebenfalls erfolgte Umsatzaustausch ist dabei deutlich geringer, was auf die Großflächigkeit der auf der „Grünen Wiese“ angesiedelten Unternehmen hinweist. Die Maßstabsvergrößerung führt zu einer Verkaufsflächenverschiebung zur „Grüner Wiese“ mit einem gleichzeitigen Rückgang

⁴² Temme, T., Warsewa, G. 2002, S. 31

⁴³ Hassenpflug, D., Tegeder, G. 2004 S.158

⁴⁴ Temme, T., Warsewa, G. 2002, S. 32

16 2. Strukturwandel im Einzelhandel

der Flächenproduktivität. Diese Entwicklung in Richtung „Grüner Wiese“ stellt zunehmend eine Bedrohung für die Innenstädte dar, da die Konsumenten und die Kaufkraft den Verkaufsflächen auf die „Grüne Wiese“ folgen. Dies wird durch zunehmende Motorisierung und größere Mobilität sowie durch größere Transport- und Lagermöglichkeiten ermöglicht und gefördert. Die neuen Betriebstypen an den neuen Standorten verfügen über ausreichende Parkplätze, so dass auch größere Warenmengen problemlos transportiert werden können. Nach den Ergebnissen der Handels- und Gaststättenzählung von 1993 befanden sich im Einzelhandel von 87,6 Mio. qm Verkaufsflächen bereits 22,3 Mio. qm auf der „Grünen Wiese“ ⁴⁵ .

Tab. 5: Umsatz- und Verkaufsflächenverteilung auf Standortlagen 46

HEINRITZ (2003) weist auf Standards von Unternehmen bezüglich ihrer Investitionspolitik, den steigenden Flächenverbrauch und die zunehmende PKW-Belastung hin ⁴⁷ . Seitens der Unternehmer haben sich Standards hinsichtlich der Größe der Verkaufsflächen, der damit verbundenen Kosten, der PKW-Erschließung, der Zusatzflächen und der Einzugsgebiete entwickelt. Werden diese Standards nicht ausreichend erfüllt, erfolgt in der Regel keine Investition. Dadurch reichen planerische Mittel der Kommunen oft nicht aus, um eine mögliche Unterversorgung zu beheben.

Die Vergrößerung des Einzugsgebietes führt zu einer Verlängerung der Einkaufswege. Das bringt einem verstärkten PKW-Einsatz mit sich. Damit steigt der Bedarf an Parkflächen und es kommt zu einem erhöhten Flächenverbrauch. Dadurch erhöht sich gleichzeitig die Verkehrsbelastung, was weitere Investitionen in die Verkehrsinfrastruktur nach sich zieht. Bei dezentralen Standorten, die nur mit dem PKW erreichbar sind, werden damit indirekt die bisherigen Investitionen in den ÖPNV entwertet ⁴⁸ .

⁴⁵ Stat. Bundesamt 1996, S. 131

⁴⁶ Linz, S., 2002 S. 141

⁴⁷ Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.45

⁴⁸ Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.45

17 2. Strukturwandel im Einzelhandel

2.3.2. Auswirkungen des Betriebsrückgangs

Der Wandel in der Betriebsstruktur zog, wie bereits erwähnt, einen Rückgang der Anzahl der Betriebe und eine Verschiebung der Verkaufsflächen mit sich. Der Trend der allgemeinen Suburbanisierung des Einzelhandels führt dazu, dass der „Tante Emma Laden“ und SB-Läden in Wohngebietsnähe zur Aufgabe gezwungen werden. Es kommt zu einem Ausdünnen des Betriebsbestandes und lokal zu einer verringerten Anbietervielfalt. Besonders in ländlichen Räumen führt das zu Versorgungslücken und gefährdet somit die flächendeckende Versorgung. Das belastet Bevölkerungsschichten, die in ihrer Mobilität eingeschränkt sind und schließt sie von den Vorteilen des Strukturwandels aus ⁴⁹ . Die Tatsache, dass eben diese Konsumenten meist nur über eine geringe Kaufkraft verfügen, führt dazu, dass die sozioökonomischen Unterschiede in der Bevölkerung weiter verschärft werden. Ein weiteres Problem ist die Abnahme des selbstständigen, ortsgebundenen Einzelhandelskaufmannes, was sich im Rückgang der Fach- und Spezialgeschäfte ausdrückt. Weite Bereiche des Fachgeschäftsmittelstandes bewegen sich im Rahmen eher schwacher Einkommensverhältnisse. Der überlebensfähige Mittelstand des Einzelhandels ist in Westdeutschland nicht mehr groß ⁵⁰ . HEINRITZ (2003) nennt dabei die Probleme der Qualifikation der Arbeits- und Ausbildungsplätze sowie das Eingehen auf lokale und regionale Besonderheiten in der Sortimentsgestaltung. Mit wachsender Filialisierung ergibt sich für die räumliche Ordnung des Einzelhandels und seine Entwicklung eine zunehmende Fremdbestimmtheit ⁵¹ .

2.3.3. Folgen der Unternehmenskonzentration und Filialisierung

Die zunehmende Unternehmenskonzentration führt gleichzeitig zu einer ansteigenden Filialisierung. Große Konzerne wie Metro, Rewe oder Aldi können durch ihre starke Marktposition und Nachfragemacht einen Preiswettbewerb führen, bei dem klein- und mittelständische Einzelhändler nicht mithalten können. Ein Unternehmen, das eine preisorientierte Absatzstrategie führt, ist auf einen hohen Marktanteil angewiesen. Das ist in der Regel auch das oberste Ziel, das auch mit sehr hohen Anfangsinvestitionen und preisaggressivem Verhalten erreicht werden soll. Aufgrund dieser engen Abhängigkeit zwischen der Verfolgung preisorientierter Absatzstrategien und dem Marktanteil ist die Entwicklung mittelständischer Unternehmen, die ja nur über geringe Marktanteile verfügen, auch von Veränderungen der

⁴⁹ Kulke, E. 1992, S. 80

⁵⁰ Tietz, B., 1992 S.252

⁵¹ Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.44

18 2. Strukturwandel im Einzelhandel

Nachfragestruktur bedroht. Mit einer Ausdehnung des preisorientierten Nachfragesegments ist ein erhöhter Verdrängungsspielraum der filialisierten Einzelhandelsunternehmen verbunden, der zu einem Rückgang der Marktanteile der klein- und mittelständischen Unternehmen führen kann ⁵² . Bei der Ansiedlung eines Großbetriebes gibt es im Einzugsbereich des ortsansässigen Einzelhandels Umsatzeinbußen, weil die mittelständischen Einzelhändler in der Regel nicht die Preise und das umfangreiche Angebot eines Großbetriebes bieten können ⁵³ . Weitere Unternehmenszusammenschlüsse stärken zunehmend die Position der großen Unternehmen. Kleine und mittelständische Händler haben es dabei immer schwerer, dem wachsenden Wettbewerb standzuhalten. Das führt insbesondere in Oberzentren zu monotonen Einkaufsstraßen, in denen fast ausschließlich Filialen von Großunternehmen zu finden sind. Den mittelständischen Unternehmen fehlen meist die finanziellen Mittel für die teuren Mieten in der Innenstadt.

2.3.4. Die Standortstruktur im Konflikt mit der Planung

Die neue dezentrale Standortstruktur des Einzelhandels gerät in Konflikt mit den Zielen verschiedener Planungsebenen ⁵² . Für die Leitvorstellung der Landesplanung, die Gleichwertigkeit der Lebensbedingungen in allen Teilräumen des Landes, ist insbesondere das Konzept der zentralen Orte vorgesehen. Das sieht vor, dass die Angebotskapazität des Einzelhandels dem jeweiligen Versorgungsrang eines Standortes entsprechen muss. So ist die Ansiedlung von Einzelhandelsgroßprojekten erst ab einer bestimmten Zentralitätsstufe zugelassen. Die räumlichen Auswirkungen begrenzen sich jedoch nicht auf das Gemeindegebiet. So kommt es bei der Ansiedlung solcher Betriebe zu interkommunalen Wettbewerb um Kaufkraftzu- und -abfluss sowie um Arbeitsplätze und Gewerbesteuereinnahmen. Innerhalb der Städte ergeben sich oft ebenfalls erhebliche Probleme bei der Erschließung neuer Standorte. Gewerbegebiete, die ursprünglich für das produzierende Gewerbe vorgesehen waren, werden zweckentfremdet und zur Ansiedlung neuer Einzelhandelsbetriebe genutzt. Innerhalb der Gemeinden kommt es zum Konflikt zwischen dem Erhalt des innerstädtischen Einzelhandels und der lukrativen Ausweisung von neuen Baugebieten für großflächigen Einzelhandel ⁵⁴ .

⁵² Kulke, E. 1992, 106

⁵³ Paul, P. 1986 S. 26

⁵⁴ Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.45

19 3. Zentrenorientierung und Kundenbindung im theoretischen Blickfeld

3. Zentrenorientierung und Kundenbindung im theoretischen Blickfeld

Durch den erläuterten Wandel der deutschen Einzelhandelstruktur sowie durch die zunehmende Mobilität und die sich ändernden sozialen Rahmenbedingungen wird die Zentrenorientierung, d.h. die Wahl der Einkaufstätte sowie die Kundenbindung an Unternehmen und an ganze Einkaufsorte für den Einzelhandel immer bedeutender. Darum sollen zunächst einige Ansätze erörtert werden, die sich mit der Wahl der Einkaufsstätte beschäftigen. Bei diesen Ansätzen wird eine bewusst angestrebte und verfolgte Kundenbindung, wie sie das Programm der WeinstadtCARD zum Ziel hat, außer Acht gelassen. Damit soll lediglich erklärt werden, was auf die Grundentscheidung der Einkaufstättenwahl eines Konsumenten einwirkt. Diese kann sich im weiteren Verlauf des Entscheidungsprozesses jedoch noch durch gezielte

Kundenbindungsprogramme, wie z. B. durch die WeinstadtCARD, verändern. Darauf folgen ausgewählte Theorien zur Erklärung der Kundenbindung durch ein Bonusprogramm und die damit verbundenen Auswirkungen. Dabei stehen folgende Fragen im Vordergrund: Was motiviert Konsumenten zur Teilnahme an einem Bonusprogramm? Wann nehmen Konsumenten an einem Bonusprogramm teil? Was sind die Folgen einer Teilnahme an einem Bonusprogramm?

3.1. Ansätze zur Einkaufstättenwahl

3.1.1. Theorie der zentralen Orte

Bereits 1933 hat Walter Christaller mit der Theorie der Zentralen Orte, die ursprünglich das Ziel hatte, die Siedlungsstruktur in Süddeutschland zu erklären, Verhaltensweisen von Anbieter und Nachfrager erklärt ⁵⁵ . Diese Theorie bildete fortan eine wichtige Basis für viele weitere Arbeiten im Bereich des Konsumentenverhaltens. Deshalb sollen hier zusammengefasst die zugrunde liegenden Annahmen und die daraus resultierenden Aussagen bezüglich des Konsumentenverhaltens erwähnt werden. Zugrunde liegende Annahmen der Theorie sind ein homogener Raum ohne Unterschiede in Produktions- und Nachfragebedingungen, in der Bevölkerungsverteilung, im Einkommen, in der Kaufkraft und im Ausbau des Verkehrsnetzes. Anbieter streben nach maximalem Gewinn, Nachfrager nach maximalem Nutzen. Außerdem gilt, dass die Zahl der Anbieter, die den Gesamtraum versorgen, minimiert wird und es keine Spezialisierung gibt. Der Verbraucher hat die vollkommene Information über die Angebotsstandorte. Nach diesen Annahmen geht WALTER CHRISTALLER davon aus, dass

⁵⁵ Schätzl, L, 2001, S. 72ff