Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  II

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Gang der Untersuchung  1

2  Grundlagen  2

2.1  Thematische Abgrenzung  2

2.2  Die Entwicklung von Namensrechten an Sportstätten.  3

2.3  Namensrechtserwerb als Teil des Sportsponsoring.  4

2.4  Die Bedeutung von Namensrechten im Kommunikations-Mix  5

3  Die Motive für die Vermarktung von Namensrechten  6

3.1  Die Ziele der Vereine  6

3.2  Die Werbewirkungspotenziale für Unternehmen.  6

4  Analyse der Werbewirkungspotenziale von Namensrechten.  8

4.1  Werbewirkungen von Namensrechten  8

4.1.1  Werbewirkungen auf der Kontaktebene  8

4.1.2  Werbewirkungen auf der Bekanntheitsebene  11

4.1.3  Werbewirkungen auf der Einstellungsebene.  12

4.1.4  Werbewirkungen auf der Kaufverhaltensebene  14

4.2  Ergänzende Handlungsempfehlungen  15

5  Zusammenfassende Betrachtung und Ausblick  16

Literaturverzeichnis.   17

I

Abkürzungsverzeichnis

FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung WM Weltmeisterschaft

II

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Werbetreibende Unternehmen sehen sich vermehrt mit dem Problem der zunehmenden Werberesistenz in klassischen Kanälen konfrontiert. Dadurch werden sie gezwungen nach attraktiveren Werbemöglichkeiten Ausschau zu halten. Nachdem sich Sponsoring in der Vergangenheit als eine effektive Möglichkeit zur Umgehung der konventionellen Medien herauskristallisiert hat, wird nun auch immer häufiger der Erwerb von Namensrechten an Sportstätten als Werbeform thematisiert. In Deutschland ist dies jedoch noch ein relativ ungenutztes Medium und hat erst in den letzten Jahren im Zusammenhang mit den Stadienbauten für die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 an Aktualität gewonnen. Die Frage, die sich bei dem Erwerb von Namensrechten stellt, ist, ob es sich als lohnende Investition für die Vorantreibung der Verbreitung der Werbebotschaften eines Unternehmens entfaltet. Die Werbewirkungen, die Namensrechte nach sich ziehen, sind noch weitestgehend ungeklärt.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Werbewirkungspotenziale, die der Erwerb von Namensrechten an einer Sportstätte für Unternehmen in sich birgt, vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen im deutschen Fußball darzustellen. Insbesondere soll dabei kritisch beleuchtet werden, ob diese Werbemaßnahme sich als sinnvoll und effektiv einstufen lässt.

1.2 Gang der Untersuchung

Zur Erreichung des oben genannten Ziels werden im folgenden, zweiten Gliederungsabschnitt zunächst die Grundlagen zum Verständnis der weiteren Ausführungen gelegt. Dazu zählt zunächst die Abgrenzung des Themas, speziell in Bezug auf Begrifflichkeiten und die Entwicklung der Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten, insbesondere in Deutschland. Anschließend soll der Beleg erbracht werden, dass der Namensrechtserwerb als Teil des Sportsponsorings einzuordnen ist, und darauf aufbauend die Bedeutung im Kommunikationsmix eines Unternehmens dargestellt werden. Der dritte Gliederungsabschnitt beleuchtet die Motive, die hinter der Vermarktung von Namensrechten stehen, sowohl von Seiten der Sportvereine als auch der Unternehmen, bevor im Hauptteil, dem Gliederungspunkt vier, auf die Analyse der Werbewirkungspo- tenziale von Namensrechten eingegangen wird. Der werbliche Einsatz von Namensrech-

ten ruft beim Konsumenten bestimmte Werbewirkungen hervor, die hierbei in ihren einzelnen Schritten dargestellt werden sollen: Zunächst werden die Werbekonsequenzen, die sich auf der Kontakt- und der Bekanntheitsebene ergeben, kritisch hinterfragt, bevor im Anschluss Wirkungen auf der Einstellungs- und schließlich der Kaufverhaltensebene analysiert werden. Den Abschluss des Analyseteils bilden ergänzende Handlungsempfehlungen, die beleuchten, für welche Art von Unternehmen sich der werbliche Einsatz von Namensrechten an Sportstätten als lohnenswert herausstellen kann. Die Zusammenfassende Betrachtung und Ausblick stellen den Schluss der vorliegenden Arbeit dar.

2 Grundlagen

2.1 Thematische Abgrenzung

Rein juristisch gesehen gewährt das Namensrecht einer natürlichen oder juristischen Person das Recht zum Gebrauch des eigenen Namens und schließt Unbefugte von dessen Verwendung aus. 1

In Bezug auf die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten lässt sich das in einfacher Weise darstellen: Ein Unternehmen überträgt seinen Namen auf ein Stadion und zahlt dafür einen vertraglich fixierten Betrag für eine bestimmte Dauer an den Verein oder den Stadionbetreiber. ² Der Vertrag wird demnach zwischen dem Unternehmen und der Stadionbesitzgesellschaft geschlossen. Zur Findung eines geeigneten Namensgebers bedienen sich Stadionbetreiber jedoch meist Mittler-Agenturen, die auf Sponsoring spezialisiert sind, wie z.B. die Sportrechte-Agentur ‚Sportfive’, die bei der Commerzbank-Arena vermittelt hat. 3

Um vor Unklarheiten zu schützen, ist festzuhalten, dass die aufgeführten Begriffe ‚Sportstätte’, ‚Stadion’ und ‚Arena’ die gleiche Bedeutung innehaben: Der deutsche Begriff ‚Sportstätte’ wurde irgendwann vom griechischen Wortlaut ‚Stadion’ abgelöst und insbesondere seit der vermehrten Namensrechtsvergabe gewinnt der lateinische Begriff ‚Arena’ in Deutschland an Bekanntheit. 4

¹ Vgl. Bürgerliches Gesetzbuch §12.

² Vgl. KARLE, Roland (2004): Steine statt Beine, in: Horizont Sports Business, o.Jg., Nr.3, S.30-31,

S.30f..

³ Vgl. EULER, Ralf (2004): Ein Name für Millionen, in: FAZ, Nr.226, 28.09.2004, S.45.

⁴ Vgl. EICHLER, Christian (2005): WORTSCHAU - Fußball-Heim und Dax-Bau, in: FAZ, Nr.71,

26.03.2005, S.32.

2

2.2 Die Entwicklung von Namensrechten an Sportstätten

Das Konzept der Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten hat sich in den USA bereits als gängige Praxis etabliert. Das erste diesbezügliche Abkommen wurde 1971 von der Brauerei Schaefer geschlossen, die für einen Betrag von $150 000 das Recht erwarb, das New England Patriots NFL Stadium in Schaefer Field umzubenennen. Nur zwei Jahre später kaufte die Rich Products Corporation das Namensrecht des Football Stadion der Buffalo Bills in New York und bekam damit die Möglichkeit eingeräumt, es Rich Stadion zu taufen und dies durch Anbringung von Schildern nach außen hin zu kommunizieren. Ein wirklicher Boom zeichnete sich jedoch erst in den neunziger Jahren ab, als viele neue Sportstätten erbaut wurden und sich Unternehmen in Folge dessen eine Vielzahl von Möglichkeiten bot, ihre Namen auf prominente Anlagen zu übertragen. ⁵ Die rasche Expansion hat dazu geführt, dass heute die Hälfte aller großen amerikanischen Sportstätten den Namen eines Unternehmens trägt. ⁶ Obwohl die Entwicklung der Vermarktung von Namensrechten in Deutschland im Vergleich zu den USA noch in den Anfängen steht, so lässt sich mittlerweile doch ein steigender Trend für Unternehmensinvestitionen auf diesem Gebiet feststellen. Das erste Stadion in Deutschland, das den Namen eines Unternehmens annahm, war 1997 das Playmobil Stadion, in dem Fußball-Zweitligist Greuther Fürth seine Spiele absolviert. Doch dieses Beispiel als auch das der BayArena in Leverkusen oder das des Gottfried-Daimler-Stadions in Stuttgart wurde weitestgehend nur regional wahrgenommen. Als wirklicher Pionier mit überregionalen Auswirkungen im Punkto Namensrecht gilt in Deutschland die AOL Arena in Hamburg. Neben der AOL Arena, lässt sich die Allianz Arena, die durch ihren futuristischen Bau besondere Beachtung in den Medien findet, als prominentes Beispiel aufführen. 7

Während sich zu Beginn viele gegen die angestrebte Entwicklung hin zur Vergabe des Namensrechts am Stadion an ein Unternehmen stellten, so scheint der Umbau oder die Neuerrichtung eines Stadions heutzutage kaum eine andere Finanzierungsmöglichkeit

⁵ Vgl. CROMPTON, John L./ HOWARD, Dennis D. (2003): The American Experience with facility

naming rights: opportunities for English professional football teams, in: Managing Leisure, Jg.8,

Nr.4, S.212-226, S.214; Clark, John M./ Cornwell, Bettina T./ Pruitt, Stephen W. (2002): Corporate

Stadium Sponsorships, Signalling Theory, Agency Conflicts, and Shareholder Wealth, in: Journal of

Advertising Research, Jg.42, o.Nr., S.16-32, S.18.

⁶ Vgl. DESCHRIVER, Timothy D./ JENSEN, Paul E. (2003): What’s in a name? Price variation in sport

facility naming rights, in: Eastern Economic Journal, Jg.29, Nr.3, S.359-376, S.360.

⁷ Vgl. LAURENT, Stan/ SCHINDLER, Philipp/ OERKE, Marc-Nicolas (2005): Standortmarketing in

Hamburg: Die Geschichte der AOL Arena - AOL Deutschland bleibt in Hamburg, elektronisch

veröffentlicht unter der URL: http://www.medienhandbuch.de/prchannel/details.php?callback=inde

x&id=2391, abgerufen am 19.09.2005.

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