- II -

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis.   IV

Tabellenverzeichnis   V

Abk  ürzungsverzeichnis.  VI

1.  EINLEITUNG  1

2.  GRUNDLAGEN DER MARKE NFÜHRUNG.  2

2.1  DEFINITION RELEVANTER BEGRIFFE  2

2.1.1  Begriffsdefinition „Marke“  2

2.1.2  Begriffsdefinition „Markenführung“  3

2.2  BEDEUTUNG UND AUFGABE DER MARKENPOLITIK.  3

2.2.1  Ziele der Markenpolitik  5

2.2.2  Prozess der Markenpositionierung und Markenprofilierung.  6

2.2.3  Markenkonzept  7

3.  VERÄNDERTE RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKENPOLITIK  9

3.1  KONSUMENTENVERHALTEN.  9

3.2  MÄRKTE UND PRODUKTE.  10

3.3  DISTRIBUTIONSBEDINGUNGEN  12

3.4  KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN.  13

4.  MARKENRECHT.  13

4.1  REGELUNGEN IN DEUTSCHLAND  14

4.2  REGELUNGEN IN DER E.U  16

4.3  REGELUNGEN WELTWEIT  16

4.4  MARKENSCHUTZ  17

4.5  MARKENRECHTSVERLETZUNGEN  19

- III -

5.  MARKENPOLITIK IM INTERNATIONALEN FOKUS  20

5.1  INTERNATIONALE MARKENSTRATEGIEN  20

5.1.1  Geographische Expansionsstrategien  20

5.1.1.1  Multinationale Markenstrategie  21

5.1.1.2  Globale Markenstrategie  21

5.1.1.3  Gemischte Markenstrategie.  23

5.1.2  Horizontale Markenstrategien  23

5.1.2.1  Einzelmarkenstrategie.  24

5.1.2.2  Mehrmarkenstrategie  24

5.1.2.3  Markenfamilienstrategie  25

5.1.2.4  Dachmarkenstrategie  26

5.1.2.5  Markentransferstrategie.  27

5.1.3  Strategien der Markenerweiterung  28

5.1.3.1  Co-Branding-Strategie.  29

5.1.3.2  Lizenzierungs- und Franchisestrategie  29

5.2  FÜHRUNG VON GLOBAL BRANDS - DIFFERENZIERUNG VS. STANDARDISIERUNG  31

5.2.1  Funktionen von Weltmarken.  32

5.2.2  Positionierung von Weltmarken  33

5.2.3  Produktpolitische Markenentscheidungen  37

5.2.4  Preispolitische Markenentscheidungen  41

5.2.5  Distributionspolitische Markenentscheidungen  42

5.2.6  Kommunikationspolitische Markenentscheidungen  42

6.  FAZIT UND AUSBLICK.  44

Literaturverzeichnis   VII

- IV - Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Horizontale Markenstrukturen Abb. 2: Markenarchitektur Abb. 3: Markenarchitektur von Beiersdorf Abb. 4: Weltweite Darstellung des Coca Cola-Schriftzuges

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Interband`s jährliche Rangliste der 20 stärksten Global Brands 2005

Tabelle 2: Funktionen von Weltmarken

Tabelle 3: Standardisierbarkeit verschiedener Produktkategorien

Tabelle 4: Adaption für Weltmarken

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abb. Abbildung Aufl. Auflage DPMA Deutsches Patent- und Markenamt dt. deutsch EU Europäische Union franz. französich GebrMG Gebrauchsmusterschutz GschmMG Geschmacksmusterschutz IR-Marken international registered MarkenG Markengesetz PatG Patentrecht Tab. Tabelle

- 1 - 1.Einleitung

Markenpolitik an sich ist wahrscheinlich so alt wie die Menschheit selber. Markenpolitik betrifft hierbei so gut wie alles, das irgendwie einen Namen trägt: Produkte, Unternehmen, Staaten, Nationen, Stars, Politiker und Familien, um nur einige Beispiele zu nennen. Verstärkt wird die Bedeutung der internationalen Markenpolitik heutzutage durch die weltweit zunehmende Homogenisierung der Produkte. Sich wandelnde Konsumentenbedürfnisse, Standardisierung versus Dif ferenzierung, neue Informationsflüsse und -systeme sowie zunehmende Konsumentenmobilität bilden heutzutage die Kernprobleme der Markenpolitik international aktiver Unternehmen. Dies sind beispielhafte Problemfelder in der internationalen Markenpolitik, mit denen sich global tätige Unternehmen auseinander setzen müssen, wenn sie das Ziel verfolgen, ihre Produkte und Marken auf verschiedenen Ländermärkten erfolgreich anzubieten.

Der Eintritt in neue Ländermärkte bedeutet für solche Unternehmen zugleich, dass sie sich mit differierenden Gesetzgebungen, abweichenden Konsumentenbedürfnissen, nicht vergleichbaren Wettbewerbssituationen sowie kulturellen Unterschieden auseinander setzen müssen. Hinzu kommt, dass besonders durch sich wandelnde politische Bedingungen, zum Beispiel die Erweiterung der Europäischen Union (EU) am 1. Mai 2004 oder die Liberalisierung asiatischer Märkte wie China, die Konsumgüterunternehmen vor der Herausforderung stehen, ihre Marken wettbewerbsfähig in diesen neuen Märkten zu positionieren und zu etablieren.

Diese Studienarbeit erläutert im ersten Teil wichtige Begriffe und Grundlagen der Markenpolitik und deren Zusammenhänge. Anschließend wird näher auf Besonderheiten der internationalen Markenpolitik eingegangen, um schließlich zu der Erkenntnis zu gelangen, dass erfolgreiche Markenpolitik nicht auf ein generell gültiges Erfolgsrezept zurückzuführen ist, sondern einer andauernden Koordination vielfä ltiger strategischer und operativer Faktoren bedarf.

- 2 - 2.Grundlagen der Markenführung

2.1 Definition relevanter Begriffe

2.1.1 Begriffsdefinition „Marke“

Laut § 3 Abs. 1 des 1995 in Kraft getretenen Markengesetzes lässt sich der Begriff „Marke“ wie folgt definieren: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstallungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ ¹ Eine ähnliche Definition von Marke („Brand“) nimmt die American Marketing Association vor: „A name, term, sign, symbol or design, or a combination of them intended to idenify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competition.” 2

Der Begriff der Markierung eines Produktes, also die Schaffung einer Marke (dt: marc = Grenze, franz: marque = Warenzeichen) diente lange Zeit ausschließlich dazu, einen Herkunftsnachweis für Produkte zu liefern. ³ Heute ist der Begriff jedoch viel weiter zu fassen. Er findet zur Bezeichnung eines geschützten Rechtsgutes Verwendung, zur Unterscheidung von Produkten und Dienstleistungen sowie zur Erfassung rationaler Erwartungshaltungen. ⁴ In der Literatur und Praxis sind die Begriffsabgrenzungen sehr vielfältig. Sie werden anhand bestimmter Kriterien vorgenommen. Häufig genannte Kriterien sind:

− Die Verkehrsgeltung (zielt auf die Sonderstellung der Marke ab, die sie auf dem Markt erlangt)

− Die zeitlich gleichbleibende Qualität (vom Nachfrager subjektiv wahrgenommene Qualität basierend auf dem Image der Marke) − Die Ubiquität (im Sinne einer möglichst weiten Erhältlichkeit einer Marke) 5

¹ Vgl.: Becker (2001), S. 206

² Vgl: Keller 1998, S. 2

³ Vgl.: Bruhn (1994), S. 3 ff.

⁴ Vgl.: Buck/Herrmann (2001), S. 1

⁵ Vgl: Sattler 2001, S. 39

- 3 - 2.1.2Begriffsdefinition „Markenführung“

Unter Markenführung versteht man alle Maßnahmen, die sich § mit dem Aufbau eines Markenportfolios, § mit der Entwicklung eines Markenkonzeptes, § mit der Strategie der Positionierung,

befassen. Hierzu zählen ferner die möglichen Reaktionen auf Marktveränderungen (z.B. Markenerweiterung oder Relaunch), die sich im zeitlichen Ablauf des Lebenszyklus ergeben können. Ziel der Markenführung ist es, eine Marktposition aufzubauen, zu erweitern und zu verteidigen.

Dabei ist zwischen einer strategischen Markenführung (brand governance) und einer operativen Markenführung (brand management) zu unterscheiden. Die strategische Führung befasst sich mit der Einordnung einer Marke in das Markenportfolio eines Unternehmens, mit der Ausrichtung der Markenstrategie sowie der Organisation des Markenmanagements. Die operative Führung hingegen befasst sich mit allen Maßnahmen, die den Erfolg einer Marke betreffen.

2.2 Bedeutung und Aufgabe der Markenpolitik

Insbesondere in den letzten 10 Jahren haben Marken sowohl von Seiten der Unternehmenspraxis als auch der betriebswirtschaftlichen Forschung eine herausragende Aufmerksamkeit erhalten. Die Ursache hierfür ist in erster Linie in der Erkenntnis zu sehen, dass Marken sehr häufig den wichtigsten Vermögensgegen stand von Unternehmen darstellen. Dies zeigt sich z.B. in den geschätzten finanziellen Werten der weltweit bedeutendsten Marken durch das Unternehmen Interband. Marken können einen Wert von zweistelligen Euro-Milliarden-Beträgen annehmen. Dies gilt nicht nur für die kurzlebigen Konsumgütermarken wie Coca Cola und Marlboro sondern auch für Dienstleistungen wie Disney oder McDonalds und industrie llen Zulieferern wie z.B. Intel. 6

⁶ Vgl.: Sattler (2001), S.19 f.

- 4 - Tab.1: Interband`s jährliche Rangliste der 20 stärksten Global Brands 2005

(Quelle: www.interband.com)

Der Wert von Marken ist wesentlich darauf zurückzuführen, dass sie in der Lage sind, zukünftige Cash-Flows eines Unternehmens zu beschleunigen, auszuweiten und das Risiko zukünftiger Cash-Flows zu reduzieren. Eine Beschleunigung kann z.B. dadurch erreicht werden, dass Konsumenten infolge eines starken Markenimages schneller auf Neuprodukteinführungen reagieren. Beispielsweise zeigt sich bei Personalcomputern, dass imagestarke Marken wie IBM oder Compaq typischerweise eine drei bis fünf Monate frühere Adaptierung neuer Computergenerationen bewirken als imageschwache Marken. Eine Ausweitung zukünftiger Cash-Flows kann z.B. durch den Transfer einer etablierten Marke auf neue Produktbereiche erfolgen. Das

- 5 - Paradebeispielist hier die ursprünglich für den Hautcrememarkt entwickelte Marke Nivea mit Markentransfer auf neue Produkte wie Deodorant, Duschgel und Körperlotion. Schließlich kann eine Risikoreduktion z ukünftiger Cash-Flows beispielsweise dadurch erreicht werden, dass Markenloyalität und Wech selkosten durch den Einsatz einer starken Marke erhöht werden. 7

2.2.1 Ziele der Markenpolitik

Versteht man unter der Markenpolitik alle Maßnahmen, die mit der Markierung von Produkten und Dienstleistungen verbunden sind, so ergeben sich als Hauptaufgaben der Markenpolitik vor allem Entscheidungen hinsichtlich des Markennamens, der Verpackung und des Produktdesigns. ⁸ Ihre Ziele sind wie folgt:

− Generell soll die Marke für das Unternehmen eine absatzfördernde Wirkung erzeugen.

− Die Marke soll einerseits der Präferenzbildung bei den Konsumenten (Profilierung) dienen und anderseits zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz beitragen.

− Bekannte Marken können als Grundlage eines Firmenimages fungieren. Eine Marke ist für das Unternehmen ein geeignetes Kommunikationsmit tel, das aufgrund seines hohen Bekanntheitsgrades und seines Images positive Wirkungen auf die Corporate Identity ausübt.

− Es soll Markentreue bei den Konsumenten aufgebaut werden. Das so erreichte Stammkundenpotential dient der Stabilisierung des Absatzes. 9

− Ebenso wird durch die Markenpolitik eine differenzierte Marktbearbeitung ermöglicht. Einzelne Marktsegmente werden dabei mit verschiedenen zielgruppenspezifischen Marken optimal bedient.

⁷ Vgl: Sattler (2001), S. 22 f.

⁸ Vgl: Meffert/Bolz (1998), S. 175

⁹ Vgl.: Jahrmann (2004), S. 255

- 6 - − DerMarkenartikel soll dem Unternehmen einen preispolitischen Spielraum verschaffen. Je besser es gelingt, die Marke im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten als „einzigartig“ darzustellen, desto größer ist der Spielraum.

− Die Markierung von Leistungen soll insgesamt zu einer Wertsteigerung des Unternehmens führen. Die Marke wird dabei als Wert an sich begriffen, der wichtiges Kapital eines Unternehmens darstellt. 10

2.2.2 Prozess der Markenpositionierung und Markenprofilierung

Ausgangspunkt aller Markenentscheidungen bildet die Festlegung der Positionierung. Unter Positionierung versteht man die aktive Gestaltung der Stellung der Marke im jeweiligen Markt. ¹¹ Die erfolgreiche Markenpositionierung ist somit der strategische Kern zur Profilierung und Differenzierung einer Marke. Eine erfolgsversprechende Positionierung setzt die Einhaltung folgender Anforderungen voraus: − Relevanz: Die Positionierung muss für den Abnehmer wichtig sein. − Konzentration: Durch die Informationsüberlastung der Abnehmer und die begrenzte Lernfähigkeit muss sich die Positionierung auf wenige Eigenschaften konzentrieren.

− Differenzierungsfähigkeit: Abgrenzung zu den Konkurrenzmarken − Dauerhaftigkeit: Die Positionierung sollte nicht kurzfristig durch Konkurrenzmarken imitierbar sein.

− Zukunftsorientierung: Die Positionierung muss auch in Zukunft Relevanz für den Abnehmer aufweisen.

− Flexibilität: Die Positionierung muss auch bei veränderten Umweltbedingungen einsetzbar sein.

− Kontinuität: Langfristige Erhaltung der Positionierung. − Operationalisierbarkeit: Wegen des Abstraktionsgrades der Positionierung müssen ergänzende Formulierungen vorgenommen werden, die eine konkrete Umsetzung erlauben. 12

Schließlich ergeben sich auch Profilierungsmöglichkeiten, indem mit der Marke ein psychologischer Zusatznutzen verbunden wird.

¹⁰ Vgl.: Meffert (1998), S. 786 f.

¹¹ Vgl.: Esch (2005), S. 238; vgl. auch Brockhoff (1992), S. 877

¹² Vgl.: Baumgarth (2004), S.116