Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   3

Abk  ürzungsverzeichnis  4

1.  Einleitung  5

2.  Theoretische Grundlagen  5

2.1  Die Geschäftsbeziehung  5

2.1.1  Einzeltransaktion vs. relationale Geschäftsbeziehung  5

2.1.2  In-Supplier vs. Out-Supplier  6

2.1.3  Phasen einer Geschäftsbeziehung  6

2.2  Commitment  8

2.2.1  Ursprung des Commitment  8

2.2.2  Das Grundmodell des Commitment  8

3.  Vor- und Nachteile von Commitment  11

3.1  Nachteile  11

3.1.1  Die Gefahr des Opportunismus  11

3.1.2  Einschränkungen durch Wechselbarrieren  11

3.2  Vorteile  12

3.2.1  Senkung der Transaktionskosten  12

3.2.2  Stärkung der Wettbewerbsposition  12

4.  Einsatzmöglichkeiten und Zerstörung des Commitment  13

4.1  Einsatzmöglichkeiten  13

4.1.1  Commitment zur effizienteren Zielerreichung  14

4.1.2  Effizienzsteigerung durch Schnittstellenmanagement  14

4.2  Zerstörung  15

4.2.1  Zerstörung durch Opportunismus  15

4.2.2  Zerstörung aufgrund von Neuorientierung  16

5.  Abschließende Bemerkungen  16

Literaturverzeichnis   18

Anhang 21   

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Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Phasen einer Geschäftsbeziehung Anhang

Abb.2: High-Commitment-Geschäftsbeziehung Anhang

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Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft Aufl. Auflage bzw. beziehungsweise c.p. ceteris paribus d.h. das heißt DARTS Dealer Application Remote Terminal System d. des et al. et alii f. folgende Seite ff. fortfolgende Seiten GB Geschäftsbeziehung GP Geschäftspartner Hrsg. Herausgeber HCGB High-Commitment-Geschäftsbeziehung Jg. Jahrgang JPSP Journal of Personality and Social Psychology (Zeitschrift) JIT Just in Time i.d.R. in der Regel KKV komparativer Konkurrenzvorteil o.Jg. ohne Jahrgang S. Seite(n) u.a. unter anderem u.U. unter Umständen Verf. Verfasser vgl. vergleiche vs. versus WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium (Zeitschrift) ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis z.B. zum Beispiel z.T. zum Teil

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1. Einleitung

Unternehmen müssen angesichts des nunmehr globalen Wettbewerbs ihre Prozesse, Technologien und insbesondere ihre Endprodukte in der Art gestalten, dass sie einen noch größeren Mehrwert im Auge des Kunden schaffen. ¹ Enge Kooperationen mit den Geschäftspartnern (GP) können dazu beitragen, die langfristige Überlebensfähigkeit des Unternehmens zu gewährleisten.

Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel die Relevanz des Commitment in Geschäftsbeziehungen (GB) herauszuarbeiten. Dafür soll zunächst ein theoretischer Zugang zum Aufbau von GB und dem Konstrukt des Commitment geschaffen werden. Dwyer/Schurr/Oh betonen in diesem Zusammenhang, dass relationales Commitment in einem Prozess entsteht und dass sich seine Wirkung erst in der höchsten Stufe des GB-Prozesses vollständig entfaltet. ² Die Frage, die sich unmittelbar anschließt ist: Lohnt es sich den kostspieligen Prozess zu durchlaufen?

Ein Ausschnitt der wichtigsten Vor- und Nachteile soll dieser Frage nachgehen. Daran schließt sich eine Diskussion über denkbare Einsatzmöglichkeiten des Commitment und etwaige Gründe für die Zerstörung enger Partnerschaften an.

2. Theoretische Grundlagen 2.1 Geschäftsbeziehungen

„People stay in relationships for two major reasons: because they want to; and because they have to”. ³ Dieses Zitat verdeutlicht die jeweils unterschiedliche Motivation, die zu einer GB zwischen zwei Marktteilnehmern führen kann.

Unter GB verstehen wir „eine nicht zufällige Folge von Markttransaktionen zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager“. 4

2.1.1 Einzeltransaktion vs. relationale Geschäftsbeziehung Im Allgemeinen unterscheiden wir Einzeltransaktionen von relationalen

Geschäftsbeziehungen. Im Gegensatz zu Einzeltransaktionen, die nicht über eine einmalige Transaktionsepisode hinausgehen, sind relationale langfristig orientiert. ⁵ Entscheidung über Beibehaltung oder gar Ausbau der relationalen GB fällt nach Beurteilung der

¹ vgl. Morgan, R.M./Hunt, S.D. (The Commitment 1994), S. 24

² vgl. Dwyer et al. (Developing 1987), S. 19, 21

³ Johnson, M. P. (Social and Cognitive Features 1982), S. 52 f., zitiert nach:

Söllner, A. (Commitment 1993), S. 101

⁴ Preß, B. (Kaufverhalten 1997), S. 65

⁵ vgl. Diller, H. (Beziehungs-Marketing 1995), S. 442, in Anlehnung an: Ivens, B.S.

(Beziehungsstile 1995), S. 47

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Erfahrungen mit und den Erwartungen von der GB. ⁶ Kotler empfiehlt: „Companies must move from a short-term transaction-oriented goal to a long-term relationship-building goal“ ⁷ und gibt damit die Stoßrichtung der vorliegenden Arbeit vor.

2.1.2 In-Supplier vs. Out-Supplier

Eine für den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit wichtige Charakterisierung von Lieferanten nehmen Robinson/Faris/Wind vor. Sie bezeichnen jene Anbieter (Lieferanten), die bereits GB zum Abnehmer (Beschaffer) unterhalten, als In-Supplier. Außenstehende potentielle Lieferanten, die in keiner GB mit diesem Abnehmer stehen, werden Out-Supplier genannt. 8

2.1.3 Phasen von Geschäftsbeziehungen

Ähnlich dem Produktlebenszyklus, der zum Ziel die Anpassung der marketingstrategischen Reaktionen des Unternehmens auf die spezifischen Gegebenheiten der einzelnen Phasen hat ⁹ , werden auch GB in Phasen unterteilt und anhand eines Zyklusmodells dargestellt. ¹⁰ Das Phasen-Modell von Dwyer/Schurr/Oh zeigt den phasenhaften Ausbau von GB auf, wonach sich die Akteure umso stärker aneinander binden und voneinander abhängig sind, je länger sie miteinander interagieren. 11

Die Frühphase (Awareness) der sich anbahnenden GB ist durch hohe Unsicherheit auf beiden Seiten gekennzeichnet, da weder Lieferant noch Kunde auf Erfahrung mit dem potentiellen GP zurückgreifen kann. Unternehmen versuchen in diesem Stadium ihre Attraktivität gegenüber dem gewünschten GP durch einseitige Positionierung darzustellen, wobei noch keine direkte Interaktion stattfindet.

In der Erkundungsphase (Exploration) wägen die Akteure nach dem Nutzen-Kosten-Kalkül die Vor- und Nachteile der möglichen GB ab.

⁶ vgl. Dwyer et al. (Developing 1987), S. 12

⁷ Kotler, P. (“It’s time for“ 1992), S. 2, zitiert nach: Ivens, B.S. (Beziehungsstile

2002), S. 45

⁸ vgl. Robinson et al. (Industrial 1967), S. 202 ff., in Anlehnung an: Plinke, W.

(Grundlagen 1997), S. 21

⁹ vgl. Becker, J., (Modell 2000), S. 1 f.; Koppelmann, U. (Marketing 2002), S. 106

¹⁰ vgl. Diller, H./Kusterer, M. (Beziehungsmanagement 1988), S. 212; Preß, B.,

(Kaufverhalten 1997), S. 70 ff.

¹¹ Anm. d. Verf.: Der idealtypische Fluss von Geschäftsbeziehungen im Zeitablauf

ist in Abb. 1 dargestellt, siehe Anhang

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