II

Inhaltsverzeichnis

A  b k ü r z u n g s v e r z e i c h n i s I  V

1  E i n l e i t u n g  1

1.1  Ausgangssituation und Problemstellung  1

1.2  Ziel der Arbeit  2

1.3  Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas  2

2.  Das Prinzip der Werbung  3

2.1  Definition und Ziele der Werbung  3

2.2  Aufgaben der Werbung  4

2.3  Gestaltung der Werbung  5

2.3.1  Emotionale Werbung  5

2.3.2  Informative Werbung  5

3.  Werbung im kulturellen Kontext  6

3.1  Definition des Begriffs Kultur  6

3.2  Abgrenzung des Begriffs interkulturelle Werbung’ zu  

internationaler  Werbung  7

3.3  Kulturelle Einflüsse auf die Bedeutungsähnlichkeit emotionaler  

Kernbotschaften   7

3.3.1  Einfluss der Sprache  8

3.3.2  Einfluss der geografischen Lage  9

3.3.3  Einfluss der Werte  9

4.  Standardisierung versus Differenzierung  10

4.1  Grundlagen der Standardisierung  10

4.1.1  Definition des Standardisierungsbegriffs  10

4.1.2  Ebenen der Standardisierung  10

4.1.3  Ziele der Standardisierung  11

4.2  Grundlagen der Differenzierung  12

4.2.1  Definition des Differenzierungsbegriffs  13

4.2.2  Ziele der Differenzierung  13

III

4.3 Grundsatzkonzeptionen der internationalen Werbung 13

4.3.1 International Branding 14

4.3.2 Standardisierbarkeit von Werbekampagnen 15 4.4 Kommunikationsbarrieren 16

4.4.1 Grundsätzliche Kommunikationsbarrieren 16

4.4.2 Spezifische Kommunikationsbarrieren 18 4.4.2.1 Kulturelle Faktoren 18 4.4.2.2 Imageunterschiede 19

4.4.2.3 Mediennutzungsverhalten und Verfügbarkeit der Medien 20 4.4.2.4 Werbebeschränkungen 21

5. Folgerungen für Werbung auf interkulturellen Märkten 22

5.1 Einsatz von standardisierten Werbebotschaften 22

5.2 Grenzen für standardisierte Werbebotschaften 24

5.3 Globale oder lokale Kommunikation? 25

6. Die Entwicklung einer Weltmarke am Beispiel NIVEA 26

6.1 Die Geschichte von NIVEA 26

6.2 Die Markenstärkung/Markenexpansion von NIVEA 28

7 . F a z i t 3 0

Literatur- und Quellenverzeichnis V

IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb. = Abbildung bzw. = beziehungsweise bspw. = beispielsweise ca. = circa d.h. = das heißt etc. = etcetera EU = Europäische Union ff. = folgende ggf. = gegebenenfalls i.A. = in Anlehnung Jh. = Jahrhundert mind. = mindestens s. = siehe usw. = und so weiter u.a. = unter anderem z.B. = zum Beispiel z.T. = zum Teil

1

1. Einleitung

Heutzutage trinken Amerikaner, Deutsche und Japaner ganz selbstverständlich das gleiche Erfrischungsgetränk und joggen in den gleichen Schuhen. Dabei ist es bei den gegensätzlichen Kulturkreisen alles andere als gewöhnlich, dass auf der ganzen Welt der gleiche Hamburger gegessen wird. ¹ Die Globalisierung des Wettbewerbs seit den 80er Jahren macht eine internationale Positionierung der Unternehmen möglich. Dazu gehört aber auch entsprechende Werbung, die das Produkt positioniert und es somit zum Erfolgsschlager macht.

Kapitel 1.1 stellt zuerst die wirtschaftliche Ausgangssituation dar und das Problem der Werbung im internationalen Bereich. In Kapitel 1.2 wird das Ziel der Arbeit definiert und Kapitel 1.3 gibt einen Überblick über den Aufbau und die inhaltliche Abgrenzung des Themas.

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Insgesamt gelten weltweit 75% ² aller Märkte als gesättigt, was bedeutet, dass das Marktpotential in diesen Bereichen weitgehend ausgeschöpft ist. In diesen Märkten besteht daher eine verstärkte Konkurrenz und erhöhter Verdrängungswettbewerb. Die Produkte ³ sind meist ausgereift und unterscheiden sich kaum noch von Produkten der Konkurrenz. „Unter diesen Marktbedingungen können sich die verschiedenen Anbieter kaum noch auf objektive Produkt- und Leistungsvorteile gegenüber ihrer Konkurrenz berufen.“ ⁴ Daher sind ausgereifte Werbebotschaften notwendig, um das Angebot eines Anbieters von anderen Anbietern abzuheben und sich am Markt zu behaupten - auch international.

Viele Unternehmen verlassen den bisher umworbenen Heimatmarkt und stellen sich dem internationalen Wettbewerb. Die ersten Unternehmen, die international agierten, waren die Ölfirmen zu Beginn des letzten Jahrhunderts.

¹ vgl. Kloss, 2003, S. 364

² Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 22

³ ‚Produkt’ soll hier im weiteren Sinn verstanden werden. Gemeint sind stets Produkte und Dienstleistungen.

⁴ Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 23

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Durch die Globalisierung der Wirtschaft und den gesättigten Märkten steigt der Wettbewerbsdruck. Das wiederum fördert die Internationalisierung der Unternehmen. Der weltweite Export ist von 1972 bis 2000 jährlich durchschnittlich um 10,6% gestiegen. ⁵ Dafür ist eine Werbung notwendig, die eine Botschaft an die Abnehmer vermittelt und gleichzeitig für das Unternehmen wirtschaftlich effektiv ist.

1.2 Ziel der Arbeit

Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Probleme der Gestaltung interkultureller Werbung aufzuzeigen und zu analysieren. Hierbei konzentriert sich der Schwerpunkt der Arbeit auf die kulturellen Unterschiede zwischen den Ländern, da diese häufig zum Scheitern von internationalen Werbekampagnen führen. Abschließend wird abgewogen, ob der Ansatz der Standardisierung oder der Differenzierung die sinnvollere Perspektive für internationale Werbung darstellt.

1.3 Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas

Um das vorher dargestellte Ziel zu erreichen, wird in Kapitel 2 zuerst auf das Prinzip der Werbung eingegangen, indem der Begriff Werbung definiert wird und die Aufgaben sowie die Gestaltung der Werbung konkretisiert werden. In Kapitel 3 wird der Kulturbegriff definiert und interkulturelle Werbung von internationaler Werbung abgegrenzt. Daran schließt eine Beschreibung der kulturellen Einflüsse auf die Bedeutungsähnlichkeit emotionaler Kernbotschaften an. Diese soll deutlich machen, warum der Faktor Kultur im internationalen Bereich eine wichtige Rolle spielt.

Im Kapitel 4 sollen die Grundsätze der interkulturellen Werbung aufgeschlüsselt werden. An dieser Stelle werden die Ansätze der Standardisierung und der Differenzierung definiert und ihre Zielsetzungen dargestellt. Grundsatzkonzeptionen werden dabei genauso aufgezeigt die wie Kommunikationsbarrieren in der internationalen Werbung. Es sei darauf hingewiesen, dass sich diese Arbeit ausschließlich mit Werbung im Sinne der Massenkommunikation ⁶ beschäftigt und die Beispiele somit vorwiegend aus dem Anzeigenbereich stammen.

⁵ Backhaus et al., 2001, S. 24

⁶ Fernsehen, Zeitung, Internet,…

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In Kapitel 5 werden die vorab ermittelten Ergebnisse noch einmal zusammengefasst und konkretisiert. Dabei werden Grenzen für den Einsatz von standardisierten Werbebotschaften deutlich herausgestellt. Zuletzt werden in diesem Kapitel Lösungsansätze für die ’Standardisierungs- und Differenzierungsthematik’ benannt.

Als praktisches Beispiel für internationale und auch interkulturelle Werbung wird in Kapitel 6 die Weltmarke NIVEA des Konzerns Beiersdorf vorgestellt.

2. Das Prinzip der Werbung

„Die Werbung ist ein spezieller Bereich der Kommunikation“ ⁷ , in dem zwischen Unternehmen und seinem Markt bzw. Marktteilnehmern vermittelt wird. Die Werbung ist neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein Bestandteil des Marketing-Mix und wird nach Kloss weitgehend mit der Kommunikationspolitik gleichgesetzt. 8

In den folgenden Kapiteln 3.1 bis 3.3 wird der Begriff Werbung näher erläutert, die Ziele der Werbung aufgezeigt sowie die Grundlagen und die Gestaltungsmöglichkeiten der Werbung dargestellt.

2.1 Definition und Zielsetzung der Werbung

„Die Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen.“ ⁹ Werbung lässt sich daher als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel ¹⁰ auffassen. Diese Interpretation grenzt die Werbung von anderen Formen der Meinungsbeeinflussung ab, bei denen keine besonderen Kommunikationsmittel - also Werbemittel - benutzt werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Werbung niemanden zu etwas veranlassen kann, was er

⁷ Kloss, 2003, S. 2

⁸ Kloss, 2003, S. 3

⁹ Kloss, 2003, S. 6

¹⁰ vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 35