Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung.  1

2  Überblick: Deutscher Mobilfunkmarkt.  1

2.1  Player.  1

2.2  Marktsituation und Marktentwicklung.  2

3  MVNO - ein neues Geschäftsmodell zwischen Carrier und Reseller.  4

3.1  Mobile Virtual Network Operator (MVNO)  4

3.2  Einige netz- und betreiberabhängige MVNO im Überblick.  5

3.2.1  Tochterunternehmen der Mobilfunkanbieter.  5

3.2.2  Branding- Produkte.  5

4  Tarifgestaltung im Hinblick auf verschiedene Zielgruppen.  6

4.1  Der gesättigte Markt wird in einzelne Zielgruppen zerlegt.  6

4.2  Beispiele verschiedener Zielgruppen mit speziellen Tarifen.  6

4.2.1  Zielgruppe Vieltelefonierer.  6

4.2.2  Zielgruppe Wenigtelefonierer.  7

4.2.3  Zielgruppe Festnetzinhaber und Internet User.  7

4.2.4  Zielgruppe Schüler, Student.  8

4.2.5  Zielgruppe Familie.  8

4.2.6  Zielgruppe Jugendliche.  8

4.2.7  Zielgruppe Senioren.  9

4.2.8  Zielgruppe türkische Mitbewohner in Deutschland.  9

4.2.9  Tarife mit breiter Zielgruppe.  9

5  Zusätzliche preispolitische Maßnahmen deutscher Mobilfunkanbieter.  10

5.1  Einblick: Zusätzliche preispolitische Maßnahmen.  10

5.2  Zusätzliche preispolitische Maßnahmen am Beispiel von O2.  11

6  Langfristige Preisstrategien der Mobilfunkanbieter.  12

7  Ausblick und Fazit.  13

7.1  Ausblick.  13

7.2  Fazit  13

1 Einleitung

Der Mobilfunkmarkt in Deutschland hat in den vergangenen Monaten einen drastischen Preisverfall erlebt. Ein Ende ist nicht in Sicht. Etablierte Konzerne wie Vodafone werden durch Billiganbieter unter Druck gesetzt, der Wettbewerb um die Kunden wird härter. Da in Deutschland inzwischen fast jeder ein Handy besitzt, müssen die Netzbetreiber den Kunden einiges bieten, um sie zum Wechsel ihres Anbieters zu bewegen.

Der Mobilfunkmarkt ist mittlerweile fast vollständig gedeckt, etwa 80 Mio. Deutsche besitzen einen Mobilfunkvertrag ¹ . Unternehmen wie die Handelskette Aldi oder Tchibo etablieren sich in dieser Sparte, um Unentschlossene oder Vertragsinhaber bei anderen Anbietern zum Wechseln zu überzeugen.

Ein Instrument, um in diesem hart umkämpften Wettbewerb mitzumachen, ist eine starke Preispolitik der Anbieter.

Mit dieser Seminararbeit wird auf die Preispolitik von Mobilfunknetzbetreibern im Hinblick auf verschiedene Zielgruppen eingegangen. Es werden zunächst Einblicke in die aktuelle Marktsituation gegeben, das Prinzip der MVNO erläutert und zielgruppenspezifisch die preispolitischen Maßnahmen im Hinblick auf die Tarife dargestellt. Neben den Tarifen werden zusätzliche Mittel vorgestellt, die Kaufanreize unter den potentiellen Kunden schaffen sollen.

2 Überblick: Deutscher Mobilfunkmarkt

2.1 Player

Die Anbieter von Mobilfunkdiensten lassen sich in die beiden Bereiche Mobilfunk-Netzbetreiber (Mobile Network Operator, MNO) und Mobile Virtual Network Operator (MVNO) unterteilen.

Die Netzbetreiber T-Mobile (37,3%) und Vodafone (36,8%), E-Plus (13,6%) und O2 (12,3%) teilen sich rund 74% des Marktes. Die restlichen 26% teilen sich die verschiedenen MVNO. ² In diesem Markt befinden sich einerseits sehr große netzübergreifende Service-Provider (Debitel, Mobilcom, Talkline), die sich mittlerweile als MVNO bezeichnen, andererseits mischen auch die Discounter (Discounter-MVNO) seit einiger Zeit mit. Die zahlreichen Discount-Tarife, die sich seit kurzem auf dem Markt angeboten werden (Tchibo, Simyo, Base, Debitel

¹ Vgl.: Bundesnetzagentur Jahresbericht 2005, S.45

² Vgl.: Bundesnetzagentur, URL: http://www.bundesnetzagentur.de/media/archive/5548.pdf, 10.04.2006

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light, AldiTalk oder blau.de), haben die Minutenpreise deutlich gesenkt. Als Mobilfunk-Discounter beschreibt man solche Anbieter, die vergleichsweise günstige Gesprächsminuten ohne Gerätesubventionen anbieten und dabei über kein eigenes Mobilfunknetz verfügen. An Stelle dessen greifen sie als virtueller Netzwerk-Betreiber (MVNO - Mobile Virtual Network Operator) auf die Infrastruktur der großen Mobilfunkanbieter (MNO - Mobile Network Ope-rator) zurück. Diese Discounter sind einerseits Tochterunternehmen der großen Mobilfunknetzbetreiber, andererseits gehören sie zu großen Handelsketten wie Aldi, deren Kernkompetenz außerhalb der Mobilfunkbranche liegt. Diese Discounter haben den Wettkampf unter den Anbietern verschärft.

„Der Wettbewerb ist so hart wie noch nie“, so T-Mobile Chef Rene Obermann in einem N-TV Interview ³ .

2.2 Marktsituation und Marktentwicklung

Ende 2005 lag die Penetration bei den Mobilfunkverträgen bei 96%. Zu diesen 96% zählen jedoch auch Zweithandys und Mobilfunkkarten für Notebooks. ⁴ Im Kernsegment der 14- bis 29-jährigen liegt die Penetration heute schon bei über 100%, was bedeutet, dass bereits viele mehr als eine SIM- Karte nutzen. 5

In einem Markt, der sich der Sättigung nähert, hat sich die Situation geändert. Wenn nur noch schwer Neukunden geworben werden können, haben die kleinen Anbieter einen stärkeren Anreiz durch deutliche Preissenkungen Neukunden zu gewinnen als die großen Netzbetreiber. Immerhin sind bspw. knapp die Hälfte der insgesamt 28,7 Mio. T-Mobile Nutzer nicht vertraglich gebunden und damit sehr preissensibel. 6

Die Preise für Gesprächsminuten sinken sehr schnell, seitdem sich die Discounter mit schlanken Angeboten im Markt etablieren. Der Kampf um neue Kunden dreht sich immer häufiger um die Minutenpreise, gespart wird bei den Discountern vor allem am Service. Besonders bei Easymobile fällt auf, dass der Service eine untergeordnete Rolle spielt. Der Billiganbieter ist für seine Kunden grundsätzlich nicht persönlich zu erreichen. Läden unterhält er auch keine. Wer Serviceprobleme hat muss eine E-Mail schreiben - und sich in Geduld üben. „Wir versu-

³ NTV-Interview11.04.2005, 13.20Uhr

⁴ Vgl.: Bundesnetzagentur: Jahresbericht 2005 S. 46

⁵ Vgl.: Solon management consulting,

URL :http://www.solon.de/download_secure/Solon_Mobilfunk_%202010.pdfhttp://www.solon.de/download_se

cure/Solon_Mobilfunk_%202010.pdf, 13.04.2006

⁶ Vgl.: ARD-Online, URL: www.boerse.ard.de/content.jsp?key=dokument_136710, 10.04.2006

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chen“, heißt es auf der Easymobile-Homepage, „uns binnen fünf Werktagen bei Ihnen zu melden.“ Dennoch versetzt der “Servicerüpel“ die Branche derzeit in Angst und Schrecken. Das Joint Venture des dänischen Netzbetreibers TDC mit der Easygroup des griechischen Multimillionärs Stelios Haji-Iannou, versucht das Konzept von Billig- Airlines wie Easyjet oder Ryanair auf den Handymarkt zu übertragen. Zusatzleistungen gibt es keine, nur niedrige Preise zählen. Der Kunde kauft seine wiederaufladbare Prepaidkarte über das Internet, das Telefon muss er selbst mitbringen. Wie das Vorbild Billigflieger setzt Easymobile zudem auf niedrige Fixkosten. Dank schlanker Struktur können Easymobile und andere Discounter die Preise kräftig drücken. 7

Die großen Mobilfunknetzbetreiber sehen Ihre Stärken jedoch im Bereich Service und den zielgruppenspezifischen Tarifen für ihre Kunden. Durch komplexe Tarifstrukturen, dafür aber guten Service, werden potentielle Kunden angesprochen.

Da der Mobilfunkmarkt mittlerweile fast vollständig gedeckt ist, liegt das Interesse der Mobilfunkanbieter nun nicht mehr nur im absoluten Neukundensegment, sondern konzentriert sich überwiegend auf die Kunden, die bereits einen Mobilfunkvertrag besitzen. Sich von der Konkurrenz abzuheben um neue Kunden abzuwerben ist sehr schwer. Der Preis ist für die Kunden ein wichtiges Entscheidungskriterium bei der Anbietersuche. Somit ist die Preispolitik von Mobilfunkanbietern ein wichtiges Instrument, um sich in dieser Branche zu etablieren.

3 MVNO - ein neues Geschäftsmodell zwischen Carrier und Reseller

3.1 Mobile Virtual Network Operator (MVNO)

MVNO sind Mobilfunkanbieter, die über keine eigene Lizenz für ein Zugangsnetz verfügen. Sie erbringen Teile der Wertschöpfungskette eines regulären Netzbetreibers und nutzen hierbei teilweise (oder ganz) die Infrastruktur eines oder mehrerer fremder MNO (Mobile Net-work Operator = Netzbetreiber). Gekauft werden freie Kapazitäten in Form von Minuten-oder Datenpaketen von den Netzbetreibern, um diese dann an eigene Kunden weiter zu verkaufen. Unterschieden wird zwischen netzabhängigen und netzübergreifenden MVNO. Netzübergreifende MVNO werden als Mobil Service Provider (MSP) bezeichnet. Sie kaufen bei den Netzbetreibern Gesprächsminuten unter Endkundenpreis ein und verkaufen diese, ggf. erweitert um eigene Leistungen an ihre Endkunden.

⁷ Vgl.: Spiegel-Online, URL: http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,350053,00.html, 09.04.2006

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Netzabhängige MVNO bieten Dienste nur eines Netzbetreibers an. Sie versuchen Kosten zu reduzieren, wo immer es geht. Sie haben gewöhnlich keine Verkaufsstellen, schließen Ihre Verträge über das Internet oder über bestehende Distributionskanäle von Supermärkten o.ä. ab und bieten wenig oder kostenpflichtige Kundenbetreuung an. Sie konzentrieren sich überwiegend auf das Kerngeschäft Telefonieren und Kurznachrichten. Subventionierte Endgeräte gibt es ebenfalls selten. Dadurch sind Kostenpotentiale gegenüber den Netzbetreibern möglich. Solche MVNO sind dann entweder Tochterunternehmen bereits etablierter Anbieter auf dem Markt, Tochterunternehmen ausländischer Anbieter, Neugründungen oder etablierte Marken. ⁸ Netzabhängige MVNO werden in betreiberabhängige und betreiberunabhängige MVNO unterteilt. Betreiberabhängige MVNO sind Partnerschaften von Netzbetreibern mit anderen Unternehmen, um deren Distributionskanäle zu nutzen. Die Verwaltung der Netzkapazitäten und die administrative Abwicklung der Kunden bleibt dabei größtenteils bei den Netzbetreibern ⁹ . Dadurch sind Einsparungspotentiale möglich. Betreiberunabhängige MVNO dagegen kaufen Minutenpakete von den Netzbetreibern und verwalten diese selbst und haben somit eine eigene Vertragsverwaltung, eine Verwaltung der zur Verfügung stehenden Kapazitäten und ein Kundenservice. Damit ist der MVNO in der Lage, das Unternehmen in einer schlanken Organisationsstruktur zu führen und die Einsparungen in Form von günstigeren Preisen an den Endkunden weiterzugeben. 10

Gemäß diesen Aussagen sind damit T-Mobile, Vodafone, E-Plus und O2 die vier einzigen Netzbetreiber in Deutschland. Beispiele für Service Provider sind Debitel, Mobilcom und Talkline. Beispiele für netz- und betreiberabhängige MVNO sind im Punkt 3.2 aufgelistet. Einen betreiberunabhängigen MVNO gibt es derzeit in Deutschland nicht.

3.2 Einige netz- und betreiberabhängige MVNO im Überblick

3.2.1 Tochterunternehmen der Mobilfunkanbieter 11

• Simyo startete sein No-Frills- Angebot Ende Mai 2005 und ist 90-prozentige Tochter

von E-Plus.

• Debitel-Light ist das PrePaid-No-Frills- Angebot des Mobilfunk-Serviceproviders

Debitel und nutzt das E-Plus-Netz.

• Klarmobil.de ist eine Mobilcom- Tochter und nutzt das Netz von T-Mobile.

⁸ Vgl.: What is a MVNO, URL: http://www.mobilein.com/what_is_a_mvno.htm, 09.04.2006

⁹ Vgl.: Perspektive Mittelstand, URL: http://www.perspektive-mittelstand.de/pages/wissen-und-praxis/wissen-

und-praxis_detail.php?ID=420, 16.04.2006

¹⁰ Vgl.: Spiegel Online, URL: http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,155,35093,344.html, 08.04.2006

¹¹ Vgl.: MVNO-List, URL: http://www.takashimobile.com/mvno.html, 12.04.2006

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