Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Versorgung der Bevölkerung in Deutschland mit Massenmedien im Zeitraum  

  von 1970 bis 2005  4

3.  Bindung an die Medien  5

3.1  Bindungsverluste des Fernsehens  5

3.2  Bindungsgewinne des Hörfunks wenig Veränderung bei der Zeitung enormer  

  Anstieg des Internets  6

4.  Images der Medien  7

5.  Daten zur Fernsehnutzung  9

5.1  Die Nutzungsdauer des Fernsehens  9

5.2  Die Nutzungsmotive des Fernsehens  11

6.  Daten zur Hörfunknutzung  12

6.1  Die Nutzungsdauer des Hörfunks  12

6.2  Die Nutzungsmotive des Hörfunks  13

7.  Daten zur Tageszeitung  14

7.1  Die Nutzungsdauer der Tageszeitung  14

7.2  Gründe für die sinkende Reichweite der Tageszeitung  15

7.3  Die Nutzungsmotive der Tageszeitung  15

8.  Daten zur Internetnutzung  16

8.1  Internetwachstum in Deutschland  16

8.2  Nutzungsmotive des Internets  17

9.  Fazit  18

  Literaturverzeichnis  19

Anhang 20   

2

1. Einleitung

Medien sind aus dem Alltag der Menschen schon lange nicht mehr wegzudenken. Egal ob Fernsehen, Radiohören, Zeitunglesen oder im Internet surfen, Medien werden von beinahe jedem Menschen täglich genutzt und nehmen heutzutage einen immer wichtigeren Stellenwert im Alltag ein. Die Daten zur Mediennutzung sind aus den vielfältigsten Gründen von zentraler Bedeutung.

Zunächst einmal dienen sie den Medienschaffenden als Erfolgskontrolle für die angebotenen Medienprodukte. Durch beispielsweise Einschaltquoten kann man erkennen, welche Sendungen vom Publikum wie lange genutzt werden. Demgemäß kann dann das Programm an die Wünsche der Zuschauer angepasst werden. Auch kann die Platzierung von Werbebotschaften durch derartige Daten optimiert werden, weil anhand von Mediennutzungsdaten Streupläne entwickelt werden können. Durch solche Streupläne können Zielgruppen besser erreicht und somit Streuverluste vermieden werden. Auch sind die Nutzungsdaten wichtig um Werbepreise festzusetzen. So wird beispielsweise der Preis für eine Anzeige in einem Printmedium durch den Tausend-Leser-Preis ermittelt. Dies ist der Preis für eine Anzeige pro 1000 Leser (vgl. Pürer 2003, S. 318).

Aber nicht nur im Medienbereich wird von den ermittelten Daten profitiert. Auch Pädagogen und Soziologen nutzen sie für ihre Forschung, um das Nutzungsverhalten der Bevölkerung zu analysieren.

Demzufolge ist es gerechtfertig sich dem Thema „Daten zur Mediennutzung“ genauer zuzuwenden.

Wie viel Zeit investieren die Deutschen in die Nutzung der Medien? Welche Funktionen haben die Medien für jeden einzelnen Menschen? Welche Images und Themenkompetenz werden dabei den einzelnen Medien zuteil? Entsteht durch das Auftauchen von neuen Medien ein Funktionswandel für die bereits vorhandenen, alten Medien? Auf diese und weitere Fragen will die folgende Seminararbeit Antworten liefern. Hierbei werde ich mich hauptsächlich auf die Ergebnisse der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation beziehen. Diese wird seit 1964 regelmäßig durchgeführt und ist „weltweit die einzige Repräsentativstudie, die Mediennutzungsgewohnheiten im Intermediavergleich über einen derart langen Zeitraum ermittelt“ (vgl. Berg & Ridder 2002, S.5).

3

2. Versorgung der Bevölkerung in Deutschland mit Massenmedien im Zeitraum von 1970 bis 2005

Um ein Medium überhaupt erst nutzen zu können, ist zumeist die Anschaffung eines technischen Gerätes notwendig. Daher ist für die Datenerhebung der Grad der Ausstattung mit „Medienausrüstung“ der bundesdeutschen Haushalte von enormer Wichtigkeit. Im Jahre 1970 war die Versorgung der Haushalte mit Medien eher spärlich. Damals verfügten zwar bereits 85 % der Haushalte über ein Fernsehgerät und sogar 95 % über ein Hörfunkgerät; die Vollversorgung mit den beiden klassischen Medien war also bereits damals beinahe erreicht. Alle anderen Medien aber wie z.B. Computer, CD-Player, oder Kas-settenrecorder zogen erst ab 1985 in die Haushalte ein. Bereits 1970 besaßen 30 % der Haushalte schon mehr als ein Hörfunkgerät. Dieser Tatbestand könnte noch auf den Nationalsozialismus zurückzuführen sein. Die Verbreitung des Hörfunks wurde besonders im 2. Weltkrieg durch die Produktion von billigen Radios gefördert, welche zu Propagandazwecken verwendet wurden. Bis zum Jahre 2000 ist diese Zahl auf ganze 82 % angestiegen. Einen Zweitfernseher besaßen dagegen 1974 erst 12 % (vgl. Pürer 2003, S. 218). Heutzutage gibt es in fast jedem Haushalt mindestens zwei Fernsehgeräte. Dies ist besonders wichtig, weil dadurch die Fernsehnutzung individueller gestaltet werden kann. Mehrere Fernseher in einem Haushalt sind vorteilhaft, weil weniger Kompromisse in Bezug auf die Fernsehnutzung geschlossen werden müssen. Jeder kann das Programm sehen, das er gerne möchte.

Vor allem Video- und Audiogeräte haben zwischen 1995 und 2000 ein enormes Wachstum zu verzeichnen. So hatten beispielsweise 1995 nur 58 % einen CD-Player, im Jahre 2000 waren es dagegen bereits 84 % (vgl. Berg & Ridder 2002, S 21).

Ebenfalls ist die Videotextverbreitung stark gestiegen (von 51 % auf fast 80 %). Mittlerweile besitzt nahezu jeder Fernseher Videotext serienmäßig; dadurch konnte sich der Teletext in der Konkurrenz mit den anderen Medien gut behaupten. Daneben ist der Videorecorder zu einem beliebten Massenmedium geworden. Während 1970 gerade mal 1 % der Privathaushalte ein Videorecorder zur Verfügung stand, er in den 90er Jahren auch eher weniger verbreitet war, hatten im Jahre 2000 bereits 77 % ein Aufzeichnungsgerät. Dies ist von zentraler Bedeutung, weil durch den Videorecorder nun auch zeitversetzt ferngesehen werden konnte.

Ab dem Jahr 2000 erreichte eine ganze Reihe von Neuheiten den Medienmarkt (von Mini-Disc-Recordern über MP3-Player bis hin zu TV-Digitalrecordern). Auch der Computer

4

erfährt in diesem Jahr einen starken Zulauf. Im Vergleich zu 1995 hat sich die Anzahl der PCs in den Privathaushalten mehr als verdoppelt (von 23 % auf 54 %). Von diesen sind beinahe alle internetfähig. TV- und Radioempfangsmöglichkeiten mit Hilfe des Computers sind dagegen noch eher weniger verbreitet. Im Jahr 2005 ist der Computer mit einer Verbreitung von ca. 70 % zum Allgemeingut geworden. 1

Man kann also zusammenfassend sagen, dass die Bevölkerung im Laufe der Jahre immer besser mit Massenmedien ausgestattet ist. Darüber hinaus kommen ständig Neuheiten auf den Markt und ziehen, unterschiedlich erfolgreich, in die Haushalte ein.

3. Bindung an die Medien

Die ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation ermittelt neben der oben bereits erläuterten Versorgung mit Massenmedien auch die Bindung an die Medien. Hierbei wird zwischen zwei Items unterschieden: der generellen Wertschätzung und der emotionalen Bindung.

Die generelle Wertschätzung wird durch die so genannte Vermissensfrage ermittelt. Bei dieser Befragung müssen die Nutzer angeben wie sehr sie ein bestimmtes Medium vermissen würden, wenn sie es aus bestimmten Gründen längere Zeit nicht nutzen könnten. Die emotionale Bindung wird hingegen durch die Inselfrage bestimmt. Die Befragten müssen sich zwischen den Medien Fernsehen, Radio, Tageszeitung oder Internet für dasjenige entscheiden, welches sie in einer simulierten Grenzsituation behalten wollen würden (vgl. Berg & Ridder 2002, S. 24f).

3.1 Bindungsverluste des Fernsehens

Betrachtet man nun die Grafik 1 ² sieht man, dass sowohl die generelle Wertschätzung, als auch die emotionale Bindung für das Medium Fernseher rückläufig ist. Gaben 1970 noch 60 % an, den Fernseher sehr stark oder stark zu vermissen, waren es im Jahre 2000 nur noch 44 %. Ebenso entschieden sich bei der Inselfrage 1970 noch 62 % für das Fernsehen, 2000 waren es lediglich 45 %. Trotzdem bleibt bei der emotionalen Bindung das Fernsehen noch auf dem ersten Platz. Gerade weil das Fernsehen das zentrale Medium der Mehrheit darstellt, drängt sich die Frage auf, weshalb es in den letzten drei Jahrzehnten zu derartigen

¹ Siehe Anhang Grafik 1

² Siehe Anhang Grafik 2

5

Bindungsverlusten gekommen ist. Über die Gründe kann nur spekuliert werden. Eine mögliche Ursache wird in der Programmvervielfachung gesehen. Im Jahre 2003 verfügten die Bundesbürger bereits im Durchschnitt über 41 TV-Programme. Gerade kleinere Sender haben weniger Budget und müssen deshalb auf billig herzustellende Formate zurückgreifen. Deshalb hat sich die Fernsehlandschaft in den Jahren grundlegend verändert. Neue massenattraktive Formate wie Casting Shows, Daily Soaps, Talkshows, Telefonquizsendungen oder Real Life Shows (wie z. B. „Big Brother“) entstanden. Diese sind in der Produktion billig, erreichen aber dennoch hohe Einschaltquoten. Dementsprechend hatte beispielsweise das Finale der Show „Deutschland sucht den Superstar“ im Jahre 2003 einen Marktanteil von 40 % (vgl. Darschin & Gerhard MP 4/2004). Durch derartige Sendungen verliert aber das Fernsehen an Qualität und dadurch auch an Ansehen. Auch wird das Fernsehen oft als Sündenbock für gesellschaftliche oder individuelle Fehlentwicklungen gesehen. So schreibt beispielsweise der Psychologieprofessor Dr. Peter Winterhoff-Spurk in seinem neuen Buch „Kalte Herzen - Wie das Fernsehen den Charakter formt“, dass sich das Fernsehen zum „geheimen Erzieher entwickelt und einen neuen Sozialcharakter hervorgebracht“ habe. „Die Gefühlskultur sei dabei, sich zu wandeln: hin zum Oberflächlichen, Theatralischen, Sexualisierten, zur Selbstinszenierung mit ständigem Drang nach Aufregung“. 3

Derartige Kritiken am Fernsehen können Gründe dafür darstellen, dass die Menschen, evtl. aus sozialer Erwünschtheit, sich in Befragungen für ein anderes „Lieblingsmedium“ entscheiden.

3.2 Bindungsgewinne des Hörfunks; wenig Veränderung bei der Zeitung; enormer Anstieg des Internets

Umgekehrt zum Fernsehen konnte der Hörfunk die Bindung ausbauen. Zu Beginn der Studie gaben nur 42 % an, das Radio sehr stark bzw. stark zu vermissen. Bis zum Jahr 2000 stieg dieser Wert beinahe kontinuierlich auf 58 % an. Auch bei der emotionalen Bindung ist ein Zuwachs zu verbuchen (von 21 % im Jahr 1970 auf 32 % im Jahr 2000). Wie sind diese Werte zu erklären? Während früher der Hörfunk genau wie der Fernseher nur zu Hause genutzt wurde, hat er sich heutzutage zu einem ständigen Tagesbegleiter entwickelt. Im letzten Jahrzehnt wurde das Radio allgegenwärtig; egal ob im Büro oder unterwegs beim Autofahren, das Radio läuft bei vielen Bundesbürger sehr häufig im Hin-

³ http://www.uni-saarland.de/de/medien/2005/03/1109842549

6

tergrund. Durch diese vermehrte Nutzung hat sich auch die Bindung zum Hörfunk verstärkt.

Im Gegensatz dazu kann man bei der Tageszeitung insgesamt keine wesentlichen Veränderungen feststellen. Bis 1990 steigt sowohl die generelle Wertschätzung als auch die emotionale Bindung an, im folgenden Zeitraum muss die Zeitung aber wieder Einbußen vermerken.

Das Internet wurde im Jahr 2000 erstmals mit in die Untersuchung aufgenommen. Dabei ergaben sich folgende Daten: bei der Vermissensfrage gaben 8 % der Bevölkerung das Internet an, bei der Inselfrage hingegen entschieden sich nur 6 % für das neue Medium. In der darauf folgenden Studie nannten bereits bemerkenswerte 40 % bei der Vermissensfrage das Internet (vgl. Ridder & van Eimeren MP 10/2005).

4. Images der Medien

In engem Zusammenhang mit der Bindung stehen auch die einzelnen Images der Medien. Hierzu wurden die Bundesbürger befragt, welches Image-Item am ehesten oder an zweiter Stelle auf ein bestimmtes Medium zutrifft.

Die Ergebnisse der Studie belegen, dass das Fernsehen bei allen Antwortvorgaben am häufigsten genannt wurde. Damit ist es das beliebteste Medium der Deutschen. Allerdings lassen sich auch bei dieser Befragung die Bindungsverluste deutlich erkennen. Im Vergleich zum Jahr 2000 hat das Fernsehen in allen Punkten etwas verloren. Vor allem bei den Attributen „glaubwürdig“ und „kritisch“ war der Rückgang besonders deutlich. Ebenso empfanden 2000 noch 69 % das Fernsehen für anspruchsvoll, 2005 waren es nur noch 66 %. 4

Beim diesem Medium muss zwischen den öffentlich-rechtlichen und den privaten Sendern unterschieden werden, weil beide komplett verschiedene Images aufweisen. Öffentlich-rechtliche Anbieter gelten als aktueller, kritischer, anspruchsvoller, informativer, kompetenter, glaubwürdiger und vor allem sachlicher als die privaten Sender. Dagegen werden die privaten Anbieter eher als sympathischer, zukunftsorientierter, vielseitiger, mutiger, unterhaltsamer, moderner und ungezwungener wahrgenommen. 5

⁴ Siehe Anhang Grafik 3

⁵ Siehe Anhang Grafik 4

7