Inhaltsverzeichnis

  A Einleitung  

  B Online Marketing und eCRM  

1.  Online Marketing  

1.1Begriff  und Einordnung im Marketing  2

1.2  Ziele und Besonderheiten des Online-Marketing  

1.2.1  Pull Marketing Prinzip  3

1.2.2  One to One Marketing  4

1.2.3  Internationalisierung  5

1.3  Sonderwerbeformen  

1.3.1  Microsites  6

1.3.2  Logo Cursor  6

1.3.3  Download Wallpaper  6

1.3.4  Newsletter  7

1.3.5  Suchmaschinen-Marketing  7

2.Werbewirkung  im Internet  

2.1  Werbeakzeptanz  8

2.1.1  Messung  8

2.1.2  Konditionen  10

2.2  Wirkung und Prognose  11

3.  E-Commerce und Kundenbindung  

3.1  Customer Relationship Management (CRM)  

3.1.1  Begriff und Zielsetzung  11

3.1.2  Kundendifferenzierung  12

3.1.3  Analytisches CRM  12

3.1.4  Operatives CRM  13

3.1.5  Kollaboratives CRM  14

3.2  Instrumente zur Kundenbindung  

3.2.1  Strategien  15

3.2.2  Instrumente  16

  C: Fazit und Ausblick  17

A: Einleitung

Unternehmen im E-Commerce, die externe Geschäftsaktivitäten über das Internet durchführen, erfuhren nach einem rasanten Wachstum und einer enormen Medienpräsenz bis zum Jahr 2000, dass das Internet Business Chancen, aber auch Risiken mit sich bringt. Die seit fast zwei Jahren anhaltende „Marktkonsolidierung“ lässt viele Start Ups vom Markt verschwinden, traditionelle Unternehmen beteiligen sich an der New Economy und zahlreiche freigesetzte Mitarbeiter, die noch kürzlich von flachen Hierarchien schwärmten, kehren in die Old-Economy zu etablierten Arbeitgebern zurück. Unternehmen und Investoren gehen derzeit wesentlich vorsichtiger mit dem Neuen Medium um, die grossen Wachstumsausssichten, die sich in vielen Fällen als Traumschlösser erwiesen, prognostiziert heute niemand mehr.

Die passende Marketing Strategie und der effiziente Umgang mit dem Kunden sind gefragter denn je.

Die vorliegende Arbeit soll einen Einblick geben, was das Charakteristische am Marketing im Internet darstellt, welche Werbeformen sich herauskristallisieren und wie die Werbewirkung gemessen wird.

Ausserdem soll auf Kundenbindungsmanagement (CRM) im Unternehmen eingegangen werden, das durch die beschriebenen Zurückhaltung und Verunsicherung den Kunden mit den richtigen Mitteln wieder vertrauen geben soll. Möglichkeiten, die die Informationstechnologie für das CRM bietet, werden dabei ebenfalls erläutert.

Eine kritische Schlussbetrachtung soll am Ende das Zusammengefasste in einen Ausblick mit Anregungen für die Praxis münden lassen.

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B: Online Marketing und CRM

1. Online-Marketing

1.1 Begriff und Einordnung im Marketing

Online- oder Internet-Marketing umfasst die Gesamtheit aller Marketing Maßnahmen, die mit dem Internet geplant und realisiert werden. Dabei zielt das Online-Marketing auf die gesamte Marktkommunikation ab. Aufgrund seiner vielfältigen Einsatzmöglichkeiten (auf die noch eingegangen wird) ist es keinem Instrument des klassischen MarketingMix 1 alleine zuzuordnen. Vielmehr ist es als zusätzliches Kommunikationsinstrument anzusehen, das die klassischen Instrumente je nach Marketing-Strategie in sich vereint. Für Unternehmen, die im Internet ihr Kerngeschäft sehen (Amazon, AOL), wird die Vermischung besonders deutlich.

Für die Zwecke des Marketing werden systematisch folgende Internet-Dienste genutzt. 2

• Das WorldWideWeb als multimediale Kommunikationsplattform, die den betriebssystem-unabhängigen Austausch von Daten vernetzter Rechner mittels TCP/IP-Protokoll erlaubt.

• File Transfer Protocol (FTP), das den Datenaustausch zwischen zwei Computern ermöglicht.

• E-Mail, als Direktmarketing, durch elektronisches Senden und Empfangen von Nachrichten.

1 klassischer Marketing-Mix besteht aus: Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Vgl.

dazu Meffert, Heribert a.a.O., S.116ff

2 vgl. Fritz, Wolfgang, Internet-Marketing, a.a.O., S.4

2

• Newsgroups (Usenet), als eigenes, nach Themen gegliedertes, Konferenz-Netzwerk zum Austausch von Meinungen, Artikeln und Beiträgen. Zugang erhält jeder Internet-Teilnehmer (automatisch) über den News-Server seines Providers. 3

• Internet Relay Chat (IRC), das die gleichzeitige Kommunikation mit mehreren Usern in "Chatrooms" ermöglicht.

1.2 Ziele und Besonderheiten des Online-Marketing

Die Ziele, die Unternehmen mit ihrem Internet-Auftritt verfolgen, unterscheiden sich oftmals von den traditionellen Marketing-Zielen. Außerökonomische Ziele, wie Imagegewinn und Kompetenzbeweis durch die Präsentation des Unternehmens dominieren noch vor den ökonomischen Zielen, Umsatz, Gewinnsteigerung sowie Erhöhung des Marktanteils. 4 Im Vergleich zum konventionellen Marketing bringt das Internet für beide Intentionen neue Chancen und Anforderungen mit sich.

1.2.1 Pull-Marketing-Prinzip

Während das traditionelle Marketing vom Anbieter gesteuert wird, geht die Initiative im Internet vom Nachfrager aus. Er entscheidet, was er auf seinem Bildschirm sehen möchte oder nicht. Dieses Pull-Marketing wird dadurch vom Nutzer als aktiven Rezipienten gelassener hingenommen als beispielsweise in der TV-Werbung oder im Radio. Gleichzeitig ist eine direkte Reaktion des Kunden auf die entsprechenden Massnahmen möglich und überprüfbar, da ein unmittelbarer Kontakt zwischen Werbetreibenden und Kunden vorhanden ist.

3 http://www.vibe.at/begriffe/usenet-def.html, vom 28.04.02

4 vgl. Fritz, Wolfgang, Internet-Marketing, a.a.O., S.10

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1.2.2 One to one Marketing

Durch die Interaktivität des Internets ergibt sich für den Anbieter die Möglichkeit, sich im Dialog individuell auf Kunden bzw. Nutzer seines Angebotes auszurichten. Diese Indivisualisierung und Personalisierung bedeutet für den User, dass er aktiv auf die Produktgestaltung Einfluß nehmen kann. Dabei sei die Verwendunq von Cookies erwähnt, die für Nutzeranalysen und -trends eingesetzt werden. Cookies als digitale Kennung auf der Festplatte des Nutzers lassen Aufschlüsse über das Surfverhalten und damit über die Profile potentieller Kunden zu 5 .

Angeregt durch die technologischen Entwicklungen der letzten Jahre, nicht zuletzt durch das Internet, sucht das One-to-One Marketing neue Möglichkeiten einer effizienten, individualisierten Kundenansprache.

Die grundlegenden Unterschiede zwischen traditionellem Massenmarketing und dem One-to-One Konzept werden anhand folgender Abbildung deutlich 6 :

Abb. – Massenmarketing versus One-to-One Marketing

5 www.horizont.net/interactive/web-lexikon/pages/index.prl?key=Cookies, vom 27.04.02

6 vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm, Marketing-Management, a.a.O., S.1122

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