Rabattmarken und Sonderverkäufe versus kartenbasierte Verbraucherrabattsysteme: Eine ökonomische Betrachtung aus Unternehmersicht

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Kundenakquisition und Kundenbindung im Kontext ökonomischer Unternehmensziele  2

3.  Verbraucherrabattsysteme: Instrumente des Kundenbindungsmanagement  4

3.1  Verbraucherrabattsysteme innerhalb des Marketing  4

3.2  Traditionelle Verbraucherrabattsysteme  4

3.2.1  Charakteristika von Sonderverkäufen und Rabattmarken  4

3.2.2  Vorteile und Nachteile traditioneller Verbraucherrabattsysteme  6

3.3  Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme  7

3.3.1  Kundenbindungsprogramme im Kontext des Customer Relationship Management  7

3.3.2  Erscheinungsformen der kartenbasierten Kundenbindungsprogramme  8

3.3.3  Vorteile kartenbasierter Kundenbindungsprogramme  9

3.3.3.1  Chancen des Database Marketing  9

3.3.3.2  Kundenakquisition Kundenbindung und Kundenrückgewinnung  10

3.3.4  Risiken der Datenspeicherung  13

4.  Empirische Untersuchungen und aktuelle Studienergebnisse  14

5.  Fazit  16

6.  Literaturverzeichnis  18

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1. Einleitung

Der deutsche Einzelhandel sah sich über die letzten Jahrzehnte im Zuge der Globalisierung mit verstärktem Wettbewerb, einer Veränderung des Kauf- und Konsumverhaltens und einer erhöhten Markttransparenz in Folge des technischen Fortschritts konfrontiert. Aus diesen gravierenden Veränderungen ergeben sich neue Probleme für die Unternehmen, so dass aus marketingstrategischer Sicht neben der Akquisition von neuen Kunden in zunehmendem Maße die langfristige Bindung der bisherigen Kunden an die Unternehmen in den Vordergrund rückt. Mit dem Fall des Rabattgesetzes im Juni 2001 eröffneten sich für die Unternehmen neue Möglichkeiten, sich gegen Verdrängungswettbewerb zu behaupten und preispolitische Spielräume zu nutzen. Diese Seminararbeit soll einen Überblick darüber geben, welchen Stellenwert Verbraucherrabattsysteme innerhalb dieses Wandels als marketingstrategische Instrumente einnehmen.

Zunächst werden die Begriffe der Kundenakquisition und der Kundenbindung voneinander abgegrenzt und es wird aufgezeigt, welche Relevanz diesen beiden Marketingzielen im Hinblick auf den Unternehmenserfolg als ökonomische Erfolgsgröße zukommt.

Im Anschluss daran folgt ein Überblick über die im Handel eingesetzten Verbraucherrabattsysteme. Zunächst werden die traditionellen Verbraucherrabattsysteme, - Sonderverkäufe und Rabattmarken -, im Kontext eines eher isolierten Kundenbindungsmanagement charakterisiert und diskutiert.

Danach liegt der Fokus auf den neueren Formen der Verbraucherrabattsysteme, den kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen. Diese werden im Zusammenhang mit dem integrierten Kundenbindungsmanagement, dem sog. Customer Relationship Management (CRM) dargestellt. Neben den verschiedenen Erschei-nungsformen werden vor allem die Vor- und Nachteile diskutiert, die sich für die Unternehmen insbesondere aus dem Einsatz von Kundenkarten ergeben. Im Mittelpunkt des letzten Abschnittes werden Umfrageergebnisse und empirische Studien betrachtet, die im Zusammenhang mit Verbraucherrabattsystemen stehen und zuvor diskutierte Aspekte belegen können.

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2. Kundenakquisition und Kundenbindung im

Kontext ökonomischer Unternehmensziele

Das grundlegende Kriterium für den Erfolg eines Unternehmens ist der Umsatz, welcher sich durch effiziente Marketingmaßnahmen positiv beeinflussen lässt. Es ist darauf zu achten, dass die Marketinginstrumente an die Marketingziele und diese wiederum an die unternehmerische Zielsetzung angepasst werden. ¹ Im Vordergrund der unternehmerischen Zielsetzung steht der nachhaltige Aufbau von Wettbewerbsvorteilen, welcher durch eine langfristige Sicherung bzw. Steigerung des Umsatzes erreicht werden kann. Der daraus resultierende Besitz von Marktanteilen ist für Unternehmen wesentlich um die Existenz am Markt zu sichern. Maßgeblichen Einfluss auf die Erreichung der unternehmerischen Zielsetzung nehmen die Akquisition von Neukunden und die Bindung von bereits vorhandenen Kunden.

„Unter Akquisition wird [..] der mit verschiedenen Maßnahmen aktiv gestaltete Prozess verstanden, der bisherige Nicht-Kunden bzw. potentielle Kunden eines Handelsunternehmens dazu bringt, eine Kundenbeziehung zu diesem Unternehmen einzugehen.“ ² Zur Differenzierung der Kundenbindung kann einerseits das Kundenverhalten als eine beobachtbare Größe und andererseits die Kundeneinstellung als psychologische Komponente herangezogen werden. ³ „[Die] Kundenbindung umfasst [im Hinblick auf das Kundenverhalten] sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ ⁴ Messbare Größen für das Kundenverhalten sind dieser Definition zur Folge das bisherige Kaufverhalten bzw. die Wiederkaufabsicht, das Cross Buying bzw. die Zusatzkaufabsicht und die Preiserhöhungsakzeptanz bzw. die Preiserhöhungstoleranz. ⁵ Auf der anderen Seite wird der Zustand der Geschäftsbeziehung durch die Kundeneinstellung abgebildet. Maßgebliche Größen zur Beurteilung der

¹ Vgl. Dietrich/Tscheulin (2002), S. 5.

² Dietrich/Tscheulin (2002), S. 6.

³ Vgl. Diller (1996), S. 81 – 94.

⁴ Homburg/Bruhn (2003), S. 8.

⁵ Vgl. Homburg/Becker/Hentschel (2003a), S. 99.

3 Kundeneinstellung sind das Involvement, Commitment, Vertrauen und die Kundenzufriedenheit. ⁶ Die Kundenzufriedenheit wird unter diesen vier qualitativen Komponenten als besonders wichtig angesehen, da sie eine vom Anbieter unmittelbar steuerbare Erfolgsgröße darstellt. ⁷ Die Erkenntnis, dass der ökonomische Erfolg eines Unternehmens wesentlich von der Zufriedenheit des Kundenstammes abhängt, hat das Umdenken innerhalb der Marketingstrategien maßgeblich beeinflusst. ⁸ Dieser Wandel umfasst die tendenzielle Entwicklung von der traditionellen Transaktionsorientierung hin zum sog. Beziehungsmarketing. Während innerhalb des Transaktionsmarketing unter Einsatz der 4P´s vor allem die kurzfristige Kundenakquisition im Mittelpunkt stand, findet im Wege des Beziehungsmarketing eine Verlagerung hin zur Intensivierung der langfristigen Kundenbindung statt. ⁹ Die Kundenbindung wird als eines der wichtigsten Marketingziele angesehen und stellt ein adäquates Mittel zur Erreichung des Unternehmenserfolges dar. ¹⁰ Es besteht ein enger positiver Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. ¹¹ Diese Korrelation kann durch den Einsatz gezielter Kundenbindungsmaßnahmen verstärkt werden, so dass aus anbieterbezogener Perspektive alle Aktivitäten des Unternehmens an Relevanz gewinnen, die unter dem Begriff des systematischen Kundenbindungsmanagement zusammengefasst werden können. ¹² „Kundenbindungsmanagement ist [folglich] die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“ 13

⁶ Vgl. Diller (1996), S. 87 – 90.

⁷ Vgl. Diller (1996), S. 90.

⁸ Vgl. Liebmann/Zentes (2001), S. 434.

⁹ Vgl. Steinbach (2003), S. 13 – 23.

¹⁰ Vgl. Diller (1996), S. 81 – 94.

¹¹ Zum Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, vgl. Homburg/Becker/Hentschel (2003a), S. 92 – 112.

¹² Vgl. Homburg/Becker/Hentschel (2003a), S. 98.

¹³ Homburg/Bruhn (2003), S. 8.

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3. Verbraucherrabattsysteme:

Instrumente des Kundenbindungsmanagement

3.1 Verbraucherrabattsysteme innerhalb des Marketing

Die im Folgenden erörterten Verbraucherrabattsysteme sind innerhalb der Marketingstrategien in den Kontext der kontrahierungspolitischen Entscheidungen, – der Preis- und Konditionenpolitik -, einzuordnen.

Die Preispolitik nimmt innerhalb der Marketinginstrumente einen besonders hohen Stellenwert ein. „[Dies wird dadurch begründet, dass] eine Veränderung des Preises häufig ohne inhaltliche Abschwächung oder zeitliche Verzögerung auf die finanzwirtschaftlichen Zielgrößen eines Unternehmens [...] unmittelbar durchschlägt.“ ¹⁴ Die Wirkung des Preises auf den Unternehmenserfolg gilt als unbestritten. ¹⁵ Darüber hinaus werden im Wege der Konditionenpolitik weitere Bedingungen bezüglich der Höhe des zu verlangenden Leistungsentgelts festgelegt. Zu diesen Bedingungen zählen u.a. die Vergabe von Rabatten und Boni. Unter dem Begriff Rabatt wird eine Vielzahl unterschiedlicher Preisnachlässe subsumiert, die sich innerhalb des Empfängerkreises in Wiederverkäufer und Verbraucher differenzieren lassen. In den nachfolgenden Ausführungen sind ausschließlich die Verbraucherrabatte relevant, die sich an den Endkonsumenten richten. ¹⁶ Boni enthalten sowohl Elemente des Mengenrabatts, da sie einen Nachlass auf die gesamte Menge der getätigten Umsätze gewähren, aber auch Elemente des Treuerabatts, da diese Nachlässe bzw. Gutschriften periodenbezogen gewährt werden und somit als Treuanreize zur Bindung an den Anbieter dienen. 17

3.2 Traditionelle Verbraucherrabattsysteme

3.2.1 Charakteristika von Sonderverkäufen und Rabattmarken

Im Rahmen der anschließenden Darstellung der traditionellen Verbraucherrabattsysteme sollen insbesondere zwei charakteristische Verkaufsförderungen, - Sonderverkäufe und Rabattmarken -, hervorgehoben werden. Beide Preis-Promotions stellen konsumentengerichtete Verkaufsförderungen dar.

Die gängigsten Verkaufsaktionen in Deutschland sind die klassischen Sonderverkäufe, die auch als „Sonderangebote“ bezeichnet werden. Sonderangebote stellen ¹⁴ Herrmann (2003), S. 35.

¹⁵ Zur Wirkung des Preises auf den Unternehmenserfolgt, vgl. Herrmann (2003), S. 33 – 45.

¹⁶ Vgl. Meffert (2000), S. 581 – 588.

¹⁷ Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 753.