I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis   III

1.  Einleitung.  1

2.  Grundlegende Definitionen.  2

2.1  Begriff „Marke“  2

2.2  Begriff „Markenwert“  2

3.  Der Brand Potential Index.  3

4.  Anwendungen des Brand Potential Index  6

4.1  Das Bass Modell.  6

4.1.1  Ermittlung des Erlöspotentials bzw. des Markenerfolges.  8

4.1.2  Ermittlung der psychologischen Komponente bzw. der  

Markenattraktivit  ät  9

4.1.3  Zusammenhänge zwischen erlösorientiertem und psychischem Anteil  

der  Markenstärke.  10

4.2  Benchmarking mit dem Brand Potential Index  13

5.  Fazit  14

Literaturverzeichnis   16

II

Abkürzungsverzeichnis

BASS Brand Assessment System BPI Brand Potential Index FCB First Choice Buyer FCV First Choice Buyer GfK Gesellschaft für Konsumforschung ROI Return on Investment

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Der BPI.  

Abbildung  2: Das Marken-Attraktivitäts-Thermometer.  

Abbildung  3: Markenbewertung bei der GfK.  

Abbildung  4: Kausalkette  

Abbildung  5: Zusammenhang zwischen BPI und FCB Vollwaschmittelmarkt  

Abbildung  6: Zusammenhang zwischen BPI, FCB und Premiumbonus.  

Abbildung  7: Brand Score Card.  

Abbildung  8: Benchmarking mit dem BPI  

1

1. Einleitung

Neueren Studien zufolge nimmt die Bewertung von Marken bei den Unternehmen einen immer größer werdenden Stellenwert ein. Markenbewertung ist derzeit für 72% der befragten Unternehmen bedeutsam, davon für 42% sogar sehr bedeutsam. 69% der Befragten sind davon überzeugt, dass in ihrem Unternehmen der Stellenwert der Markenbewertung in den nächsten 5 Jahren noch weiter zunehmen wird. 1

Um den Wert einer Marke zu bestimmen, existieren über 30 verschiedene Bewertungsverfahren, die sich je nach Input-, Ziel- und Outputgrößen in finanzorientierte, verhaltenswissenschaftlich orientierte, und hybride (indikatororientierte) Verfahren einteilen lassen. Ziel der finanzorientierten Ansätze ist eine monetäre Bewertung der Marke, welche anhand von Betriebsdaten wie Kosten und Erlösen erfolgt. Bei den verhaltenswissenschaftlichen Verfahren wird dagegen kein monetärer, sondern vielmehr ein psychologischer Wert, genauer gesagt die psychologische Markenstärke, gemessen. Hierbei wird von qualitativen Daten wie Markenbekanntheit, Markenloyalität, Vorstellungen und inneren Bildern der Konsumenten ausgegangen. ² Hybride Ansätze können als eine Verknüpfung der eben genannten Verfahren angesehen werden, bei denen aus der Kombination der betriebswirtschaftlichen mit den psychologischen Markenwertdeterminanten eine monetäre Bewertung der Marke erfolgt. ³ Verhaltenswissenschaftlich orientierte Verfahren besitzen gegenüber den anderen Verfahren den Vorteil, die aus Sicht des Markenmanagements relevanten Informationen bezüglich der Entstehung von Markenwerten darzulegen. Durch den Versuch zu erklären, was genau in den „Köpfen und Herzen“ der Konsumenten vorgeht, wird dem Markenmanagement im Gegensatz zu den finanzorientierten Verfahren, welche nur ein monetäres Maß liefern, ohne auszusagen, worauf sich dieser Wert zurückführen lässt, Auskunft darüber geliefert, auf welche Art und Weise der Wert einer Marke zustande kommt. ⁴ Sie sind daher besonders zur Markensteuerung und Markenkontrolle geeignet. 5

Solch ein verhaltenswissenschaftliches Verfahren stellt der Brand Potential Index (BPI) der Gesellschaft für Konsumforschung dar. Ziel dieser Arbeit ist es, nach der Definition grundlegender Begriffe, dem Leser den BPI und dessen Anwendung innerhalb des Brand Assessment

¹ Vgl. Schimansky, Alexander (2004), S. 17.

² Vgl. Kilian, Karsten (2003-2004), http://www.markenlexikon.com/markenbewertung.html .

³ Vgl. Sander, Björn, Murad-Aga, Tharek (2003), S. 59f.

⁴ Vgl. Sander, Björn, Murat-Aga, Tharek (2003), S. 57.

⁵ Vgl. Högl, Siegfried, Hupp, Oliver, Maul, Karl-Heinz, Sattler, Henrik (2002), S. 22.

2

Systems und eines produktgruppenübergreifenden Benchmarkingsystems darzustellen. Abschließend erfolgt eine Beurteilung des Verfahrens.

2. Grundlegende Definitionen

2.1 Begriff „Marke“

Hinsichtlich des Begriffs Marke wird zumeist die Auffassung der Marke als formales Zeichen von der Auffassung der Marke als physisches Objekt unterschieden. ⁶ Die Marke als formales Zeichen wird von der Gesetzgebung folgendermaßen definiert: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ ⁷ Ähnlich definiert Aaker: „Eine Marke ist ein charakteristischer Name und/oder Symbol (wie zum Beispiel ein Logo, ein Warenzeichen oder eine besondere Verpackung), die dazu dienen, die Erzeugnisse oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern wiederzuerkennen und sie von denen der Konkurrenz zu unterscheiden.“ ⁸ Die Marke als formales Zeichen dient demnach der äußeren Kennzeichnung von Gütern oder Dienstleistungen.

Wird die Marke als physisches Objekt verstanden, so ist sie als Synonym zur Markenware bzw. zum Markenprodukt anzusehen. ⁹ Nach Kelz ist „die Marke in der Absatzwirtschaft immer in Verbindung mit Erzeugnissen, d.h. Gütern, Waren oder Artikeln zu sehen, ohne die sie eigentlich sinnlos wäre.“ 10

2.2 Begriff „Markenwert“

Bezüglich des Markenwerts existiert in der Literatur eine Vielzahl an Definitionen, wobei größtenteils zwischen der Definition des Begriffs aus Konsumenten- und aus Markeninhaber-

⁶ Vgl.Sander, Matthias (1994), S. 5ff, Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (1998), S.12ff.

⁷ Vgl. Bundesministerium der Justiz (ohne Jahr): [http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/markeng/__3.html], §3, Absatz 1, Markengesetz.

⁸ Vgl. Aaker, David (1992), S. 22.

⁹ Vgl. Sander, Matthias (1994), S. 8.

¹⁰ Vgl. Berekoven, L. (1978), S. 45, zitiert nach Kelz, Andreas (1989), S. 44.