Kundenreaktionen  bei Out-of-Stocks  II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.............................................................................................................................   II

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung.  1

1.1.  Problemstellung.  1

1.2.  Ziel der Arbeit  1

1.3.  Aufbau der Arbeit.  1

2.  Allgemeine Betrachtung von Out-of-Stocks.  2

2.1.  Definition und Abgrenzung.  2

2.2.  Ursachen von OOS.  3

3.  Kundenreaktionen bei Stock-outs.  4

3.1.  State-of-the-Art von Out-of-Stock - Situationen.  4

3.2.  Einflussfaktoren auf Kundenreaktionen bei Out-of-Stocks  7

3.3.  Arten von Kundenreaktionen  10

3.3.1.  Markenwechsel  10

3.3.2.  Substitution innerhalb der Marke (Artikel- und Kategoriewechsel)  12

3.3.3.  Ladenwechsel.  13

3.3.4.  Verschieben des Kaufes und Kaufabbruch  16

3.4.  Ökonomische Effekte.  17

3.4.1.  Auswirkungen von OOS auf Handel und Hersteller  17

3.4.2.  Auswirkungen von OOS auf Konsumenten  19

5.  Schlussbetrachtung.  21

Literaturverzeichnis   VII

Kundenreaktionen  bei Out-of-Stocks  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: OOS - Aufkommen an einzelnen Wochentagen  

Abbildung  2: Ursachen von Out-of-Stocks im weltweiten Durchschnitt.  

Abbildung  3: Weltweiter Durchschnitt von Konsumentenreaktionen auf OOS  

Kundenreaktionen bei Out-of-Stocks IV

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick über die untersuchten Studien von Konsumentenreaktionen bei Stock-

outs ...................................................................................................................................6

Tabelle 2: Auswirkungen auf den Umsatz von Handel und Hersteller bei Kundenreaktionen

auf Stock-outs .................................................................................................................19

Tabelle 3: Kosten, die dem Konsumenten entstehen und OOS - Verhalten ........................20

Tabelle 4a: Übersicht über produktspezifische Charakteristika und deren Messung....

Tabelle 4b: Übersicht über konsumentenspezifische Charakteristika und deren Messung

Tabelle 4c: Übersicht über situationsspezifische Charakteristika und deren Messung.

Tabelle 4d: Übersicht über allgemeine Angaben zum Probanden und deren Messung

Abkürzungsverzeichnis

OOS Out-of-Stocks ECR Efficient Consumer Response

Kundenreaktionen bei Out-of-Stocks 1

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

„If you believe, with all hype around ECR and the brave new world of technologies, that retail OOS have gone down in the past 20 years, you are wrong. And if you believe shoppers are still willing to accept low service levels, you are wrong again“ (Gruen/Corsten 2002b, S. 45). Out-of-Stocks (OOS) sind eines der gravierendsten Probleme der Logistik und somit auch für das Marketing. Sowohl Handel, Lieferanten als auch Hersteller sind von OOS und dessen Auswirkungen betroffen. Nun stellt sich natürlich die Frage, wie Kunden mit der Situation umgehen, wenn sie einen Stock-out erfahren. Konsumenten können auf verschiedenste Art und Weise reagieren, um die aufgetretenen Bestandslücken auszugleichen. Die verschiedenen Reaktionsmöglichkeiten und deren Konsequenzen sollen in der vorliegenden Arbeit näher beleuchtet werden, um daraus Maßnahmen abzuleiten, was Händler und Hersteller verbessern können. Folglich steht der Marketingaspekt rund um das Konsumentenverhalten im Vordergrund dieser Arbeit. Die logistische Betrachtungsweise wird außen vor gelassen.

1.2. Ziel der Arbeit

In der vorliegenden Arbeit wird anhand diverser Studien ein Konzept für eine Kundenbefragung erstellt, mit dem empirisch erklärt werden soll, wie viele Verluste dem Händler und Hersteller durch Präsenzlücken im Regal entstehen. Im Vorfeld wird jedoch ein Abriss über den State of the Art präsentiert, um die grundlegenden Aspekte zu klären. Es existieren dazu bereits zahlreiche Studien, die sich mit der Out-of-Stock - Problematik auseinandersetzen.

1.3. Aufbau der Arbeit

In Kapitel zwei wird das OOS - Phänomen zunächst von der allgemeinen Seite betrachtet, d.h. Begriffsdefinition und -abgrenzung, sowie Ursachen von Bestandslücken im Regal werden analysiert. Der dritte Abschnitt befasst sich mit Kundenreaktionen bei Out-of-Stocks. Zuerst werden Arten und Einflussfaktoren von Kundenreaktionen und die daraus resultierenden ökonomischen Effekte erläutert. Zur besseren Durchdringung des Themas erfolgen ein Vergleich und eine Analyse mehrerer Studien. Kapitel vier zeigt schließlich das Konzept einer Kundenbefragung auf. Die Schlussbetrachtung versucht einen Ausblick zu geben, wie in der Praxis vorgegangen werden sollte: Wie könnten Präsenzlücken im Regal auf ein Minimum beschränkt und Kunden, die eine Stock-out - Situation erfahren haben, behandelt wer- den?

Kundenreaktionen bei Out-of-Stocks 2

2. Allgemeine Betrachtung von Out-of-Stocks

2.1. Definition und Abgrenzung

Out-of-Stocks sind laut Definition von Pepels (2002) „Bestandslücken, d.h. angebotene, planmäßig vorrätige Produkte sind aktuell nicht lieferfähig“. Bei diesen Produkten handelt es sich meist um stark nachgefragte Güter mit einer sehr hohen Umschlagshäufigkeit (vgl. Seifert 2001, S. 87).

Um die OOS - Rate zu ermitteln, wurden in den Studien zwei Möglichkeiten untersucht, die sich beide am Konsumenten orientieren. Bei der ersten Variante wird der Prozentsatz der momentan nicht am Lager verfügbaren Produkte (Stock-Keeping-Units) als Basis für die OOS - Rate genommen, während im zweiten Ansatz die Anzahl der Kaufanläufe eines Konsumenten nach einem Produkt, das jedoch vergriffen ist, als Basis dient. (vgl. Gru-en/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 12)

In den meisten Literaturquellen wird davon ausgegangen, dass durchschnittlich ca. 5 bis 10 Prozent der Waren nicht verfügbar sind, wobei diese Zahlen von einer Reihe verschiedener Faktoren abhängen (vgl. Seifert 2001, S. 87; Sloot/Verhoef/Franses 2002, S. 3; Gruen/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 4). Nach Angaben von Gruen/Corsten/Bharadwaj (2002a) variieren OOS - Raten je nach Produktabsatz (product movement), Wochentag, Einkaufszeit, Promotionsaktionen und OOS - Dauer, d.h. Stock-out - Situationen sind von mehreren Konditionen abhängig. Ein Anstieg an ausverkauften Produkten kann vor allem in den Abendstunden, am Wochenanfang und während Promotionsaktionen festgestellt werden. Wie ist diese Tatsache zu erklären? Aufgrund der Regalauffüllung nach Ladenschluss sind die OOS - Raten morgens um einiges geringer als am Abend (vgl. Gruen/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 16ff.). Weiterhin wird davon ausgegangen, dass am Wochenende der größte Andrang herrscht, sodass der OOS - Prozentsatz aufgrund von Warenlieferungen und Regalbestückung im Verlauf der Woche zurückgeht. Wie in Abbildung 1 zu erkennen ist, wurde am Samstag das geringste OOS - Aufkommen festgestellt. (vgl. Schary/Christopher 1979, S. 65; Gruen/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 16)

Kundenreaktionen bei Out-of-Stocks 3

Bei Produkten, die häufig über den Ladentisch gehen, ist die OOS - Rate um 50 bis 80 Prozent höher als bei Produkten mit einer niedrigen Umschlagshäufigkeit (vgl. Gruen/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 16f.). Pauschal ist festzustellen, dass an einem normalen Nachmittag 8,2 Prozent der Produkte ausverkauft sind (vgl. Fitzsimons 2000, S. 249).

2.2. Ursachen von OOS

Beim Entstehen von Stock-out - Situationen spielen viele Faktoren eine Rolle, von denen hier nur die Wesentlichsten aufgeführt werden sollen. Der größte Verursacher von Stock-out - Situationen, mit einem Prozentsatz von 67 bis 75, ist der Einzelhandel, während der restliche Anteil auf Fehler im Management bei Lieferanten und Zentrallager zurück zu führen ist (vgl. Gruen/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 39; Gruen/Corsten 2002b, S. 46). Im Wesentlichen kann von drei Hauptkategorien ausgegangen werden, die für OOS verantwortlich sind: dem Bestell-, dem Regalauffüll- und dem Planungsverhalten des Management. Wenn der Einzel-handel zu spät bzw. zu wenig bestellt oder die Nachfrage falsch einschätzt, liegt ein Mangel im Bestellverhalten und auch in der Planung vor. Im Gegensatz dazu entstehen durch falsche Auffülltechniken der Regale eine nicht ausreichende Regalkapazität und mangelnde Bestandsaufnahme. Inkorrekte Prognosen (34 Prozent) und Regalauffüllung (25 Prozent) sind laut der Studie von Gruen/Corsten/Bharadwaj (2002a) weltweit die häufigsten Ursachen für das Entstehen von Stock-outs. Neben diesen drei Hauptauslösern für OOS gibt es noch eine Reihe weiterer Faktoren, die nicht direkt den oben genannten Kategorien zugeordnet werden können: entgegengesetzter Effekt der Bestandsaufnahme, Mindestbestellmengen von Seiten der Hersteller, Werbeangebote und Preisänderungen, Neuprodukteinführungen und ungenügende Regalplatzkapazität. (vgl. Gruen/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 39ff.)

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3. Kundenreaktionen bei Stock-outs

3.1. State-of-the-Art von Out-of-Stock - Situationen

Ein Überblick über den State-of-the-Art von Kundenreaktionen bei Stock-out - Situationen soll durch einen Studienvergleich geschehen. Zahlreiche Autoren haben sich mit dieser Problematik auseinander gesetzt. Im folgenden Abschnitt werden diverse wissenschaftliche Untersuchungen miteinander verglichen, um die Kundenreaktionen bei Stock-outs zu analysieren. Grundlage für diesen Vergleich sind elf Studien, die Out-of-Stock - Situationen aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten, und dabei verschiedene Modelle verwenden. Zum einen wurden tatsächlich aufgetretene und künstlich erzeugte OOS - Zustände untersucht, zum anderen wurden den Konsumenten hypothetische Fragen gestellt, wie sie reagieren würden, wenn das gewünschte Produkt nicht verfügbar wäre. Dabei erzielten die Forscher teilweise identische Ergebnisse, es konnten aber auch früher aufgestellte Hypothesen revidiert werden. In Tabelle 1 sind die untersuchten Arbeiten dargestellt. Schary und Christopher (1979) waren eine der ersten, die sich der OOS - Thematik widmeten. Sie stellten bei ihren Untersuchungen sechs Kundenreaktionen fest (Verpackungsgrößen-, Produkt-, Marken-, Ladenwechsel, Kaufverschieben und Kaufabbruch). Anderson/Fitzsimons/Simester (2002) befassten sich mit dem Einfluss von Stock-outs bei Katalogware auf die zukünftige Nachfrage. Campo/Gijsbrecht/Nisol (1999, 2000) untersuchten in ihren Studien zwei Produktkategorien, hedonistische Produkte (Cornflakes) und Gebrauchsgüter (Margarine). Sie analysierten die Reaktionen Produkt-, Verpackungsgrößen-, Ladenwechsel, Kaufverschieben und Kaufabbruch. Emmelhainz/Emmelhainz/Stock (1991) er-forschten, wie sich das OOS - Verhalten durch Produkt- und Situationseinflüsse verändert. Dabei beobachteten sie die Tendenz zu Produkt-, Artikel-, Marken-, Ladenwechsel, Verschieben des Kaufes und Extra-Einkaufstrip. Fitzsimons (2000) wiederum versuchte anhand von vier Hypothesen die Kundenzufriedenheit und die OOS - Reaktion Ladenwechsel aus einer theoretischen Betrachtungsweise zu analysieren. Gruen/Corsten/Bharadwaj (2002) verglichen weltweit erstellte Studien miteinander nach Ursachen und Ausmaß von Out-of-Stock - Situationen, um mehr über Produkt, Marken-, Ladenwechsel, Kaufverschieben und Kaufabbruch zu erfahren. Sloot/Verhoef/Franses (2002) untersuchten die Unterschiede in OOS - Reaktionen bei Produkt- und Markentypen. Auch sie differenzierten nach hedonistischen und Gebrauchsgütern und zusätzlich noch nach Marken mit einem hohen bzw. niedrigen Markenwert. Die dabei beobachteten Kundenreaktionen waren Produkt-, Marken-, La- denwechsel und Kaufverschieben bzw. -abbruch.