Frank  Pupkes Möglichkeiten und Grenzen eines effektiven E-Commerce  

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Grundlagen  1

2.1  Eingliederung und Definition von Electronic Commerce  1

2.2  Abgrenzung E-Commerce zu E-Business  2

2.3  Marktformen im E-Commerce  3

2.4  Entwicklungen in Zahlen.  3

2.5  Effektivität des E-Commerce und Anforderungen an das Unternehmen  4

2.7  Anforderungen an Waren und Produkte.  6

3.  Möglichkeiten für Handelsunternehmen durch E-Commerce.  7

3.1  Vertrieb von Waren über das Internet  7

3.2  Neue Kunden, neue Märkte, neue Länder  8

3.4  Customer Relationship Management / One-to-One-Marketing  9

3.4.1  Mass Customization - Individualisierung des Produkts  10

3.4.2  Individualisierung des Angebots  10

3.4.3  Gewinnung von Marketingdaten  11

3.4.4  Kundensupport rund um die Uhr  12

4.  Grenzen im E-Commerce  13

4.1  Problem der Kundenbindung.  13

4.2  Anforderungen an die Logistik.  14

4.3  Akzeptanz und Vertrauen in neue Technologien  15

4.4  Elektronische Verträge  17

4.4  Konkurrenz belebt das Geschäft?  18

6.  Fazit  18

Literaturverzeichnis.   20

I

1. Einleitung

Als Mitte der neunziger Jahre das Internet erstmals auch Einzug in den deutschen Büros und Wohnzimmern hielt, entwickelte sich eine völlig neue Möglichkeit, Kunden über diese Medium anzusprechen. Die Anfänge im Handel bildeten hier Online-Auktionen (ab 1995). Damals noch vor dem Hintergrund, möglichen Überschuss oder B-Ware abzusetzen. Es wurde schnell erkannt, dass sich E-Commerce in diesem Punkt sehr gut für den direkten Vergleich von Angebot und Nachfrage eignete. Diese Auktionssysteme haben sich seither als Allokationsmechanismen in elektronischen Märkten etabliert. ¹ Ging man damals davon aus, dass sich hauptsächlich Bücher und CD’s, sowie Reisen und Versicherungen über diesen Distributionskanal verkaufen lassen würden, werden heutzutage nahezu alle Waren über das Internet vertrieben. In dieser Hausarbeit soll es um die Möglichkeiten gehen, die der Internethandel bietet, aber auch wo sich heute noch die Grenzen befinden. Die Betrachtung soll unter dem Leitziel der Effektivität erörtert werden. Um E-Commerce effektiv zu betreiben werden an dieser Stelle 1. die Ziele vorausgesetzt, die mithilfe von E-Commerce erreicht werden sollen, 2. die Tools beschrieben, die zur Erreichung dieser Effektivität notwendig sind. Kostenaspekte können in diesem Fall nur bedingt berücksichtigt werden, obwohl sie im E-Commerce eines der entscheidenden Kriterien für Unternehmen darstellen.

2. Grundlagen

2.1 Eingliederung und Definition von Electronic Commerce

Electronic Commerce (E-Commerce) stellt für die meisten Unternehmen einen zusätzlichen Absatzkanal dar und gliedert sich daher in die Entscheidungen der Distributionspolitik ein. Wenn E-Commerce bereits vorhandene Vertriebskanäle ergänzt spricht man vom Multi-Channel-Retailing. Dies bedeutet nichts anderes als dass mehrere Vertriebswege vom Unternehmen genutzt werden um die Waren, Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben. Im Gegensatz dazu ist das Single-Channel-Retailing zu nennen welches den Verkauf über nur einen Vertriebskanal kennzeichnet. ² Die Anzahl der Unternehmen, die nur auf E-Commerce als Absatzkanal setzten ist allerdings gering, auch wenn einige der erfolgreichsten Unternehmen im Internet ihre Produkte ausschließlich auf diesem Weg vertreiben (z.B. Amazon oder CDNOW).

¹ Vgl. Thome/Schinzer/Hepp: Mehrwert durch Integration, 2001, S.17.

² Vgl. Bliemel/Fassott/Theobald: Electronic Commerce, 2000, S. 220 ff.

In der Literatur findet sich zur Definition von E-Commerce eine Fülle von unterschiedlichen Ansichten. So gehen z.B. Hermanns und Sauter (2001) davon aus, dass man unter E-Commerce, alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche oder private Computer-Netzwerke versteht. 3

Riehm (2003) weist darauf hin, dass oft schon eine auf den Verkauf zielende Informationshomepage - also ohne die Möglichkeit die Produkte zu bestellen - als E-Commerce bezeichnet wird. ⁴ Eine sehr kurze aber prägnante Definition findet sich bei Schwarze und Schwarze: „E-Commerce ist die elektronisch unterstützte Abwicklung von Handelsgeschäften auf der Basis des Internet.“ 5

Geht man bei dieser Definition von Transaktionen zwischen mindestens zwei selbständig handelnden Wirtschaftssubjekten aus, soll diese Definition der vorliegenden Ausarbeitung als Arbeitsgrundlage dienen.

2.2 Abgrenzung E-Commerce zu E-Business

Als erstes kann man für das E-Commerce im Gegensatz zum E-Business festhalten, dass es sich bei den Transaktionen ausschließlich um Käufe handelt, die über das Internet durchgeführt werden. Unter den Begriff E-Business fallen auch Transaktionen mit anderen Kommunikationsmitteln (z.B. Fax oder Telefon). ⁶ E-Commerce bildet somit einen Teil des E-Business. ⁷ Die Aufgaben von E-Business sind weitreichender als im E-Commerce. Sie gliedern sich in die drei Punkte Kommunikation, Koordination und Kooperation. ⁸ Ein Beispiel für eine Anwendung im E-Business, die sich im Markt durchgesetzt hat, ist die Electronic Data Interchange (EDI) Schnittstelle, die es ermöglicht, Daten zwischen Unternehmen auszutauschen, auch wenn diese nicht mit der gleichen Software arbeiten. ⁹ Bezogen auf den Handelsprozess ist eine Abgrenzung von E-Commerce und E-Business schwierig. Er gliedert sich üblicherweise in die Informations-, Verhandlungs-, Abschluss-, Abwicklungs- und „After-Sales-Phase“. E-Business kann theoretisch alle Phasen des Handelsprozesses beinhalten. 10

³ Vgl. Hermmans/Sauter: Electronic Commerce, 2001, S.16.

⁴ Vgl. Riehm et. al.: E-Commerce in Deutschland, 2003, S. 34.

⁵ Schwarze/Schwarze: Praktische Umsetzung, 2002, S. 21-22.

⁶ Vgl. Meffert: Marketing, 2005, S. 917ff.

⁷ Vgl. Riehm et. al.: E-Commerce in Deutschland, 2003, S. 35.

⁸ Vgl. Merz: E-Commerce und E-Business, 2002, S. 601.

⁹ Vgl. United Nations: EDIFACT, 2006

¹⁰ Vgl. Riehm et.al.: E-Commerce in Deutschland, 2003, S. 34.

Nimmt man sich die unter Punkt 2.1 gewählte Definition von E-Commerce zu Hilfe, würde dies eine Einschränkung der Transaktionen auf die Abschlussphase zur Folge haben. Folgendes Beispiel zeigt aber, dass im E-Commerce auch viele Teile des E-Business einfließen können.

Ein Kunde informiert sich im Internet über eine Standard-Software. Er entschließt sich für ein Produkt, welches er sich nach Bezahlung per Kreditkarte direkt herunterlädt und installiert. Sobald ein Problem auftaucht, hat er die Möglichkeit, den Support des Herstellers per E-Mail zu kontaktieren.

Da für die Möglichkeiten im E-Commerce die alleinige Betrachtung der Abschlussphase nicht ausreicht, werden auch die übrigen Phasen des Handlungsprozesses berücksichtigt.

2.3 Marktformen im E-Commerce

Die zwei am häufigsten vorkommenden Marktformen im E-Commerce sind Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C). Während sich bei B2B ausschließlich um den Handel von Waren und Dienstleistungen zwischen zwei Unternehmungen handelt, richtet sich B2C an die Beziehungen zwischen Unternehmungen und Verbrauchern. ¹¹ Allerdings verzeichnete in den letzten Jahren vor allem der Bereich Consumer-to-Consumer (C2C) einen richtigen Boom. Diese Marktform beschreibt Handelstransaktionen, die ausschließlich zwischen Personen stattfinden. Die eBay International AG erfreut sich seit Jahren wachsender Beliebtheit und hat sich als größtes Online-Auktionshaus weltweit einen Namen gemacht. eBay wird aber nicht nur von Privatpersonen genutzt, es bietet auch Unternehmen die Möglichkeit die Webseite als elektronischen Marktplatz zu nutzen und den über 100 Millionen angemeldeten Usern, ihre Waren anzubieten. ¹² Leider hat soviel Beliebtheit auch negative Auswirkungen. Da das Ziel der Kostenführerschaft im Internet ein wichtiges Kriterium für die Kundenbindung darstellt, werden Unternehmen heutzutage öfter gezwungen, die Preise ihrer Produkte anzupassen, da die Preise aus Online-Auktionen von Privatpersonen oftmals zur Preisbestimmung herangezogen werden. 13

2.4 Entwicklungen in Zahlen

Die Fülle der Befragungen, die zum Thema Internetnutzung und dem Onlineshopping verfügbar sind, lässt auf ein reges Interesse der Wirtschaft an diesem Medium schließen. Die zugrunde liegenden Daten stammen aus dem Mediaplanungs-Dialog-System. Das Mediapla-

¹¹ Vgl.Meffert: Marketing, 2005, S. 918.

¹² Vgl.eBay International AG: eBay: Das Unternehmen, 2006

¹³ Vgl. Schinzer/Thome/Hepp: Mehrwert durch Integration, 2005, S. 17.

nungs-Dialog-System MDS ist ein integriertes System aus Software und mediaanalytischen Daten. Es steht für alle gängigen Markt-Mediastudien zur Verfügung. ¹⁴ In der zugrunde liegenden Verbraucheranalyse (Stand 2005/2, 30868 Fälle aus 64.89 Mio., Befragung ab 14 Jahren), benutzten 39,9% in den letzten 12 Monaten das Internet. Die Verwenderstruktur rekrutiert sich zu 47% aus den 30 bis 49 Jährigen. Demgegenüber bilden die 60 bis über 70 Jährigen mit 47% die Gruppe, die das Internet in den letzten 12 Monaten nicht benutzte. Die Zielgruppe der Internetnutzer rekrutiert sich zu 43% aus den Einkommensempfängern von mehr als 2500 EUR. Die Haushaltsgröße dieser Zielgruppe liegt zu 52% bei 3-4 Personen. Bei der Schulbildung lässt sich feststellen, dass 40% der Befragten eine weiterführende Schule (kein Abitur) besuchten und 30% das Abitur oder einen vergleichbaren Abschluss haben. Die Verwenderstruktur der Internetnutzer verhält sich überproportional zur Grundgesamtheit.

Von den Befragten, die angaben häufig Produkte online einzukaufen, bildeten die 20 bis 39 Jährigen die Hauptzielgruppe (56%). Gelegentlich kauften die 30 bis 49 Jährigen Befragten im Internet ein (54%). Auch hier ist die Verwenderstruktur gegenüber der Grundgesamtheit überrepräsentiert.

An dieser Stelle lässt sich festhalten, dass die Internetnutzer und diejenigen die bereits das Internet als Einkaufsmöglichkeit nutzen sich deutlich von der Grundgesamtheit absetzen. Meist handelt es sich um Konsumenten mit höherer Schulbildung und Einkommen. Des Weiteren fällt auf, dass die Haushalte dieser Zielgruppe relativ groß sind. Es lässt sich vermuten, dass auch der Zeitmangel eine wichtige Rolle beim Einkauf über das Internet spielt. Die älteren Konsumenten scheinen von Onlineeinkäufen eher weniger gebrauch zu machen.

2.5 Effektivität des E-Commerce und Anforderungen an das

Unternehmen

In der Zeit der Interneteuphorie wurden die eigentlichen Ziele, die man mithilfe von E-Commerce erreichen wollte, oft nur unzureichend in den Geschäftsmodellen berücksichtigt. Viele Unternehmen der Old und New Economy waren sich sicher, dass nach der Erstellung einer eigenen Internetseite mit Internetshop keine weiteren Planungen mehr nötig seien um Umatz mit diesem neuen Medium zu generieren. Das Scheitern vieler Vorhaben zeigt ein anderes Bild. Gerade im E-Commerce ist eine klare Zieldefinition unerlässlich um die richtige Strategie zur Zielerreichung zu entwickeln und damit die Effektivität zu gewährleisten. 15

¹⁴ Das Mediaplanungs-Dialog-System MDS ist ein Software-Produkt der Axel Springer AG,

Axel-Springer-Platz 1, 20350 Hamburg. © Axel Springer AG 2001 - 2005.

¹⁵ Vgl. Schwarze/Schwarze: Praktische Umsetzung, 2002, S. 160ff.