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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung / Aufgabe  1

2.  Analytischer Block  3

2.1.  Hintergründe zur Institution  3

2.2.  Wie wirkt die bpb?  5

2.3.  Wie kommuniziert sich die bpb?  7

2.3.1.  Imagebroschüre und der Jahresbericht  9

2.3.2.  Internetauftritt  10

2.3.3.  Messeauftritte  10

2.3.4.  Allgemeine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit  11

2.3.5.  Interne Kommunikation  11

2.3.6.  Abschließende Bewertung der Kommunikationsmaßnahmen  12

2.4.  Jugend und Politik  13

2.4.1.  Ergebnisse der Meinungsforschung  13

2.4.2.  Ergebnisse der Befragung Brandenburger Schüler  15

2.4.3.  Politische Bildung im Wettbewerb  22

2.5.  SWOT  24

3.  Strategischer Block  25

3.1.  Das Konzeptionsziel und die Zielgruppen  25

3.2.  Botschaften und Positionierung  28

3.3.  Strategische Umsetzung  32

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4. Operativer Block 35 4.1. Maßnahmenplanung 35 4.2. Vom schnöden Mammon 40

4.3. Gedanken zur Evaluierung 41 5. Fazit 43 Quellenverzeichnis 45 Anhang 47

1 E I N L E I T U N G  1. Einleitung und Aufgabenstellung 

„Die Bundeszentrale für politische Bildung hat die Aufgabe, durch Maßnahmen der  politischen Bildung Verständnis für politische Sachverhalte zu fördern, das demokra‐ tische Bewusstsein zu festigen und die Bereitschaft zur politischen Mitarbeit zu stär‐ ken.“ ¹  

Dieses entnehmen wir heute dem bereits seit 2001 gültigen Erlass des Bundesminis‐ teriums des Innern, richtungsweisend für die Bundeszentrale für politische Bildung  (bpb), die seit nunmehr 52 Jahren ihre politische Bildungsaufgabe wahrnimmt.   Seit Ihrem Bestehen ist sie zu großen Teilen für die demokratische Substanz in unse‐ rer jungen Demokratie mitverantwortlich. 

Anfang dieses Jahrhunderts steht die institutionalisierte politische Bildung vor einer  Neuorientierung. Nach der Auseinandersetzung mit diktatorischer Vergangenheit  scheint die politische Kultur gefestigt. Dennoch gibt es besorgniserregende gesell‐ schaftliche Entwicklungen und Phänomene, die die bpb vor neue Herausforderun‐ gen stellt. An dieser Stelle sei z.B. der innenpolitische Problemstau im Reformprozess  der Agenda 2010 genannt, der zur Distanzierung der Wähler von den Wahlurnen  und zur Geringschätzung der politischen Klasse führt.  

Die entscheidende Grundlage für ein erfolgreiches Arbeiten der bpb bilden ein hoher  Bekanntheitsgrad und ein positives Image. Diese Grundlage steht in der folgenden  Arbeit auf dem Prüfstand. Für die Dialoggruppe der (angehenden) Jung‐ und  Erstwähler in der Altersgruppe 15‐18 soll das Kommunikationskonzept folgende  Fragen beantworten:   

Wie kann die Notwendigkeit von politischer Bildung im Umfeld einer unüber‐ sichtlichen Bürokratie, politischen Affären, persönlichen Unzulänglichkeiten und  einer um sich greifenden Politikverdrossenheit kommuniziert werden?  

¹  Bundesministerium des Innern , http://www.bmi.bund.de, Internet, 2004 

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Wie kann die Bundeszentrale für politische Bildung ihr Image verbessern und ih‐ ren Bekanntheitsgrad erhöhen?   

In einem analytischen Teil wird zunächst die Ausgangssituation untersucht. Dabei  sind zuletzt die Stärken und Schwächen der bpb vor dem Hintergrund ihrer Kom‐ munizierbarkeit von Interesse. 

Aktives Issues Management soll das Risiko minimieren, dass politische Bildung als  langweilig, uninteressant und einer Ideologie dienend empfunden wird. Jugendliche  müssen sich angesprochen, ja nahezu wachgerüttelt fühlen.  Grundlage für die Analyse der Stärken, Schwächen und auch Risiken und Chancen  sind im Rahmen eines Desk Research jüngste Publikationen der Bundeszentrale so‐ wie Ergebnisse der Meinungsforschung. Darüber hinaus gibt eine Primärrecherche  im Rahmen einer eigenen Evaluation mit Brandenburger Schülerinnen und Schülern  im Alter von 15 bis 18 Aufschluss über den Bekanntheitsgrad der bpb in der Dialog‐ gruppe, sowie über alterstypische Denk‐ und Verhaltensmuster im Kontext der Ar‐ beit. 

Nach einem ausführlichen strategischen Unterbau wird der operative Teil der Arbeit  einige mögliche Maßnahmen in einem Zeitrahmen von etwa zwei Jahren entwickeln.  Die Optimierung der Presse‐ und Medienarbeit spielt dabei ebenso eine Rolle, wie  der Einsatz klassischer und „neuer“ Kommunikationsinstrumente. Einige Beispiele  zur Visualisierung der Leitidee finden sich im Anhang der Arbeit. Die Kostenpla‐ nung und mögliche Instrumente zur Evaluation werden nur angedacht.  Am Ende steht ein Kommunikationskonzept, welches das Ziel verfolgt, der Kommu‐ nikation politischer Bildung wieder mehr Gewicht zu verleihen.       

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2. Analytischer Block

2.1. Hintergründe zur Institution

Basierend auf dem Grundgedanken, eine Wiederholung der jüngeren Geschichte unmöglich zu machen und die Demokratie zu verbreiten und zu festigen, entschloss sich die junge Bundesrepublik 1952 eine zentrale Institution staatlicher Bildung zu schaffen. Mit der Gründung der Bundeszentrale für politische Bildung - wie sie bislang in der Welt einmalig ist - sollten staatliche Maßnahmen um das Element eines „vorbeugenden Verfassungsschutzes“ ergänzt werden. 2

So war es nicht ausschließlich die junge deutsche Demokratie, die bestrebt war eine politische „Umerziehung“ ihrer Bürger voranzutreiben. Vor allem die Alliierten forcierten diesen Prozess der „political reeducation“. Die Hauptaufgabe der zunächst nach der „Reichszentrale für Heimatdienst“ der Weimarer Republik benannten „Bundeszentrale für Heimatdienst“ bestand darin, die Bevölkerung mit der parlamentarischen Regierungsform vertraut zu machen und ihr die Bestandteile und Organe der Demokratie näher zu bringen. „Die Bundesregierung hatte 1952 das Modell der Reichszentrale unter anderem auch deswegen übernommen, um in der jungen, demokratischen Republik ein Gegengewicht zur umstrittenen Neuformierung des Verfassungsschutzes zu bilden, der in der Zeit des Nationalsozialismus Teil eines totalitären Systems gewesen war und entsprechende Vorbehalte hervorrief. Die Bundeszentrale für Heimatdienst sollte eine Staatsbürger-kunde vermitteln, die die Menschen im neuen, noch unbekannten politischen System zu demokratischem Bewusstsein und politischer Partizipation befähigt.“ ³ 1963 schließlich wurde die Bundeszentrale für Heimatdienst in „Bundeszentrale für politische Bildung“ (bpb) umbenannt. Ihr Kernauftrag hatte sich um die Aufgabe der

² Vgl. Krüger, Thomas, Rede zum „Right-Wing Extremism in Germany“,

http://www.bpb.de/presse/OPFJGL,0,0,RightWing_Extremism_in_Germany.html, Internet, 2002

³ Krüger, Thomas, „Kein alter Hut: Die Bundeszentrale für politische Bildung wird 50“ in: Zeitschrift GdWZ Nr.2,

2002, S. 23

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Information über die neue europäische Zusammenarbeit erweitert. Nach der Aufklärung über totalitäre Systeme und der Aufarbeitung des Dritten Reichs rückten Ende der 60er Jahre gesellschaftliche Umbrüche in den Fokus des aufklärenden Interesses der Bildungsinstitution, gefolgt von Wirtschaftsfragen der 70er Jahre. Der „Deutsche Herbst“ mit dem damals neuen Phänomen des Terrorismus und die Ostpolitik als weiterer thematischer Rahmen wurden begleitet von sich weiter entwickelnden didaktischen Konzeptionen.

Friedens- und Umweltpolitik und neue soziale Bewegungen bestimmten die Arbeit der bpb in den 80er Jahren. Die überraschenden Ereignisse des Jahres 1989 der deutschen Wiedervereinigung, sowie der voranschreitende europäische Einigungsprozess traten danach in den Vordergrund.

Anfang des Jahres 1999 wurde die bpb vom Bundesministerium des Innern beauftragt, ihre Arbeit einer kritischen und tiefgreifenden Prüfung zu unterziehen. Eine „in house“ benannte Arbeitsgruppe legte sogleich den Grundstein für die größte Re-form, die die bpb seit 50 Jahren erfahren hatte. Auch Sekundärdaten gaben die Richtung an, wie eine Befragung des Instituts für Demoskopie in Allensbach, um Produkte, Themen und Zielgruppen sowie die Aufbau- und Ablauforganisation der Behörde zu verbessern. 2119 Bürger gaben Auskunft über eine Auswahl von Publikationen und das Medien- und Informationsverhalten der bpb.

Bei Betrachtung des Themenspektrum der bpb, mit welchem sich heute sechs Projektgruppen beschäftigen, steht die Kontinuität neben dem Wandel. Zu den klassischen Themen zählt weiterhin die Auseinandersetzung mit Grundfragen der Demokratie und anderen politischen Systemen. In diesem Kontext bildet die deutsche Geschichte und hier besonders die Zeit des Nationalsozialismus, seine Ursachen und Folgen, ein nicht wegzudenkendes didaktisches Fundament. Internationale Beziehungen und Europäische Integration runden das klassische Themenspektrum ab. Neue(re) gesellschaftliche Themen bildet u.a. der Islam, der im Kontext des islamisch motivierten Terrorismus breiteres Interesse weckte, was eine Auseinandersetzung und gesellschaftliche Diskussion zwingend notwendig machte. In diesem Kontext

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wird neben der Vermittlung eines Wissensfundamentes religiöse Toleranz gefördert. Auch die Gleichberechtigung zwischen Mann und Frau bleibt weiterhin ein gesellschaftliches Schwerpunktthema. Die von der Bundesregierung 1999 formulierte gesellschaftliche Querschnittaufgabe hat unter dem Begriff "Gender Mainstreaming" eine neue thematische Heimat gefunden. Der Prozess der "Gleichstellung von Frauen und Männern als durchgängiges Leitprinzip" wird in der personellen Umstrukturierung der bpb gelebt. 4

Grundsätzlich greift die bpb neben politischen Grundfragen jegliche innenpolitische (Bildung, Umwelt, Reform der Sozialsysteme u.a.) wie Themen der Internationalen Politik (Globalisierung, Nahost-Konflikt, Terror in Russland u.a.) auf. Sie bildet hiermit eine verlässliche Informationsquelle für jeden interessierten Bürger. Hervorzuheben ist die thematische Begleitung der Bundestagswahl 2002. Im Rahmen einer großen Kampagne wurde versucht, vor allem das Interesse Jugendlicher an der Politik zu wecken und an die Wahlurnen zu bringen. Die von dem Zentrum für Medien und Interaktivität der Universität Gießen und der Internetplattform www.politik-digital.de konzipierte Website www.wahlthemen.de wurde ausgezeichnet. Das Internettool www.Wahl-O-Mat.de wurde mit 2,8 Millionen Nutzern der erfolgreichste Internetauftritt zur Wahl. Im Veranstaltungsbereich standen überwiegend regionale Konzepte im Vordergrund, die evtl. auch einen kleinen Anteil daran hatten, dass die Wahlbeteiligung Jugendlicher in manchen Wahlkreisen zunahm. 5

2.2. Wie wirkt die bpb?

Das Produkt „politische Bildung“ findet der Konsument, wenn Bedarf besteht auf verschiedenen Wegen. Vor allem 3 Säulen sind erwähnenswert, auf welchen politische Bildung bei der bpb zur Dienstleistung wird:

⁴ Vgl. bpb, http://www.bpb.de/themen/43HFGV,,0,Gender_Mainstreaming.html, Internet, 2004

⁵ Vgl. bpb, Jahresbericht 2002/2003, 2004, S. 37f

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Für die Sacharbeit nahm die bpb im Jahr 2003 rund 26,7 Millionen Euro in die Hand. Rund 48% der 16,7 Millionen Euro, die für diese drei Produktgruppen investiert wurden, fanden sich in Printproduktionen wieder. 39% wurden für Veranstaltungen und rund 13% der Ausgaben für Multimediaprodukte verwandt. ⁶ Der Bereich Multimedia wächst stetig. Bereits Ende 2003 wurden die Seiten von www.bpb.de bereits 3 Mio. Mal pro Monat aufgesucht. Ein Ende der ansteigenden Online-Zugriffe ist nicht abzusehen. Zudem befindet sich die Webpräsenz auf der Basis von Onsite-Befragungen in einem laufenden Optimierungsprozess. Das Printangebot bietet eine Vielzahl von Schriften-Reihen, Einzelpublikationen, Zeitschriften, Arbeitshilfen, etc. Zweimal jährlich legt die bpb ein Verzeichnis ihrer Veröffentlichungen vor. Das aktuelle Verzeichnis ist 80 Seiten stark und macht deutlich, dass eine genauere Betrachtung dieser Produktgruppe endlos und für diese Arbeit nicht relevant ist. ⁷ Erwähnenswert sind die „Informationen für politische Bildung“, die auch als „Schwarze Hefte“ einen hohen Bekanntheitsgrad genießen. Mit einer beachtlichen Startauflage von 960 000 Exemplaren erreichen sie vorwiegend Schüler. Insgesamt ist das Angebot von Printprodukten erschöpfend und in den recherchierten Fällen auch sehr hilfreich. Hervorzuheben ist die relative Zügigkeit, mit ⁶ Vgl. bpb, Jahresbericht der bpb 2002/2003, 2004, S.78ff

⁷ Vgl. bpb, Verzeichnis der Publikationen - Herbst 2004, 2004, S. 3

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der gesellschaftliche und politische Entwicklungen thematisch aufgefangen werden. Allerdings birgt die Quantität des Angebotes auch Probleme. Eine Überforderung bei der Auswahl bzw. im Rechercheprozess ist vor allem bei Schülern denkbar. Im Veranstaltungsangebot der bpb finden sich große und kleine Formate, die themen- und zielgruppenspezifisch meistens im Rahmen einer Kooperation stattfinden. Ost-West-Annäherungsseminare, Geschichtswerkstätten für Schüler, Veranstaltungen zur Medienpädagogik, Journalistenseminare und auch größere Ausstellungen (z.B. „Friedensgrüße“, Exponate israelisch-palästinensischer Gemeinschaftsprojekte) und Wettbewerbe (z.B. „W On Air Award“ für Hörfunkjournalisten/innen) sind nur eine Auswahl des reichhaltigen Angebotes.

2.3. Wie kommuniziert sich die bpb?

Als Motor der Zivilgesellschaft zu wirken und wahrgenommen zu werden, ist die Vision der neuen bpb. Eins von 16 strategischen Zielen in diesem Kontext lautet, das Massenpublikum mit populärer politischer Bildung zu erreichen. Als ein notwendiger Partner neben der eigentlichen Bildungsarbeit ist die PR erkannt worden ⁸ und wurde Anfang des Jahres 2002 institutionalisiert. Das Zusammenspiel der kommunikativen Maßnahmen ist nicht zentralisiert. Die einzelnen Fachbereichsleiter stehen bezüglich der Kommunikation ihrer Produkte ⁹ selbst in der Verantwortung. Ankündigungen jeglicher Art (Programmflyer, Plakate und Anzeigen) unterliegen somit der Steuerung des dezentralen Produktmarketing. Zudem unterliegt die Koordination und redaktionelle Betreuung der Webpräsenzen ebenfalls nicht der Stabsabteilung, sondern dem Fachbereich Multimedia/IT. Diesem Fachbereich wird der „Content“ nicht ausschließlich extern bereitgestellt, wie man es vermuten könnte. Ein großer Teil der Inhalte wird eigens für die Internetplattform recherchiert und aufbereitet und bildet kein Spiegelbild eines Printproduktes. Somit handelt es sich bei der Web-

⁸ Vgl. Bundesministeriumdes Innern, Strategie zur Modernisierung der Bundesverwaltung, 2004, S. 29

⁹ Unter „Produkten“ versteht der Verfasser in diesem Kontext neben Print- und Multimediaerzeugnissen die

Veranstaltungen der bpb.

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site www.bpb.de zum großen Teil um einen Informations- und Distributionskanal und nicht (mehr) ausschließlich um eine Präsentation der bpb als Tool der Unternehmenskommunikation.

Der Stabsabteilung, die sich für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Controlling verantwortlich zeichnet, verbleiben die Messeauftritte (auf Buch- und Bildungsmessen), das Publikationsverzeichnis, das jährliche Veranstaltungsverzeichnis, der zweijährig erscheinende)Jahresbericht, sowie die Koordination der allgemeinen Presse-und Öffentlichkeitsarbeit (Anzeigen, regionale und überregionale Pressearbeit, kleinere Informationsstände, etc.). In diesem Rahmen werden jährlich ca. 180 000 Euro investiert. ¹⁰ Zum näheren Verständnis der Organisation dient an dieser Stelle ein Organigramm der bpb:

¹⁰ Grundlage der Aussagen über die Kommunikationsmaßnahmen der bpb sind zum einen die hauseigenen Pub-

likationen und die Internetpräsenz www.bpb.de. Zudem wurde mit der Leiterin der Stabsabteilung der bpb, Frau

Barbara Kamutzki, am 06. Januar 2005 ein längeres Telefoninterview geführt.