Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Theoretische Grundlagen  5

2.1.  Entstehung der Neuen Institutionenökonomie.  5

2.2.  Grundannahmen der Ansätze der Neuen Institutionenökonomie.  6

2.3.  Teilgebiete innerhalb der Neuen Institutionenökonomie  7

2.4.  Der Markt aus neoklassischer und institutionenökonomischer  Sichtweise.9

3.  Operationalisierung von Preis- und Qualitätsunsicherheit.  11

3.1.  Preisunsicherheit.  11

3.2.  Qualitätsunsicherheit  13

4.  Unsicherheitsreduktionsmaßnahmen  17

4.1.  Transaktionskosten auf Nachfragerseite.  17

4.2.  Transaktionskosten auf Anbieterseite.  20

4.3.  Transaktionskosten bei dritter Partei  23

4.4.  Zwischenfazit - Marktinstitutionen und effiziente  

Unsicherheitsreduzierung  ?  27

5.  Internet, E-Commerce und Transaktionskosten.  29

5.1.  Begriffsbestimmungen.  30

5.2.  Unsicherheitsreduzierung durch das Internet  31

5.2.1.  Reduzierung des Preisrisikos  31

5.2.2.  Reduzierung von Qualitätsrisiken.  33

5.2.3.  Zwischenfazit  35

5.3.  Empirie.  36

6.  Schlussbetrachtung.  40

7.  Literaturverzeichnis  43

8.  Abbildungsverzeichnis  48

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1. Einleitung

Die Organisation von Märkten und die Rolle bestimmter Marktinstitutionen und Phänomene ist eine Thematik, die von der vorherrschenden Wirtschaftswissenschaft bisher größtenteils vernachlässigt worden ist. Aus Sicht der Neoklassik ist der Markt lediglich der Ort, an dem Angebot und Nachfrage sich treffen. Ein Tausch findet dabei solange statt, wie er den Tauschpartnern von Nutzen ist. Der vollkommene Markt wird in der Neoklassik zur einzigen idealisierten Institution. Phänomene des Marktes, wie beispielsweise Werbung oder die Einbindung eines Maklers in den Transaktionsprozess, werden vor dem Hintergrund vollständiger Informiertheit zur Ressourcenverschwendung. Doch warum existieren diese Phänomene dann überhaupt? Die neoklassische Sicht erklärt Abweichungen vom Ideal des vollkommenen Marktes durch monopolistisches Verhalten. Marktinstitutionen im Einzelnen werden somit nicht weiter behandelt. Die Erklärungskraft der Neoklassik erscheint also stark eingeschränkt. Die Neue Institutionenökonomie hingegen sieht Marktphänomene, vor dem Hintergrund der Transaktionskosten, als Möglichkeiten Informationsprobleme effizient zu lösen. Nachfrager sehen sich dabei mit Problemen der Preis- und Qualitätsunsicherheit konfrontiert. Die ausreichende Informierung des Nachfragers wird dabei in der Phase vor Vertragsschluss zum Schlüsselkriterium. Da die Informierung jedoch mit Kosten ver-bunden ist, gilt es effiziente Lösungen zur Unsicherheitsreduzierung der Nachfrager zu finden. Ist der Nachfrager also nicht oder nur unzureichend in der Lage die nötige In-formierung aus eigener Hand zu erhalten, so sieht die Neue Institutionenökonomie die Umverteilung von Transaktionskosten als effiziente Lösung. Werbung wird so konträr zur Neoklassik zum Informationsinstrument.

Ziel dieser Arbeit ist es zum einen die Sichtweise der Neuen Institutionenökonomie ausführlich vorzustellen und zu klären inwieweit sich Institutionen und Phänomene des Marktes als effiziente, Transaktionskosten sparende, Mechanismen zur Unsicherheitsüberwindung darstellen lassen. Weiterhin stelle ich die Frage, ob die Neue Institutionenökonomie in der Lage ist das Erklärungsvakuum der Neoklassik zu füllen. Den Aufbau der Arbeit betreffend, sollen nach einer Einführung in die theoretischen Grundlagen, anschließend die Hauptansätze zur Thematik der Preis- und Qualitätsunsicherheit auf-

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gezeigt werden. Kapitel 4 widmet sich dann den genauen Ausführungen der institutionenökonomischen Ansichten und beschreibt welche Möglichkeiten sich bieten um vorvertragliche Unsicherheiten effizient zu lösen.

Anschließend soll Kapitel 5 die Argumentation der Sichtweise der Neuen Institutionenökonomie am Beispiel des Internets verdeutlichen. Auch der Erfolg des Massenphänomens unserer Zeit lässt sich mittels neoklassischer Sichtweisen nur unzureichend erklären. Die Neue Institutionenökonomie bietet hier mit dem Ansatz das Internet und den dazugehörigen Vertriebsweg des E-Commerce als Informationskosten sparende Möglichkeit Transaktionen abzuwickeln zu sehen, eine differenziertere Sichtweise. Die Schlussbetrachtung fasst die Erkenntnisse kurz zusammen und versucht Probleme und Vorteile der Sichtweise der Neuen Institutionenökonomik herauszustellen.

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2. Theoretische Grundlagen

2.1. Entstehung der Neuen Institutionenökonomie 1

Als Ausgangspunkt für die Entstehung der Neuen Institutionenökonomie wird in der Literatur meist der bahnbrechende Aufsatz von Ronald Coase aus dem Jahr 1937, „The Nature of the Firm“ genannt. Coase widmet sich darin der Frage, unter welchen Bedingungen Transaktionen innerhalb einer Firma und nicht mehr auf dem Markt abgewickelt werden. Er kommt zu dem Schluss, dass Transaktionen dann in Firmen vollzogen werden, wenn die Kosten die mit der Abwicklung verbunden sind, geringer sind als die auf dem Markt anfallenden Kosten (Coase, 1937). Der Begriff, den er mit seiner Arbeit prägte, ist der der Transaktionskosten. Transaktionskosten und Institutionen waren bisher von der vorherrschenden Wirtschaftswissenschaft in ihren Analysen nicht berücksichtigt worden, woran auch die Arbeit von Coase zunächst nichts änderte. Erst einige Jahrzehnte später begann sich eine breitere Bewegung zu formieren, welche die Analyse von Institutionen vorantrieb. Aufbauend auf der Annahme, dass Transaktionskosten und Institutionen existieren und nicht zu vernachlässigen seien, entwickelte sich ein Feld heterogener Ansätze. In den 60er Jahren entstanden die Grundlagen der Theorie der Verfügungsrechte und in den 70er Jahren griff Williamson den Coaseschen Ansatz auf und entwickelte die Transaktionskostentheorie. Weiterhin entstanden die Informationsökonomik und die Principal-Agent-Theorie. In das nähere Umfeld der Neuen Institutionenökonomie lassen sich zudem der neue institutionalistische Ansatz der Wirtschaftsgeschichte, der neue institutionalistische Ansatz der politischen Ökonomie und die Verfassungsökonomik stellen. (vgl. Feldmann, 1995, S. 7-10; Richter, 1999, S. 35 ff.)

2.2. Grundannahmen der Ansätze der Neuen Institutionenökonomie

Wie schon im vorigen Abschnitt erwähnt, sind die bisherigen Arbeiten auf dem Gebiet der Neuen Institutionenökonomie als eher heterogen zu bezeichnen. Dies ist vor allem

¹ Neben dem Begriff der „Neuen Institutionenökonomie“ ist auch der der „Neuen Institutionenökonomik“

oder „Neuen Institutionenlehre“ geläufig. In dieser Arbeit wird daherer aus Gründen der Einheitlichkeit

nur die Formulierung „Neue Institutionenökonomie“ verwendet.

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durch die Interdisziplinarität bedingt, die dazu führt, dass Wissenschaftler mit oftmals unterschiedlichen Hintergründen und Ansichten auf dem Gebiet der Neuen Institutionenökonomie veröffentlichen. Ein einheitliches Theoriegebäude kann daher nicht festgemacht werden. Trotzdem gibt es einige Grundannahmen, welche die verschiedenen Teilgebiete gemein haben.

Am auffälligsten ist hier wohl die Behauptung: „Institutions matter!“, welche sich in den meisten Lehrbüchern zur Neuen Institutionenökonomie findet. Gemeint ist hiermit, dass Institutionen für die wirtschaftliche Entwicklung von entscheidender Bedeutung sind. Institutionen werden dabei als System formaler und informeller Regeln und den Mechanismen zu deren Durchsetzung gesehen. ² Die individuelle Rationalität wird in manchen Ansätzen als vollkommen angesehen, während andere Wissenschaftler wiederum ein Bild unvollkommener Rationalität vertreten. Der nach den Prinzipien des methodologischen Individualismus handelnde Mensch verfügt über eingeschränkte In-formationen. In der Interaktion mit anderen Markteilnehmern ist der „homo oeconomicus“ der Neuen Institutionenökonomie in der Lage List anzuwenden und sich opportunistisch zu verhalten. Transaktionen sind dabei immer mit Kosten verbunden, welche in den Ebenen von Suche, Aushandlung und Überwachung aufgewendet werden müssen.

2.3. Teilgebiete innerhalb der Neuen Institutionenökonomie

Im Folgenden sollen kurz die vier bedeutendsten Teilgebiete innerhalb der Neuen Institutionenökonomie charakterisiert werden; die Theorie der Verfügungsrechte, der Trans-

² Bereitsdie Definition des Wortes „Institution“ ist durchaus umstritten. Meine Definition ist eng an die

des Lehrbuchs „Neue Institutionenökonomik“ von Richter und Furubotn gelehnt.

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aktionskostenansatz, die Informationsökonomik und die Principal-Agent Theorie ³ (Kaas, 1995a) Theorie der Verfügungsrechte:

In der Theorie der Verfügungsrechte wird die Auffassung vertreten, dass nicht nur der direkte Besitz eines Gutes von Bedeutung ist. Es werden daher vier Arten von Eigentumsrechten unterschieden: a) das Recht ein Gut zu nutzen, b) seine Erträge einzubehalten, c) seine Form zu ändern und d) das Recht das Gut zu veräußern. Eigentumsrechte können also auf verschiedenste Weise ausgestaltet sein. Die Verfügungsrechtsanalyse befasst sich darauf aufbauend mit der Analyse dieser Eigentumsrechte und mit deren Einfluss auf die Verteilung und Nutzung von Gütern. Seine Anwendung findet der Ansatz insbesondere in der Theorie der Firma und bei der Analyse von wirtschaftsgeschichtlichen Prozessen. (vgl. Feldmann S. 46-48) Transaktionskostenansatz:

Fundament der Transaktionskostentheorie ist die Annahme, dass der Austausch von Verfügungsrechten Kosten verursacht. Diese Transaktionskosten werden häufig in mehrere Gruppen unterteilt; Markttransaktionskosten, deren Analyse im Zentrum dieser Arbeit steht, politische und Unternehmenstransaktionskosten. ⁴ Ziel der Transaktions-kostentheorie ist es herauszufinden, unter welchen Bedingungen Transaktionen unter bestimmten Arrangements (Markt, Firma, etc.) abgewickelt werden und welche Möglichkeiten es gibt, die auftretenden Transaktionskosten möglichst gering zu halten. Grundannahme ist dabei, dass ökonomische Institutionen hauptsächlich der Einsparung von Transaktionskosten dienen.

Die größte Anwendung findet der Transaktionskostenansatz bisher im Bereich des Unternehmens, aufbauend auf die Arbeit von Williamson. Erklärungsversuche in Bezug auf die Organisation des Marktes sind selten.

³ Die theoretische Einordnung von Teiltheorien unter das Dach der Neuen Institutionenökonomie ist dabei

nicht unumstritten und unterliegt subjektiven Anschauung. So ordnen beispielsweise Richter und Furu-

botn (1999) die Informationsökonomik als Teilgebiet der Principal-Agent-Theorie ein. Zu betonen ist

außerdem, dass sich Vertreter genannter Teilgebiete nicht zwangsläufig der Neuen Institutionenökonomie

zuordnen würden.

⁴ Weitere Informationen in Richter (1999) S. 53 ff.

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Informationsökonomik:

Ausgangspunkt des informationsökonomischen Ansatzes ist der unvollkommene Markt. Nachfrager sind sich dabei unsicher welche Produkte, Preise und Qualitäten auf dem Markt angeboten werden. Vorraussetzungen, Konsequenzen und Möglichkeiten der Überwindung solcher Informationsasymmetrien thematisiert die Informationsökonomik. Als bedeutendes Anwendungsgebiet der Informationsökonomik lässt sich das Marketing nennen. Ziel ist es dabei Unsicherheiten der Nachfrager abzubauen, um somit Transaktionen zu fördern. (vgl. Kaas, 1995a) Principal-Agent-Theorie:

Die Principal-Agent-Theorie untersucht Vertragsbeziehungen zwischen einem Prinzipal und einem Agenten, der über einen Informationsvorsprung verfügt. Ziel der Theorie ist es nun die optimale Ausgestaltung der Delegationsbeziehungen, unter der gegebenen asymmetrischen Information, zu ermitteln. Es gilt dabei die durch die Informationsasymmetrie auftretenden Probleme zu minimieren.

Abb. 1 Die Principal-Agent Beziehung

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Hauptanwendungsgebiete der Principal-Agent-Theorie liegen wiederum im Bereich der Unternehmung, dabei steht vor allem die Ausgestaltung von Delegationsbeziehungen innerhalb hierarchischer Strukturen (z.B. Anleger - Management) im Zentrum der Analyse. (vgl. Endres, 2000, Kap. 8)

2.4. Der Markt aus neoklassischer und institutionenökonomischer Sicht-

weise

In der neoklassischen Theorie ist die Funktionsweise des Marktes äußerst gering reflektiert. Obwohl Märkte in der Ökonomie eine zentrale Rolle spielen, hat sich die Neoklassik kaum mit der Organisation dieser beschäftigt. „Der Markt, der Ort an dem sich Angebot und Nachfrage treffen“ (Richter, 1999, S. 310), lautet eine häufige Formulierung. Tauschgeschäfte werden dabei effizient von den Marktteilnehmern abgewickelt ohne das Reibungen existieren. Da die Güter des Marktes durch Homogenität gekennzeichnet sind und sowohl die Anbieter, als auch die Nachfrager vollständig über das gesamte Marktgeschehen informiert sind, ist der vollkommene Markt durch Preisunterschiedslosigkeit gekennzeichnet. Unterschiedliche Preise sind daher nur auf Marktunvollkommenheiten zurückzuführen. Institutionen spielen keine Rolle in der neoklassischen Sichtweise des Marktes: „Zwar ist von Unternehmen und Haushalten die Rede, aber nicht im Sinne von realen Institutionen, sondern im Sinne von abstrakten, auf Produktions- und Nutzenfunktionen reduzierten Worthülsen (Kaas, 1995a, S. 2). Institutionen die real am Markt existieren werden entweder als nutzlos interpretiert oder entstehen aus monopolistischem Verhalten. Auch staatliche und rechtliche Institutionen werden in den Hintergrund gedrängt, gilt doch die Annahme, dass Tauschprozesse kostenlos und schnell ablaufen.

In der Neuen Institutionenökonomie wird das idealisierte Bild des Marktes aufgegeben. Grundannahme ist nicht mehr wie bisher der reibungslose Ablauf von Transaktionen. Informationsbeschränkungen und Transaktionskosten bestimmen die Bildung von Institutionen und Marktmechanismen. Die Bestimmung eines genauen Marktbegriffes bleibt trotzdem problematisch. Richter (1999, S. 310) definiert „die Organisation „Markt“(...) als Netzwerk (mehr oder weniger) relationaler Verträge zwischen Personen (potentiel-

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len Käufern und Verkäufern, vertikal oder horizontal).“ Eigennütziges Handeln, beschränkte Rationalität und unvollkommene Information der Akteure lassen den Markt der Neuen Institutionenökonomie zu einem „unvollkommenen“ werden. (vgl. Kaas, 1995b, S. 20)

Vor dem Hintergrund dieser Arbeit hat vor allem die Annahme asymmetrischer Information in Transaktionsbeziehungen Relevanz. Anders als in der Neoklassik verfügen also nicht beide Vertragsparteien über den gleichen Grad der Informierung. Nachfrager sind in der Regel die schlechter informierte Marktpartei. ⁵ Anbieter können diesen In-formationsvorsprung nutzen, indem sie Vorteile ihrer Leistung in den Vordergrund stellen und Nachteile verschweigen. Die bekannteste Arbeit zu dieser Thematik lieferte Akerlof. Er stellte anhand des Gebrauchtwagenmarktes dar, dass versteckte Informationen in extremen Fällen zur adversen Selektion (Negativauslese) führen können. Nachfrager können dabei die Qualität der angebotenen Waren nicht abschätzen und bilden einen Erwartungswert für die Qualität zwischen guter und schlechter Qualität. Der Preis, den sie bereit sind zu bezahlen ist daher jedoch ebenfalls nur ein mittlerer. Verkäufer guter Qualitäten nehmen darauf ihre Ware vom Markt, während Anbieter schlechter Produkte weiterhin handeln. Am Ende eines solchen Vorgangs ständen dann nur noch die so genannten „lemons“ (Autos schlechter Qualität) zur Verfügung (Akerlof, 1970). In seiner letzten Konsequenz kann die adverse Selektion also dazu führen, dass keine Transaktionen mehr abgewickelt werden. Prinzipiell kann man sagen, dass je größer die Unsicherheiten des Nachfragers im Hinblick auf eine Transaktion sind, desto größer sind auch die Möglichkeiten des Anbieters opportunistisches Verhalten auszuüben.

Im folgenden Abschnitt soll nun zunächst erläutert werden, wie sich Preis- und Qualitätsunsicherheiten operationalisieren lassen, bevor im 4. Kapitel darauf eingegangen wird, wie gegebene Unsicherheiten unter Aufwendung möglichst geringer Transaktionskosten gesenkt werden können.

⁵ Es kann jedoch auch vorkommen, dass die Anbieterseite Informationsdefizite hat. Als Beispiel lässt sich

der Versicherungsmarkt aufführen. Hier sind die Nachfrager bezüglich ihrer Risikoeinstufung in der Re-gel besser informiert als das Versicherungsunternehmen.

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