II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis   V

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

1  Einleitung  1

1.1  Einführung in das Thema  1

1.2  Forschungsinteresse und relevante Forschungsfelder  3

1.3  Zentrale Forschungsfragen und aktueller Forschungsstand  5

1.4  Die Rolle der Experteninterviews im Gesamtkontext der Arbeit  8

1.4.1  Begründung der Methodenauswahl  8

1.4.2  Auswahl der Experten  9

1.4.3  Konzeption des Leitfadens.  10

1.4.4  Kontaktaufnahmen und Interviewdurchführung  11

1.4.5  Auswertung der Experteninterviews.  12

1.5  Aufbau der Arbeit  14

2  Das Handy der dritten Generation auf dem Weg zu einem mobilen Medium-  

Allesk  önner’  17

2.1  Das Handy in der Medienforschung.  17

2.2  Spezifische Eigenschaften mobiler Medien der 3G  20

2.3  Zwischenfazit  23

3  Rahmenbedingungen für die Entwicklung mobiler Dienste und Applikationen unter  

Ber  ücksichtigung des Konvergenzprozesses.  24

3.1  Konvergenz der mobilen Kommunikationstechnologien  26

3.1.1  Konvergenz der Übertragungsplattformen  26

3.1.1.1  Der Sprung von der 2. zur 3. Mobilfunk-Generation  26

3.1.1.2  Drahtlose Übertragungstechnologien im Nahbereich.  28

3.1.1.3  Breitband-Standards.  29

3.1.1.4  Zwischenfazit.  30

3.1.2  Konvergenz der mobilen Endgeräte.  30

3.1.2.1  Mobile Endgeräte der 3G als mobile Alleskönner’  31

3.1.2.2  Zwischenfazit.  32

3.2  Konvergenz der Angebote/Dienste  33

3.2.1  Konvergenz der Inhalte  34

III

3.2.2  Konvergenz der (Medien-)Funktionen.  35

3.3  Medienkonvergenz aus Sicht der Handynutzer  37

3.3.1  Nutzerbedürfnisse vs. technologische Entwicklungen  37

3.3.2  Aktuelle Erkenntnisse über die Nutzung von mobilen Diensten.  39

3.3.3  Einfluss der Nutzergratifikationen auf die Konzeption mobiler Dienste der 3G  40

3.4  Konvergenz der Branchen  41

3.4.1  Herausforderungen für die Contentanbieter.  43

3.4.2  Herausforderungen für die Technologieanbieter.  44

3.4.3  Content-Partnering im Rahmen der dritten Mobilfunk-Generation  47

3.5  Zusammenfassung.  48

4  Erfolgreiche und zukünftige Anwendungsszenarien mobiler Dienste der dritten  

Generation   49

4.1  Mobile Dienste und Anwendungen rund um eine multimedial erweiterte Kommu-  

nikation.   51

4.1.1  Kommunikationsdienste im Bereich one to one’  52

4.1.2  Kommunikationsdienste im Bereich one to many’  55

4.1.3  Kommunikationsdienste im Bereich many to many’  56

4.2  Mobile Unterhaltung  57

4.2.1  Mobile Audiodienste.  58

4.2.1.1  Klingeltöne.  58

4.2.1.2  Das Handy als Musikbox’  58

4.2.2  Mobile Videos.  61

4.2.3  Mobile Spiele.  62

4.3  Mobile Informationsdienste  64

4.3.1  Mobile Informationsdienste auf Basis klassischer Medienangebote  65

4.3.1.1  Technische Rahmenbedingungen für die Entwicklung und Verbreitung  

mobiler  Medienangebote  65

4.3.1.2  Nutzerbedingte Rahmenbedingungen für die Entwicklung mobiler  

Informationsdienste   67

4.3.1.3  Aktuelle Strategien für die Konzeption mobiler Informationsdienste aus  

Anbietersicht.   73

4.3.1.4  Zwischenfazit.  81

4.3.2  Mobile Informationsdienste auf Basis von Location Based Sevices  82

4.3.2.1  LBS als Pull-Dienste in den Bereichen Navigation und Telematik  82

4.3.2.2  LBS als Tracking-Dienste  83

4.3.2.3  LBS als Notrufdienste.  84

4.3.2.4  Zwischenfazit.  85

4.4  Mobile Marketing  85

IV

4.4.1  Das Handy als mobiler Werbekanal  86

4.4.1.1  Technologiebedingte Rahmenbedingungen.  87

4.4.1.2  Rechtliche Rahmenbedingen  87

4.4.1.3  Vom Push- zum Pull-Modell  88

4.4.1.4  Mobile Marketing in der Praxis  90

4.4.2  Orts-, zeit und kontextgebundene Dienste als Zukunftsvision des Mobile  

Marketing   92

4.4.2.1  Voraussetzungen für die Akzeptanz von kontextspezifischen Werbebot-  

schaften   92

4.4.2.2  Ortsgebundene personalisierte Werbung auf Bluetooth-Basis.  94

4.4.2.3  Zwischenfazit.  96

5  Interpretation der gewonnenen Erkenntnisse anhand der Forschungsfragen  97

5.1  Forschungsfrage 1  97

5.2  Forschungsfrage 2  98

5.3  Forschungsfrage 3  100

5.4  Forschungsfrage 4  101

5.5  Forschungsfrage 5  102

5.6  Thesen für die Zukunft des Handys als mobiles Medium  104

6  Fazit  106

6.1  Zukünftige Herausforderungen und Ausblick  107

6.2  Schlussbetrachtung.  109

Literaturverzeichnis   110

V

Abbildungsverzeichnis   

1.  ABB.: TELEKOMMUNIKATIONSDIENSTE.  1

2.  ABB.: RELEVANTE FORSCHUNGSFELDER (FF)  5

3.  ABB.: FORMEN VON EXPERTENINTERVIEWS.  10

4.  ABB.: STRUKTUR DES LEITFADENS.  11

5.  ABB.: STRUKTUR DER ARBEIT.  14

6.  ABB.: DAS HANDY ALS NEUES MEDIUM.  18

7.  ABB.: LEISTUNGSMERKMALE MOBILER ENDGERÄTE DER DRITTEN GENERATION  19

8.  ABB.: SPEZIFISCHE LEISTUNGSMERKMALE DER DRITTEN MOBILFUNKGENERATION  20

9.  ABB.: EVOLUTIONSSCHRITTE DER MEDIENKONVERGENZ NACH LATZER  24

10.  ABB.: KONVERGENZ ALS ANTRIEB FÜR DIE SCHÖPFUNG MOBILER MEHRWERTDIENSTE.  25

11.  ABB.: FELDER DER TECHNISCHEN KONVERGENZ.  26

12.  ABB. EVOLUTION DER MOBILEN ÜBERTRAGUNGSTECHNOLOGIEN  27

13.  ABB.: ENTWICKLUNGSTENDENZEN BEI MOBILEN ENDGERÄTEN.  31

14.  ABB.: KONVERGENZ DER ANGEBOTE  33

15.  ABB.: FUNKTIONALE KONVERGENZ IN DER MOBILEN KOMMUNIKATION  36

16.  ABB: ARRANGEMENT BEI DER MOBILEN KOMMUNIKATION  38

17.  ABB.: NUTZUNG MOBILER DIENSTE  39

18.  ABB.: USES- GRATIFICATIONS-ANSATZ  40

19.  ABB.: NEUE MULTIMEDIALE WERTSCHÖPFUNGSKETTE.  42

20.  ABB.: TECHNOLOGIE VS. NUTZEN  45

21.  ABB.: ENTWICKLUNG DER TELEKOMMUNIKATIONSBRANCHE  46

22.  ABB.: STRUKTUR VON KAPITEL 4.  51

23.  ABB.: THEORETISCHE ABGRENZUNG MOBILER INFORMATIONSDIENSTE  65

24.  ABB.: ENTWICKLUNG DES MOBILEN FERNSEHENS.  71

25.  ABB.: EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE AUSWAHL MOBILER INFORMATIONSDIENSTE  73

26.  ABB: STÄRKEN UND SCHWÄCHEN DES HANDYS ALS MARKETING-TOOL  86

Tabellenverzeichnis   

1.  TAB. : ZUSAMMENSETZUNG DER BEFRAGTEN EXPERTEN  9

2.  TAB.: FAKTOREN FÜR EINE PARTNERING-STRATEGIE.  47

3.  TAB : DERZEITIGE UND GEPLANTE MOBILE DIENSTE DER REGIONALEN VERLAGE  80

VI

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AG Abgabegemeinschaft Anm. d. Verf. Anmerkung der Verfasserin B2C Business to Customer BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien BLM Bayerische Landeszentrale für neue Medien bmco Broadcast Mobile Convergence BMG Bertelsmann Musik Group bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise C2C Customer to Customer CD Compact Disc CeBIT Centrum der Büro- und Informationstechnik (IT-Messe in Hannover) DAB Digital Audio Broadcasting DBM Digital Multimedia Broadcasting d.h. das heißt dpa Deutsche Presse-Agentur DRM Digital Rights Management DSL Digital Subscriber Line DVB-H Digital Video Broadcasting-Handheld DVB-T Digital Video Broadcasting-Terrestrial ebd. ebenda EG Europäische Gemeinschaft ELBA European Location Based Advertising ESC Eurovision Song Contest et al. et alii etc. et cetera e.V. Eingetragener Verein FAZ Franfurter Allgemeiner Zeitung f.; ff. folgende; folgenden FF Forschungsfrage FTD Financial Times Deutschland GEZ Gebühreneinzugszentrale GfK Gesellschaft für Konsumforschung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

VII

GPRS General Paket Radio Service GPS Global Positioning Satellite GSM Global System for Mobile Communications Hrsg. Herausgeber IP Internet Protocoll ISDN Integrated Services Digital Network ISO International Standards Organization IT Informationstechnologie IZMF Informationszentrum Mobilfunk Kap. Kapitel kB Kilobyte KVV Karlsruher Verkehrsverbund LFI Leitfadeninterview LBS Location Based Services M- Mobile MINDS Mobile Information and News Data Services MMS Multimedia Messaging Service MPEG Motion Picture Expert Group MP3 Motion Picture experts group 1 layer 3 mW MittelWelle PC Personal Computer PDA Personal Digital Assistant PIN Personal Identification Number PTT Push-to-Talk s. siehe SIM Subscriber Identification Module (Mobiltelefon Identifikationschip) SMS Short Messaging Service T-DAB Terrestrial Digital Audio Broadcasting

TIME-Branchen Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien, Entertainment TK Telekommunikation TM3 T-Mobile Multimedia u.a. unter anderem UEFA Union of European Football Associations UMTS Universal Mobile Telecommunications System usw. und so weiter VATM Verband der Anbieter von Telekommunikations- und Mehrwegdiensten vgl. vergleich VoD Video on Demand WAP Wireless Application Protocol

VIII

W-LAN Wireless Local Area Network WM Weltmeisterschaft wuv Werben & Verkaufen z.B. zum Beispiel zit. zitiert 2G Zweite Generation von Mobilfunkstandards (GSM) 3G Dritte Generation von Mobilfunkstandards (UMTS)

1. Einleitung_____________________________________________________________ 1

1 Einleitung

„Wir werden uns Bilder und Grafiken auf unser Handy laden, mit dem Handy fotografieren und das Bild gleich als elektronische Postkarte verschicken können. Wir werden mit dem Handy Restaurant- und Hotelrechnungen bezahlen, uns mit der Datenbank der Firma verbinden lassen, im Internet surfen, dort gleich einkaufen und Verträge abschließen. [...] Von der Bezeichnung ‚Mobiltelefon’ werden wir uns jedoch bald verabschieden müssen, denn als reines mobiles Telefon, durch das man spricht, vielleicht Textnachrichten oder E-Mails verschickt, hat es bald ausgedient“ (Reischl/Sundt 1999: 12f.).

1.1 Einführung in das Thema

Das Telefon und seine mobile Version - das Handy - haben in unserer alltäglichen Kommunikation inzwischen einen festen Platz gefunden. Weltweit telefonieren heute mehr als eine Milliarde Menschen mobil (vgl. IZMF 2005). Damit wird sogar die Anzahl der Festnetzanschlüsse übertroffen (vgl. Reichwald et al. 2002: 5). In Deutschland gab es im Jahr 2004 rund 64,8 Mio. Mobilfunkteilnehmer, was einer Mobilfunkpenetration von 78,5 Prozent entspricht (vgl. Büllingen/Stamm 2004: 22, 37, 64).

Die Möglichkeit, immer und überall kommunizieren zu können, hat das Handy zu einer alltäglichen, von der Forschung aber vergleichsweise wenig beachteten Technologie werden lassen. Dabei stehen wir erst am Anfang einer Entwicklung, die unsere Kommunikations-, Lebens- und Arbeitsgewohnheiten mindestens ebenso fundamental verändern wird wie das Automobil oder das Fernsehen (vgl. Büllingen 2003).

Um die Chancen und Risiken dieser Entwicklung analysieren zu können, muss zunächst das zugrunde liegende Verständnis des Begriffs Telekommunikation erläutert werden. Nach ZER- DICK bezeichnetTelekommunikation im weitesten Sinne „die Übertragung von Daten jeglicher Art (Text, Grafiken, Bilder, Audio, Video, Stimme und alle möglichen Kombinationen) in analoger oder digitalisierter Form über verschiedene Netze“ (Zerdick 2001: 61). Im engeren Sinne umfasst der Telekommunikationsmarkt die Bereiche Netzinfrastruktur, d.h. alle Leistungen, die sich auf die Ausstattung der Telekommunikationsinfrastruktur beziehen, sowie Telekommunikationsdienste, die Abbildung 1 im Überblick dargestellt (vgl. Zerdick 2001: 62):

1. Einleitung_____________________________________________________________ 2

Nach der European Information Technology Observatory (EITO) 1 zählen zu den Telekommunikationsdiensten neben dem klassischen Telefonservice auch Dienste des Mobilfunks, der Datenkommunikation und des Kabelfernsehens (vgl. Zerdick 2001: 63). Obwohl dass Telefondienste den TK-Markt derzeit immer noch dominieren (vgl. vgl. Zerdick 2001: 63), ist in den letzten Jahren eine Entwicklung zu beobachten, die mit einer Neuorientierung der Telekommunikationsunternehmen von Anbietern traditioneller Sprachtelefonie zu Anbietern verschiedenster Sprach-, Informations- und audiovisueller Dienste einher geht. Dieser qualitative Sprung wird vor allem durch die technologischen Innovationen vorangetrieben: ⇒ Verbesserte Netztechnologien wie der neue Mobilfunkstandard UMTS (Universal Mobile Telecommunications System), der bis zu 384 kB pro Sekunde überträgt und neben der klassischen Sprachübermittlung auch die Übertragung mobiler Multimedia-und Internet-Anwendungen ermöglicht (vgl. Oertel et al. 2001: 3); ⇒ Verbesserte Endgeräte im Sinne von UMTS-fähigen Handys (auch Handys der dritten Generation (3G) genannt), welche eine Vielzahl an Funktionen bieten: Versenden von Fotos oder E-Mails, Musik- und Video-on-demand, Termin- und Reiseplanung oder sogar Einkaufen und Bezahlen per Handy.

Auf der Basis der neuen Technologie UMTS hoffen die Netzbetreiber, dass Datendienste wie Rundfunknachrichten, Videoclips oder Musikdownloads über das Handy bald eine ebenso große Verbreitung erlangen wie heute der Short Message Service (SMS) (vgl. Büllingen 2003). Um die dritte Mobilfunkgeneration voranzutreiben, bezahlten die sechs größten Telekommunikationsunternehmen in Deutschland ² im Jahr 2000 rund 50 Milliarden Euro für die UMTS-Lizenzen (vgl. VATM 2005).

Die euphorischen Prognosen, die in dieser Zeit entstanden, sind in einer Umfrage der Hamburger PR-Agentur Ad Publica Public Relations im Jahr 2002 wiedergegeben. So sollten nach Auskunft der befragten Fachjournalisten im Jahr 2004 MMS-Bildversand, Music-on-demand und Mobile Commerce (je 35,3 Prozent) breiten Markterfolg erzielen. Für das Jahr 2005 sahen die Journalisten den Durchbruch von Video-on-demand voraus (52,9 Prozent) (vgl. Ad Publica Public Relations 2002). Die Erfahrungen aus den letzten fünf Jahren zeigen dagegen, dass sich die Realisierung von mobilen Diensten und Anwendungen ³ der dritten Generation schwieriger gestaltet als zuerst erwartet. Bei T-Mobile z.B. machen mobile Datendienste der- ¹ Red.Hinweis: Zur besseren Lesbarkeit sind alle Namen von Firmen- und Organisationen in kursiv wiedergege-

ben.

² Die sechs deutschen Netzbetreiber sind Telekom, Vodafone, O2, E-Plus, Quam und mobilcom.

³ In der Literatur werden die Begriffe mobile Dienste (Services) und Anwendungen (Applikationen)

häufig synonym verwendet. Um diese Uneinigkeit aufzulösen, wird im Rahmen dieser Arbeit auf die

Begriffsdefinition von Stumpf (vgl. Stumpf et al. 2004: 7) zurückgegriffen. Danach stellen mobile

Dienste die Funktionen, die von einem Dienstanbieter oder Netzbetreiber dem Nutzer zur Verfügung

gestellt werden. Anwendungen oder Applikationen sind dagegen die Computerprogramme, die die

Dienste ermöglichen, und für den Endnutzer meist unsichtbar sind (vgl. ebd.).

1. Einleitung_____________________________________________________________ 3

zeit nur 17 Prozent des Umsatzes aus, nahezu 14 dieser 17 Prozentpunkte werden alleine von SMS generiert (vgl. FAZ 2005: 18).

Bisher wurde angenommen, dass vor allem der langsame Aufbau der UMTS-Netze sowie der Mangel an UMTS-fähigen Handys die erfolgreiche Umsetzung der neuen mobilen Dienste bremsen. Die Ursachen wurden dementsprechend in der technologischen Entwicklung und Verbreitung gesucht. Die Praxis zeigt dagegen, dass der Schlüssel zum Erfolg neuer Angebote oder Dienste oftmals nicht in der Technologie oder in der Applikation steckt, sondern vielmehr in ihrer kundenorientierten Entwicklung und Anwendung. So erweisen sich die ersten mobilen Datendienste als unattraktiv für die Endkunden vor allem aufgrund fehlender Inhalte und mangelnder Bedienerfreundlichkeit, erklärt Rene Obermann, Vorstandschef von T-Mobile: „Statt geschlossener Portale mit begrenztem Inhalt müssen wir auf dem Handy die freie Internetwelt verfügbar machen, mit schneller Übertragungsrate zu attraktiven Preisen“ (FAZ 2005: 18).

Somit ist nach einer ersten Phase der Euphorie bei den Netzbetreibern zunächst Ernüchterung eingetreten. Die bisherigen Geschäftsmodelle reichen nicht aus, um die Investitionen in die UMTS-Lizenzen zu erwirtschaften (vgl. Reichwald et al. 2002: 319). Die Telekommunikationsanbietern benötigen daher innovative mobile Datendienste, die von ihren Kunden nachgefragt werden und so neue Umsätze generieren (vgl. Reichwald et al. 2002: 5). Damit die entsprechende Nachfrage nach mobilen Diensten der 3G tatsächlich entsteht, brauchen die Mobilfunkbetreiber also attraktive Inhalte, um genügend Kunden für UMTS zu gewinnen. Da Beschaffung und Angebot von Inhalten nicht zu den Kernkompetenzen der Netzbetreiber zählen, sind sie auf die Dienste Dritter- der so genannten Contentanbieter ⁴ - angewiesen (vgl. Oltmanns: 2001; Stumpf at al. 2004: 7). Die Kernkompetenzen der Contentanbieter liegen in der Bereitstellung von Inhalten zur Befriedigung der Nutzerbedürfnisse nach Unterhaltung und Information (vgl. Schumann/Hess 2000: 1). Bei der Konzeption mobiler Dienste verfolgen die Contentanbieter das Ziel, bestehende Angebote zu vernetzen, indem sie geeignete Inhalte im Sinne einer Mehrfachverwendung auch für mobile Endgeräte verfügbar machen (vgl. Geisselbrecht/Fotschki 2001: 237). Besonders Medienunternehmen erhalten somit eine Chance, ihre Erlösabhängigkeiten von den stagnierenden, traditionellen Mediensegmenten wie Print oder Rundfunk zu reduzieren.

1.2 Forschungsinteresse und relevante Forschungsfelder

Mit der technologischen Entwicklung des Handys rückt das Thema ‚Mobile Kommunikation’ und ihre Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft in den Mittelpunkt der Diskussionen (vgl. Reichwald et al. 2002: 5). Heute stellt das Mobiltelefon bereits das reichweitenstärkste Medium dar. Einer aktuellen Umfrage von BBDO, Deutschlands führender Unternehmens-

1. Einleitung_____________________________________________________________ 4

gruppe für marktorientierte Kommunikationslösungen, zufolge würden sogar deutlich mehr Menschen (31 Prozent) lieber auf ihren Fernseher verzichten, als auf ihr Mobiltelefon (12 Prozent) (vgl. Giordano/Hummel 2005: V). Demzufolge besteht das Ziel dieser Arbeit darin, wissenschaftlich fundierte Ansätze für die Entwicklung des Handys zu einem mobilen Medium-‚Alleskönner’ aufzuzeigen. Darüber hinaus wird auf seine Bedeutung sowohl für Wirtschaft und Gesellschaft als auch für die Kommunikationswissenschaft eingegangen. Der Schwerpunkt liegt jedoch nicht auf der Entwicklung der Technologie oder der Infrastruktur, sondern vielmehr auf der Gestaltung nutzerorientierter mobiler Dienste und Applikationen der 3G. Dies beruht auf der bereits angesprochene Annahme, dass ein entscheidender Er-folgsfaktor für die Entwicklung mobiler Multimediadienste darin liegt, einen Zusatznutzen für die Kunden zu erbringen, indem ihre Bedürfnisse schon in der Konzeptionsphase berücksichtigt werden (vgl. Oertel et al. 2001: 5).

Um das Forschungsinteresse zu präzisieren, müssen zuerst die relevanten Forschungsfelder für diese Arbeit identifiziert werden. Viele kommunikationswissenschaftlichen Arbeiten orientieren sich dabei systematisch am Frageraster der Lasswell-Formel. Mit seiner Frage „Who Says What in What in Which Channel to Whom with What Effect?“ (Lasswell 1948: 37, zit. nach Schmidt/Zurstiege 2000: 59) bezieht sich der bekannte Politologe HAROLD D. LASSWELL auf jeden der fünf grundlegenden Forschungsbereiche der Kommunikationswissenschaft ⁵ . Demzufolge soll die Medienforschung („In Which Channel“) das zentrale Forschungsfeld dieser Arbeit bilden, da das Forschungsinteresse auf die Entwicklung des Handys zu einem multimedialen Medium fokussiert ist.

Die Entstehung eines neuen Mediums geht jedoch weit über seine Bedeutung als ein reiner Distributionskanal hinaus. So führen technologische Innovationen wie UMTS oder DVB-H (s. dazu Kap. 3.1) zur Entwicklung von neuen Hybriddiensten (z.B. das mobile Fernsehen) oder zu Veränderungen der Mediennutzung. Solche Einflüsse zeigen deutlich, dass die Lasswell-Formel in ihrer Beschränkung auf fünf Elemente zu einfach ist, um kommunikative Prozesse vollständig erklären zu können.

Um potenzielle Wechselwirkungen einzubeziehen, schlägt KLAUS MERTEN im Jahr 1974 vor, von der eindimensionalen LASSWELL-Formel zu einer zweidimensionalen Matrix überzugehen. Dadurch zeigt er, dass die Frage nach den Wirkungen von Kommunikation in jedem einzelnen Fragebereich auftritt und somit alle Forschungsbereiche in wechselseitiger Beziehung stehen und nur so analysiert werden können (vgl. Schmidt/Zurstiege 2000: 58-62; 67). Deswegen wird im Rahmen dieser Arbeit das Handy im Hinblick auf die LASSWELL-Formel als

⁴ Unter Contentanbietern werden im Rahmen dieser Arbeit vor allem die Medien- und Entertainment-Branchen

verstanden, die schwerpunktmäßig mit der Bereitstellung und Verbreitung von Inhalten der (Massen-)Medien

befasst sind (vgl. Zerdick 2001: 36; 50).

⁵ Danach steht jede Frage für ein Forschungsfeld: „Who“ = Kommunikationsforschung, „says what“ = Aussage-

forschung, „in which channel“ = Medienforschung, „to whom“ = Rezipientenforschung, „with what effect“ = Wir-

kungsforschung.

1. Einleitung_____________________________________________________________ 5

Teil eines gesamten Systems dargestellt, das aus vier Komponentenebenen besteht - mobile Technologien, Anbieter mobiler Dienste und Anwendungen, deren Nutzer sowie die mobilen Dienste ⁶ selbst - wobei letztere aus dem Zusammenwirken aller anderen Faktoren hervorgehen (vgl. Schmidt/Zurstiege 2000: 170).

Die in Abbildung 2 dargestellten Forschungsfelder werden hier ausschließlich in Bezug auf das Forschungsinteresse dieser Arbeit analysiert, da jede weitere Perspektive den Rahmen dieser Arbeit überschreitet.

1.3 Zentrale Forschungsfragen und aktueller Forschungsstand

Insbesondere das Mobiltelefon als Hybridmedium sowie damit verbundene Wandlungsprozesse (Stichworte: Mobile Business […] bis hin zum Fernsehen auf dem Handy) werden die Kommunikationswissenschaft herausfordern, sie jedoch allemal zu einer kritischen Bestandaufnahme des ihr zur Verfügung stehenden theoretischen und methodischen Instrumentariums drängen“ (Höflich/Gebhardt 2005a: 17).

Auf der Basis der oben dargestellten Forschungsfelder lassen sich auch die zentralen Forschungsfragen präzisieren. So ergeben sich vier Fragenkomplexe, die sich auf die mobilen Technologien, die Anbieter, die Nutzer von mobilen Diensten der 3G sowie auf die mobilen Diensten und Anwendungen selbst beziehen:

⁶ In Bezug auf das Handy spricht man anstatt von Medienangeboten von mobilen Diensten und Applikationen.

1. Einleitung_____________________________________________________________ 6

Mobile Technologien (Übertragungsstandards und Endgeräte)

⇒ Welche Übertragungsstandards werden sich für die Verbreitung mobiler Dienste der 3G durchsetzen?

⇒ Wird sich der mobile ‚Alleskönner’ zukünftig durchsetzen oder wird das Handy eher ein reines Kommunikationsmedium bleiben? Handynutzer

⇒ Wovon hängt die Akzeptanz neuer mobiler Angebote ab?

⇒ Wird die Entwicklung des Handys zu gravierenden Veränderungen des Nutzerverhaltens führen?

Anbieter mobiler Dienste und Anwendungen (Netzbetreiber, Endgerätehersteller und Contentanbieter)

⇒ Wird die Gestaltung mobiler Dienste und Anwendungen der 3G nur im Rahmen von Kooperationen der beteiligten Branchen realisierbar sein? Entwicklung mobiler Dienste und Anwendungen der dritten Generation ⇒ Welche Anwendungsfelder für mobile Multimediadienste werden sich zukünftig durchsetzen und warum?

Bisher haben sich die Antworten auf diese Fragen in der einschlägigen Literatur meist auf technische Details statt auf Nutzen- und Wertschöpfungsaspekte konzentriert (vgl. Reichwald et al. 2002: 6). Ein Beispiel dafür ist die Studie „Der Einfluss offener Standards auf das Dienstangebot im Mobilfunk der 3. Generation“, die im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Arbeit (BMWA) im Jahr 2004 entstand.

Auch wenn auf Anbieterseite bereits seit einigen Jahren intensive Entwicklungsarbeit im Bereich mobiler Multimediadienste und Applikationen geleistet wird, muss man insgesamt von einer noch sehr frühen Marktphase sprechen, bei der die wichtigsten Innovationspotenziale nur in Ansätzen erkennbar sind (vgl. Bülligen/Stamm 2004: 3). Daher liegen wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse über diesen neu entstehenden Bereich bisher kaum vor. Erste Schritte in dieser Richtung wurden von dem Bundesministerium für Bildung und Forschung gemacht. So ist im Auftrag des Bundesministeriums im Jahr 2001 die Studie „Entwicklung und zukünftige Bedeutung mobiler Multimediadienste“ in Zusammenarbeit verschiedener Institutionen ⁷ entstanden. Die Schwerpunkte dieser Studie liegen einerseits auf der Sichtweise der kleineren Anbieter in der Wertschöpfungskette und andererseits auf der Analyse der konkreten Nutzungsmöglichkeiten mobiler Multimediadienste aus der Perspektive der Anwender.

⁷ Einige dieser Institutionen sind z.B. das Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung (IZT), das Sekre-

tariat für Zukunftsforschung (SFZ) und das Institut Arbeit und Technik (IAT).

1. Einleitung_____________________________________________________________ 7

Des Weiteren rief das Bundesministerium die Initiative MobilMedia mit einem Schwerpunkt auf Technologie-Förderung ins Leben. Unter dem Motto "Deutschland wird mobil" unterstützt sie innovative Unternehmen dabei, mobile Anwendungen zu entwickeln und zu vermarkten und steht außerdem als Netzwerk für Wissensaustausch zur Verfügung. Kern dieses Netzwerks sind die ‚Members of MobilMedia’, die zentrale Fragestellungen und Inhalte erarbeiten und somit den Übergang zur mobilen Informationsgesellschaft aktiv mitgestalten. MobilMedia führt in diesem Umfeld regelmäßige Befragungen zur Nutzung von mobilen Diensten und Anwendungen sowie Experteninterviews durch und veröffentlicht die gewonnenen Erkenntnisse in Studien ⁸ .

Als Beratungsunternehmen für Management und Technologie veröffentlicht auch Detecon Consulting Berichte und Studien über die langfristige Entwicklung wegweisender Telekommunikationstechnologien und -märkte sowie deren Auswirkungen auf die Unternehmensorganisation und auf bestehende Geschäftsprozesse. Mit Prognosen und Tendenzen rund um die Informationstechnik, das Internet und den Mobilfunk beschäftigt sich auch Berlecon Research. Von diesem Unternehmen stammt z.B. der „Basisreport: Mobile Marketing“, der zum ersten Mal das elektronische Versenden von Werbebotschaften zur Kundenbindung hinsichtlich Strategie, Inhalt und Ergebnisse analysiert.

Bei allen oben aufgezählten Studien handelt es sich überwiegend um Forschungsprojekte, die ein wirtschaftliches Interesse verfolgen: „Auch wenn sie sich einem Kommunikationsthema widmen, so handelt es sich mehrheitlich jedoch nicht um Arbeiten, die von der dafür zuständigen Disziplin, der Kommunikationswissenschaft, ausgehen“ (Höflich/Gebhardt 2005a: 10). Im Gegensatz zu diesen Studien besteht das Ziel dieser Arbeit darin, wissenschaftlich belegte Erkenntnisse in Bezug auf die Bedeutung des Handys zu erarbeiten. Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht ist der Autorin bisher nur die Forschungsarbeit von JOACHIM HÖFLICH (2001, 2003, 2005), Professor am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Erfurt, bekannt. In seinen aktuellen Forschungen konzentriert dieser sich schwerpunktmäßig auf die zunehmende Mediatisierung des Alltags und auf die Privatisierung des öffentlichen Raums, zu der das Mobiltelefon deutlich beiträgt (vgl. Höflich/Gebhardt 2005a). Im Unterschied zu HÖFLICHS Forschungsarbeit ist der Gegenstand dieser Arbeit die Entwicklung des Handys in einem Gesamtsystem, das aus mehreren Aspekten besteht. So steht die Entwicklung von mobilen Endgeräten im engen Zusammenhang mit den Nutzerbedürfnissen und -erwartungen, die wiederum die Entwicklung von mobilen Diensten und nicht zuletzt die Anbieterstrategien beeinflussen. Es lässt sich der Schluss ziehen, dass diese Arbeit durch die Kombination traditionell isoliert behandelter Kommunikationsthemen zu einem Neuansatz führt, bei dem insbesondere Gemeinsamkeiten unterschiedlicher Einzelprobleme zur Darstellung kommen. Da die Fachliteratur nur wenig Orientierungsmöglichkeiten bietet, mussten für

⁸ Ein Beispiel wäre die Studie vom Jahr 2004: „Mobile Multimedia-Dienste. Deutschlands Chance im globalen

Wettbewerb.“

1. Einleitung_____________________________________________________________ 8

die Zwecke dieser Arbeit alternative Informationsquellen gefunden werden, die im Folgenden näher beschrieben werden.

1.4 Die Rolle der Experteninterviews im Gesamtkontext der Arbeit

Wie schon erwähnt, ist einer der Beweggründe für diese Arbeit die Tatsache, dass das Handy bisher kaum als eigenständiges Medium in der Kommunikationswissenschaft wahrgenommen wurde. Eine Beschränkung dieser Arbeit auf die Analyse der Fachliteratur reicht daher nicht aus, um die Forschungsfragen zu beantworten. Deshalb wurde eine empirische Untersuchung durchgeführt.

1.4.1 Begründung der Methodenauswahl

Unabhängig vom Thema spiegelt jede empirische Untersuchung die Perspektive des Unter-suchungsgegenstandes wider. So stellt z.B. eine Nutzerbefragung die Ansicht der Nutzer zu einem bestimmten Problem dar, und eine Expertenbefragung - die Einschätzung der Experten dazu. Deswegen muss bei der Auswahl der empirischen Methode zuerst die Auswahl der dargestellten Perspektive begründet werden. In Bezug auf das Thema dieser Arbeit lässt sich sagen, dass es sich bei der Nutzung und Anwendung von Diensten der 3G zum großen Teil um Zukunftsszenarien handelt, die noch keine Massenverbreitung gefunden haben. Daher würde eine Nutzerbefragung kaum fruchtbare Ergebnisse liefern, weil die meisten Nutzer bisher nur wenige Erfahrungen mit der Nutzung mobiler Dienste und Anwendungen der dritten Generation machen konnten. Eine Expertenbefragung könnte dagegen sehr wohl relevante Informationen liefern in Bezug auf die Erfolgsfaktoren, die über die zukünftige Entwicklung der Mobilen Kommunikation entscheiden.

Aus Sicht der empirischen Forschung liegt ein grundsätzliches Problem bei leitfadenorientierten Experteninterviews darin, dass ihrer forschungspraktischen Bedeutung „ein auffälliger Mangel an methodischer Reflexion“ (Bognar/Menz 2004: 11) gegenüber steht. Für diesen Mangel sind im Wesentlichen drei Gründe zu nennen: Erstens die Tatsache, dass die Offenheit und die Nicht-Beeinflussung des Interviewpartners, die bei qualitativen Methoden erforderlich sind, meistens nicht überprüfbar sind (vgl. Bognar/Menz 2004: 11f). Auf dieses Problem wird bei der Begründung der Expertenauswahl eingegangen. Zweitens besteht in der Literatur keine Übereinstimmung darüber, was unter dem Begriff des Experteninterviews genau zu verstehen ist (vgl. Bognar/Menz 2004: 12). Welche Bedeutung die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Experteninterviews im Forschungsdesign haben, wird bei der Vorstellung des Leitfadens erläutert. Drittens ist die Auswertung der Experteninterviews noch umstritten, obwohl in den gängigen Lehr- und Handbüchern Experteninterviews als Methode der empirischen Sozialforschung beschrieben werden (vgl. Meuser/Nagel 2005: 72). Deswegen wird bei der Darstellung der Vorgehensweise explizit auf die Auswertungsprobleme von leit- fadenorientierten Experteninterviews eingegangen.

1. Einleitung_____________________________________________________________ 9

1.4.2 Auswahl der Experten

Im Unterschied zu anderen Formen des offenen Interviews steht bei Experteninterviews nicht die Gesamtperson im Mittelpunkt des Forschungsinteresses, sondern das Expertenwissen zu einem konkreten Forschungsfeld (vgl. Meuser/Nagel 2005: 72f.). Folglich verleiht die Bezeichnung ‚Experte’ dem Interviewten einen relationalen Status, der auf das spezifische Forschungsthema begrenzt ist (vgl. Meusel/Nagel 2005: 73). Für die Forschungszwecke dieser Arbeit werden solche Personen als Experten bezeichnet, die ⇒ Teil des Handlungsfeldes sind, das den Forschungsgegenstand ausmacht, ⇒ über einen privilegierten Zugang zu Informationen verfügen oder ⇒ in der Lage sind, von außen - im Sinne eines Gutachters - relevante Stellung zum Handlungsfeld zu nehmen (vgl. Meusel/Nagel 2005: 73).

Um der Vielfalt des Untersuchungsgegenstandes gerecht zu werden, wurden für die empirische Erhebung Experten nach allen drei Kriterien ausgewählt. 1. Tab..: Zusammensetzung der befragten Experten 9

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an die von den Experten zur Verfügung gestellten Informatio-

nen

⁹ Eine vollständige Übersicht über die Forschungs- und Handlungsfelder der Interviewpartner mit einem kurzen

Lebenslauf findet sich im Anhang.

¹⁰ iVS steht für ‚Intelligente Netze und Management verteilter Systeme’.

1. Einleitung_____________________________________________________________ 10

Es ist jedoch zu beachten, dass einige der Experten mehr als eine dieser drei Kriterien erfüllen, da sie sowohl in der Praxis tätig sind bzw. ein Teil des Handlungsfeldes sind, als auch als Berater über einen privilegierten Zugang zu Informationen verfügen. Zwei der befragten Experten sind Wissenschaftler, die im Bereich der mobilen Kommunikation forschen, und darüber hinaus eine unabhängige Stellung zum Handlungsfeld einnehmen. Die restlichen fünf Experten sind in der Wertschöpfungskette der mobilen Kommunikation tätig und/oder erfüllen dort eine Beratungsfunktion (s. Tabelle 1).

Da es sich bei der Auswahl der Experten bezüglich der Anzahl nicht um eine statistisch relevante Gruppe handelt, wird auch kein Anspruch auf Repräsentativität der Ergebnisse erhoben. Die Relevanz der durch die Experteninterviews gewonnenen Erkenntnisse ergibt sich vielmehr aus der Heterogenität der Experten und somit aus der Einzigartigkeit ihres Expertenwissens.

1.4.3 Konzeption des Leitfadens

Wie am Anfang dieses Kapitels erwähnt, besteht in der Methodenkritik keine Einigkeit darüber, was unter dem Begriff des Experteninterviews zu verstehen ist. Eine Möglichkeit, die in der Methodendebatte dominanten Formen von Experteninterviews zu differenzieren, besteht darin, sie von ihrer Funktion her zu betrachten (vgl. Bognar/Menz 2004: 12). Danach unterscheiden BOGNAR und MENZ drei Formen: das „explorative“, das „systematisierende“ und das „theoriegreifende“ Experteninterview (vgl. Bognar/Menz 2005: 37ff; 2004: 12f.):

Da es sich aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht bei dem Handy als mobilem Medium um ein unerforschtes Feld handelt, können die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Ex-

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perteninterviews zur Herstellung einer ersten Orientierung dienen und somit als „explorativ“ bezeichnet werden. Andererseits liefert schon die aktuelle Berichterstattung erste Informationen über die Entwicklung des Handy zum mobilen ‚Alleskönner’. Daher ist es sinnvoller, diese Informationen als Basis für die Experteninterviews zu nutzen und mit den Fragen an die Experten vor allem problematische oder lückenhafte Stellen anzusprechen. Somit sind die durchgeführten Experteninterviews eher als „systematisierend“ denn als „explorativ“ zu bezeichnen.

Um eine thematische Vergleichbarkeit der Expertenaussagen zu gewährleisten, wurde zuerst ein allgemeiner Leitfaden entwickelt, der alle wichtigen Forschungsfragen berücksichtigt und in Fragenkomplexe unterteilt ist:

Dieser Leitfaden wurde anschließend an jeden einzelnen Interviewpartner angepasst, indem die jeweiligen Berufskenntnisse und -erfahrungen berücksichtigt wurden. So lag der Schwerpunkt bei Gesprächen mit Experten aus der Technologiebranche auf der Bedeutung der technologischen Entwicklung für die Verbreitung mobiler Dienste, bei den Wissenschaftlern dagegen auf den Auswirkungen dieser Entwicklung auf die zwischenmenschliche und öffentliche Kommunikation. Deswegen ist der Leitfaden lediglich als ein Orientierungsrahmen für die Experteninterviews zu betrachten, der eine freie Wahl der Reihenfolge der Fragen nicht ausschließt.

1.4.4 Kontaktaufnahmen und Interviewdurchführung

Ursprünglich wurden 10 Experten per Email über das Forschungsvorhaben informiert. Das Anschreiben verwies auf die Forschungsziele der Arbeit und enthielt neben der Bitte um ein Interview auch das Angebot, ein Exemplar der Arbeit zur Verfügung zu stellen. Alle angeschriebenen Experten haben Interesse an der Arbeit gezeigt, doch kamen am Ende drei der

¹¹ Eine vollständige Übersicht über die einzelnen Fragen im Leitfaden findet sich im Anhang.

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Interviews aufgrund beruflicher Umstände nicht Zustande. Von den anderen sieben Interviews wurden vier telefonisch geführt, zwei persönlich und eins - per Email. Die Dauer der Interviews variierte von 30 bis 90 Minuten.

Die meisten Fragen blieben während der Interviews im Kern unangetastet oder wurden nur dann leicht umformuliert, wenn ein logischer Übergang vom letzten Gedanken nötig war. Die Reihenfolge der Fragen wurde dagegen öfter geändert, um den schlüssigen Ablauf des jeweiligen Gesprächs zu gewährleisten.

In den meisten Fällen wurden die Fragen ausführlich beantwortet. Manchmal konnten auch Problemstellungen angesprochen werden, die im Leitfaden nicht vorgesehen waren. Wenn sie einen relevanten Bezug zu dem Forschungsinteresses darstellten, wurden sie anhand von Nachfragen vertieft und in die Auswertung aufgenommen.

1.4.5 Auswertung der Experteninterviews

Im Bereich der qualitativen Datenanalyse hat die Zahl der Verfahrenstechniken in den letzten Jahren stark zugenommen (vgl. Bognar/Menz 2004: 23). Dies gilt jedoch nicht für die Auswertung von Experteninterviews: „In der - spärlich vorhandenen - Literatur zu ExpertInneninterviews werden vorwiegend Fragen des Feldzugangs und der Gesprächführung behandelt“ (Meuser/Nagel 2005: 71). Deswegen versuchen Wissenschaftler wie MEUSER und NAGEL sowie BOGNAR und MENZ, anhand der qualitativen bzw. interpretativen Sozialforschung ein praxisnahes Auswertungskonzept zu entwickeln, das auf die Rekonstruktion von Denkmustern gerichtet ist (vgl. Bognar/Menz 2004: 23). Damit ist gemeint, dass die Auswertung von Experteninterviews nicht an der Häufigkeit von Äußerungen je Interview orientiert ist, sondern an „thematischen Einheiten, an inhaltlich zusammengehörigen, über die Texte verstreuten Passagen“ (Meuser/Nagel 2005: 81). Folglich soll weder der Text noch der Interviewpartner als Einheit betrachtet werden, sondern die thematische Vergleichbarkeit der Expertenaussagen:

„Das Ziel ist vielmehr, im Vergleich mit den anderen ExpertInnentexten das Überindividuell-Gemeinsame herauszuarbeiten, Aussagen über Repräsentatives, über gemeinsam geteilte Wissensbestände, Relevanzstrukturen, Wirklichkeitskonstruktionen, Interpretationen und Deutungsmuster zu treffen“ (Meuser/Nagel 2005: 80).

Darüber hinaus nennen die oben genannten Autoren mehrere Schritte bei der Auswertung von Experteninterviews. Diese Schritte, die vom Inhalt her bei MEUSER und NAGEL und bei BOGNAR und MENZ übereinstimmen, werden auch für die Empirie dieser Arbeit übernommen (vgl. Bognar/Menz 2004: 23ff; Meuser/Nagel 2005: 83-91). So wurden in einem ersten Schritt die auf Tonband aufgenommenen Interviews transkribiert ¹² . Da der Gesprächverlauf bei keinem der Interviews Abweichungen vom Forschungsthema vorweist, sind alle Interviews voll-

¹² Alle transkribierten Interviews finden sich im Anhang.

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ständig wiedergegeben worden. Ausgeschlossen werden nur die für den Inhalt nichtrelevanten Gesprächsfüller und Pausen. Eine weitere Paraphrasierung der Interviews war nicht notwendig, da die meisten ExpertInnen aufgrund ihrer Berufserfahrung gewohnt sind, Perspektiven zu erläutern und sich wissenschaftlich auszudrücken (vgl. auch Meuser/Nagel 2005: 87). In einem zweiten Schritt wurden Passagen, in denen es um gleiche oder ähnliche Themen innerhalb eines Interviews ging, zusammengestellt und mit Überschriften versehen. Die Überschriften wurden gezielt an den zentralen Forschungsfragen angepasst und geben dadurch die Struktur des Leitfadens wieder. Somit wird eine thematische Vergleichbarkeit der Überschriften in allen Interviews gewährleistet. Der nächste Schritt bestand darin, aus den Überschriften Kategorien zu bilden, indem die dazu gehörigen Themen abgelöst vom jeweiligen Text systematisiert wurden. Dadurch konnten Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Expertenaussagen erkannt und somit „das Gemeinsame im Verschiedenen“ gefunden werden: „Ziel ist eine Systematisierung von Relevanzen, Typisierungen, Verallgemeinerungen, Deutungsmustern“ (Meuser/Nagel 2005: 88). Erst nach einer Generalisierung der Expertenaussagen wurde ihre „legitimatorische“ Deutung (vgl. Bognar/Menz 2004: 25) für die Zwecke dieser Arbeit möglich.

An dieser Stelle muss darauf hingewiesen werden, dass die Struktur dieser Arbeit nicht dem typischen Aufbau einer empirischen Arbeit (wo der empirische Teil getrennt vom theoretischen dargestellt wird) folgt. Vielmehr wird hier eine Symbiose aus Theorie und Empirie angestrebt, die eventuelle thematische Wiederholungen umgeht. Die empirischen Ergebnisse erfüllen dabei nicht nur eine Ergänzungs-, sondern vor allem eine Kontrollfunktion. So werden die aus der Analyse der Sekundärliteratur und der aktuellen Berichterstattung abgeleiteten Informationen anhand der generalisierten Expertenaussagen präzisiert und vertieft. Im Kapitel 5 werden sie dann anhand der Forschungsfragen noch einmal überprüft. Schließlich werden daraus (Hypo-)Thesen für die Zukunft aufgestellt.

Bei der Interpretation der Expertenaussagen wird im Rahmen der Arbeit explizit darauf hingewiesen, ob es sich um eine mehrheitlich vertretende These handelt oder eher eine Ausnahme. Auf eine Anonymisierung der Experten konnte verzichtet werden, da keiner diesen Wunsch geäußert hat. Alle Aussagen lassen sich namentlich zuordnen. Meistens geschieht dies durch einen Verweis auf die Nummer, mit der das Interview im Anhang versehen ist, sowie die genaue Seite, an der die authentische Aussage zu lesen ist ¹³ . Somit kann der Leser die Ergebnisse besser zuordnen, weil ihm der Hindergrund der Argumentation (bzw. die Person des Experten) bekannt ist.

¹³ Wenn z.B. das Leitfadeninterview mit BETINNA HORSTER als Erstes im Anhang nummeriert ist, wird es im Text

als LFI 1 erscheinen.

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1.5 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit lässt sich methodisch in drei Schritte einteilen. Zuerst wird im Rahmen einer umfassenden Analyse der Literatur der Sachstand aufgearbeitet und daraus ein theoretisches Rahmenkonzept entwickelt (Kap. 2 und 3.). Auf dieser Basis werden der Forschungsbedarf und die daraus entstehenden relevanten Forschungsfragen erläutert und präzisiert. In einem zweiten Schritt werden die Experteninterviews und die Analyse ausgewählter Beispiele aus der Praxis als qualitativer Input genutzt (Kap. 4). Schließlich werden die empirisch und analytisch gewonnenen Erkenntnisse anhand der Forschungsfragen überprüft (Kap. 5). Daraus werden dann thesenartige Rückschlüsse zur Verfeinerung des theoretischen Konzepts sowie zur Generalisierung auf übergreifende Abstraktionsebenen abgeleitet. Abbildung 6 zeigt den Aufbau der Arbeit im Überblick:

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Einleitend wird die Bedeutung spezifischer Charakteristika mobiler Endgeräte für die Entwicklung von mobilen Mehrwertdiensten dargestellt (Kap. 2). Ständige Erreichbarkeit, Identifikation, Lokalisierung und Personalisierung sind für ein Medium neue Eigenschaften, die zu berücksichtigen sind.

Anschließend wird auf die Bedeutung der digitalen Konvergenz für die Entwicklung des Handys eingegangen (Kap. 3). Dabei dienen die bereits dargestellten Systemkomponentenmobile Technologien, Anbieter, Nachfrager und mobile Dienste - als Beschreibungsdimensionen. Zuerst wird die Konvergenz der mobilen Übertragungsstandards und Endgeräte erläutert (Kap. 3.1). In einem zweiten Schritt wird gezeigt, dass sie zu einer Konvergenz der Inhalte und Funktionen führt (Kap. 3.2). Durch die neuen technischen Möglichkeiten können z.B. traditionelle mobile Dienste mit zusätzlichen interaktiven und multimedialen Elementen - sei es in Form von Daten, Tönen oder Bildern - kombiniert (vgl. Rawolle 2002: 77) und auf moderne Endgeräte wie z.B. Smartphones übertragen werden.

Wenn UMTS sich im Massenmarkt durchsetzt und das multimediafähige Handy zum Alltags-gegenstand wird, dann werden sich für die Nutzer weitreichende Möglichkeiten ergeben, die potenziell nicht nur das Mediennutzungsverhalten, sondern auch Teile des Freizeit- und Arbeitslebens nachhaltig beeinflussen werden. In diesem Zusammenhang erscheint eine genaue Analyse der Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer als Grundlage für die Akzeptanz von neuen mobilen Diensten und Anwendungen der 3G notwendig (Kap. 3.3). Für die beteiligten Branchen bedeutet die technologische und inhaltlich-funktionale Konvergenz die Entstehung einer neuen multimedialen Wertschöpfungskette, die eine Re-Orientierung ihrer bisherigen Strategie erfordert. Danach liegt das tatsächliche Potenzial mobiler Technologien nicht in der Ausstattung alter Prozesse mit neuen Geräten, sondern in der Möglichkeit, neue Dienstleistungsmodelle aufzubauen, die die Eigenschaften mobiler Endgeräte ausschöpfen und dadurch einen Mehrwert für mobile Nutzer bieten (Kap. 3.4). Schließlich bietet die Konvergenz in allen ihren Ausprägungen ein enormes Potential an zukünftigen Anwendungsfeldern. Im Mittelpunkt der Diskussion des 4. Kapitels ist daher die Identifikation von erfolgsversprechenden Anwendungsszenarien mobiler Dienste und Applikationen der dritten Generation. Zuerst werden mobile Dienste und Anwendungen rund um eine erweiterte multimediale Kommunikation dargestellt (Kap. 4.1). Neben der Übertragung von Daten, die durch die Nutzer selbst erzeugt werden, wie z.B. SMS, MMS oder E-Mails, steht die Nachfrage nach Inhalten, die auf Mobilfunkplattformen angeboten werden, wie z.B. Spiele, Musik- und Videodateien im Vordergrund. Solche Dienste werden im Bereich der ‚Mobilen Unterhaltung’ dargestellt (Kap. 4.2). Anschließend wird auf eine besondere Art mobiler Informationsdienste eingegangen, die aus der Konvergenz der Dienstleistungen der Mobilfunk-und Medien-Branchen entstehen (4.3). Solche Konvergenzdienste sind z.B. klassische Medienangebote, die an die mobile Nutzung angepasst sind, wie kurze Nachrichtenblöcke, Kon- zert- oder Sporteregnisse sowie Wetter- oder Börsendienste (Kap. 4.3.1). Eine andere Art

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von Schlüsselfunktion haben bestimmte kleine Anwendungen, die nicht unbedingt hohe Umsätze generieren, die aber von vielen Nutzern zukünftig als unverzichtbar im Alltag empfunden werden. Als solche werden insbesondere ortsgezogene Dienste (Location Based Services) gesehen wie z.B. Verkehrsinfos, deren Mehrwert unmittelbar mit der mobilen Nutzung verknüpft ist (Kap. 4.3.2).

Eine mögliche strategische Stoßrichtung ist außerdem darin zu sehen, den Aufbau mobiler Dienste nicht als isolierte Vorhaben zu betrachten, sondern die Dienste miteinander zu vernetzen (vgl. Rawolle et al. 2002: 337). In diesem Zusammenhang wird am Ende der Bereich ‚Mobile Marketing’ ¹⁴ als Querschnittsthema dargestellt. Da das Handy nicht nur eine Lokalisierung sondern auch eine Identifizierung der Handynutzer ermöglicht, wird es in naher Zukunft möglich werden, die jeweiligen Nutzerbedürfnisse individuell, standortbezogen und situativ zu befriedigen. Demzufolge entdecken immer mehr Unternehmen aus dem Mediensek-tor, Markenartikler und Handelsunternehmen das Mobiltelefon als neuen Absatzkanal und als Medium zur direkten Kommunikation mit ihren Zielgruppen (Kap. 4.4). In Kapitel 5 werden die durch die Experteninterviews und aus der Praxis gewonnenen Erkenntnisse aus Kapitel 4 anhand der zentralen Forschungsfragen interpretiert und zusammengefasst. Darauf aufbauend werden Hypothesen zur Entwicklung des Handys und der mobilen Dienste und Anwendungen der 3G ausgearbeitet. Zum Schluss wird die Frage nach den Auswirkungen der zunehmenden Technologisierung und Mobilisierung für die Gesellschaft und die Kommunikationswissenschaft mit einer kritischen Reflexion erörtert (Kap. 6).

¹⁴ Red. Hinweis: Im Rahmen dieser Arbeit wird die englische Form ‚Mobile Marketing’ benutzt, da sie

auch im deutschsprachigen Raum etabliert ist.

2. Das Handy der 3G auf dem Weg zu einem mobilen Medium-‚Alleskönner’__________ 17

2 Das Handy der dritten Generation auf dem Weg zu einem mobilen Medium‚Alleskönner’

„Das Handy wird immer mehr zum Universalwerkzeug, das jeder in allen Lebenslagen dabei hat und auch verwendet“ Manfred Breul, Bereichsleiter Telekommunikation, BITKOM (zit. nach Müller 2005b: 40).

Die Nutzung von Mobiltelefonen als reinen Instrumenten für interpersonelle computergestützte Kommunikation gehört bald der Vergangenheit an. Mittlerweile können moderne mobile Engeräte wie z.B. Smartphones allein nahezu alles, was bisherige Medien jeweils für sich bieten: Musik abspielen, Fotos verschicken, multimediale Daten übertragen, im Internet navigieren, etc. Ihre Vorteilhaftigkeit gegenüber anderen Medien ist jedoch nicht nur darin begründet, dass sie mehrere Medienfunktionen erfüllen können. Was das Handy zu einem Medium der ‚nächsten Generation’ macht, sind vielmehr einzigartige Leistungsmerkmale bzw. Eigenschaften, die kein anderes Medium bisher besitzt (vgl. Bauer et al. 2005: 60).

2.1 Das Handy in der Medienforschung

In kürzester Zeit ist das Mobiltelefon zu einem festen Bestandteil der Alltagskommunikation geworden. In der Medienforschung stellt es als neues mobiles Medium jedoch einen noch unerforschten Bereich dar: „Medien der interpersonalen Kommunikation sind nicht gerade das Gebiet, auf dem sich die Kommunikationswissenschaft bislang […] besonders profiliert hat. Ihre Domäne war und ist die öffentliche Kommunikation und die Massenmedien“ (Höflich/Gebhardt 2005a: 9; vgl. auch LFI 2: 1). Dafür gibt es vor allem zwei Gründe:

1. Das Handy war bis vor ein paar Jahren (vor der dritten Mobilfunkgeneration) nur ein Instrument für computergestützte individuelle Kommunikation;

2. Da das Handy erst mit der dritten Mobilfunkgeneration zu einem Medium geworden ist, wurde es bisher nicht als Gegenstand der Medienforschung betrachtet. Einer der ersten Medienwissenschaftler, die darauf hinwiesen, dass das Mobiltelefon „(zumindest bislang) kommunikationswissenschaftlich vernachlässigt worden“ (Höflich/Gebhardt 2005a: 10) ist, ist HÖFLICH. Ihm zufolge geht es dabei nicht nur allein um das Mobiltelefon an sich, sondern vielmehr darum, dass das Handy Ausdruck umfassender Entwicklungen der Mediatisierung, Mobilität und Individualisierung ist (vgl. Höflich/Gebhardt 2005a: 7). Darunter versteht HÖFLICH eine zunehmende Mediatisierung des kommunikativen Alltags, die die Grenzen öffentlicher und privater Kommunikation verschiebt und zu Veränderungen des Mediengebrauchs führt (vgl. Höflich/Gebhardt 2005b: 136, 153). Das Handy entwickelt sich nämlich immer mehr zu einem „multimedialen Hybridmedium“ (Höflich 2005: 21), das die bisher voneinander getrennten Kategorien des Öffentlichen und Privaten zusammenbringt: „Mit dem Handy verliert das Telefonieren seine Intimität, das Private dringt in die Öffentlich-

2. Das Handy der 3G auf dem Weg zu einem mobilen Medium-‚Alleskönner’__________ 18

keit.“ (Burkart 2000: 218, zit. in Höflich/Gebhardt 2005b: 137). Im Rahmen des Leitfadeninterviews begründet HÖFLICH diese Entwicklung so:

„In gewisser Hinsicht haben Sie Recht, wenn Sie vermuten, dass aus dem Telefon wieder mehr ein Massenmedium wird. Es liegt aber daran, weil genau genommen das Mobiltelefon im Kern schon längst kein Telefon mehr ist. Das ist was man allgemein als Hybridmedium bezeichnet […]. Denken Sie an das Stichwort UMTS und Digitales Fernsehen Digitalisierung ermöglicht überhaupt, dass das Handy zu einem neuen tragbaren Fernseher wird“ (LFI 2: 2).

Vor diesem Hintergrund steht das Handy geradezu exemplarisch für aktuelle Medienentwicklungen und ist schon deshalb ein zukunftsweisendes Forschungsfeld. Schon hier wird deutlich, dass das Mobiltelefon sowohl spezifische Eigenschaften als auch Gemeinsamkeiten mit anderen Medien vorweist (vgl. Höflich 2005: 21). Angesichts dieser medialen Gemeinsamkeiten und Differenzen plädiert HÖFLICH für eine integrative bzw. interdisziplinär angelegte Kommunikationswissenschaft, die sich nicht allein durch den Gegenstandbereich öffentlicher Kommunikation bzw. Massenmedien definiert (vgl. Höflich/Gebhardt 2005a: 10). Dabei bezieht er sich auf die „Mediumstheorie“, die mit dem Namen MARSHALL MCLUHAN verbunden und von JOSHUA MEYROWITZ (vgl. 1998: 106) weiter entwickelt worden ist (vgl. Höflich/Gebhardt 2005a: 11; Höflich 2005: 22). Danach ist die Entwicklung eines neuen Mediums immer verbunden mit der Frage, welchen Platz es im gesamten Mediensystem bzw. welche Funktionen (Ergänzung/Ersetzung) es im Vergleich zu anderen Medien einnimmt. Um dies herauszufinden, müssen im Grunde genommen die Eigenschaften des Handys mit denen der klassischen Medien verglichen werden. Nach SCHMIDT und ZURSTIEGE besteht jedes Medium aus vier Komponenten, die als ein System, d.h. nur in ihrem Zusammenwirken betrachtet werden dürfen (vgl. Schmidt/Zurstiege 2000: 170). Wenn demnach das Handy alle vier Komponenten verwirklicht, ist es auch als Medium zu bezeichnen (s. Abb. 6):