Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung 03  

2.  Zum Begriff des qualitativen Journalismus 04  

2.1  Qualitätsmaßstäbe im Journalismus 05  

2.2  Qualitätsmaßstäbe in der Ökonomie 05  

3.  Qualität als Faktor im Wettbewerb 06  

3.1  Informationen als Produkt 06  

3.1.1  Mangelnde Qualitätstransparenz 06  

3.1.2  Folgen der Qualitätsunkenntnis 07  

3.1.3  Ökonomischer Wettbewerb und Qualität 08  

3.1.4  Publizistischer Wettbewerb und Qualität 08  

3.2  Auswirkungen auf das journalistische Produkt 09  

3.2.1  Reduktion der Kosten zu Lasten der Qualität 09  

3.2.2  Handlungsautonomie und Unternehmenswachstum 10  

3.2.3  Produkte mit Massenattraktivität 11  

4.  Der zweite Absatzmarkt: Werbekunden 11  

4.1  Die Verbundproduktion 12  

4.1  Mischfinanzierung der Verlage: Primärorientierung am Anzeigenmarkt 12  

4.2  Qualitätseinbußen durch Primärorientierung 13  

5.  Fallbeispiel Die Woche und Die Zeit 14  

5.1  Markenstrategien 14  

5.2  Veränderte Qualitätsstandards in der Wochenpresse 15  

5.3  Qualität contra Rentabilität 16  

6.  Schlussbetrachtung 17  

  Bibliografie…………………………………………………………………………20  

  Anhang……………………………………………………………………………..24  

1.  Das Zwiebelmodell 24  

2.  Kosten- und Erlösstruktur 25  

3.  Auflagenzahlen der WOCHE und der ZEIT 26  

4.  Auszeichnungen der Woche 26  

  2  

1. Einleitung

Presse und Rundfunk stehen in einem Konflikt: Einerseits müssen sie eine

öffentliche Aufgabe 1 erfüllen, die der Allgemeinheit nutzen soll, andererseits sind sie eine Industrie und dienen wirtschaftlichen Interessen. Diese eingebaute

Schizophrenie führt zu Differenzen in den Qualitätsansprüchen des Journalismus

und der Ökonomie.

Als Diskussionspunkt stellt sich heraus, dass die verschiedenen Teilhabenden am

System Journalismus 2 , wie zum Beispiel der Rezipient, der Journalist, der Publizistikwissenschaftler oder der Medienunternehmer divergierende

Vorstellungen von dem haben, was Qualität ausmacht. Dadurch ergibt sich ein

Spannungsverhältnis, denn die Zielausrichtungen weichen von einander ab.

Matthias Karmasin sagt hierzu:

„Was der einen Qualität, da unterhaltsam und marktwirksam, ist der anderen Schund, der nur zur Maximierung des Anzeigenaufkommens produziert wird. Was dem einen Qualität, da sorgfältig recherchiert und elaboriert formuliert, ist dem anderen langweilig, eine Minoritätenveranstaltung und eine Verschwendung von Zeit und Geld.“(Karmasin, 1996a, 17) Qualität und Qualitätssicherung im Journalismus sind verbunden mit allgemeinen

Fragen und Problemen der (Medien)Ökonomie 3 . Sie sind sogar als ein Problem des Wirtschaftens anzusehen.(vgl. Ruß-Mohl, 1996, 23)

Qualität und Qualitätssicherung werden nicht mehr nur als Schutz der

journalistischen Autonomie angesehen.

Auch Ulrich Saxer weist ausdrücklich auf den Zusammenhang mit elementaren

ökonomischen Überlegungen hin, denen sich der Journalismus nicht länger

verweigern kann, denn die Eigenrationalität des Markthandelns und -denkens

präge journalistische Zielsetzungen und Aktivitäten mit (vgl. Saxer, 1992, 111).

Die vorliegende Arbeit soll die Auswirkungen ökonomischer Bedingungen auf die

Qualität im Journalismus analysieren. Besondere Beachtung erfahren hierbei der

Wettbewerb und die Werbewirtschaft. Die Ebene der Rezipienten wird in den

einzelnen Kapitel aufgegriffen, aber nicht gesondert behandelt. Orientieren wird

1 Die öffentliche Aufgabe des Journalismus ist in den Pressegesetzen erläutert (vgl. auch Mast 2000, 80, 137).

2 Die Auffassung von Journalismus als System entspricht hier Christian Huber (Huber, 1998, 48), in Anlehnung an Siegfried Weischenberg (Weischenberg, 1992, 68). Das Zwiebel-Modell von Weischenberg ist im Anhang, 1., einzusehen.

3 Die Medienökonomie untersucht, wie die Güter Information, Unterhaltung und Verbreitung von Werbebotschaften in aktuell berichtenden Massenmedien produziert, verteilt und konsumiert werden.

3

sich die Betrachtung am privatwirtschaftlichen Pressewesen. Das Thema Qualitätssicherung wird explizit nur in Kapitel 5.1 behandelt, eine ausführlichere Behandlung kann in dieser Arbeit nicht erfolgen.

Da in der Qualitätsdiskussion nicht „Äpfel mit Birnen“ und am ehesten Medienangebote desselben Marktsegments verglichen werden sollten (vgl. Ruß- Mohl, 1992, 85), erfolgt eine konkrete Darstellung am Beispiel der Wochenzeitungen Die Woche und Die Zeit.

2. Zum Begriff des qualitativen Journalismus

Der Duden definiert Qualität als Beschaffenheit, Güte, Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung. Diese Definition lässt aber sowohl negative als auch positive Assoziationen zu. Daher ist nach Lutz Hagen Qualität die „Beschaffenheit einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen“(Hagen, 1995, 32). In der Umgangssprache gilt der Begriff nur für solche Merkmale, die bestimmte Erfordernisse überdurchschnittlich gut erfüllen.(vgl. ebd.) Die Bestimmung, welche Merkmale die Qualität im Journalismus ausmachen, ist uneinheitlich. Ähnlich verhält sich auch die Diskussion in der Journalistik und in

der Publizistik 4 über die Definition von Qualität. Exemplarisch ist hier Stephan Ruß-Mohls Aussage:

„Qualität im Journalismus definieren zu wollen gleicht dem Versuch, einen Pudding an die Wand zu nageln.“(Ruß-Mohl, 1994, 94) Einig sind sich Wissenschaft und Praxis darüber, dass es keinen eindimensionalen Qualitätsbegriff gibt. Versteht man Journalismus als System, wird auch deutlich, dass es nicht nur eine Frage der individuellen Verantwortung der Journalisten ist. Demnach müssen auch die Einflüsse gesellschaftlicher Bedingungen, des Mediensystems und der Medienunternehmen in die Qualitätsdiskussion integriert und berücksichtigt werden.

„Die journalistische Qualität schlechthin kann es nicht geben“, glaubt Gianluca Wallisch (Wallisch, 1995, 233), da es keinen festgelegten Maßstab zur Bewertung journalistischer Produkte geben könne. Dennoch gibt es Bewertungsmaßstäbe.

4 Zwischen Journalistik und Publizistik wird oft nicht strikt getrennt. Maßstab dieser Arbeit ist

zwar die Journalistik, in Zitaten wird aber oft die Publizistik genannt. Es ist dabei immer zu

bedenken, dass die Journalistik als Teil der Publizistik anzusehen ist.

4

2.1 Qualitätsmaßstäbe im Journalismus

Die Qualitätsmerkmale sind nicht ganz unstrittig, aber überwiegend wird von

folgenden Qualitätsmerkmalen 5 ausgegangen: Aktualität, Relevanz, Richtigkeit und Vermittlung (Sprache, Stil).(vgl. Rager, 1994, 195) Vielfalt und Rechtmäßigkeit werden ebenfalls als Qualitätsdimensionen genannt. (vgl. Schatz/Schulz, 1992, 693ff.) Rager sieht diese aber nicht als eigene Merkmale, „denn Vielfalt,(...), ist wohl eher die Zielvorgabe, an der Qualitätsmaßstäbe zu entwickeln sind“(Rager, 1994, 194). Rechtmäßigkeit ist für ihn ebenfalls kein spezielles Qualitätsmerkmal, es müsse vielmehr als selbstverständlich vorausgesetzt werden. Das Publikum dürfe erwarten, dass die Angebote der Medien im Wesentlichen rechtskonform sind. (vgl. ebd.) In Hinsicht auf Qualitätsmaßstäbe ist im Grunde die Perfektionierung des ‚Handwerklichen‘ noch immer der wichtigste Aspekt.(vgl. Ruß-Mohl, 1996, 27) Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass journalistische Qualität durch diese Kriterien inhaltlich definiert ist, im Gegensatz zu ökonomischer Qualität.

2.2 Qualitätsmaßstäbe in der Ökonomie

Qualität spielt im Normsystem der Ökonomie keine objektive eigenständige Rolle. Die Norm hier ist vielmehr die Maximierung des individuellen Nutzens, die maximale Bedürfnisbefriedigung. Wertmaßstab sind die Bedürfnisse der Menschen, die sogenannten Konsumentenpräferenzen.(vgl. Heinrich, 2001, 81)

Die üblichen Kalküle der Kosten-Nutzen-Analyse 6 gelten auch hier.

Das Medienprodukt muss zweckrationale Bedingungen erfüllen, das heißt, es muss instrumentell nutzbar, verkaufbar und profitabel sein. In der Konsequenz bedeutet dies:

„Qualitativ (gut) ist daher nur etwas, wenn es wertvoll ist für die subjektive Nachfrage von Individuen.“(Karmasin, 1996a, 18) Der Markt entscheidet über das Vorliegen von Qualität. Wird das Produkt von den Rezipienten und vom Werbemarkt akzeptiert, hat es Qualität.

5 Diese Kriterien sind an aktuellem Zeitungsjournalismus orientiert. Für andere journalistische

Produkte wären weitere Merkmale zu entwickeln. (vgl. Rager, 1994,193)

6 Kosten- Nutzen-Analyse: Ziel der Kosten- Nutzen- Analyse ist die Rationalisierung von

Entscheidungen durch einen Vergleich von Erfolgen und Belastungen, die diese nach sich ziehen.

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Qualität unter ökonomischen Zielsetzungen zu produzieren, heißt folglich, eine persönliche Nutzenmaximierung zu erzielen und sich dazu den Wünschen des Marktes anzupassen.

3. Qualität als Faktor im Wettbewerb

Wird die Qualität von Medienprodukten bemängelt, handelt es sich nicht immer um Vergehen der erheblichen Art, wie der Falschinformation. Vielmehr werden handwerkliche Versäumnisse den Medien vorgeworfen. Fehlleistungen wie unverständliches Schreiben, das Aufbauschen von Nachrichten mit unzulänglichen Analysen, Gefälligkeitinterviews oder auch PR-Porträts stehen im Zentrum der Kritik.(vgl. Scholl/Weischenberg, 1998, 18) Diese Missstände werden vom Mediensektor mit einem Verweis auf die Konkurrenzsituation und den Wettbewerb entschuldigt.(vgl. Haas/Lojka, 1998, 117) Dieses Urteil erstaunt, wird der Wettbewerb in den Wirtschaftswissenschaften allgemein als fördernd angesehen.(vgl. Wolff, 1998, 262)

3.1 Information als Produkt

3.1.1 Mangelnde Qualitätstransparenz

Dem Journalismus wird immer wieder mangelnde Qualitätstransparenz vorgeworfen, denn vor dem Kauf und vor dem Konsum kann die Qualität von Medienprodukten nicht beurteilt werden. Nach Jürgen Heinrich gilt hier das Informationsparadoxon:

„Man kann die Qualität von Informationen nicht beurteilen, bevor man sie konsumiert hat. Wenn man sie aber kaufen und konsumieren wollte, müßte man ihre Qualität vorher kennen. Wenn man aber die Qualität der Information kennt, braucht man sie nicht mehr zu kaufen.“ (Heinrich, 2001, 99)

Ein weiteres Problem ergibt sich dadurch, dass auch nach dem Konsum der Rezipient die Qualität nur schwer beurteilen kann. Armin Thurnher bestätigt dieses Problem in der journalistischen Praxis:

„Das Tückische daran ist, daß ein Medium von außen so aussieht wie das andere. Zwar schauen beide aus wie ‚Journalismus‘, im einen ist es drinnen, im anderen ist es nicht drinnen. Als Leser kann man sehr schwer unterscheiden zwischen einem Interview und einem, das keines ist, sondern in Wirklichkeit die Anbahnung eines Anzeigengeschäftes.“(Thurnher, 1999, 104)

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Die Medien werden täglich neu produziert und weisen dadurch auch täglich eine neue Qualität auf (innerhalb gewisser Grenzen). Dies macht auch ihre Messung so schwierig. Tägliche Messungen wären sehr kostspielig, eine exemplarische Feststellung birgt einen Unsicherheitsfaktor in sich.

Darüber hinaus setzt die Messung der Qualität der Berichterstattung voraus, sowohl die Realität als auch ihre massenmediale Rekonstruktion zu erfassen. Die Konsequenz ist, „dass es Warentests für eigentlich alle Konsumgüter gibt, nur für Medienproduktion nicht“(Heinrich, 2001, 100).

Medienprodukte sind für den Rezipienten Vertrauensgüter 7 .

3.1.2 Folgen der Qualitätsunkenntnis

Konsumenten können also vor dem Konsum die Qualität von Medienprodukten nicht einschätzen. Daher sind sie nicht bereit, für eine bessere und in der Regel teurere Qualität zu bezahlen, weil immer ein Risiko bestehen würde, ein qualitativ minderes Produkt zu erwerben, ohne es überhaupt zu merken. Dieses Kaufverhalten hat aber auch Auswirkungen auf die Produzenten. Wenig attraktiv ist es für sie, eine bessere Qualität mit höheren Kosten zu produzieren, wenn die

Konsumenten diese nicht kaufen, eben weil sie sie nicht erkennen. 8 (vgl. Heinrich, 2001, 101) Es kommt zu einem Marktversagen in Bezug auf die Produktqualität, dies gilt auch für die journalistische Produktion. In letzter Konsequenz kann es dazu führen, dass der Markt mit schlechter Qualität eingenommen wird und die Produkte mit höherer Qualität den Markt verlassen.(vgl. ebd.) Der Haupteinwand lautet, dass hohe Akzeptanz beim Rezipienten an sich kein Qualitätsausweis ist. Stephan Ruß- Mohl urteilt dazu:

„Auch Ramsch läßt sich ja mitunter gut verkaufen.“(Ruß-Mohl, 1992, 89) An anderer Stelle aber:

„Am Publikumsgeschmack vorbei läßt sich Qualität nicht sichern.“(Ruß-Mohl, 1996, 22)

7 Vertrauensgüter: Güter, bei denen man die Qualität auch während des Verbrauchs nicht ohne

weiteres beurteilen kann, zum Beispiel bei Medikamenten, ärztlicher Behandlung oder einer

Opernaufführung.

8 Diese Annahme setzt voraus, dass bessere Qualität in Produktion und Verkauf teurer ist.

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