Ansätze und Chancen eines Marketing-Konzepts für die Stadt Stralsund. Betrachtung unter der Nutzung der Auszeichnung mit dem Welterbesiegel der UNESCO und der Zusammenarbeit mit der Stadt Wismar

I

INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS .............................................................................. VII

TABELLENVERZEICHNIS..................................................................................VIII

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  IX

  A EINLEITUNG  

1  Problemstellung und Ziel der Arbeit  1

2  Aufbau der Arbeit und Fragestellung  2

  B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN  

1  Grundlegende Definitionen  3

1.1  Definition Tourismus  3

1.1.1  Incoming Tourismus  3

1.2  Destination 3  

1.3  Tourismusarten  4

1.4  Definition Kultur  5

2  Kulturtourismus eine Definition  5

2.1  Chancen und Bedrohungen durch den Kulturtourismus  5

2.1.1  Chancen  6

2.1.2  Bedrohungen  6

2.2  Kulturtouristen eine Unterscheidung  6

2.3  Zielgruppen des Kulturtourismus  7

3  Definition Heritage Tourismus  7

4  Marketing - allgemein  8

4.1  Stadtmarketing  8

4.1.1  Stadtmarketing Definition und Ziele  9

4.1.1.1  Tourismusmarketing als Teil des Stadtmarketings  10

4.1.2  Einführung Prozess des Stadtmarketings  10

4.1.2.1  Situationsanalyse  12

II

INHALTSVERZEICHNIS

4.1.2.2  Leitbilderstellung und Maßnahmenkatalog  12

4.1.2.3  Maßnahmenkatalog  14

4.1.2.4  Umsetzung und Kontrolle  14

4.2  Marketing einer Destination  14

4.2.1  Besonderheiten des touristischen Marketings einer Destination  14

4.2.2  Touristisches Leitbild  16

4.2.3  Marketingkonzept im Tourismus  16

4.2.4  Erstellung eines Marketingkonzeptes  16

4.2.4.1  SWOT-Analyse  18

4.2.4.2  Strategien  18

4.2.4.3  Marketing-Mix  18

4.2.4.3.1  Kommunikation  21

4.2.5  Positionierung und Markenbildung von Destinationen  22

4.2.5.1  Begriff Marke im Marketing  23

4.2.5.2  Vorteile Voraussetzungen und Nutzen einer Destinationsmarke  23

5  UNESCO  24

5.1  Welterbeprogramm der UNESCO Konzept der Welterbekonvention  25

5.2  Verpflichtungen aus der Auszeichnung mit dem Weltkulturerbesiegel  25

  C ANALYSE DER AUSGANGSITUATION  

1  Situationsanalyse  27

1.1  Die Städte Stralsund und Wismar  27

1.1.1  Stralsund kurz vorgestellt  27

1.1.2  Wismar  28

1.1.2.1  Tourismusarbeit Wismar  28

1.2  Aufnahme in die Welterbeliste bei der UNESCO  29

1.2.1  Allgemeine Begründungen für die Aufnahme  29

1.3  Daten zum Tourismus Stralsund Wismar  30

1.3.1  Wertschöpfung des Tourismus  32

1.4  Daten zur Wirtschaft Stralsund  32

1.5  Stralsunder Tagungen für erfolgreiche Partnerschaften - STeP Kongress  33

1.6  Leitbildungsprozess  34

1.7  Fazit STeP  35

1.8  SWOT-Analyse Stralsund  36

1.8.1  Stärken und Schwächen  36

III

INHALTSVERZEICHNIS

1.8.2  Chancen und Risiken  39

1.8.2.1  Chancen  39

1.8.2.2  Risiken  42

2  Touristische Vermarktung Stralsunds  42

2.1  Tourismuszentrale der Hansestadt Stralsund  42

2.2  Hauptakteure innerhalb Stralsunds zur Vermarktung  43

2.3  Kooperationen  44

2.4  Logo für Stralsund  44

2.5  Tourismuskonzept  45

2.5.1  Touristisches Leitbild - Positionierung  46

2.5.2  Zielgruppen  46

2.6  Marktforschung Gästebefragung  47

2.7  Kommunikations- Werbemaßnahmen  49

2.7.1  Printprodukte  49

2.7.2  Stralsund Card  49

2.7.3  Presse- und Öffentlichkeitsarbeit  49

2.7.4  Messeaktivitäten  50

2.7.5  Internetauftritt  50

2.8  Veranstaltungen:  51

2.9  Fazit der touristischen Arbeit in Stralsund  52

3  Aktivitäten Nutzung zum Welterbe  53

3.1  Stadtführer  53

3.2  UNESCO Managerin in Stralsund  53

3.3  Ausstellungen  53

3.4  Deutsche Stiftung Welterbe  54

3.5  UNESCO-Welterbestätten e V - ITB  54

3.6  Sonstige Maßnahmen  55

3.7  Zusammenarbeit Stralsund Wismar aus Sicht Wismars  55

  D ANALYSE DER REFERENZSTÄDTE  

1  Die Stadt Lüneburg  56

1.1  Lüneburg kurz vorgestellt:  56

1.2  Daten des Tourismus  57

IV

INHALTSVERZEICHNIS

1.3  Stadtmarketing  57

1.4  Touristische Vermarktung  58

1.4.1  Lüneburg Marketing GmbH  58

1.4.2  Tourismuskonzept  58

1.4.3  Positionierung und Ziele  59

1.4.4  Marktforschung  59

1.4.5  Themenbereiche  60

1.4.5.1  Kulturelle Identität  60

1.4.5.2  Städtetourismus:  61

1.4.5.3  Kulturtourismus  62

1.4.6  Kooperationen in der Tourismusarbeit  62

1.4.6.1  THE WONDERFUL NINE  63

1.4.7  Logo für Lüneburg  63

1.4.8  Kommunikations- Werbemaßnahmen  64

1.4.8.1  Printprodukte im Tourismus  65

1.4.8.2  Presse- und Öffentlichkeitsarbeit  66

1.4.8.3  Anzeigenschaltung  66

1.4.8.4  Messeaktivitäten  66

1.4.8.5  Internetauftritt  67

1.5  Veranstaltungen  68

2  Die Stadt Lübeck  69

2.1  Lübeck kurz vorgestellt  69

2.2  Daten zum Tourismus  69

2.3  Stadtmarketingansätze  69

2.4  Touristische Vermarktung  71

2.4.1  Lübeck und Travemünde Tourist-Service GmbH  71

2.4.2  Tourismuskonzept  71

2.4.3  Positionierung und Ziele  72

2.4.4  Kooperationen in der Tourismusarbeit  73

2.4.4.1  Historic Highlights of Germany  73

2.4.5  Marktforschung  74

2.4.6  Logo für Lübeck  74

2.4.7  Veranstaltungen  75

2.4.7.1  Wege zur Backsteingotik  75

2.4.8  Kommunikations- Werbemaßnahmen  76

2.4.8.1  Printprodukte  76

2.4.8.2  Happy Day Card  76

2.4.8.3  Presse- und Öffentlichkeitsarbeit  76

V

INHALTSVERZEICHNIS

2.4.8.4  Anzeigen  77

2.4.8.5  Messeaktivitäten  77

2.4.8.6  Internetauftritt  77

3  Die Stadt Bamberg  78

3.1  Bamberg kurz vorgestellt  78

3.2  Stadtmarketing mit Leitbild usw  78

3.3  Daten aus dem Tourismus  79

3.4  Touristische Vermarktung  79

3.4.1  BAMBERG Tourismus Kongress Service  79

3.4.2  Tourismuskonzept  80

3.4.3  Touristisches Leitbild Positionierung  81

3.4.4  Marktforschung  82

3.4.5  Ziele der touristischen Arbeit Maßnahmenkatalog  83

3.4.6  Umsetzung  83

3.4.7  Kooperationen  84

3.4.8  Logo für Bamberg:  84

3.4.9  Veranstaltungen  85

3.4.10  Kommunikations- Werbemaßnahmen  85

3.4.10.1  Printprodukte  85

3.4.10.2  Bamberg Card  86

3.4.10.3  Presse- und Öffentlichkeitsarbeit  86

3.4.10.4  Anzeigen  86

3.4.10.5  Messeaktivitäten  87

3.4.10.6  Internetauftritt  87

4  Gesamteinschätzung der touristischen Arbeit der Referenzstädte  88

4.1  Einschätzung Lüneburg  88

4.2  Einschätzung Lübeck  89

4.3  Einschätzung Bamberg  91

  E SCHLUßFOLGERUNGEN UND EMPFEHLUNGEN  

5  Allgemeine Empfehlungen  93

5.1  Welterbe  93

5.2  Stadtmarketing  93

5.3  Logo  94

VI

INHALTSVERZEICHNIS

5.4  Fachhochschule Marktforschung  94

5.5  Stralsund Card  94

5.6  Ausländische Gäste  94

5.7  Internet  94

5.8  Angebote Veranstaltungen für Stralsund  95

6  Neue Positionierung  95

6.1  Dachmarke Welterbe  96

6.2  Maßnahmen für gemeinsame Umsetzung  96

7  Zusammenfassung  97

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

  VII  

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

  Abbildung 1: Stadtmarketing als Dach aller Marketingaktivitäten  10

  Abbildung 2: Entwicklungsprozess der Stadtkonzeption  11

  Abbildung 3: Elemente des Stadtleitbildes  13

  Abbildung 4: Besonderheiten des touristischen Marketing einer Destination  15

  Abbildung 5: Aufbau und Inhalt der Marketingkonzeption  17

  Abbildung 6: Matrix zur SWOT-Analyse  18

  Abbildung 7: Prioritäten der Interessengruppen für Tourismusorganisationen  19

  Abbildung 8: Logo Hansestadt Wismar  28

  Abbildung 9: Entwicklung der Bettenauslastung 1992-2002  30

  Abbildung 10: Entwicklung Übernachtungsverteilung im Jahr von 2002  31

  Abbildung 11: Stralsund Wismar im Vergleich zu Städten in Mecklenburg-Vorpommern  31

  Abbildung 12: Logos Hansestadt Stralsund  45

  Abbildung 13: Logos Stadt Lüneburg  64

  Abbildung 14: Logo Historic Highlights of Germany  74

  Abbildung 15: Logo Stadt Lübeck  75

  Abbildung 16: Dachmarke Weltkulturerbe Bamberg  82

  Abbildung 17: Logos Stadt Bamberg  85

  Abbildung: 18 Holstentor  90

  Abbildung: 19 Dachmarkenstrategie Welterbe für Stralsund und Wismar  96

TABELLENVERZEICHNIS

  VIII  

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1:  Stärken und Schwächen Stralsund  36

Tabelle 2:  Veranstaltungen Stralsund 2004  51

Tabelle 3:  Organisation Tourismusarbeit Bamberg  80

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

IX

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

BayTM Bayern Tourismus Marketing GmbH

ca. circa

d.h. das heisst

DZT Deutsche Zentrale für Tourismus

Evtl. Eventuell

EW Einwohner

F.U.R Forschungsgemeinschaft für Urlaub und Reisen

GTM German Travel Mart

ICOMOS International Council on Monuments and Sites

ITB Internationale Tourismus-Börse

LTS Lübeck und Travemünde Tourist-Service GmbH

Mio. Millionen

MuK Musik- und Kongreßhalle

PPP Public Private Partnership

PR Public Relations

RDA Ring Deutsche Autobusunternehmen

RA Reiseanalyse

rd. rund

STeP Stralsunder Tagungen für erfolgreiche Partnerschaften

SUS Studentische Unternehmensberatung Stralsund e.V.

Tsd. Tausend

TUR Reise- und Touristikmesse in Göteborg

UAP unique advertising proposition

UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization

u.a. unter anderen

u.ä. und ähnliche

u.a.m. und anderes mehr

usw. Und so weiter

u.v.m und vieles mehr

z.B. zum Beispiel

A EINLEITUNG

1

A EINLEITUNG

1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Der Tourismus ist für die gesamte Region Mecklenburg-Vorpommern und für Stralsund eine wichtige Einnahmequelle. Im Tourismus liegen Chancen. Es reicht nicht aus zu sagen: „wir sind hier und es ist schön hier – kommt nach Stralsund“ Man muss einen potentiellen Gast besser überzeugen und ansprechen. Wie auf fast allen Gebieten, ist auch der Tourismusmarkt ein hart umkämpfter Markt. Konkurrenten findet man nicht nur in der gleichen Region, sondern international. Denn im Rahmen der Globalisierung sind auch Fernreisen nichts Besonderes mehr. Um in diesen Wettkampf zu bestehen benötigt man ein gutes Marketing und natürlich ein gutes „Produkt“. Es geht darum einen Gast Erlebniswelten zu schaffen. Die Altstädte Stralsunds und Wismars haben seit Juni 2002 den Status eines gemeinsamen Welterbes 1 . Sie wurden damit in die Liste der UNESCO aufgenommen. In der Arbeit geht es

darum die touristische Situation Stralsunds darzustellen. Zunächst sollen die Frage geklärt werden: Was macht Stralsund bisher in der touristischen Vermarktung? Existiert eine eindeutige Positionierung? Wie wird bisher mit dem Welterbestatus umgegangen? Die Betrachtung erfolgt unter dem Gesichtspunkt: Inwieweit Stralsund, in Zusammenarbeit mit Wismar, die Auszeichnung mit dem Welterbe als Alleinstellungsmerkmal für die Positionierung der Stadt nutzen könnte und welche Maßnahmen dafür ergriffen werden müssten. Für eine für eine starke Positionierung muss die Stadt mit ihren Leistungsträgern und Bewohner sich ihrer Stärken und Besonderheiten bewusst werden. Neben der touristischen Vermarktung und Positionierung sollen auch Ansätze für ein Stadtmarketing als Grundlage für ein funktionierendes Tourismuskonzept betrachtet werden. Die Positionierung als Destination kann der Positionierung als Stadt nicht widersprechen, d.h. Destinations- und Stadtmarketing müssen gleich ausgerichtet sein. Das Problem ist, dass viele Städte zwar eine ausgezeichnete touristische Arbeit durchführen, aber da der Dialog mit der Bevölkerung und der Wirtschaft usw. fehlt. Deshalb können viele Ziele oft nicht erreicht werden. Ziel sollte es also sein aus dem Stadtmarketing ein Destinationsmarketing abzuleiten.

Endgültiges Ziel der Arbeit ist es, aus einer Analyse Stralsunds und anderer ausgewählten Städte, Schlussfolgerungen für Stralsund zu ziehen und daraus Vorschläge für ein Marketing zu entwickeln.

1 Innerhalb der Arbeit wird der Begriff Welterbe und Weltkulturerbe parallel verwendet

A EINLEITUNG

2

2 Aufbau der Arbeit und Fragestellung

Im ersten Teil der Arbeit, B Begriffsbestimmungen, setzt man sich mit den theoretischen Grundlagen auseinander, die für den praktischen Teil der Arbeit wichtig sind. Zunächst werden die Begriffe Tourismus, Kulturtourismus und Destination zum allgemeinen Verständnis definiert. Im Anschluss werden die Marketingbegriffe Stadtmarketing und Destinationsmarketing erklärt. In dem theoretischen Teil B wird sehr stark auf Stadtmarketing eingegangen. Als letztes wird in dem ersten Kapitel auf die UNESCO eingegangen. Nach diesen Grundlagen erfolgt eine ausführliche Analyse der Hansestadt Stralsund. Wismar wird in diese Analyse nur teilweise einbezogen, da die Arbeit aus der Sichtweise Stralsunds erarbeitet wird. Wismar muss jedoch in die Betrachtungen bis zu einem bestimmten Maß mit einbezogen werden, da die Auszeichnung, die „historischen Altstädte Stralsund und Wismar“, als ein gemeinsames Welterbe vergeben wurde (siehe Kapitel B. 1.2). Weil die Auszeichnung mit dem Siegel der UNESCO als Chance für eine neue Positionierung gesehen wird, stellt man in dem Kapitel C unter dem Punkt 3 dar, welche gemeinsamen Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Welterbestatus von beiden Hansestädten bislang unternommen wurden. Im nachfolgenden Kapitel D werden drei Städte, die ein ähnliches Profil wie Stralsund besitzen, für einen späteren Vergleich herangezogen. Dafür werden die Städte Lüneburg, Bamberg und Lübeck ausgewählt. Für alle Städte analysiert man die touristische Arbeit und inwieweit Ansätze eines Stadtmarketings vorhanden sind. Aus verschiedenen Punkten dieser Darstellung werden im Anschluss Einschätzungen erarbeitet. Aus der Analyse Stralsunds und der Städte werden Schlussfolgerungen gezogen und Vorschläge/Ansätze gegeben, für eine Positionierung.

3 B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN

B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN

1 Grundlegende Definitionen

1.1 Definition Tourismus

Laut der Welttourismusorganisation (WTO) definiert sich der Begriff Tourismus wie folgt: „Tourismus umfasst die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts-, oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten“ 2 Zu dem Begriff Tourismus gehört

unweigerlich das Reisen. Fremdenverkehr bezeichnet somit den Reiseverkehr national und international. Das bedeutet: es handelt sich um den „(…) Verkehr zwischen Heimatort und Reiseziel, den vorübergehenden Aufenthalt (Orts-)Fremder am Ziel- oder Fremdenverkehrsort am Heimatort.“ 3 Zu dem Begriff sowie die Organisation der Reisevorbereitungen „Tourismus“ zählen die Begriffe „Fremdenverkehr“ und „Reiseverkehr“ – nicht jeder der Begriffe meint das gleiche, aber sie gehören doch unter das „Dach“ des Tourismus. Der Begriff „Touristik“ „bezeichnet erstens die Untermenge des Wirtschaftsbereiches Tourismus, der durch Reisebüros gebildet wird (…). Zweitens wird im Reisebüro damit die Abteilung bezeichnet, in der Veranstaltereisen vermittelt werden (…)“ 4

1.1.1 Incoming Tourismus

Incoming Tourismus kann beschrieben werden als „(…) der Empfang und Aufenthalt von Touristen, Reisenden, Gästen in einer Destination, d.h. an einem Bestimmungsort oder in einer Zielregion (…).“ 5

1.2 Destination

Der Tourist, also der Kunde, wählt mit einem Reiseziel ein Bündel von Leistungen aus. Er vergleicht verschiedene Leistungsangebote, die sich in einem Ort, einer Stadt aber auch in einer Region befinden können. Ausgewählt wird der Raum, in dem die individuellen Bedürfnisse am besten befriedigt werden können. Dieser Raum ist nicht zwingend ein Ort, es kann auch beispielsweise ein Freizeitpark sein. Der Begriff Destination definiert sich somit aus Sicht des Betrachters/Kunden. Was der Tourist als Destination bestimmt, definiert sich durch seine Bedürfnisse und seine persönliche Wahrnehmung.

2 Freyer, W., Tourismus-Marketing, 2. Aufl., Oldenbourg Verlag, München/Wien 1999, S. 5 3 Freyer, W., Tourismus Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie, 7. Aufl., Oldenbourg Verlag, München/Wien 2001, S.1 4 Mundt, Jörn W., Einführung in den Tourismus, Oldenbourg Verlag, München/Wien 1998, S.3 5 Althof, W., Incoming-Tourismus, Oldenbourg Verlag, München/Wien, 2000, S.7

4 B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN

Nach der Welt-Tourismus-Organisation wird eine Destination dadurch definiert, dass touristische Leistungsersteller einen Ort vermarkten, der eine Reihe von Attraktionen aufweist und von Touristen als Reiseziel ausgewählt wird. Eine Destination wird hier mit dem Reiseziel gleichgesetzt. 6 Nach Bieger kann der Begriff Destination wie folgt definiert werden: „Geographischer Raum (Ort, Region, Weiler), den derjenige Gast (oder eine Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/Beschäftigung. Sie ist damit das eigentliche Produkt und die Wettbewerbseinheit im Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt werden muss.“ 7 Außerdem bleibt festzuhalten, dass mit der Entfernung auch die Destination weiter gefasst wird. So ist für einen Deutschen der eine Reise nach Berlin unternimmt, Berlin auch die Destination. Für einen Amerikaner kann im Gegensatz dazu ganz Deutschland oder Europa als Destination gelten. „Je enger der Reisezweck definiert ist, desto kleiner wird die Destination“ 8 So kann für einen Geschäftreisenden allein eine Messe, oder ein Kongresszentrum als Destination empfunden werden. 9

1.3 Tourismusarten

Es existieren verschieden Arten von Tourismus. Sie unterscheiden sich nach der Motivation der Reisen. Einige der Tourismusarten sind:

N Erholungstourismus: hierbei ist das vordergründige Ziel der Reise die Erholung, beispielsweise bei einem Strandurlaub.

N Sporttourismus: bezeichnet einen aktiven Urlaub mit sportlicher Aktivität. N Tagungs- und Kongresstourismus: meint eine Reise, die unternommen wird um z.B. an einem Seminar teilzunehmen.

N Geschäftstourismus: ist ähnlich zu erklären wie der Kongresstourismus neben Kongressen zählen auch Arbeitstreffen oder Arbeitsessen hinzu.

N Kulturtourismus: Kultur ist Hauptreisemotiv (siehe B 2) 6 Bieger, T., Management von Destinationen und Tourismusorganisationen, 4. Auflage, Oldenbourg Verlag, München/Wien 2000, S. 73 7 ebenda, S. 74 8 ebenda, S. 75 9 Vgl. ebenda, S. 75

5 B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN

1.4 Definition Kultur

Der Begriff Kultur lässt sich sehr schwer beschreiben, da er sehr weitgreifend ist und oft unterschiedlich ausgelegt wird. Kultur setzt sich aus so vielen verschiedenen Teilen zusammen. Dazu gehören u.a. Lebensweisen, Kunst und Sprache.

Eine mögliche sehr allgemein gehaltene Definition von Kultur lautet:

„Allgemein ist unter Kultur zu verstehen, was aus der Entwicklung, Pflege und Veredlung menschlicher Fähigkeiten entstanden ist und was für eine menschliche Gemeinschaft in einer bestimmten Region typisch ist.“ 10 Anders ausgedrückt kann man auch sagen, dass sich

„Kultur im weitesten Sinn (…) aus geistigen, materiellen, intellektuellen und emotionalen Merkmalen (zusammensetzt), die eine Gesellschaft, oder soziale Gruppe charakterisieren. Sie umfasst neben Wissenschaft und Kunst die Lebensart, die Grundrechte menschlichen Seins, Wertesysteme, Traditionen und Glaubensätze.“ 11

2 Kulturtourismus – eine Definition

Den Begriff Kulturtourismus genau zu definieren erweist sich als schwierig, da beide Worte Kultur und Tourismus an sich schon schwer zu definieren sind.

Kulturtourismus „Bezeichnet alle Reisen, die als Reisemotiv schwerpunktmäßig kulturelle Aktivitäten aufweisen.“ 12 Bei dieser Definition erweist sich das Problem, das jeder Mensch

Kultur für sich anders interpretiert. „Tourismuswirtschaftlich werden alle Aktivitäten als kulturell bezeichnet, die der Reisende als solche empfindet.“ 13

Das grundlegende Motiv beim Kulturtourismus ist es seinen Horizont erweitern zu wollen und somit „(…) etwas für Kultur und Bildung zu tun.“ 14 Zu Kultureisen zählen verschieden Reisen wie Sprach-, Studien-, Städte- oder Themenreisen. 15

Neben den Kulturbegriffen: Museen, Theater, Oper oder Konzerten zählen auch Gebäude – Altstädte – Schlösser, Kirchen, Klöster, Bräuche und Traditionen zum Kulturtourismus bzw. zum Kulturbegriff.

2.1 Chancen und Bedrohungen durch den Kulturtourismus

Der Zustrom von Besuchern beinhaltet viele Chancen, aber demgegenüber stehen gleichfalls Risiken, auf die die Verfasserin an dieser Stelle näher eingehen möchte. 10 Dreyer, A., Kulturtourismus, Oldenbourg Verlag, München/Wien 2000, S. 42 11 Dettmer, H. et al, Tourismustypen, Oldenbourg Verlag, München/Wien 2000, S.33 12 ebenda, S. 35 13 Dreyer, A., Kulturtourismus, Aufl., R. Oldenbourg Verlag, Wien/München 1996, S. 26f 14 Heinze T., Kulturtourismus: Grundlagen, Trends und Fallstudien, Oldenbourg Verlag, München 1999, S. 64 15 Vgl. Dreyer, A., Kulturtourismus, Oldenbourg Verlag, München/Wien 2000 S. 42

6 B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN

2.1.1 Chancen

Destinationen mit kulturellem Wert können ihr historisches Erbe durch den Tourismus den Menschen zugänglich machen und dadurch zur Erhaltung von Stätten und Traditionen beitragen. Gleichzeitig wird natürlich die Möglichkeit gegeben die wirtschaftliche Situation in der jeweiligen Region durch Besucher, die vorwiegend aus den gehobenen Einkommensklassen stammen, anzukurbeln bzw. sich durch den Tourismus eine gewisse Absicherung gegen wirtschaftliche Schwankungen zu schaffen.

Ein weiterer Vorteil des Kulturtourismus besteht in Saisonunabhängigkeit, d.h. im Vergleich mit anderen Tourismusarten. Die saisonale Unabhängigkeit wird zum einen durch die Zielgruppe, d.h. höher gebildete, wirtschaftlich und zeitlich weitgehend unabgängige Gäste, hervorgerufen und zum anderen durch die Tatsache, dass kulturelle Stätten größtenteils Wetterunabhängig sind. Deshalb werden auch in „schlechteren“ Jahreszeiten Besucherströme verzeichnet. Eine weitere Chance oder positive Auswirkung entsteht in einer Intensivierung des Heimatbewusstseins der Bevölkerung. 16

2.1.2 Bedrohungen

Wird der Kulturtourismus zum Massentourismus, besteht die Gefahr der Beschädigung anstatt der Bewahrung des kulturellen Erbes. Ein Beispiel hierfür bietet die Stadt Salzburg, in der jährlich um die 600.000 Besucher das Geburtshaus Mozarts besichtigen. 17 Es handelt sich um

eine Gratwanderung zwischen Zugänglichmachen für die Öffentlichkeit und Schutz der kulturellen Stätte. Besonders streng sind die Auflagen zum Erhalt und öffentlicher Nutzung bei Weltkulturerbestätten. Aus diesem Grund darf bei allen, speziell wirtschaftlichen Vorteilen, die durch einen intensiven Tourismus entstehen, der Erhalt und Schutz nicht aus dem Blick verloren werden. Darin liegt besonders bei der Auszeichnung mit dem Weltkulturerbe der Zwiespalt: einerseits bietet die Auszeichnung mit dem Welterbestatus viele Möglichkeiten zur Vermarktung, andererseits müssen Grenzen bei Vermarktung gezogen werden um einer Verflachung und Kommerzialisierung der Kultur entgegenzuwirken.

2.2 Kulturtouristen – eine Unterscheidung

Zu erwähnen ist an dieser Stelle noch, dass man eine Unterscheidung zwischen den „reinen“ Kulturtouristen und Auch-Kulturtouristen treffen kann.

16 Vgl. Dettmer, H. et al, Tourismustypen, Oldenbourg Verlag, München/Wien 2000, S. 46 ff 17 Vgl. ebenda, S. 49

7 B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN

Bei den “reinen“ Kulturtouristen handelt es sich um Personen, die eine Kulturreise unternehmen, d.h. die Kultur und Bildung sind Hauptreisemotiv. Beispiel für eine reine Kulturreise wäre „Auf den Spuren Goethes und Schillers in Weimar“ oder anlehnend an das Thema der Arbeit „Welterbestätten im Norden Deutschlands“.

Die Auch-Kultururlauber haben die Kultur nicht als zentrales Motiv ihrer Reise gewählt. Dennoch weisen auch sie in Ihrem Urlaub kulturelles Verhalten auf, möglicherweise durch einen Theaterbesuch oder Besichtigung von Sehenswürdigkeiten. 18

2.3 Zielgruppen des Kulturtourismus

Es besteht ein Zusammenhang zwischen Motiv eine Kulturreise zu unternehmen mit dem variablen Einkommen und dem Bildungsgrad. Für Personen mit einem höheren Bildungsstand stellt die Kultur ein wichtigeres Urlaubsmotiv dar als für Personen mit geringerer Schulbildung. Die Schulbildung scheint außerdem einen größeren Einfluss auf das Reiseverhalten zu besitzen, als das Einkommen.

Der Zusammenhang zwischen Alter und Kulturtourismus ist nicht ganz so eindeutig. Jüngere Menschen weisen ein überdurchschnittliches Interesse an Kulturellausgerichteten Urlauben auf genau wie bei Altersgruppe der 40 – 60 jährigen. Im Gegensatz dazu spielen die 30-39 jährigen und die Personen über 60 nur eine unterdurchschnittliche Rolle. Allerdings ist darauf hinzuweisen, dass ältere Personen sehr häufig (überdurchschnittlich) Kulturkurzreisen von 2-

4 Tagen Dauer realisieren, was allerdings aus der Darstellung nicht ersichtlich wird. 19

Zusammengefasst: Zielgruppen von potentiellen Kulturreisenden können sein: N Höhere Beamte , Freiberufler und Angestellte in leitender Position N Personen die sich in der Ausbildung befinden N Personen mit Abitur / Hochschulabschluss N Haushaltsnettoeinkommen über 5.000 DM (2.500 EUR) 20

3 Definition Heritage Tourismus

In engen Zusammenhang mit dem Kulturtourismus steht der Heritage Tourismus. Unter dem Begriff „kulturelles Erbe“ (cultural heritage) wird das Resultat der künstlerischen und geschichtlichen Entwicklung verstanden, die zusammen eine Art gesellschaftlicher Identität 18 Vgl. Heinze Thomas, Kulturtourismus: Grundlagen, Trends und Fallstudien; Oldenbourg Verlag, München/Wien 1999, S. 65 ff 19 Vgl. ebenda S. 69 ff 20 Vgl. Dreyer, Axel, Kulturtourismus, Oldenbourg Verlag, München/Wien 2000 S. 28

8 B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN

bildet. 21 Aus dem kulturellen Erbe ergibt sich der Heritage Tourism. Der National Trust for

Historic Preservation definiert Heritage Tourismus wie folgt:

“Cultural heritage tourism is traveling to experience the places, artifacts and activities that authentically represent the stories and people of the past and present. It includes cultural, historic and natural resources.” 22

4 Marketing - allgemein

Marketing hat sich zu einem sehr weit umfassenden Begriff entwickelt. Früher verstand man mehr oder weniger den Teil der reinen Absatzplanung darunter.

„Marketing(-Management) ist der Planungs- und Durchführungsprozeß der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisatorischer Ziele herbeizuführen.“ 23

Heutzutage geht man davon aus, dass ein Marketingkonzept den Schlüssel zum Erreichen wirtschaftlicher Ziele bildet. Um erfolgreich zu sein muss man „(…) Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufrieden stellen als die Wettbewerber.“ 24 Dabei steht der Kunde im Mittelpunkt aller Bemühungen als

integrative Kraft. Der Kunde soll zufrieden gestellt werden und alle Abteilungen im Unternehmen verfolgen dieses Ziel. 25

4.1 Stadtmarketing

Warum Stadtmarketing? Sinn eines Stadtmarketings liegt in der Notwendigkeit sich eine Position im interkommunalen Wettbewerb zu verschaffen. Durch gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Veränderungen wird den Städten heutzutage mehr abverlangt. Die Städte befinden sich in einem verstärkten Wettbewerb besonders durch die immer fortschreitende Globalisierung. Zum einen muss sich die Stadt als Standort für Wirtschaft behaupten und sich außerdem den gestiegenen Bedürfnissen besonders auf der Ebene der Freizeitgestaltung der Bürger und Erlebnisorientierung anpassen. 26 21 Vgl. Bachleiter R., Kagelmann H. J., KulturStädteTourismus, Profil Verlag GmbH München Wien 2003 22 www.nationaltrust.org/heritage_tourism/ [Stand 9.11.2003] 23 Kotler, P., Bliemel F., Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. Aufl.., Schäffer-Poeschel, Stuttgart 1999, S. 17 24 ebenda, S. 25 25 Vgl. Kotler P., Bliemel F., Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. Aufl., Schäffer-Poeschel, Stuttgart 1999, S. 34 ff 26 Vgl. Fehn, M. / Vossen, K. Stadtmarketing Trends und Konzepte, Deutscher Sparkassen Verlag, Stuttgart 1999, S. 14 ff

9 B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN

4.1.1 Stadtmarketing Definition und Ziele

Es ist wichtig Stadtmarketing als ganzheitlichen Ansatz zu sehen. Dementsprechend ist es falsch, Stadtmarketing mit dem Begriffen Stadtkommunikation, Stadtwerbung, Imagepolitik gleichsetzen. Dies sind jeweils nur Teile des Stadtmarketings. Natürlich ist die Öffentlichkeitsarbeit und Werbung für eine Stadt sehr bedeutend beispielsweise um Touristen zu informieren und ihr Interesse zu wecken. 27 Die Kommunikation bleibt aber (wie im Marketing) ein Teil des Marketing-Mix. 28 Für eine erfolgreiche Vermarktung benötigt das Produkt Stadt ein Profil und einen Vorteil gegenüber anderen Städten. Für jede Stadt sollte man eine unique selling proposition finden. 29 Dieser Begriff ist direkt aus dem Marketing übernommen und bezeichnet einen Verkaufsvorteil der einzigartig ist. Ziel des Stadtmarketing ist es sich „(…) im interkommunalen Wettbewerb zu positionieren.“ 30 Betrachtet man Stadtmarketing aus diesem Blickwinkel, ist es das Ziel im Rahmen der Stadtentwicklungspolitik die Standortqualität für die Wirtschaft zu verbessern. Weiterhin soll die Lebensqualität der Einwohner und Besucher erhöht werden und eine Steigerung der Attraktivität Stadt, besonders der Innenstadt, erreicht werden. Nicht zuletzt zielt das Stadtmarketing auf eine effektivere Verwaltung und Politik. 31 „In Form einer neuartigen Partnerschaft zwischen Kommune, Wirtschaft, Bürgern und anderen Interessengruppen einer Stadt sollen Reibungsverluste vermieden und Synergieeffekte erzielt werden.“ 32 Stadtmarketing bildet als Stadtleitbild das Dach von verschiedenen Teilbereichen. Dazu gehören:

N City-Marketing (bezieht sich auf den Innenstadtbereich) N Standortmarketing (bezieht sich auf die Stadt als Wirtschaftsstandort) N Verwaltungsmarketing und N Tourismus- Marketing 27 Vgl. ebenda, S. 25 ff 28 Marketing Mix: Produkt, Distribution, Preis, Kommunikation 29 Vgl. Kloss, I., Werbung: Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk, 3. Aufl., Oldenbourg Verlag, München/Wien 2003, S.21 30 Mauer, U. Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing , Peter Lang Europäischer Wissenschaftsverlag, Frankfurt a. M. 2003, S. 22 31 Vgl. Zerres, M. Zerres, I. Kooperatives Stadtmarketing, Kohlhammer, Köln 2000, S. 26 32 ebenda, S. 26

10 B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN

Abbildung 1: Stadtmarketing als Dach aller Marketingaktivitäten

Quelle: CIMA/BCSD, 1998 aus Zerres, M. Zerres, I. Kooperatives Stadtmarketing, Kohlhammer, Köln 2000, S.

27

4.1.1.1 Tourismusmarketing als Teil des Stadtmarketings

Mit dem Tourismus Marketing wird das Ziel verfolgt, die Zahl der Ankünfte und

Übernachtungen von Gästen zu erhöhen. Allgemein handelt es sich dabei um verschiedene

Gäste also Zielgruppen zum einen um private Urlaubsreisende und Geschäftsreisende. „Die

wichtigsten Kooperationspartner/Beteiligten im Tourismus-Marketing sind die

Leistungsträger vor Ort, das heißt gastgewerbliche Betriebe, Veranstalter, Veranstaltungsorte

und Dienstleister (…)“ 33

4.1.2 Einführung/Prozess des Stadtmarketings

„Wichtig bei der Entwicklung der Stadtkonzeption ist die Beteiligung aller wesentlichen

Interessengruppen in den Prozeß eingebunden werden, desto eher werden Konflikte und

Handlungsbedarf deutlich und können bereits in der Konzeption berücksichtigt werden.“ 34

Außerdem es ist wichtig Stadtmarketing als ein Gesamtkonzept zu betrachten in dem alle

ihren Teil zu einem gemeinsamen Ziel beitragen. Durch eine enge Zusammenarbeit privater

33 Mauer, U. Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing , Peter Lang GmbH Europäischer Wissenschaftsverlag,

Frankfurt a. M. 2003, S. 28

34 Funke, U. Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, Kohlhammer, 2. Aufl. Köln 1997, S. 40

11 B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN

und öffentlicher Akteure verhindert man eine unkoordinierte Arbeit und kann die Ressourcen, gleich ob finanzieller oder personeller Art, schneller mobilisieren. Die Akzeptanz des Projektes ist dadurch ebenfalls gesichert. Das bedeutet, dass durch den konstruktiven Dialog nicht nur von öffentlicher Seite, sondern auch von Bürgern und Wirtschaftsverbänden, ein System entsteht das eine Verbesserung des Gesamtbildes einer Stadt vorantreibt.

Die Erarbeitung einer Stadtkonzeption verläuft in fünf Schritten: die Anschubphase, die Situationsanalyse, die Leitbildphase, Erstellung des Maßnahmenkataloges und schließlich die Umsetzung und Kontrolle. 35 Auf die Anschubphase soll hier nicht näher eingegangen

werden.

Abbildung 2: Entwicklungsprozess der Stadtkonzeption

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Funke, U. Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, Kohlhammer,

2. vollständig überarbeitete und fortgeschriebene Auflage, Köln 1997, S. 26 35 Vgl. ebenda, S. 25

12 B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN

4.1.2.1 Situationsanalyse

Die Situationsanalyse ergründet den Ist-Zustand einer Stadt. Aus verschiedenen Analysen erstellt man eine SWOT-Analyse 36 . Am Ende dieser Phase möchte man sich einen Überblick über die Stärken-Schwächen und Chancen-Risiken der Stadt verschaffen können. Entscheidend für eine SWOT-Analyse ist der Vergleich mit Mitbewerbern, d.h. mit anderen Städten. 37 Außerdem sind die Wettbewerbsvor- und –nachteile nicht zu vergessen. Aus den Erkenntnissen der Analyse erarbeitet man später einen Maßnahmenkatalog für die Stellen wo ein Handlungsbedarf besteht. 38 Folgende Einzelanalysen sind für einen optimalen Einblick durchzuführen: N „Imageanalyse (Meinung der Bürger, Vereine, Touristen usw.) N Analyse des Wirtschaftsstandortes N Einzelhandelsgutachten N Regionalwirtschaftliche Analyse N Verkehrsanalyse N Analyse der Stadtverwaltung“ 39

4.1.2.2 Leitbilderstellung und Maßnahmenkatalog

„Das Leitbild formuliert kurz und prägnant die strategischen Ziele (Mission und Vision) und wesentlichen Orientierungen für Art und Weise ihrer Umsetzung für ihr Verhalten in der Organisation geben“ 40 Das Ziel der Leitbildformulierung ist „(…) nach innen gerichtet (…) und (soll) eine Orientierung für das zukünftige Handeln der privaten wie öffentlichen Seite (…)“ 41 bieten. Ein Leitbild bildet so gesehen eine Art „Navigationshilfe“ 42 . Ein Leitbild zeigt in welche Richtung alle Aktivitäten verlaufen sollten. Dadurch hat es auch eine motivierende Funktion für die Beteiligten. Eine Stadt benötigt Visionen. Durch die Erstellung eines Leitbildes entsteht eine Vorstellung darüber wo man die Stadt in der Zukunft sieht oder sehen möchte. Die Frage lautet deshalb: „Welche Visionen haben wir für unsere Stadt?“ 43 36 SWOT Definition siehe B 4.2.1.1.1 37 Vgl. Mauer, U. Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing , Peter Lang GmbH Europäischer Wissenschaftsverlag, Frankfurt a. M. 2003, S. 31ff 38 Vgl. Funke, U. Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, Kohlhammer, 2. Aufl., Köln 1997, S. 28 ff 39 ebenda, S.29 40 http://www.olev.de/l/leitbild.htm [Stand 14.01.2004] 41 Fehn, M. / Vossen, K. Stadtmarketing Trends und Konzepte, Deutscher Sparkassen Verlag, Stuttgart 1999, S. 39 42 Funke, U. Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, Kohlhammer, 2. Aufl., Köln 1997, S. 39 43 ebenda

13 B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN

Die Formulierung des Stadtleitbildes als Rahmenplan erfolgt durch ein Lenkungsgremium oder eine Leitbildkommission. 44 . Auch wenn es bei der Festlegung der Ziele schwierig ist alle Meinungen zu einzubringen, sollte nichts desto trotz unbedingt darauf geachtet werden, dass die Zielformulierungen inhaltlich konkret sind. Wenn sie zu allgemein verfasst worden sind, ist der notwendige Mitteleinsatz nicht ausreichend ableitbar. Für die Zielformulierung muss beachtet werden, dass „(…) sie kosten- und nutzenorientiert – und damit marktorientiert (…)“ 45 sind

Letztendlich ist Ziel der Leitbildkommission durch Auswertung der Analysen festzustellen wo das Entwicklungspotential der Stadt liegt und wo sie am günstigsten zu positionieren ist. „Ziel ist ein individuelles, unverwechselbares Profil der Stadt.“ 46 Außerdem soll eingeschätzt werden wo die Stadt in 5-10 Jahren gesehen wird. 47 Die Basis des Leitbildes einer Stadt setzt sich zusammen aus der historischen Kraft, aktuellen Stärken, gesellschaftlichen Zukunftstrends und Zielen für die nächsten 5-10 Jahre.

Abbildung 3: Elemente des Stadtleitbildes

Quelle: Funke, U. Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, Kohlhammer, 2. vollständig überarbeitete und fortgeschriebene Auflage, Köln 1997, S. 39 44 verschiedene Bezeichnungen möglich 45 Fehn, M. / Vossen, K. Stadtmarketing Trends und Konzepte, Deutscher Sparkassen Verlag, Stuttgart 1999, S.

41 46 Funke, U. Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, Kohlhammer, 2. Aufl., Köln 1997, S. 42 47 Vgl. ebenda, S. 42

14 B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN

4.1.2.3 Maßnahmenkatalog

In dem Maßnahmenkatalog werden aus den Oberzielen des Stadtleitbildes Teilziele und Strategien gebildet und dazu entsprechende Maßnahmen formuliert. Dies geschieht wieder in Arbeitskreisen. Es werden für jeden Tätigkeitsbereich der Stadt getroffen und je nach Maßnahme Zeit, Kosten, personelle Verantwortung sowie Priorität bestimmt. Am Ende dieser Phase erhält man als Ergebnis einen Strategieplan ähnlich einem Marketingplan. Es ist eine Konkretisierung des Marketing-Mix des Stadtmarketings. 48

4.1.2.4 Umsetzung und Kontrolle

„ Für eine zielgerichtete Umsetzung der ausgewählten Instrumente und Maßnahmen ist ein Projektmanagement erforderlich. (…) (Vorteilhaft kann an dieser Stelle) die Einstellung eines City-Managers, Stadt-Kümmerers, oder auch hauptamtlichen Geschäftsführers (…)“ 49 sein.

Weiterhin ist bei der Umsetzung das Stichwort Public Private Partnerships (PPP), die Partnerschaft öffentlicher und privater Akteure, zu nennen. 50 Das bedeutet, dass die

Unternehmen bei der Stadtkonzeption einerseits finanzielle Unterstützung und andererseits ihr Know-how einbringen. Langfristig angelegte Projekte werden bei einem PPP von öffentlicher und privater Seite zusammen finanziert.

Neben der allgemeinen Umsetzung darf die Fortschrittskontrolle nicht vergessen werden. Ein reiner Soll/Ist-Vergleich hat hier eine zu geringe Aussagekraft. Zum einem sollte man immer wieder kritisch hinterfragen, ob die angewendeten Verfahrensweisen und Entscheidungsprozesse des Marketings richtig gewählt wurden. Außerdem heißt Kontrolle hier: Erfolgs-, Effizienz- und Budgetkontrolle.

4.2 Marketing einer Destination

An dieser Stelle soll näher auf das Marketing einer Destination mit seinen Besonderheiten eingegangen werden.

4.2.1 Besonderheiten des touristischen Marketings einer Destination

Erläuterungen zu den Besonderheiten durch die Struktur der Tourismusorganisation: •beschränkte Beeinflussbarkeit des Produktes Die Tourismusorganisationen haben zwar größtenteils die Verantwortung über das 48 Fehn, M./Vossen, K. Stadtmarketing Trends und Konzepte, Deutscher Sparkassen Verlag, Stuttgart 1999, S.44

49 ebenda 50 siehe Punkt 1.6.2 Stadtmarketing Definition und Ziele

15 B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN

Destinationsmarketing, aber ihr Einfluss auf die Leistungserbringer lässt sich nur als gering

bezeichnen. Außerdem sind Teile des touristischen Produktes, wie Landschaft, Kultur,

Mentalität nicht beeinflussbar.

• beschränkte Beeinflussbarkeit des Preises/Einsatz der Marketinginstrumente

Da die Tourismusorganisationen nur einen geringen Einfluss auf die Leistungserbringer

haben, verfügen sich auch über keinerlei Weisungsbefugnisse. Aus diesem Grund gestaltet

sich die Bestimmung von Preisen als sehr schwierig. Maximal können Empfehlungen

gegeben werden oder Preissysteme erstellt werden.

•Verpolitisierung des Marketings und damit Verwässerung der Positionierung

Durch eine kooperative Finanzierung des Destinationsmarketings kann schnell eine

Hervorhebung von Individualinteressen entstehen. Um dies zu vermeiden, ist eine eindeutige

Trennung von Finanzierung, d.h. Mittelbeschaffung und der strategisch operativen Ebene

stattfinden. 51

Abbildung 4: Besonderheiten des touristischen Marketing einer Destination

Quelle: Bieger, T., Management von Destinationen und Tourismusorganisationen, 4. Auflage, R. Oldenbourg Verlag, München 2000, S.179 51 Vgl. Bieger, T., Management von Destinationen und Tourismusorganisationen, 4. Aufl., Oldenbourg Verlag, München/Wien 2000, S. 179