Hiermit versichere ich, dass ich diese Arbeit selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Wörtlich wiedergegebene Textstellen, auch Einzelsätze oder Teile davon, sind als Zitate kenntlich gemacht. Köln, im März 2006 _____________________________

I

INHALTSVERZEICHNIS

  Kapitel  

1  Einleitung.  04

1.1  Forschungsinteresse.  04

1.2  Stand der Forschung.  05

1.3  Wissenschaftliche Relevanz.  06

1.4  Forschungsleitende Fragen.  07

1.5  Methode und Vorgehen.  07

1.6  Problem- und Aufgabenstellung.  08

1.7  Begriffsbestimmungen Komplementarität und Konvergenz.  08

2  Aktuelle Forschungs- und Mediensituation im Zeitschriftensektor.  11

2.1  Definition „Zeitschrift“  11

2.2  Zeitschriftentypen.  13

2.3  Aktuelle Marktsituation.  14

2.4  Sportzeitschriften.  17

2.4.1  Definition.  17

2.4.2  Aktuelle Situation auf dem Markt der Sportzeitschriften.  18

2.4.3  Typologisierung von Sportzeitschriften.  19

2.4.4  Funktionen von Sportzeitschriften.  19

2.5  Zusammenfassung.  20

3  Einführungen neuer Zeitschriftentitel.  21

3.1  Medienökonomische Voraussetzungen.  22

3.1.1  Wettbewerb im Zeitschriftensektor.  22

3.1.2  Absatzmärkte von Zeitschriften.  23

3.1.3  Der Zeitschriftenverlag.  24

3.1.4  Produktdifferenzierung und Unique Selling Proposition.  25

3.1.5  Monopolistische Konkurrenz und dynamische Vielfalt.  26

3.1.6  Marktschranken.  27

3.2  Innovationsprozess einer Zeitschrift.  28

3.2.1  Ideenfindung.  29

3.2.2  Konzeption und Planung.  29

3  2 2 1 Marketing im Pressesektor  30

II

3.2.2.2  Instrumente und Ziele des Presse-Marketing.  30

3.2.2.3  Heftkonzeptionen.  31

3.2.2.4  Marketingstrategien.  33

3.2.3  Entwicklungs- und Testphase.  33

3.2.4  Markteinführung.  34

3.2.5  Konzeptionelle Produktveränderungen.  35

3.3  Zusammenfassung.  36

4  Die Sportart Basketball in den Medien.  36

4.1  Bekanntheitsgrad und mediales Angebot in Deutschland.  37

4.2  Der deutsche Basketball-Zeitschriftenmarkt.  38

4.2.1  BASKET.  38

4.2.2  FIVE.  39

4.2.3  BASKETBALL - Das Magazin.  40

4.3  Selbstbilder von FIVE und BASKET.  41

4.4  Zusammenfassung.  43

5  Hypothesen.  43

5.1  Hypothesen mit Bezug zum Titel.  44

5.2  Hypothesen mit Bezug zum Inhalt.  44

5.3  Hypothesen mit Bezug zur Werbung.  45

6  Operationalisierung.  45

6.1  Untersuchungsmethoden.  46

6.1.1  Die Inhaltsanalyse.  46

6.1.2  Das Experteninterview.  48

6.2  Untersuchungszeitraum.  49

6.3  Untersuchungsdesign.  50

6.4  Kategorienschema.  50

6.4.1  Titelseite.  51

6.4.2  Inhalt.  52

6.4.2.1  Redaktionelle Artikel.  53

6.4.2.2  Bilder.  54

6.4.3  Werbung.  54

6.5  Signifikanzniveau.  55

6  6 Zusammenfassung  55

III

7  Ergebnisdiskussion.  56

7.1  Allgemeine Angaben.  56

7.2  Auflagenentwicklung.  57

7.2.1  BASKET.  57

7.2.2  FIVE.  59

7.3  Titelseite.  60

7.4  Inhalt.  64

7.4.1  Redaktionelle Artikel.  64

7.4.2  Bilder.  71

7.5  Werbung.  74

8  Hypothesendiskussion.  80

8.1  Hypothesen mit Bezug zum Titel.  80

8.2  Hypothesen mit Bezug zum Inhalt.  82

8.3  Hypothesen mit Bezug zur Werbung.  85

9  Fazit.  87

10  Literaturverzeichnis.  91

11  Tabellen- und Abbildungsverzeichnis.  97

12  Anhang auf CD.  

12.1  Leitfaden des Experteninterviews.  

12.1.1  Interviewabschrift André VOIGT.  

12.1.2  Interviewabschrift Fred WIPPERFÜRTH.  

12.2  Media-Daten.  

  12 3 Titelbilder  

4

1 Einleitung

„Basketball is the sport, next to soccer, that has best recognized the changes going

on in the global culture in which we now live. [...] This culture transcends America’s shores, and in this world made smaller and potentially more accessible by virtue of technology, people from all over the globe both watch and participate. [...] Basketball is internationally known, nationally recognized and locally accepted.” Todd Boyd (2003)

1.1 Forschungsinteresse

Im Jahr 2003 vollzogen sich bedeutsame Veränderungen auf dem deutschen Basketball-Zeitschriftenmarkt. André VOIGT, der damalige verantwortliche Redakteur des Magazins BASKET, trennte sich vom ausführenden Redaktionsbüro Fred WIPPERFÜRTH und dem Delius-Klasing Verlag und startete zusammen mit wenigen Kollegen das Konkurrenzblatt FIVE. VOIGT behauptet im Interview, dass er mit FIVE eine Zeitschrift produzieren wolle, die im Gegensatz zu BASKET „für Basketball-Fans da ist und für Leute, die sich mit dem Sport auseinandersetzen und nicht nur Starkult betreiben und sich Poster aufhängen wollen. [...] Im Endeffekt ¹ gehen wir einfach tiefer rein und schreiben mehr und seriöser.“ Der Autor arbeitete kurz vor dem Weggang von VOIGT als Praktikant bei BASKET und wurde aufgrund der veränderten Personalsituation anschließend dort als fester freier Mitarbeiter eingestellt. Aktionen und Reaktionen auf den neuen Konkurrenten FIVE innerhalb der Redaktion, die aus der Sicht eines teilnehmenden Beobachters auffielen, führten zu der vorliegenden Forschungsidee. Durch die Partizipation an einem der beiden Objekte fehlte jedoch bis dato die Objektivität zur Beurteilung der ergriffenen Maßnahmen. Im Nachhinein soll nun die Zweckmäßigkeit der Anpassungen beider Magazine an die neue Marktsituation aus unbeeinflusster Position untersucht werden.

Gleich von den ersten parallelen Ausgaben an entstand eine lebhafte Diskussion unter den Rezipienten, die sich in Internet-Foren und Leserbriefen teilweise kontrovers äußerten.

¹ Vgl. Interview mit André VOIGT am 15.12.2005.

5

„Die BASKET [ist] einfach eine Zeitung für Kinder, die nicht groß über das, was sie lesen, nachdenken und die FIVE etwas für die richtigen Fans.“ „Mich stört an FIVE die Sprache.“ „BASKET ist ein Bilderbuch.“

„[FIVE] ist mit Witz geschrieben und um Längen informativer und besser zu lesen.“ „Das Layout bei BASKET [ist] besser als bei FIVE.“ 2 „Die BASKET ist in letzter Zeit verbessert worden.“ Diese und ähnliche Meinungen der Leser, die Erfahrungen des Autors und die Ausführungen von VOIGT lassen vermuten, dass signifikante Unterschiede zwischen den beiden Magazinen bestehen. Das Ziel der vorliegenden komparativen Arbeit ist es, diese vermuteten Differenzen und/oder Ähnlichkeiten auf wissenschaftlichem Weg zu Tage zu fördern und zu belegen. Folgende Fragen erregen das Forschungsinteresse: Wo positionieren sich die monatlichen Periodika in der Gruppe der Basketball-Fans? Wodurch unterscheiden sich die Magazine? Differieren sie überhaupt oder ist es ein „more of the same“? Werden sie komplementär genutzt? Welche Zielgruppen sprechen sie mit ihren Themen, ihrer Aufmachung und ihrer Sprache an? Welche Umstände haben dazu geführt, dass sich zwei Zeitschriften mit Fokus auf die Nordamerikanische Basketball Association (NBA) auf dem Markt behaupten können? Ist es dem Popularitätsschub durch den deutschen NBA-Star Dirk Nowitzki zu verdanken? Ist der 28-jährige Würzburger der Haupthandlungsträger der Magazine? Welche Rolle spielt die Abnahme der Basketball-Berichterstattung in den AV-Medien? Diese und weitere Fragen werden in der vorliegenden Diplomarbeit zu beantworten versucht.

1.2 Stand der Forschung

Wenn auch in der Fachliteratur vielfach behauptet wird, die Forschung auf dem ³ , finden sich bei genauer Gebiet der Zeitschriften sei heute marginal zu nennen Betrachtung doch einige Veröffentlichungen zu diesem Thema. Zu erwähnen sind hier in erster Linie die Werke von Walter HAGEMANN aus den 50er Jahren und in neuerer Zeit die Publikationen von Andreas VOGEL.

² Zitate aus dem Internet-Forum von BASKET, im Internet unter http://forum.basket.de/cgi- Zugriff 16.03.2005.

³ Vgl. BOHRMANN 2002, S. 28.

6

Im relevanten Sektor der Forschung zu Special-Interest-Zeitschriften hat sich die Dissertation von Nina ROLF (1995) zum Standardwerk entwickelt. Genannt sei zusätzlich die Publikation von Ralf STOCKMANN „Spiegel und Focus. Eine vergleichende Inhaltsanalyse 1993-1996“ aus dem Jahr 1999, auf die sich die ⁴ vorliegende Arbeit thematisch in mancher Hinsicht stützt.

Für den Markt der Sportzeitschriften im Allgemeinen ist neben der Arbeit von Daniel ⁵ nach wie vor die Untersuchung von Michael KLEINJOHANN aus DELIUS (1980)

dem Jahr 1987 maßgebend, in dessen gesetzten Maßstäben sich auch die Diplomarbeit von Daniel COLLMANN (2001) sieht.

Zergliedert man den Forschungszweig weiter in die Erforschung von Very-Special-Interest-Zeitschriften im Sportsegment, so liegt eine Vielzahl von Diplomarbeiten an der Deutschen Sporthochschule Köln (DSHS) vor, auf deren Auflistung an dieser ⁶ Stelle verzichtet wird.

Im Segment der Basketball-Zeitschriften hat Thomas SPÖRING 1999 in seiner Diplomarbeit „Basketballzeitschriften in Deutschland und den USA“ versucht, einen Überblick über den Markt für Basketballmagazine zu geben. Martin FÜNKELE fertigte 2001 in seiner Diplomarbeit eine Zielgruppen- und Leseranalyse der Zeitschrift BASKETBALL an. Andrea POLLS (2002) entwarf eine Konzeption für ein American Sports Magazin.

1.3 Wissenschaftliche Relevanz

Neben den Publikationen BASKET (Delius Klasing Verlag GmbH, Bielefeld) und BASKETBALL - DAS MAGAZIN (DSV Deutscher Sportverlag GmbH, Köln), etablierte sich mit FIVE (piranha Media GmbH, München) eine neue Zeitschrift in ⁷ dem engen Segment der Very-Special-Interest-Magazine zur Sportart Basketball.

⁴ Siehe Literaturverzeichnis!

⁵ Vgl. DELIUS, Daniel (1980): Der Markt der Sportzeitschriften in der Bundesrepublik Deutschland.

München. (uv. M.A.-Arbeit), gefunden in KLEINJOHANN 1987.

⁶ Exemplarisch seien die Arbeiten von LIETZ, Adina (2002): „Der deutsche Wassersport-Zeitschriftenmarkt“ und GRUSS, Burkhard (1995): „Eine Analyse der formalen und inhaltlichen

Konzeption dreier very-special-interest Zeitschriften am Beispiel von: BIKE, BIKE-SPORT NEWS

und MOUNTAINBIKE“ genannt.

⁷ Zur Begründung der Nichtberücksichtigung von BASKETBALL - DAS MAGAZIN siehe Kapitel

4.2.3! Es sei zudem erwähnt, dass einmal jährlich zu Saisonbeginn der NBA weitere deutschsprachige

Publikationen erscheinen, die auf Grund der fehlenden Periodizität aber ohne Belang bleiben.

7

Diese einschneidende Wandlung des Marktes, begründet durch den Launch eines neuen Print-Produktes, wurde wissenschaftlich bislang nicht berücksichtigt. Weder die relativ neue FIVE, noch die über zehn Jahre bestehende BASKET wurden bislang inhaltsanalytisch untersucht. Diese Lücke soll die vorliegende Arbeit füllen und dabei einen Überblick über den Markt der Basketball-Zeitschriften aus Sicht der Aussagen- und Medienforschung geben.

Zusätzlich soll eine Erörterung der medienökonomischen Voraussetzungen für die Einführung eines neuen Zeitschriftentitels die komplexen Bedingungen auf dem diversifizierten Markt dieses Medien-Sektors zusammenfassend darstellen und damit Aktionen und Reaktionen der beiden Zeitschriften auf die neue Konkurrenzsituation nachvollziehbar machen.

1.4 Forschungsleitende Fragen

Hieraus ergeben sich folgende Leitfragen für die Untersuchung: Welche Unterschiede bestehen zwischen FIVE und BASKET bzw. welche Gemeinsamkeiten sind erkennbar? Hierzu zählen formale (Umfang, Gestaltung), redaktionelle (Hintergrund, Niveau, Ansprache) und wirtschaftliche Aspekte (Zielgruppen, Anzeigen, Marketing). Hat die Einführung von FIVE den bisherigen ⁸ BASKET zu irgendeiner Art von Reaktion gezwungen? Sind Monopolisten

Interferenzen zwischen den beiden Magazinen messbar? Gibt es qualitative Unterschiede in der Berichterstattung zwischen den zwei Basketball-Zeitschriften? Dies betrifft unter anderem die Anwendung verschiedener journalistischer Stilformen, die Themenauswahl oder den benutzten Sprachstil.

1.5 Methode und Vorgehen

Zur Lösung dieser Probleme bietet sich für die Untersuchung die empirische Methode der Inhaltsanalyse (IA) der Magazine BASKET und FIVE an. Auf Grund der überschaubaren Gesamtzahl der bislang erschienen Exemplare von FIVE wird eine Vollerhebung aller 20 Ausgaben vom September/Oktober 2003 bis zum ⁸ HARDES definiert einen Monopolisten als Alleinanbieter, auf den sich das Marktangebot eines

Gutes konzentriert und dem eine Vielzahl von Nachfragern gegenüber steht. Vgl. HARDES et.al

2002, S. 208. Zum Status des Monopols in Zeitschriftenmärkten siehe Kapitel 4!

8

September/Oktober 2005 durchgeführt. Im selben Zeitraum entstanden ebenfalls 20 Exemplare von BASKET. Beide Zeitschriften erscheinen zehn Mal pro Jahr, wobei die Hefte der Monate Juli und August, sowie September und Oktober wegen der Saisonpause der NBA und der Basketball Bundesliga (BBL) in einem Exemplar zusammengefasst werden. Im Rest des Jahres erscheinen beide Magazine im monatlichen Rhythmus. Als Analysemethode wird in erster Linie die quantitative IA angewendet werden, wobei qualitative Aspekte per se ebenso Berücksichtigung finden.

Aufgrund der niedrigen Fallzahl (n=20) an Untersuchungseinheiten pro Magazin handelt es sich um eine deskriptive Forschungsarbeit. Ansprüche auf Repräsentativität und Allgemeingültigkeit können nicht erhoben werden. Bei der Codierung des Heftinhaltes aller 40 Exemplare müssen zudem aus forschungsökonomischen Gründen Einschränkungen gemacht werden. Die Vielfältigkeit von Gestaltungselementen einer Zeitschrift verhindert praktisch bereits bei einem einzelnen Titel eine vollständige und abschließende Beschreibung seiner ⁹ So können die Kategorien der IA nicht bis in alle denkbaren Zusammensetzung.

Details verzweigt werden. Es musste darauf verzichtet werden, jeden einzelnen Artikel zu erfassen. Auf welche Blickwinkel sich der Autor beschränken wird, ist dem

Kapitel 6.3 zu entnehmen.

Neben der IA werden Experteninterviews mit den verantwortlichen Redakteuren André VOIGT (FIVE) und Fred WIPPERFÜRTH (BASKET) geführt. Ihre Erfahrungen als „Blattmacher“ eröffnen nicht nur zahlreiche Erkenntnisse, die die vorliegende Arbeit bereichern, sondern ermöglichen auch wertvolle Rückschlüsse auf die weitere Entwicklung des Sportzeitschriften-Segmentes und des Basketballjournalismus in Deutschland.

1.6 Problem- und Aufgabenstellung

Die neue Konkurrenz zu BASKET, die seit 1994 publiziert wird, heißt FIVE. Die erste Ausgabe der Zeitschrift erschien im Oktober 2003. Sie erhob den Anspruch, sich als vollwertige Alternative zu dem Monopolisten BASKET darzustellen. In der

⁹ Vgl. VOGEL 1998, S. 189.

9

ersten Ausgabe beschreibt FIVE-Chefredakteur André VOIGT im Editorial FIVE als eine „monatliche, deutschsprachige Zeitschrift, die den Basketball respektiert. Ein NBA-Magazin, das über Kobe und Bravo Sport hinausgeht. [...] FIVE berichtet auch über die Jungs am Ende der Bank, die Streetballer, die Legenden, die Euro-Stars ¹⁰ Im Interview bestätigt VOIGT, dass BASKET und das gesamte Umfeld der NBA.“

aus seiner Sicht in den Jahren vor FIVE „immer kleingliedriger, immer kästenreicher, ¹¹ FIVE erhebt den Anspruch, dieser immer mehr boulevardesque“ geworden sei. Personalisierung und Boulevardisierung entgegenzusteuern. Die Frage zu beantworten, ob jene angestrebte Produktdifferenzierung von FIVE gegenüber BASKET tatsächlich vorliegt und wissenschaftlich belegbar ist oder ob sich beide Magazine im Laufe ihrer parallelen Erscheinung einander in formalen und inhaltlichen Aspekten angenähert haben, ist die Hauptforschungsaufgabe dieser Arbeit. Anders formuliert: Bieten die beiden größten Basketball-Magazine Deutschlands komplementären Nutzwert für die Rezipienten oder liegen konvergente Tendenzen in Gestaltung und Inhalt vor?

1.7 Begriffsbestimmungen Komplementarität und Konvergenz

In seiner biologischen Bedeutung beschreibt Konvergenz die Ausbildung ähnlicher Merkmale hinsichtlich Gestalt und Organen bei genetisch verschiedenen ¹² Lebewesen, die im gleichen Lebensraum vorkommen.

SCHATZ transferiert den Konvergenz-Begriff 1989 auf die Medien, um im Zuge der Dualisierung des deutschen Rundfunks Ende der 1980er Jahre zu beschreiben, dass sich aus strukturellen Gründen die Programme von öffentlich-rechtlichem und privat-kommerziellem Fernsehen immer ähnlicher werden. Seine

„Konvergenzhypothese“ besagt, dass es anstatt einer von den Protagonisten versprochenen Steigerung der Programmvielfalt eher zu einer

Programmangleichung komme. Konvergenz sei dabei als ein Prozess des „Sich- ¹³ aufeinander-zu-Bewegens“ zu verstehen.

¹⁰ Vgl. FIVE 2003, Ausgabe Nr. 1, S. 1.

¹¹ Vgl. Interview mit André VOIGT am 15.12.2005.

¹² Vgl. DUDEN Band 5, S. 422 unter „Konvergenz“.

¹³ Vgl. SCHATZ 1992, S. 49ff.

10

MARCINKOWSKI erweitert die SCHATZ-These auf das gesamte Mediensystem: „Konvergenz ist [...] eine allgegenwärtige Begleiterscheinung funktionaler Strukturierung im Mediensystem. Sie müsste immer dort beobachtbar sein, wo unterschiedliche Programmangebote [...] im Rahmen gleicher Funktionsbezüge miteinander in Konkurrenz um Zuschauererwartungen treten und dabei in iterativen 14 Annäherungsprozessen Programmfunktionen ausdifferenzieren.“ Konvergenz im Mediensektor erstreckt sich nicht nur auf die Programminhalte, sondern betrifft auf Grund der fortschreitenden Digitalisierung weitere Bereiche der Branche. So spricht HEINRICH von der Konvergenz der

- Vertriebswege (TV über Telefonkabel oder Telefon über TV-Kabel)

- Medieninhalte (Text, Sprache, Bild, Bewegtbild),

- Medien (Integration von TV, Internet, Zeitung etc.)

- Empfangsgeräte (PC, TV und Telefon über ein Endgerät) ¹⁵ - Branchen (Business-TV als Unternehmenskommunikation) ¹⁶ Komplementarität entspricht im Sprachgebrauch dem „gegenseitigen Ergänzen“. Dem Begriff werden in verschiedenen Wissenschaften leicht differente Bedeutungen zugesprochen. Ursprünglich stammt er von Niels BOHR, der ihn 1927 zum Verständnis der Quantenphysik gebraucht. Nach SEILER manifestiert sich Komplementarität in Relationen, genauer: in einem Ausschließungsverhältnis ¹⁷ JOKISCH zwischen den Positionen, die die Partner dieser Relationen einnehmen. erklärt, dass die Verknüpfung von gegenseitiger Konstitution und gegenseitigem ¹⁸ Ausschluss den Kern eines komplementären Sachverhaltes bildet. Entsprechend definiert HEINRICH komplementäre Nachfragebeziehungen als ein Ergänzungsverhältnis zwischen Gütern, so dass der Nutzen des einen Gutes mit ¹⁹ steigendem Konsum des anderen Gutes zunimmt.

¹⁴ MARCINKOWSKI, Frank (1991): Die Zukunft der deutschen Rundfunkordnung aus

konvergenztheoretischer Sicht. In: Gellner, Winand (Hrsg.), S. 70. Zitiert nach SCHATZ 1992.

¹⁵ Vgl. HEINRICH 2001, S. 204f.

¹⁶ Vgl. DUDEN Band 5, S. 409 unter „komplementär“.

¹⁷ Vgl. SEILER 2003, S. 353.

¹⁸ Vgl. JOKISCH 1996, im Internet unter http://www.tu-berlin.de/~society

/Jokisch_Komplementaritaet_und_Distinktion.htm, Zugriff 26.10.2005.

¹⁹ Vgl. HEINRICH 2001, S. 349.

11

Im Zusammenhang mit den Untersuchungsgegenständen dieser Arbeit sollen die beiden Begriffe der Konvergenz und Komplementarität mit Ersetzung und Ergänzung übersetzt werden. In diesem Sinne soll untersucht werden, ob sich auf dem Markt der Basketball-Zeitschriften die Magazine in zunehmendem Maße gegenseitig substituieren oder ob eine ergänzende Koexistenz der Hefte besteht.

2 Aktuelle Forschungs- und Mediensituation im

Zeitschriftensektor

VOGEL behauptet, dass kein anderes Medienprodukt in ähnlichem Maß wie die Zeitschrift sowohl von allen Milieus der Gesellschaft als auch von allen Branchen ²⁰ Diese Bedeutung der Wirtschaft als Medium der Kommunikation eingesetzt wird. weckt wissenschaftliches Interesse. Im folgenden Kapitel soll die Situation der Zeitschrift als Medium und als Forschungsobjekt näher beleuchtet werden.

2.1 Definition „Zeitschrift“

Das Medium „Zeitschrift“ ist als Gegenstand der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft für VOGEL noch immer ein vernachlässigtes Untersuchungsobjekt, was sich in den nicht zur vollen Zufriedenheit ausformulierten Definitionsversuchen niederschlage. Für ihn ist gar das „Definitionsproblem von Zeitschriften allgemein und den so genannten Publikumszeitschriften speziell ein wesentliches ²¹ Forschungshemmnis“.

Im Allgemeinen wird die Zeitschrift oftmals nur in Abgrenzung zur Zeitung definiert, wie es auch das statistische Bundesamt in seiner amtlichen Pressestatistik darlegt, in der Zeitschriften beschrieben werden als

„alle periodischen Druckwerke mit kontinuierlicher Stoffdarbietung [...], die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestens viermal jährlich 22 herausgegeben werden, soweit sie keine Zeitungen sind.“

²⁰ Vgl. VOGEL 2002, S. 11.

²¹ Vgl. VOGEL 1998, S.18.

²² Statistisches Bundesamt, zitiert nach ROLF 1994, S. 13.

12

Dies beinhaltet die Kriterien der Aktualität (Gegenwartsbezogenheit), der Publizität (grundsätzliche Zugänglichkeit), der Universalität (grundsätzliche Offenheit für alle Lebensbereiche) und der Periodizität (regelmäßiges Erscheinen), welche ²³ Zieht man diese charakteristisch für die Pressegattung Zeitung sind.

Wesensmerkmale zur Definition von Zeitschriften heran, ergibt sich zum einen das Problem, dass viele Objekte durch ihre Spezialisierung auf einzelne Themengebiete keine erschöpfende Universalität garantieren. Zum anderen ist bei Erscheinungsrhythmen von minimal viermal im Jahr der Begriff der Aktualität umstritten. HEINRICH ersetzt deshalb diese zwei Kriterien mit den Merkmalen „keine Tagesaktualität“, was einen gewissen Spielraum für die subjektive ²⁴ Interpretation des Aktualitätsbegriffes zulässt , und „Kontinuität“, sprich geistige ²⁵ Für VOGEL stellt dies noch immer keine zufrieden Einheitlichkeit der Inhalte.

stellende Abgrenzung der beiden Medien Zeitung und Zeitschrift dar. Er ist der Auffassung, dass die beiden Begriffe lediglich unterschiedliche Formaltypen der gedruckten Presse sind:

„Wer Zeitung und Zeitschrift als zwei getrennte Medien begreift, führt daher die 26 wissenschaftlichen Erkenntnismöglichkeiten in eine Sackgasse.“ Das unteilbare Medium der periodischen Druckschriften sei vielmehr der Sammelbegriff Presse, den er folgendermaßen definiert: „Presse umfasst alle Druckwerke, die periodisch mit mindestens vier Ausgaben jährlich erscheinen und auf Dauer angelegt sind; jedes Objekt hat ein individuelles Konzept, das in seiner inhaltlichen Strukturierung über mehrere Ausgaben hinweg konstant bleibt, jede Ausgabe ist ein eigenständiges Produkt geistiger Schöpfung. Hierzu bedarf es einer kontinuierlichen Erarbeitung der redaktionellen und/oder werblichen Aussagen, sie erfolgt kreativ oder initiierend unter Einbezug unterschiedlicher Quellen. Diese Tätigkeiten können für bestimmte Pressegattungen auch nichtgewerbsmäßig stattfinden, in diesem Fall sind Abweichungen vom 27 Kriterium einer strengen Periodizität möglich.“

²³ Vgl. HEINRICH 2001, S. 216.

²⁴ Siehe dazu auch ROLF 1994, S. 25.

²⁵ Vgl. HEINRICH 2001, S. 304.

²⁶ VOGEL 1998, S. 20.

²⁷ VOGEL 1998, S. 33.

13

2.2 Zeitschriftentypen

Zur Gliederung von Zeitschriften existieren uneinheitliche Angaben in den Fachpublikationen. ROLF stellte 1995 fest, dass man zur Erstellung von Zeitschriftentypologien stets verschiedene Konstruktionsprinzipien verwandt hatte und daher bis dato keine verbindliche, alle Zeitschriftentypen umfassende Typologie erstellen konnte. Zu diesen möglichen Klassifikations-Kriterien zählt ROLF den Inhalt, die sog. Wesensmerkmale, die Leserschaft/Zielgruppe und die Funktion der Zeitschrift für den Leser. Grundsätzlich seien Typologisierungen aber nach allen ²⁸ VOGEL nimmt sich dem Problem der publizistischen Dimensionen möglich.

Untergliederung der Zeitschriftenarten ausgehend von seiner Definition von Presse ²⁹ an. Demgemäß spricht er nicht von Zeitschriften- sondern von Pressegattungen.

Tabelle I (Eigene Darstellung nach VOGEL 1998)

Der Begriff der Populärpresse entspricht in etwa der Gattung Publikumszeitschriften, die sich in den Einteilungen der Medienwirtschaft durchgesetzt hat. Hier werden die

²⁸ Vgl. ROLF 1995, S. 17.

²⁹ Dieser Argumentation, die sich auf die von HAGEMANN in den 50er-Jahren vorgeschlagenen

Untergattungen Fachpresse, Standespresse und Freizeitpresse als Ersatz für den Zeitschriftenbegriff

stützt, folgt VOGEL ausführlich in seinem Aufsatz zur Operationalisierung von Definitionen von

Presseobjekten - „Pressegattungen im Zeitschriftengewand“. In: VOGEL/HOLTZ-BACHA (Hrsg.),

2002, Zeitschriften und Zeitschriftenforschung - auf den zur Vertiefung hingewiesen sei.

14

Zeitschriften nach ihren Funktionen unterteilt. Zu den wichtigsten Pressestatistiken der Medienwirtschaft gehören die Verzeichnisse der Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW), die Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA), das Presse- und Medienhandbuch des STAMM und die ³⁰ Media Analyse der AG Medienanalyse e.V. (MA).

Die IVW-Listen sind das gängigste Kontrollinstrument zur Überprüfung von Auflagenzahlen und zur Reichweitenkontrolle in Deutschland. Es werden Verbreitungsdaten ermittelt, die sich im Bereich Zeitschriften auf die Auflagen von

- Publikumszeitschriften (Hauptfunktion: unterhaltende Information)

- Kundenzeitschriften (Hauptfunktion: Kunden bindende Information)

- Fachzeitschriften (Hauptfunktion: berufsspezifische Information) ³¹ - Supplements/Offertenblätter (Hauptfunktion: werbende Information) beziehen. Daneben sammelt die IVW auch Daten zu Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Handbüchern, Kalendern, Wirtschaftsnachschlagewerken und Branchen-Telefonbüchern. Nicht berücksichtigt werden Mitarbeiter-Zeitschriften, ³² Anzeigenblätter, Vereinszeitschriften und Reise- und Kulturführer. Der von der IVW geprägte Terminus der Publikumszeitschriften wird seit den 50er ³³ Er findet auch in Jahren benutzt und löste den Begriff der Freizeitzeitschriften ab. der vorliegenden Arbeit Verwendung, da nach der IVW-Systematik die Sportzeitschriften und damit auch BASKET und FIVE dieser Gattung unterzuordnen sind. Neben den Sporttiteln zählen 23 weitere Untergattungen zu den ³⁴ Publikumszeitschriften.

2.3 Aktuelle Marktsituation

Das Angebot an Zeitschriften in Deutschland ist äußerst vielfältig und unterliegt ständigem Wandel. Neugründungen, Einstellungen, Fusionen und Titeländerungen ³⁵ Exakte Angaben zur führen zu täglichen Veränderungen des Marktvolumens. Menge der Titel und deren Auflagen kann selbst die IVW nicht vornehmen. Die

³⁰ Vgl. ROLF 1995, S. 38.

³¹ Vgl. KLEINJOHANN 1987a S. 53ff, ROLF 1995, S. 41f, sowie HEINRICH 2001, S. 309f.

³² Vgl. http://www.ivw.de/org/taet_index.html, Zugriff 14.11.2005.

³³ Vgl. VOGEL 1998, S. 37.

³⁴ Vgl. http://www.ivw.de/auflagen2/web/registriert/index_regged.htm, Zugriff 14.11.2005.

³⁵ Vgl. VOGEL 2002, S. 11.

15

Meldung bei der IVW ist freiwillig und kostenpflichtig und besitzt somit keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Besonders kleine Vereinszeitungen oder Schülerzeitschriften werden nicht erfasst. Daher enthält die IVW-Liste nur einen Bruchteil der tatsächlich erscheinenden Publikationen. Im zweiten Quartal des Jahres 2005 wurden in der Kategorie Publikumspresse 536 Titel von der IVW mit einer Verkaufsauflage von 84,9 Millionen Heften ausgewiesen (siehe Abbildung I). Der Themenbereich Sport stellt mit 53 Titeln zusammen mit der Objektklasse Auto ³⁶ die höchste Anzahl an Publikationen.

Bei der Gesamtzahl an Zeitschriften ist man hingegen auf grobe Schätzungen angewiesen. MEYN geht insgesamt von etwa 20.000 Magazinen aus, die eine ³⁷ Gesamtauflage von über 200 Millionen Exemplaren anhäufen.

Abb. I

Wie aus Abbildung I, der Grafik des Wissenschaftlichen Instituts für Presseforschung und Medienberatung (WIP), hervorgeht, beherrscht eine immer weiter fortschreitende Fragmentierung den Markt des Zeitschriftensektors. Bei steigender Titelzahl ist die verkaufte Auflage rückläufig - auch wenn der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in einer Pressemitteilung vom 14.10.2005

³⁶ Vgl. http://www.presseforschung.de/struktur/popzahl.htm, Zugriff 19.10.2005.

³⁷ Vgl. MEYN 2004, S. 109.

16

einen Auflagenzuwachs bei den Publikumszeitschriften im dritten Quartal 2005 von ³⁸ 1,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr auszeichnet.

Die Zersplitterung des Marktes zeigt sich in sinkenden Durchschnittsauflagen der einzelnen Publikationen. Von 1985 bis 2004 nahmen diese nach IVW-Angaben um ³⁹ Für ROLF ist diese 40 % auf rund 170.000 Ausgaben pro Titel ab.

Ausdifferenzierung ein Spiegelbild von gesellschaftlichen Trends und deren Relevanz. Die Printmedien haben sich den diversen und vielschichtigen Wünschen der Kunden angepasst und entwickeln immer spezialisiertere Produkte bis hin zu ⁴⁰ Diese gezielte äußerst themenspezifischen „Very-Special-Interest-Magazinen“. Ansprache bestimmter Bevölkerungsgruppen kann nach ROLF gar zur Verdichtung ⁴¹ bereits bestehender und Ausdifferenzierung neuer Sozialwelten beitragen. Der kontinuierliche Abwärtstrend der Auflagenzahlen seit der Jahrtausendwende resultiert nach VOGEL aus der anhaltenden Wirtschaftsflaute und der damit ⁴² Dieser versuchen dieinhergehenden Konsumzurückhaltung der Konsumenten.

Verlage mit der angesprochenen exakteren Zielgruppenansprache und noch stärker ausdifferenzierten Magazinen entgegenzuwirken.

Dass das Medium Zeitschrift aber nach wie vor ein wichtiger Bestandteil im Leben der Deutschen ist, zeigen Untersuchungen der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation: 17 % der über 14-Jährigen Deutschen, was ca. 11,03 ⁴³ , nehmen täglich für durchschnittlich zwölf Minuten ein Millionen Bürgern entspricht

⁴⁴ 81 % der erwachsenen Bevölkerung liest mindestens einmal Magazin zur Hand.

im Monat eine Zeitschrift. Dieser Wert zieht sich dabei durch sämtliche sozialen ⁴⁵ Schichten. Das regelmäßige Lesen von Zeitschriften kann somit, trotz umfangreicher intermedialer Konkurrenz, als übliche gesamtgesellschaftliche Aktivität bezeichnet werden. Doch selbst der Aufschwung des Internet und der ⁴⁶ digitalen Speichermedien wie mp3-Playern hat - gemäß dem Riepl’schen Gesetz

³⁸ Vgl. http://www.vdz.de/pages/article/2165.aspx, Zugriff 19.10.2005.

³⁹ Vgl. VOGEL 2004, S. 325.

⁴⁰ Vgl. NOELLE-NEUMAN et al. 2002, S. 451.

⁴¹ Vgl. ROLF 1995, S.54-59.

⁴² Vgl. VOGEL 2004, S. 322.

⁴³ Eigene Berechnung nach Angaben aus MA 2005 Pressemedien II.

⁴⁴ Vgl. RIDDER/ENGEL 2005, S. 425.

⁴⁵ Vgl. ENGEL/WINDGASSE 2005, S. 451.

⁴⁶ Das Gesetz von Riepl besagt, dass neue Medien in der Regel nicht zu einer Verdrängung alter

Medien führen, sondern lediglich deren Anpassung bewirken. Vgl. PÜRER 2001, S. 21.

17

- nicht zu einer Substitution des Zeitschriften-Konsums geführt. Vielmehr ist eine ⁴⁷ Fülle von Publikationen rund um dieses Thema entstanden. Die auflagenstärkste Zeitschrift in Deutschland ist das Mitgliedermagazin des Automobilclubs ADAC mit 19,46 Millionen Rezipienten pro Ausgabe. Sehr verbreitet sind auch die TV-Programm-Supplements RTV, mit 12,2 Millionen auf Rang zwei, und PRISMA, mit 8,75 Millionen an vierter Stelle. Dazwischen rangiert BILD AM SONNTAG mit 10,9 Millionen Lesern als drittstärkste Zeitschrift. Dahinter platzieren sich die Nachrichtenmagazine STERN (5. Rang/7,84 Millionen), FOCUS (8./6,03) ⁴⁸ und DER SPIEGEL (9./5,96)

2.4 Sportzeitschriften

Die IVW listet Ende des Jahres 2005 107 Titel in der Gattung Sportzeitschriften auf, was bei 536 Magazinen rund 20 Prozent des Segmentes der Publikumspresse ⁴⁹ Dieses Gewicht blieb wissenschaftlich nicht unberücksichtigt, was im ausmacht. Folgenden dargestellt werden soll.

2.4.1 Definition von Sportzeitschriften

Als Untergattung des Mediums Zeitschrift unterliegt die Bezeichnung ⁵⁰ „Sportzeitschrift“ denselben Definitionsproblemen wie der Oberbegriff. KLEINJOHANN schreibt in der Einleitung seines Standardwerks zur Sportzeitschriftenforschung:

„So wie die Zeitschrift [...] als gesellschaftlich bedeutendes Medium angesehen werden kann, so gilt dies für die Sportzeitschrift und die [...] Sportberichterstattung: Die Sportzeitschrift ist das Spezial-Medium für das gesellschaftliche Phänomen 51 Sport.“

⁴⁷ Vgl. VOGEL 2002, S. 12.

⁴⁸ Vgl. MA 2005 Pressemedien II, In: medien aktuell, Nr. 30, 25.7.2005, S.4-8, http://www.medien- Zugriff 19.10.2005.

⁴⁹ Nicht berücksichtigt werden dabei mehrere Motorsport-Magazine, die in die gesonderte Gattung der

Motorpresse Eingang finden.

⁵⁰ Siehe Kapitel 2.1!

⁵¹ KLEINJOHANN 1987a, S. 18. Im weiteren Verlauf der Studie gibt der Autor auf den Seiten 258-260 noch eine ausführliche, neun Punkte umfassende Definition ab, die die Erkenntnisse seiner Arbeit

kumuliert.

18

2.4.2 Aktuelle Situation auf dem Markt der Sportzeitschriften

Der Markt der Sportzeitschriften unterliegt denselben Gesetzmäßigkeiten wie der Zeitschriftenmarkt insgesamt. Neuerscheinungen und Einstellungen prägen das Bild. Die thematischen Ausdifferenzierungen der Titel kennen kaum Grenzen. Jede neue Trendsportart wird publizistisch durch ein oder gleich mehrere Very-Special-Interest-Magazine begleitet. Schon 1988 konstatierte HEINEMANN: „Es gibt wohl kaum eine Sportart, für die nicht mindestens eine, oft aber sogar 52 mehrere entsprechende Fachzeitschriften angeboten werden.“ Als Beispiel sei die „Gesundheits-Sportart“ Nordic Walking genannt, für die die Redaktionsbüro Fred Wipperfürth GmbH, in der auch BASKET entsteht, seit Anfang 2005 ebenso eine Zeitschrift (NORDIC WALKER) produziert, wie seit Anfang 2004 für das Gleitschirmfliegen (FLY & GLIDE). Aber auch in populären Sportarten wie Fußball finden sich noch immer Nischen für neue Zeitschriften-Konzepte, wie das recht erfolgreiche „Magazin für Fußball-Kultur“ 11FREUNDE seit Anfang 2003 mit einer stetig steigenden Auflage von derzeit über 33.000 Heften beweist. In seinem Fahrwasser erschienen mit RUND und PLAYER zwei weitere Fußball/Lifestyle-Zeitschriften in diesem Marktsegment. Die durchschnittlich höchste verkaufte Auflage im Jahr 2005 (bis zum dritten Quartal) verzeichnet der polythematische Titel SPORT BILD mit rund 480.000 Exemplaren. Es folgt das PANORAMA des ⁵³ Deutschen Alpen Vereins mit knapp 450.000 Heften.

Mit den IVW-Titeln ist die Vielzahl an Sportzeitschriften in Deutschland nur zu einem geringen Anteil erfasst. Wie schon in Kapitel 2.3 erwähnt, bildet die IVW-Zählung nicht die reale Anzahl an Publikationen ab. Setzte man die von MEYN geschätzten 20.000 Zeitschriften voraus und übertrüge hierauf den 20-prozentigen Anteil der Sportpresse aus den IVW-Zahlen, erhielte man hypothetisch 4.000 verschiedene Sportzeitschriften in Deutschland. Die Tatsache, dass KRELING im Rahmen ihrer Diplomarbeit an der Deutschen Sporthochschule Köln über die Gesamtheit der deutschen Pferdesport-Zeitschriften alleine 56 verschiedene Publikationen in ihre Untersuchung aufnahm, lässt diese grobe Schätzung des Marktumfangs durchaus ⁵⁴ realistisch erscheinen.

⁵² HEINEMANN 1988, zitiert nach COLLMANN 2001, S. 19.

⁵³ Vgl. www.pz-online.de, Zugriff 21.11.2005.

⁵⁴ Vgl. KRELING 1995, zitiert nach COLLMANN 2001, S. 29.