Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.....................................................................................................................   I

Tabellenverzeichnis.   II

Abbildungsverzeichnis.   III

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

1.  Problemstellung.  1

2.  Grundlagen.  3

2.1  Definition und Abgrenzung des Konsumenten-Ethnozentrismus.  3

2.2  Ethnozentrismus - ein sozialpsychologisches Phänomen.  5

2.3  Country-of-Origin - Hintergrund für ethnisch motiviertes Konsumverhalten.  8

3.  Konzeptioneller Rahmen.  12

3.1  Mögliche Determinanten von Konsumenten-Ethnozentrismus.  13

3.1.1  Demografische Merkmale.  13

3.1.2  Psychografische Merkmale.  16

3.2  Mögliche Wirkungen des Ethnozentrismus auf Konsumenten.  18

3.2.1  Einstellungen.  19

3.2.2  Kaufabsicht und Kaufverhalten.  19

3.3  Mögliche Moderatoren.  20

4.  Messung des Konsumenten-Ethnozentrismus.  22

5.  Empirische Studien.  24

5.1  Überblick.  24

5.2  Determinanten von Konsumenten-Ethnozentrismus.  27

5.2.1  Demografische Merkmale.  27

5.2.2  Psychografische Merkmale.  31

5.3  Wirkungen des Ethnozentrismus auf Konsumenten.  36

5.3.1  Einstellungen.  36

5.3.2  Kaufabsicht und Kaufverhalten.  38

5.4  Moderatoren.  42

5.5  Mittelwerte des Konsumenten-Ethnozentrismus im Ländervergleich.  46

5.6  Einschränkungen.  47

6.  Implikationen.  48

7.  Zusammenfassung.  52

Literaturverzeichnis.   V

I

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Facetten des Ethnozentrismusphänomens.  7

Tabelle 2:  Kategorien der Herkunftsbezeichnung hybrider Produkte.  10

Tabelle 3:  Erwartete demografische Determinanten des Konsumenten-Ethnozentrismus.  15

Tabelle 4:  Erwartete psychografische Determinanten des Konsumenten-Ethnozentrismus.  18

Tabelle 5:  Erwartete potentielle Wirkungen von Konsumenten-Ethnozentrismus.  20

Tabelle 6:  Erwartete Moderatoren im Rahmen des Konsumenten-Ethnozentrismus.  21

Tabelle 7:  Dimensionen der Einstellung zu ausländischen Produkten.  23

Tabelle 8:  Schrittweise Entwicklung der amerikanischen CETSCALE.  23

Tabelle 9:  Die 17-Item US-CETSCALE.  23

Tabelle 10:  Überblick über die Methodik der empirischen Studien.  25

Tabelle 11:  Resultate der demografischen Determinanten.  27

Tabelle 12:  Resultate der psychografischen Determinanten.  32

Tabelle 13:  Wirkung von Konsumenten-Ethnozentrismus auf Einstellungen.  36

Tabelle 14:  Wirkung von Konsumenten-Ethnozentrismus auf Kaufabsicht/-verhalten.  38

Tabelle 15:  Resultate der Moderatoren im Rahmen des Konsumenten-Ethnozentrismus.  43

Tabelle 16:  Ländervergleich der CETSCALE-Mittelwerte.  46

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Interaktionsschema von Länderimage und Ethnozentrismus.  11

Abbildung  2: Wirkungsschema der Variablen im Rahmen ethnozentrischer Tendenzen.  13

II

Abkürzungsverzeichnis

AC Country-of-Assembly CO Country-of-Origin COB Country-of-Brand COM Country-of-Manufacture CZ Tschechien DC Designed-in Country E Estland H Ungarn MC Made-in Country MEX Mexiko PC Country-of-Components PL Polen RUS Russland TR Türkei

(Die genannten Abkürzungen werden in dieser Diplomarbeit nur innerhalb der Tabellen, jedoch nicht im Text verwendet)

III

1. Problemstellung

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema „Konsumenten-Ethnozentrismus“, einem im Zeitalter der Globalisierung immer häufiger diskutierten Phänomen. Die Globalisierung der Märkte bedeutet für einheimische und internationale Vermarkter Herausforderung und Chance zugleich. ¹ Neben dem Abbau von Handelshemmnissen, zunehmender internationaler Arbeitsteilung und Wettbewerbsverschärfung hat dieser Trend vor allem zur Folge, dass Konsumenten bei ihren Kaufentscheidungsprozessen verstärkt mit Konsumgütern aus dem Ausland konfrontiert werden. ² Eine der ältesten Sorgen internationaler Unternehmen ist dabei, ob die Fremdheit eines Produktes es für die Verbraucher in unterschiedlichen Ländern weniger anziehend macht. ³ Tatsächlich hat sich in den meisten entwickelten Ländern gezeigt, dass einheimische Produkte generell eine höhere Wertschätzung als ausländische genießen. ⁴ Diese Tendenz wirkt als Gegenphänomen zur Globalisierung der Märkte und Produkte, da die Verbraucher sich infolge des Widerstandes gegenüber einer solchen Entwicklung zunehmend mit ihren eigenen kulturellen und moralischen Identitäten befassen. 5

Das Verhalten, dass sich daraus ergibt und sich in einer Ablehnung ausländischer Produkte und der gleichzeitigen Glorifizierung heimisch-nationaler Produkte äußert, stellt aus wissenschaftlicher Sicht ein sozialpsychologisches Phänomen dar, das in der Fachwelt unter dem Begriff Konsumenten-Ethnozentrismus bekannt ist. Da die Wahrnehmung moralischer Aspekte beim Kauf ausländischer Produkte für die Vermarktung im globalen Raum ein Thema von wachsender Bedeutung ist, handelt es sich hierbei nicht um ein triviales Problem. ⁶ Besondere Relevanz erhält das Thema konkret dadurch, dass die allgemeine Angst vor dem Fremden, gepaart mit wirtschaftlicher Bedrohung oder der konkreten Gefahr des Arbeitsplatzverlustes, eine Schlüsselgröße bei Kaufentscheidungen darstellt. ⁷ Es ist daher wichtig, diese Problematik genauer zu untersuchen. Die vorliegende Arbeit stellt sich zur Aufgabe, einen nach verschiedenen Kategorien systematisierten Überblick über empirische Studien zum Konsumenten-Ethnozentrismus zu geben. Sie soll helfen zu verstehen, bei welchen Käufersegmenten, in welchen Ländern und unter welchen Umständen Konsumenten-Ethnozentrismus anzutreffen ist, welche Einflussgrößen hierbei eine Rolle spielen und inwieweit dies Auswirkungen auf den Verbraucher haben kann.

¹ Vgl. Klein/Ettenson/Morris, 1998, S. 89

² Vgl. Möller, 1997, S. 1 ff.

³ Vgl. Balabanis/Diamantopoulos, 2004, S. 80

⁴ Vgl. Usunier, 2005, S. 134

⁵ Vgl. Tscheulin/Davoine, 2002, S. 2; Vida/Fairhurst, 1999, S. 321

⁶ Vgl. Herche, 1992, S. 261

⁷ Vgl. Sinkovics, 1999, S. 1 f.

1

Antworten auf diese Fragen zu kennen, gehört zum notwendigen Wissen aller, die Waren exportieren. Der Exportwirtschaft eröffnen Kenntnisse über herkunftsbedingte Bewertungen durch Konsumenten die Möglichkeit, bei eigenen Marktauftritten positive Effekte zu erzielen und durch den zielgenauen Einsatz der Marketinginstrumente negative Effekte zu vermeiden. 8

Als Grundlage für das Verständnis des Konsumenten-Ethnozentrismus werden zunächst in Kap. 2.1 zentrale Begriffe definiert und voneinander abgegrenzt. Des Weiteren wird in Kap. 2.2 der Kern des Konstruktes, das Phänomen Ethnozentrismus, mit seinen sozialpsychologischen Entstehungskräften dargelegt. Die Country-of-Origin-Thematik, die sich mit Analysen zur Wirkung von Länderimages auf den Verbraucher beschäftigt und somit den ursprünglichen Auslöser für die Entwicklung des Konstruktes Konsumenten-Ethnozentrismus darstellt, wird in Kap. 2.3 mit ihren wichtigsten Strukturen, Kernbegriffen und Merkmalen vorgestellt.

Der Hauptteil der Diplomarbeit gliedert sich in drei Teile und beginnt mit dem konzeptionellen Rahmen, der die in den analysierten Studien untersuchten Variablen kategorisiert. In Kap. 3.1 wird unterschieden in Merkmale demografischer und psychografischer Art, die den Konsumenten-Ethnozentrismus determinieren, in Kap. 3.2 in dessen Wirkung auf Einstellungen, Kaufabsichten und Kaufverhalten der Verbraucher sowie in Kap. 3.3 in Moderatoren, die diese Wirkungen verstärken oder abschwächen können. Der Schwerpunkt liegt also zunächst auf der Herleitung und Darstellung der potentiellen negativen oder positiven Zusammenhänge bezüglich ethnozentrischer Tendenzen. In Kap. 4 wird die CETSCALE, das Instrument zur Messung ethnozentrischer Tendenzen vorgestellt.

Kap. 5 widmet sich der Darstellung von Befunden der einbezogenen Studien. Diese Darlegung erfolgt in Anlehnung an die Variablenklassifizierung des konzeptionellen Rahmens, wobei ein analytischer Überblick über die jeweils gewonnenen Erkenntnisse geliefert wird. Anschließend wird ein Ländervergleich vorgenommen und auf Einschränkungen hinsichtlich der Aussagekraft der Studien eingegangen.

Auf den Erkenntnissen des Hauptteils aufbauend werden in Kap. 6 Implikationen für die Marketingpraxis abgeleitet. Den Abschluss bildet Kap. 7 mit einer Zusammenfassung der Arbeit.

⁸ Vgl. Scholzen, 2001, S. 1

2

2. Grundlagen

Im Folgenden werden diejenigen Zusammenhänge dargestellt, die für das Verständnis der Analysen essentiell sind. Das Konstrukt Konsumenten-Ethozentrismus wird definiert, charakterisiert und abgegrenzt (Kap. 2.1). Auf seine sozial-psychologischen Wurzeln (Kap. 2.2) wird ebenso eingegangen wie auf die zeitlich vorgelagerte Country-of-Origin-Forschung (Kap. 2.3).

2.1 Definition und Abgrenzung des Konsumenten-Ethnozentrismus

Der Begriff Konsumenten-Ethnozentrismus stellt eine Weiterentwicklung bzw. eine rein ökonomische Ausprägung des Anfang des 20. Jahrhunderts entwickelten Ethnozentrismus-Gedankens dar. Seine Ursprünge findet der Konsumenten-Ethnozentrismus in der Country-of-Origin-Forschung. Hier wird in zahlreichen Studien, die sich mit der Wirkung von Länderimages auf das Kaufverhalten beschäftigen, herausgefunden, dass Konsumenten einheimische Produkte importierter Ware vorziehen. 9

Die Autoren Shimp und Sharma führen daraufhin im Jahr 1987 den Begriff ein, der dieses Verhalten beschreibt: den Konsumenten-Ethnozentrismus (Consumer Ethnocentrism). Sie definieren ihn folgendermaßen: „Beliefs held by (American) consumers about the appropriateness, indeed morality, of purchasing foreign-made products.“ ¹⁰ Das Phänomen beinhaltet neben Fragen der Moral auch ökonomische Anliegen. ¹¹ In den Augen ethnozentrischer Konsumenten schadet der Kauf importierter Ware der heimischen Wirtschaft und erhöht die Arbeitslosigkeit. ¹² Zudem wird ein solches Verhalten als unangemessen und unpatriotisch angesehen. Konsumenten-Ethnozentrismus gibt dem Individuum eine Identität, ein Gefühl der Zugehörigkeit und vor allem ein Verständnis dafür, welches Kaufverhalten akzeptabel oder inakzeptabel ist. Nicht-ethnozentrische Konsumenten dagegen bewerten ausländische Produkte gemäß ihren tatsächlichen Eigenschaften oder sogar positiver, da sie außerhalb des eigenen Landes hergestellt werden.

Konsumenten-Ethnozentrismus umfasst nach Sharma, Shimp und Shin folgende drei Charakteristika: 13

1. Er resultiert aus Liebe und Sorge um die Heimat sowie aus der Angst, die Kontrolle über die eigenen ökonomischen Interessen zu verlieren, und stellt somit eine Reaktion auf die bedrohlichen Effekte dar, die Importe auslösen können.

⁹ Vgl. z.B. Nagashima, 1970; Narayana, 1981

¹⁰ Shimp/Sharma, 1987, S. 280

¹¹ Vgl. Lee/Hong/Lee, 2003, S. 490

¹² Vgl. Shimp/Sharma, 1987, S. 280

¹³ Vgl. Sharma/Shimp/Shin, 1995, S. 27

3

2. Er beinhaltet außerdem die Absicht der Verbraucher, keine ausländische Ware zu kaufen, was für hoch-ethnozentrische Konsumenten nicht nur ein ökonomisches, sondern auch ein moralisches Gebot darstellt. Dieses moralische Involvement führt im Extremfall dazu, dass heimische Produkte selbst dann gekauft werden, wenn ihre Qualität ersichtlich geringer als die der importierten Ware ist. Ein solches Verhalten gründet auf der tief verankerten Überzeugung, die Ablehnung ausländischer Ware sei angemessen und richtig, wünschenswert und patriotisch, wohingegen ihr Kauf als unpassend und unverantwortlich gilt.

3. Es existieren individuelle Vorurteile gegenüber Importen, die in ihrer Aggregation das Niveau von Konsumenten-Ethnozentrismus in einem sozialen System bestimmen.

Shimp und Sharma untersuchen als Begründer der Forschung ethnozentrischen Verhaltens dieses zunächst nur bezogen auf den US-amerikanischen Markt. Es kann allerdings, wie sich zeigen wird, von einem globalen Phänomen gesprochen werden. 14

Shimp postuliert, dass der Konsumenten-Ethnozentrismus für sich genommen nur eine Komponente eines komplexeren, vielschichtigen Konstruktes ist, das kognitive, affektive und normative Orientierungen von Konsumenten gegenüber ausländischen Produkten beinhaltet. ¹⁵ Die Spannweite dieses allgemeinen Konstruktes reicht von objekt-spezifischen Überzeugungen und Einstellungen, z.B. Wahrnehmung der Produktqualität, des Wertes einer Ware, über normativ verankerte Überzeugungen und Einstellungen, d.h. der Frage, ob ausländische Ware gekauft oder nicht gekauft werden sollte, bis hin zur individuellen Entscheidungsfindung im Hinblick darauf, welches Verhalten in Bezug auf die Produktwahl im persönlichen Interesse des Konsumenten liegt.

Abzugrenzen ist der Konsumenten-Ethnozentrismus von dem inhaltlich verwandten Konstrukt „Animosität“, das 1998 von Klein, Ettenson und Morris eingeführt wird. ¹⁶ Wie Konsumenten-Ethnozentrismus kann auch Animosität die Kaufbereitschaft hinsichtlich ausländischer Ware beeinflussen. Ethnozentrische Tendenzen jedoch beziehen sich auf die Beurteilung von importierten Produkten im Allgemeinen, ohne Bezugnahme auf bestimmte Länder. Animosität dagegen basiert auf einer Antipathie, die durch spezifische politische, militärische oder ökonomische Ereignisse in den Herkunftsländern der Ware ausgelöst wird.

¹⁴ Vgl. Javalgi et al. 2005, S. 326

¹⁵ Vgl. Shimp, 1984, S. 285

¹⁶ Vgl. Klein/Ettenson/Morris, 1998, S. 90

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Regierungen nutzen ethnozentrische Tendenzen ihrer Bürger, um sie gezielt zum Kauf nationaler Produkte und zum Boykott fremdländischer Ware zu bewegen. Politische Appelle, in Form von so genannten „Buy national“- oder „Buy local“-Kampagnen, werden schon Anfang des 20. Jahrhunderts initiiert. Sie stellen primär ein Werkzeug dar, um den Konsumenten davon zu überzeugen, heimische Ware sei gleichbedeutend mit hoher Qualität, unabhängig davon, ob dies tatsächlich der Fall ist. ¹⁷ Aufrufe und Slogans wie „Buy British“ (1931), „Buy Australian Made“ (1986, 1999), „Crafted with Pride in U.S.A.“ (1983) wurden in Zeiten wirtschaftlicher Krisen ins Leben gerufen, um das Vordringen von Importgütern aufzuhalten, heimische Arbeitsplätze zu sichern und den ökonomischen Wohlstand zu unterstützen. ¹⁸ Der Erfolg dieser Appelle ist jedoch umstritten. So kann die Wirkung von „Buy British“ nicht eindeutig gemessen werden, die Analyse der amerikanischen Kampagne enthüllt eine Diskrepanz zwischen Kaufabsicht und tatsächlichem Verhalten der Konsumenten, und eine Studie zu „Buy Australian Made“ zeigt, dass für die Probanden Preis und Qualität die deutlich wichtigeren Faktoren der Kaufentscheidung sind. ¹⁹ Dennoch werden ethnozentrische Tendenzen auch aktuell als Grundlage für Buy-Local-Kampagnen verschiedener Länder oder z.B. für Aktionen der Anti-Globalisierungs-Bewegung „Attac“ genutzt. 20

Das Phänomen der Kaufpräferenz für heimische Produkte bzw. der Vorurteile gegenüber Importen hat verschiedene Bezeichnungen erhalten. So wurde es auch „ökonomischer Nationalismus“, „kultureller Bias“, „Verbraucherpatriotismus“, am häufigsten aber Konsumenten-Ethnozentrismus genannt. ²¹ All diese Aspekte haben ihren Ursprung in der klassischen Theorie des Ethnozentrismus.

2.2 Ethnozentrismus - Ein sozial-psychologisches Phänomen

Für ein besseres Verständnis seiner ökonomischen Ausprägung werden hier der ursprüngliche Begriff Ethnozentrismus erklärt, eine terminologische Abgrenzung vorgenommen sowie auf seine Herkunft und Hintergründe eingegangen

Der seit mehr als 90 Jahren bekannte Begriff Ethnozentrismus ist Forschungsgegenstand der Bereiche Soziologie, Psychologie, Geschichte, Anthropologie und politische Wissenschaften. ²² Aufgrund seiner komplexen Natur wird der Ethnozentrismus primär in interdiszi-

¹⁷ Vgl.Fischer/Byron, 1997, S. 89 f.

¹⁸ Vgl. Constantine, 1987, S. 44 ff.; Fischer/Byron, 1997, S. 89; Daser/Meric, 1987, S. 536

¹⁹ Vgl. Constantine, 1987, S. 56; Fischer/Byron, 1997, S. 95; Daser/Meric, 1987, S. 537

²⁰ Vgl. z.B. dazu die Webseiten http://www.attac.de/ und http://www.buynz.org.nz/

²¹ Vgl. Sharma/Shimp/Shin, 1995, S. 26; Han, 1988, S. 25

²² Vgl. Mihalyi, 1984/85, S. 96 f.

5

plinären, häufig allerdings unkoordinierten Ansätzen untersucht.

Zur Begriffsbestimmung ist zunächst darauf hinzuweisen, dass sich Einstellungen und Wahrnehmungen gegenüber den verschiedensten Formen sozialer Kollektive bilden. Ethnozentrismus richtet sich gegen Mitglieder von Ethnien. ²³ Der Begriff Ethnie stammt von dem griechischen Wort für Nation, „Ethnos“. ²⁴ Laut Béteille können ethnische Gruppen nicht nur durch ein einzelnes Merkmal allein sinnvoll definiert werden. ²⁵ Das Zusammenwirken folgender Kriterien charakterisiert ein solches Kollektiv: 26

- Soziokulturelle Gemeinsamkeiten wie Sprache, Einstellungen und Verhaltensmuster,

- gemeinsame historische Erfahrungen,

- der Glaube an eine gemeinsame Abstammung,

- ein Zusammengehörigkeitsgefühl und eine kollektive Identität, basierend auf Selbstschätzung der eigenen Gruppe und Abgrenzung von anderen Gruppen,

- soziale und räumliche Segregation.

Die Zugehörigkeit zu Ethnien kann im Gegensatz zu anderen sozialen Gruppen nicht frei gewählt werden, sondern ist durch Geburt festgelegt.

Schon früh Gegenstand biologischer und kultureller Theorien über die Ursachen sozialer Konflikte wird der Ausdruck Ethnozentrismus selbst erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts von Sumner eingeführt: „ Ethnocentrism is the technical name for this view of things in which one’s own group is the center of everything, and all others are scaled and rated with reference to it. [...] Each group nourishes its own pride and vanity, boasts itself superior, exalts its own divinities, and looks with contempt on outsiders.” ²⁷ Sumner geht dabei von einer starken gesellschaftlichen und sozialen Kohäsion aus, die innerhalb der eigenen Bezugsgruppe, der so genannten „in-group“ herrscht, jedoch zu Spannungsverhältnisse gegenüber Individuen außerhalb der eigenen Gruppe („out-group“) führt. ²⁸ Innerhalb der Gruppe herrschen dabei Friede, interner Zusammenhalt, Solidaritätsgefühle, Hingabe und Loyalität gegenüber Gruppenmitgliedern sowie eine Glorifizierung der eigenen sozialen Umgebung, Weltanschauung und Kultur. Verknüpft wird dies mit Gefühlen der Ablehnung gegenüber Gruppenfremden.

²³ Vgl. Flohr, 1994, S. 60

²⁴ Vgl. Wahrig Fremdwörterlexikon, 1999, S. 262

²⁵ Vgl. Béteille, 1971, S. 530

²⁶ Vgl. Flohr, 1994, S. 62 ff.

²⁷ Vgl. Sumner, 1979, S. 13

²⁸ Vgl. Sinkovics, 1999, S. 16 f.

6

Übertragen auf den Konsumenten-Ethnozentrismus sind unter den erwähnten „out-groups“ Produkte aus dem Ausland zu verstehen. 29

Weitere Ansätze zur Erklärung des Ethnozentrismus-Phänomens liefern LeVine und Campbell. Sie verstehen hierunter ein Syndrom aus mehreren Facetten, woraus sich die generelle Tendenz ableitet, sich mit der eigenen „in-group“ zu identifizieren. ³⁰ Aus dieser eingeschränkten Perspektive werden sämtliche politischen, ökonomischen oder sozialen Ereignisse wahrgenommen, was eine generelle Ablehnung der „out-groups“ mit sich bringt. Folgende Tabelle gibt einen Überblick über einige dieser Facetten.

Tabelle 1: Facetten des Ethnozentrismusphänomens

Häufig wird Ethnozentrismus fälschlicherweise synonym mit anderen Begriffen verwendet. Eine terminologische Abgrenzung ist daher notwendig.

Der Begriff Fremdenfeindlichkeit ist weiter gefasst als Ethnozentrismus. ³¹ Er bezieht sich auf die so genannten Fremden allgemein. Diese können sowohl Angehörige anderer Ethnien, wie im Fall des Ethnozentrismus, aber auch unbekannte Mitglieder der eigenen Ethnie sein. Xenophobie wiederum beschreibt nicht nur die Ablehnung, sondern auch die Angst vor allem Fremden. 32

Der Unterschied zwischen Ethnozentrismus und Ausländerfeindlichkeit liegt in den Zielobjekten. ³³ Ausländerfeindlichkeit bezieht sich auf Menschen anderer Staatsange-

²⁹ Vgl.Shimp/Sharma, 1987, S. 280

³⁰ Vgl. LeVine/Campbell, 1972, S. 11 f.

³¹ Vgl. Flohr, 1994, S. 74

³² Vgl. Wahrig Fremdwörterlexikon, 1999, S. 1002

³³ Vgl. Flohr, 1994, S. 74

7

hörigkeit, die zwar in der Regel, aber nicht unbedingt, wie beim Ethnozentrismus, einer anderen Ethnie angehören.

Ethnozentrismus und Nationalismus haben eine positive Haltung zur eigenen Gruppe und eine tendenziell negative Einstellung gegenüber anderen Gruppen gemeinsam. ³⁴ Jedoch sind mit Nationalismus ein extrem übersteigertes Nationalgefühl und die Ansicht verbunden, das eigene Land sei überlegen und dominant. 35

Patriotismus bezieht sich auf starke Gefühle von Zugehörigkeit und Loyalität zum Heimatland, jedoch ohne eine damit verbundene Feindseligkeit und Dominanz gegenüber anderen Nationen, wie dies beim Nationalismus und Ethnozentrismus der Fall ist. 36

Nachdem der Ethnozentrismus definiert, sein Ursprung beleuchtet und er von anderen Begriffen abgegrenzt wurde, wird im Kap. 2.3 der Blick auf die Country-of-Origin-Forschung gelenkt. Während das erläuterte klassische Ethnozentrismus-Konzept die Grundlage und Erklärung für ethnozentrisches Konsumverhalten darstellt, kann die Country-of-Origin-Thematik als Anlass für die Entwicklung des Konstruktes Konsumenten-Ethnozentrismus und als der eigentliche Auslöser der Analysen im diesem Bereich verstanden werden.

2.3 Country-of-Origin - Hintergrund für ethnisch motiviertes Konsumverhalten In der Country-of-Origin-Literatur gilt die Entwicklung und Operationalisierung des Konstruktes Konsumenten-Ethnozentrismus in den späten 80er Jahren als einer der

bedeutendsten Fortschritte. ³⁷ Ohne die Situation, in der ausländische Ware mit heimischen Alternativen konkurriert, würde das Phänomen Konsumenten-Ethnozentrismus nicht existieren. Die Frage, ob und warum Konsumenten Produkte aus anderen Ländern negativ bewerten, ist ein wichtiger Bestandteil des Country-of-Origin-Forschungsgebietes. Daher werden nachfolgend die generellen Strukturen, Kernbegriffe, und Merkmale dieser Thematik dargelegt. Im Anschluss daran wird ein für diese Arbeit entwickeltes Wirkungsschema vorgestellt, das die Zusammenhänge von Country-of-Origin und Ethnozentrismus bzw. der ethnisch-sozialen Komponente beim Kauf verknüpft und damit die Grundlagen der Arbeit abrundet.

Für den Markterfolg von Unternehmen, die international tätig sind und ihre Angebote auf ausländischen Märkten absetzen, aber auch für nationale Unternehmen, deren Angebote auf

³⁴ Vgl. Reynolds/Falger/Vine, 1987, S. 8

³⁵ Vgl. Balabanis et al., 2001, S. 160; Wahrig Fremdwörterlexikon, 1999, S. 622

³⁶ Vgl. Balabanis et al., 2001, S. 160

³⁷ Vgl. Baughn/Yaprak, 1993, S.97

8

lokalen Märkten mit ausländischer Ware konkurrieren, ist das Image des Herkunftslandes der Produkte von zentraler Bedeutung. ³⁸ Die mit dem jeweiligen Herkunftsland verbundenen Vorstellungen können das Beurteilungs- und Kaufverhalten potentieller Kunden wesentlich beeinflussen.

Die erste Studie, die die Einflüsse des Country-of-Origin eines Produktes auf Einstellungen von Konsumenten untersucht, wird von Schooler im Jahre 1965 durchgeführt. ³⁹ Seither zeugen zahlreiche theoretische Aufsätze und empirische Studien zur Thematik Länderimage, Country-of-Origin-Effekt, Made-in-Image, Herkunftszeichen usw. von einem großen wissenschaftlichen wie unternehmerischen Interesse an diesem Forschungsbereich. Mit der Thematik verbindet sich erkennbar eine Reihe verwandter, oft synonym gebrauchter Begriffe. Die Terminologie der Country-of-Origin-Forschung präsentiert sich also definitorisch unklar und vieldeutig. 40

Zur Vereinfachung wird hier deshalb nur der Begriff „Country Image“ näher betrachtet, auf dessen Definition von Roth und Romeo sich viele Studien stützen: “Country image is the overall perception consumers form of products from a particular country, based on their prior perceptions of the country’s production and marketing strengths and weaknesses.“ 41

Qualität signalisierende Produktattribute werden unterschieden in intrinsische und extrinsische Produkteigenschaften. ⁴² Das Attribut Herkunftsland oder Country-of-Origin ist in Letztere einzuordnen. Intrinsische Eigenschaften beziehen sich auf die physikalische Beschaffenheit des Produktes und können z.B. als Geschmack, Design oder andere Warenmerkmale von den Konsumenten direkt beurteilt werden. Extrinsische Faktoren dagegen sind immaterielle Produktattribute und wirken nur indirekt auf die Leistungsfähigkeit der Ware, wie beispielsweise Preis, Markenname oder Garantieversprechen. 43

Unternehmen verfügen über eine Reihe von Instrumenten, mit Hilfe derer sie den Konsumenten über die Herkunft ihrer Produkte informieren können. ⁴⁴ Dazu gehören das Herkunftszeichen bzw. Made-in-Label, der Marken- und/oder Firmenname (z.B. Deutsche Bank), das Markenzeichen (Logo), die Verpackungsgestaltung (z.B. durch nationale Flaggen) sowie die Werbung (z.B. durch landestypische Bildmotive oder Musikstücke).

³⁸ Vgl. Richard, 2003, S. 1

³⁹ Vgl. Schooler, 1965

⁴⁰ Vgl. Richard, 2003, S. 13

⁴¹ Vgl. Roth/Romeo, 1992, S. 480

⁴² Vgl. Hallberg, 2005, S. 22

⁴³ Vgl. Peterson/Jolibert, 1995, S. 884

⁴⁴ Vgl. Häubl, 1995, S. 33 f.

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