§6 UWG Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.

(2) Unlauter im Sinne von §3 handelt, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich 1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,

2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist,

3. im geschäftlichen Verkehr zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt,

4. die Wertschätzung des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,

5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder

6. eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.

(3) Bezieht sich der Vergleich auf ein Angebot mit einem besonderen Preis oder anderen besonderen Bedingungen, so sind der Zeitpunkt des Endes des Angebots und, wenn dieses noch nicht gilt, der Zeitpunkt des Beginns des Angebots eindeutig anzugeben. Gilt das Angebot nur so lange, wie die Waren oder Dienstleistungen verfügbar sind, so ist darauf hinzuweisen.

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Historische Entwicklung des §6 UWG.  2

2  Grundlagen.  3

2.1  Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.  3

2.2  Vergleichende Werbung  3

2.3  B2B-Bereich  4

2.3.1  Definition.  4

2.3.2  Marketing im B2B-Bereich  4

3  Arten von vergleichender Werbung.  7

3.1  Kritisierende vergleichende Werbung  8

3.2  Anlehnende vergleichende Werbung.  9

3.3  Persönlich vergleichende Werbung  12

3.4  Alleinstellungs- und Spitzengruppenbehauptung.  13

3.5  Eigenvergleich  15

3.6  Allgemeiner Vergleich  16

3.7  Aufforderung zum Vergleich.  17

4  Unzulässigkeitsvoraussetzungen.  19

4.1  Waren und Dienstleistungen (§6 Abs. 2 Nr. 1 UWG)  19

4.2  Voraussetzungen des Eigenschaftsvergleichs (§6 Abs. 2 Nr. 2 UWG)  20

4.3  Herbeiführung von Verwechslungen (§6 Abs. 2 Nr. 3 UWG)  20

4.4  Rufausbeutung und Rufbeeinträchtigung (§6 Abs. 2 Nr. 4 UWG)  21

4.5  Herabsetzung oder Verunglimpfung (§6 Abs. 2 Nr. 5 UWG)  21

4.6  Darstellung als Imitation oder Nachahmung (§6 Abs. 2 Nr. 6 UWG)  22

4.7  Besonderer Preisvergleich (§6 Abs. 3 UWG)  23

5  Beweislast und Rechtsfolgen  24

6  Übersicht zur Zulässigkeit von Werbevergleichen  25

III

7  Zusammenfassung.  27

Literaturverzeichnis   VI

Zeitschriftenverzeichnis   IX

Internetverzeichnis   X

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Abkürzungsverzeichnis

aF Alte Fassung BGH Bundesgerichtshof lit Buchstabe MarkenG Markengesetz nF Neue Fassung OLG Oberlandesgericht UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

V

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

In der folgenden Arbeit werden die rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung speziell für den Bereich B2B behandelt. Vorab ist darauf hinzuweisen, dass die rechtliche Handhabung in den Bereichen B2B und B2C völlig identisch ist. Ob jedoch die Anwendung eines Werbevergleichs im B2B Bereich sinnvoll ist, muss anhand der speziellen Eigenschaften des Wettbewerbs in diesem Bereich betrachtet werden.

Als Einstieg in das Thema wird im folgenden Teil der Einleitung die Entstehung des §6 UWG, der die vergleichende Werbung gesetzlich regelt, kurz umrissen. Anschließend werden relevante Grundbegriffe definiert. Der Hauptteil stellt die verschiedenen Arten der vergleichenden Werbung dar. Jede Form der vergleichenden Werbung wird dabei zunächst kurz definiert. Nachfolgend wird untersucht ob oder wann sie zum sachlichen Anwendungsbereich des §6 UWG zählt. Die Relevanz dieser Art des Werbevergleichs im B2B-Bereich wird anschließend anhand Backhaus` Geschäftstypen erläutert, bevor ein Beispiel und ein beispielhaftes Urteil alles veranschaulichen. Obwohl der Bereich der gewerblichen Dienstleistungen auch zum B2B-Bereich zu zählen ist, wird diese Branche aufgrund spezieller Eigenarten ausgegrenzt. Die Beispiele sind aus Gründen der Verständlichkeit bewusst aus dem Bereich des Industriegütermarketings gewählt. Nachdem geklärt wurde welche Arten von Werbevergleichen es gibt, stellt der vierte Teil der Arbeit die Unzulässigkeitsvoraussetzungen vor. Diese sind in §6 Abs. 2, 3 UWG aufgeführt und verbieten Werbevergleiche, die den dort genannten Anforderungen nicht entsprechen. Hierbei wird auf die Behandlung von Testergebnissen bei vergleichender Werbung verzichtet. Anschließend wird kurz umrissen wer im Falle eines Rechtsstreits wegen Werbevergleichen die Beweislast zu tragen hat und welche Rechtsfolgen entstehen. Die darauf folgende Übersicht ermöglicht es anhand einer Checkliste zu überprüfen, ob ein Vergleich rechtlich zulässig ist. Da die Zulässigkeit jedoch nicht gleichzeitig bedeutet, dass ein Vergleich in jedem Fall sinnvoll ist, wird auch dieser Aspekt in der Checkliste berücksichtigt. Die abschließende Zusammenfassung stellt die Ergebnisse der Ausarbeitung dar.

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1.2 Historische Entwicklung des §6 UWG

Bis 1998 galt die vergleichende Werbung nach dem deutschen Recht grundsätzlich als unlauter ¹ und sittenwidrig im Sinne des §1 UWG aF. ² Diese Regelung beruhte auf einer ursprünglich in den 20er Jahren vom Reichsgericht entwickelten und später vom BGH übernommenen Rechtsauffassung. ³ Es bestanden nur wenige Ausnahmen. ⁴ Seit Mitte 1998 hat der Bundesgerichtshof seine bisherige Rechtssprechung aufgegeben ⁵ und die vergleichende Werbung wird seitdem als grundsätzlich zulässig betrachtet. ⁶ Dieses Vorgehen war Folge der durch die EU erlassenen Richtlinie 97/55/EG zur Vereinheitlichung des Rechts zur vergleichenden Werbung. ⁷ Mit der neuen Richtlinie wurde die bisher gültige Richtlinie 84/450/EWG zur irreführenden Werbung verändert. ⁸ Diese Änderung wurde durchgeführt, da die Rechts- und Verwaltungsvorschriften in den EU-Mitgliedsstaaten sehr unterschiedlich ausgestaltet waren und dadurch der freie Waren- und Dienstleistungsverkehr behindert wurde. ⁹ Erklärtes Ziel der Richtlinie war es, durch eine Harmonisierung des Rechts der vergleichenden Werbung „den Wettbewerb zwischen den Anbietern von Waren und Dienstleistungen im Interesse der Verbraucher zu fördern“ ¹⁰ . In der deutschen Rechtssprechung wurde diese Richtlinie durch den BGH erstmals bei einem Fall im Februar 1998 umgesetzt. ¹¹ Dem damaligen Beklagten half das nicht, sein Werbevergleich war dennoch unzulässig. Aber die Anwendung der neuen Richtlinie wurde von der Wirtschaft sehr positiv aufgenommen. Seit diesem Zeitpunkt betrieben viele Unternehmen vergleichende Werbung, ungeachtet dessen, dass die Richtlinie damals noch nicht in nationales Recht umgesetzt war. ¹² Dies wurde am 09.01.2000 durchgeführt: durch §2 UWG aF wurde die vergleichende Werbung gesetzlich geregelt. ¹³ Bei der durch den Bundestag beschlossenen Reform des UWG im Jahre 2004 wurde dieses Gesetz sachlich unverändert in §6 UWG nF ¹⁴ übernommen. ¹⁵ Es wurde lediglich der Begriff der guten Sitten durch den Begriff der Unlauterkeit ersetzt. 16

¹ Vgl. Marx (1978), S. 223.

² Vgl. Steckler und Pepels (2002), S. 161.

³ Vgl. Schmidt (2004), S. 281.

⁴ Vgl. BGH in WPR 1970, S. 264.

⁵ Vgl. Bovensiepen (2000), S. 28.

⁶ Vgl. Fassbender (2005), S. 42.

⁷ Vgl. Plener (2000), S. 223.

⁸ Vgl. Plaß (2000), S. 3161.

⁹ Vgl. Köhler in Baumbach/Hefermehl (2004), S. 787.

¹⁰ So der zweite Erwägungsgrund der Richtlinie 97/55/EG.

¹¹ Vgl. Schräder/Hohl (1999), S. 13.

¹² Vgl. Steckler/Pepels (2002), S. 161ff.

¹³ Vgl. Berlit (2000), S. 1307.

¹⁴ i. F. nur UWG genannt.

¹⁵ Vgl. http://www.recht-freundlich.de/artikel_news.shtml?1019 vom 22.10.2005.

¹⁶ Vgl. http://www.rechtliches.de/gesetze/UWG/6.html vom 22.10.2005.

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2 Grundlagen

Der folgende Abschnitt erläutert wichtige Begriffe, die zum Verständnis der Ausführungen benötigt werden.

2.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, auch unlauterer Wettbewerbs-Gesetz genannt, trat in seiner derzeitigen Fassung am 01.07.2004 in Kraft. Der Zweck dieses Gesetzes ist es gemäß §1 UWG Mitbewerber, Verbraucher und Verbraucherinnen sowie sonstige Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb zu schützen. Gleichzeitig hat es sich zur Aufgabe gemacht, das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb zu vertreten. ¹ Verstöße gegen das UWG sind strafrechtlich und privatrechtlich verfolgbar. ² Es lässt sich in 5 verschiedene Kapitel aufteilen:

• Allgemeine Bestimmungen (§§1-7)

• Rechtsfolgen (§§8-11) • Verfahrensvorschriften (§§12-15)

• Strafvorschriften (§§16-19) • Schlussbestimmungen (§§20-22) 3

2.2 Vergleichende Werbung

Unter Werbung in Form von Wirtschaftswerbung versteht man die Bekanntmachung von Gütern oder Dienstleistungen mit dem Ziel sie abzusetzen. Vergleichende Werbung ist nach der Definition in §6 Abs. 1 UWG „jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht“. Hierbei wird der Mitbewerber oder dessen Leistungsangebot als „Vorspann“ für die eigene Kundenwerbung benutzt. Der Begriff der vergleichenden Werbung soll laut der EG Richtlinie im Recht „breit gefasst werden, so dass alle Arten der vergleichenden Werbung abgedeckt werden“. Trotzdem führt das bloße Erkennbarmachen eines Mitbewerbers nicht in jedem Falle zu einem Werbevergleich im Sinne des §6 UWG. 4

¹ Vgl. UWG (2004), §1.

² Vgl. Pepels (2004), S. 900.

³ Vgl. http://www.recht-in.de/gesetze/struktur.php?gesetz_id=120&datumpunct=22.09.2005 vom 22.09.2005.

⁴ Vgl. Fassbender (2005), S. 42.

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