Investor Relations - Anforderungen an die Finanzkommunikation im Rahmen des Going Public

EH HR RE EN NW WÖ ÖR RT TL LI IC CH HE E E ER RK KL LÄ ÄR RU UN NG G E

Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich die vorliegende Schrift verfasst und die mit ihr unmittelbar verbundenen Arbeiten selbst durchgeführt habe. Die in der Schrift verwendete Literatur sowie das Ausmaß der mir im gesamten Arbeitsvorgang gewährten Unterstützung sind ausnahmslos angegeben. Die Schrift ist noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt worden.

………………………………

Markus Slamanig

Dürrenmoos, am 3. Juni 2006

FÜ ÜR R M ME EI IN NE E F FA AM MI IL LI IE E F

Diese Arbeit ist als Ausdruck meines Dankes meinen Eltern, Karl und Stefanie, und meiner Schwester Evi gewidmet, ohne deren Unterstützung, Liebe, und Hingabe, sowohl in menschlicher, als auch in finanzieller Hinsicht, für mich die Möglichkeit der Beschreitung einer universitären Ausbildung verwehrt bliebe.

Mit großem Respekt blicke ich auf all die aufopfernden Aufgaben und Leistungen meiner Eltern zurück. In ihrer Güte zeigten sie stets Verständnis für meine Sorgen und Bedenken und versuchten in allen Lebensphasen und –bereichen mir mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Während meine Eltern als „Fels in der Brandung“ vorwiegend auf menschlicher und persönlicher Ebene meine Person prägten, war es meine Schwester, die zusätzlich auch als Berater in fachlicher Hinsicht und als guter Kumpel und Freund agierte.

Hervorheben möchte ich weiters die besondere Hingabe meines Vaters, der mich nicht nur auf Rechtschreibfehler in meiner Arbeit aufmerksam machte, sondern auch immer wieder bereit war, „Pro-forma-Versionen“ meiner Arbeit auszudrucken, wodurch mir enorm viel Zeit erspart blieb. Nicht minder zu Dank verpflichtet bin ich den Mitarbeitern der gesamten Abteilung der „Betrieblichen Finanzierung, Geld- und Kreditwesen“, die mir stets mit Freundlichkeit begegneten und mir den Zugang zu den Zeitschriften des Instituts ermöglichten. Insbesondere möchte ich mich bei meiner Betreuerin Frau Mag. Sibylle Grechenig auf das herzlichste Bedanken. Durch ihre zuvorkommende Art hatte sie immer wieder aufs neue ein offenes Ohr für meine Anliegen und gab mir inspirierende Denkanstöße, die für das Fortkommen meines Arbeitsprozesses enorm förderlich waren.

  Verzeichnisse  I

  IN NH HA AL LT TS SV VE ER RZ ZE EI IC CH HN NI IS S  I

1  EI IN NL LE EI IT TU UN NG G 1 1 1 E  

1.  1 1 PR RO OB BL LE EM MS ST TE EL LL LU UN NG G 1 1 1 P  

1.  2 2 ZI IE EL LS SE ET TZ ZU UN NG G U GA AN NG G D AR RB BE EI IT T 3 3 1 Z UN ND D G DE ER R A  

2  BE EG GR RI IF FF FS SK KL LÄ ÄR RU UN NG G U UN ND D E ER RW WE EI IT TE ER RN ND DE E F FU UN ND DI IE ER RU UN NG G 5 5 2 B  

2.  1 1 TE ER RM MI IN NO OL LO OG GI IS SC CH HE E G GR RU UN ND DL LA AG GE EN N 5 5 2 T  

2.1.1  Zum Begriff der Investor Relations  5

2.1.2  Abgrenzung der Investor Relations zu Nachbardisziplinen  8

2.1.3  Begriff und Wesen des Going Public  10

2.  2 2 KO ON NS ST TI IT TU UI IE ER RE EN ND DE E G GR RU UN ND DL LA AG GE EN N D IN NV VE ES ST TO OR R R RE EL LA AT TI IO ON NS S 1 12 2 2 K DE ER R  I

2.2.1  Gründe für die Notwendigkeit für Investor Relations  12

2.2.1.1  Veränderte Rahmenbedingungen  12

2.2.1.2  Kapitalmarktineffizienz und Shareholder Value  15

2.2.2  Zur historischen Entwicklung der Investor Relations  18

3  IN NV VE ES ST TO OR R R RE EL LA AT TI IO ON NS S I IM M K KO ON NT TE EX XT T D DE ES S G GO OI IN NG G P PU UB BL LI IC C 2 20 0 3  I

3.  1 1 VO OR RB BE EM ME ER RK KU UN NG GE EN N 2 20 0 3  V

3.  2 2 IN NV VE ES ST TO OR R R RE EL LA AT TI IO ON NS S A EL LE EM ME EN NT T I IP PO O P PR RO OZ ZE ES SS S 2 21 1 3 I SI IM MU UL LT TA AN NE ES S E IM M  I

  AL LS S S  

3.  3 3 GR RU UN ND DS SÄ ÄT TZ ZE E E IN NV VE ES ST TO OR R R RE EL LA AT TI IO ON NS S 2 26 6 3 G ER RF FO OL LG GR RE EI IC CH HE ER R  I

3.3.1  Allgemeines zu den Anforderungen an die Investor Relations  26

3.3.2  Grundsätze im Speziellen  27

3.3.2.1  Wesentlichkeit und Effizienz  27

3.3.2.2  Gleichbehandlung und Zielgruppenbezogenheit  29

3.3.2.3  Transparenz und Aktualität  30

3.3.2.4  Kontinuität und Glaubwürdigkeit  32

3.  4 4 OR RG GA AN NI IS SA AT TO OR RI IS SC CH HE E B BE ES ST TI IM MM MU UN NG GS SF FA AK KT TO OR RE EN N 3 34 4 3 O  

3.4.1  Investor Relations in der Unternehmensorganisation  34

3.4.2  Grundüberlegungen zum IPO Projektteam  38

3.4.3  Kosten für Investor Relations  40

  Verzeichnisse  II

4  IN NV VE ES ST TO OR R R RE EL LA AT TI IO ON NS S S ST TR RA AT TE EG GI IE E B BE EI IM M G GO OI IN NG G P PU UB BL LI IC C 4 42 2 4  I

4.  1 1 DI IE E E EQ QU UI IT TY Y S ST TO OR RY Y A KE ER RN NS ST TÜ ÜC CK K D KO OM MM MU UN NI IK KA AT TI IO ON NS SS ST TR RA AT TE EG GI IE E 4 42 2 4 D AL LS S K DE ER R K  

4.1.1  Allgemeines zum Begriff und Aufbau der Equity Story  42

4.1.2  Wichtige Gestaltungsparameter und Kommunikationsinhalte  45

4.  2 2 ZI IE EL LE E V IN NV VE ES ST TO OR R R RE EL LA AT TI IO ON NS S B GO OI IN NG G P PU UB BL LI IC C 5 52 2 4 Z VO ON N I BE EI IM M G  

4.2.1  Allgemeines  52

4.2.2  Generisches Oberziel der Investor Relations  54

4.2.3  Kommunikationspolitische Ziele  57

4.2.3.1  Steigerung des Bekanntheitsgrades  57

4.2.3.2  Aufbau von Vertrauen  58

4.2.3.3  Verbesserung des Unternehmensimages  60

4.2.4  Finanzpolitische Ziele  63

4.2.4.1  Optimierung des Aktienkurses  63

4.2.4.2  Senkung der Kapitalkosten  66

4.2.5  Weitere Ziele  68

4.  3 3 ZI IE EL LG GR RU UP PP PE EN N V IN NV VE ES ST TO OR R R RE EL LA AT TI IO ON NS S B GO OI IN NG G P PU UB BL LI IC C 7 71 1 4 Z VO ON N I BE EI IM M G  

4.3.1  Allgemeines  71

4.3.2  Institutionelle Anleger  73

4.3.3  Private Anleger  76

4.3.4  Multiplikatoren  78

4.  4 4 IN NS ST TR RU UM ME EN NT TE E D IN NV VE ES ST TO OR R R RE EL LA AT TI IO ON NS S B GO OI IN NG G P PU UB BL LI IC C 8 83 3 4 I DE ER R I BE EI IM M G  

4.4.1  Allgemeines  83

4.4.2  Unpersönliche Kommunikationsinstrumente  86

4.4.2.1  Investor Relations gerechtes Pflichtinstrumentarium  86

4.4.2.2  Weitere Printmedien  91

4.4.2.3  Audiovisuelle Medien  93

4.4.3  Persönliche Kommunikationsinstrumente  95

4.4.3.1  IPO Road Show  96

4.4.3.2  Face-to Face Kommunikation  97

4.4.4  Bedeutung des Internets als Instrument der Investor Relations  100

4.  5 5 ER RF FO OL LG GS SM ME ES SS SU UN NG G 1 10 02 2 4 E  

Verzeichnisse III

5 RE ES SÜ ÜM ME EE E . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 1 10 05 5 5 R

5. .1 1 ZU ^{US SA AM MM ME EN NF FA AS SS SU UN NG G} . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 1 10 05 5 5 Z

5. .2 2 KR ^{RI IT TI IS SC CH HE E} W WÜ ^{ÜR RD DI IG GU UN NG G U} 5 K

  Verzeichnisse  IV

  AB BB BI IL LD DU UN NG GS SV VE ER RZ ZE EI IC CH HN NI IS S A  

  Abbildung 1 Definitorische Abgrenzungen  6

  Abbildung 2 Gegenüberstellung der IR zu den Nachbarsdisziplinen  8

  Abbildung 3 Stellung der IR im IPO Prozess  22

  Abbildung 4 Wirkungsweise der IR Grundsätze im Bezugsrahmen der IR  27

  Abbildung 5 Organisatorische Eingliederungsmöglichkeiten der IR  34

  Abbildung 6 Bezugsrahmen der Equity Story  43

  Abbildung 7 Interdependenzen zwischen Gestaltung und Kommunikation  45

  Abbildung 8 Zielsystem der IR beim IPO  53

  Abbildung 9 Zielgruppen der IR  71

  Abbildung 10 Systematisierung der IR Instrumente nach der Informationstiefe  84

  Abbildung 11 Unpersönliche und Persönliche IR Instrumente im Überblick  85

Verzeichnisse V

AB BK KÜ ÜR RZ ZU UN NG GS SV VE ER RZ ZE EI IC CH HN NI IS S A

Abb. Abbildung

AG Aktiengesellschaft

Aufl. Auflage

bzw. beziehungsweise

CAPM Capital Asset Pricing Model

DIRK Deutscher Investor Relations Kreis

e.V. eingetragener Verein

EK Eigenkapital

erw. erweiterte

ES Equity Story

et. al. et alii, und andere

etc. et cetera, und so weiter

FC Financial Community

FCF Free Cash-Flow

FK Fremdkapital

GB Geschäftsbericht

Hrsg. Herausgeber

HV Hauptversammlung

iAa. in Anlehnung an

idR. in der Regel

ieS. im engeren Sinn

IPO Initial Public Offering

IR Investor Relations

Verzeichnisse VI

IT Information Technology, Informationstechnologie

IuK Information- und Kommunikation

iwS. im weiteren Sinn

KGV Kurs-Gewinn-Verhältnis

M&A Mergers and Acquisitions

neubearb. neubearbeitete

NIRI National Investor Relations Institute

PR Public Relations

S. Seite

SHV Shareholder Value

sog. so genannte

TV Television

überarb. überarbeitete

udgl. und dergleichen

US United States

USA United States of America, Vereinigte Staaten von Amerika

usw. und so weiter

Vgl. Vergleiche

WACC Weighted Average Cost of Capital

z.B. zum Beispiel

Slamanig – Investor Relations 1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Vor dem Hintergrund der rechtlichen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen werden zunehmend strengere Maßstäbe an die Informationsversorgung der Unternehmen gesetzt. Wachsender internationaler Wettbewerb um das knappe Gut Kapital, Globalisierung und der technische Fortschritt stellen nur einige der Schlagworte dar, die die Bedeutung einer aktiven und transparenten Kapitalmarktkommunikation hervorheben sollen. ¹ Zu Recht kann behauptet werden, dass sich IR heutzutage zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor am Kapitalmarkt entwickelt hat. 2

Dass die Anforderungen an die IR vor dem Hintergrund unsteterer Märkte und sinkendem Investorenvertrauen zunehmen, ist somit evident. Im besonderen Maße ist gerade beim IPO eine klar definierte IR Strategie von zentraler Bedeutung. ³ Der Weg an die Börse, als unternehmerische Herausforderung, impliziert nicht nur eine organisatorische Umorientierung und mentale Umdenkprozesse im Management, sondern erfordert darüber hinaus ein hohes Maß an kommunikativer Kompetenz. Schließlich muss ein Unternehmen nicht nur Attraktivität besitzen, sondern auch in der Lage sein, diese nach außen zu vermitteln.

Nicht allzu selten zeigt sich trotz guter Unternehmenszahlen und hervorragender Wachstumsaussichten ein eher mäßiger Aktienkurs – einfach nur aufgrund der Tatsache, dass kaum einer Notiz davon nimmt. So gilt gerade hierbei umso mehr die Devise „tue Gutes und rede drüber“. ⁴ Eben diese Fähigkeiten erweisen sich als kritischer Faktor und sind eine der ausschlaggebenden Determinanten, ob und in wie weit ein Börsegang von Erfolg gekrönt ist.

¹ Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. V; Vgl. auch: Rosen (2001a), S. V; Köllgen (2001), S. 420; Frei (1998), S. 165; Bloechl/Schemuth (2003), S. 86f; Janik (2002), S. 13, S. 17; Francioni (2000), S. 5ff. ² Vgl. Kirchhoff (2001a), S. 25; Vgl. auch: Droste (2001), S. V; Francioni (2000), S. 6; Ahlers (2000), S. 29, S. 32, S. 34; Kurzich/Rautenstrauch (2004), S. 85.

³ Vgl. Wirtz/Salzer (2001b), S. 201; Vgl. auch: Hinz/Schmeisser (2001), S. 124; Häcker et. al. (2001), S. 665; Wirtz/Salzer (2005), S. 109.

⁴ Vgl. Schumacher/Schwartz/Lüke (2001), S. 13, S. 31f; Vgl. auch: Baetge/Noelle (2001), S. 180.

Slamanig – Investor Relations 2

Der grundsätzlich langfristige Trend der Eigenkapitalfinanzierung über die Börse hat dazu geführt, dass ein Börsengang an sich als alltäglich eingestuft wird und folglich nicht mehr die Publizitätswirkung hat, wie vor einigen Jahren zu Beginn der IPO Phase. ⁵ Der Konkurrenzdruck unter den Going Public Kandidaten um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen ist enorm. ⁶ Hinzu tritt eine oftmals feststellbare kommunikative Unerfahrenheit der Börsenaspiranten, die diese Problematik zusätzlich verstärkt. 7

In Summe betrachtet werden gerade in Kontinentaleuropa in Relation zu den USA – zumindest in Teilbereichen – die Kommunikationserfordernisse am Kapitalmarkt unterschätzt, was auf einen Nachholbedarf in Punkto Kapitalmarktkommunikation schließen lässt. ⁸ Einer der hierfür verantwortlichen Gründe wäre insbesondere in den unterschiedlichen Kapitalmarktmentalitäten zu suchen. Wenn auch eine grundsätzliche Annäherung an die angelsächsischen Kapitalmarktgepflogenheiten erkennbar ist, so herrscht hierzulande dennoch eine engere Beziehung zur Bank. ⁹ Mitunter ein Faktor für die schleppende Etablierung eines IR Beziehungsnetzwerks.

Die just skizzierte Problematik – eine Vielzahl von Börsengängen einerseits und das überwiegend bestehende Manko an professioneller Kapitalmarktkommunikation andererseits – begleitet vom Faktum, dass das IPO an sich längst nicht mehr ein derartiges „Aha-Erlebnis“ darstellt, wurde zum Anlass genommen, das Konzept der IR beim Going Public einer intensiven Auseinandersetzung zu unterziehen.

⁵ Vgl. Droste (2001), S. 3; Vgl. ferner auch: Volk (2000), S. 321.

⁶ Vgl. Kirchhoff (2001a), S. 26.

⁷ Vgl. Piwinger (2001), S. 7; Vgl. auch: Haubrok (2000), S. 65; Francioni (2000), S. 6; Achleitner et. al. (2002), S. 31.

⁸ Vgl. Dürr (1995), S. 162; Vgl. auch: Westphalen (2003), S. 30; Stoffels (2003), S. 8; Buchbauer (2005), S. 435.

⁹ Vgl. Nix (2001), S. 291f.

Slamanig – Investor Relations 3

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Viele Börsenaspiranten betreten auf dem Weg zum Kapitalmarkt Neuland – haben weder umfassende Erfahrung im Umgang mit der FC, noch können sie auf ein professionelles IR Management verweisen. Nicht allzu selten hinterlässt der erstmalige Kontakt mit der FC einen bleibenden Eindruck, womit sich zwangsläufig das Erfordernis ergibt, die fortan bestehende kontinuierliche IR Arbeit auf ein profund geplantes und professionell erarbeitetes Gerüst zu stellen. Daran anknüpfend findet die vorliegende Arbeit ihre Zielsetzung darin, dem interessierten Leser das Konzept der IR – insbesondere im Konnex des Börsengangs – näher zubringen. Hierzu wird die Absicht verfolgt, einen konzeptionellen Bezugsrahmen für die Ausgestaltung der Finanzkommunikation beim IPO zu schaffen, der mangels allgemein gültigen Charakters, zumindest als Orientierungshilfe zu dienen vermag, sowie die Relevanz einer systematischen Planung der IR Strategie und deren Integration in den IPO Prozess unterstreichen soll.

Eine erste Annäherung in die Thematik liefert Kapitel 2, worin die der Arbeit zugrunde liegende Definition für die Investor Relations festgemacht und das Going Public in seinen Grundzügen skizziert wird. Neben einem Umriss über die Entwicklungsgeschichte der IR, wird der Versuch unternommen, deren Relevanz vor dem Hintergrund heute vorherrschender Gegebenheiten zu untermauern.

Daran anschließend wird in Kapitel 3 festgestellt, dass ein Börsengang untrennbar mit IR Aspekten im Zusammenhang steht. So wird zu zeigen sein, dass sich die Kapitalmarktkommunikation als integrierter Baustein im Prozess des Going Public erweist. Darüber hinaus wird auf wesentliche, für die erfolgreiche praktische Umsetzung unabdingbare IR Grundsätze fokussiert. Daneben wird unter anderem aufgezeigt, dass in der Praxis eine Vielzahl von IR Organisationsvarianten vorherrschen – sowohl hinsichtlich der Eingliederung in unternehmerische Funktionsbereiche, als auch bezüglich der Partizipation von IR Verantwortlichen im IPO Projektteam.

Kapitel 4 nimmt sodann Bezug auf die konkrete IR Strategie, die parallel zum IPO umzusetzen ist. Durchaus bewusst, dass kein generisches Handlungsmuster skizziert werden kann, wird die Aufmerksamkeit auf wichtige Entscheidungstatbestände gelenkt.

Slamanig – Investor Relations 4

Im Zuge dessen wird die Wichtigkeit der Equity Story betont, um sich angesichts der eingangs erwähnten Wettbewerbsdynamik von anderen Börsenkandidaten zu differenzieren. Ebenso wird zum Zielsystem der IR beim Going Public und zu den Zielgruppen, nämlich der FC, Stellung genommen, die maßgeblich die Auswahl geeigneter IR Instrumente beeinflussen.

Im Ausklang wird in Kapitel 5 das Konzept der IR beim Going Public mit den wichtigsten Inhalten zusammengefasst, sowie dessen Grenzen und künftige Entwicklungstendenzen diskutiert.

Slamanig – Investor Relations 5

2 Begriffsklärung und erweiternde Fundierung

2.1 Terminologische Grundlagen

2.1.1 Zum Begriff der Investor Relations

Für den aus den USA stammenden Begriff der IR – übersetzt soviel wie „Anleger- bzw. Kapitalgeberpflege“ ¹⁰ – kann auf keine einheitliche Definition verwiesen werden. ¹¹ Grundsätzlich lässt sich der Terminus IR unter zweierlei Gesichtspunkten festmachen, die sich einerseits stärker an finanzwirtschaftliche Aspekte anlehnen, andererseits eine eher marketingorientierte Sichtweise implizieren. Wenngleich auch unterschiedliche definitorische Ausprägungen existieren, ist allen Begriffsklärungen ein Grundcharakteristikum immanent, wonach IR als Kommunikationspolitik für das Wertpapier verstanden wird. ¹² Dies vermag ein Grund dafür sein, dass vielfach die Begriffe IR, Finanzkommunikation, Aktienmarketing, Finanzwerbung, Financial Relations, oder aber auch Financial Public Relations synonym Verwendung finden. ¹³ Ferner definiert sich auch der Begriff des Value Reporting auf ähnliche Weise. 14

Das weite Begriffsverständnis der IR, nämlich IR iwS., umfasst das vollständige finanzpolitische Instrumentarium des Aktienmarketings. ¹⁵ Hierunter wäre sodann die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zu subsumieren, ¹⁶ wobei sich in jedem dieser Bereiche Maßnahmen identifizieren lassen, durch die die

¹⁰ Vgl. Täubert (1998), S. 2: Mangels eines, mit entsprechender Bedeutung, belegten deutschen Begriffes, wird „Investor Relations“ unverändert ins Deutsche übernommen.

¹¹ Vgl. Frei (1998), S. 165; Vgl. auch: Janik (2002), S. 14ff; Mindermann (2000), S. 25ff; Rosen/Herdina (2001), S. 48.

¹² Vgl. Wirtz/Salzer (2001b), S. 201ff.

¹³ Vgl. Täubert (1998), S. 2f; Vgl. auch: Hinz/Schmeisser (2001), S. 124f; Piwinger (2001), S. 5. ¹⁴ Vgl. Labhart (1999), S. 30f, der den Begriff des Value Reporting als „die offizielle, externe Berichterstattung eines Unternehmens, die … geeignet ist, die Informationsasymmetrie zwischen interner und externer Sicht des Value Based Managements zu reduzieren und … selbst Teil des Value Based Management ist“ definiert. Da Labhart’s Ausführungen zum Value Reporting jedoch primär vor dem Hintergrund des Value Based Managements erfolgen und Aspekte des Marketing – die schließlich beim IPO faktisch unabdingbar sind – grundsätzlich ausklammern, erscheint diese Terminologie für die Arbeit nicht zweckmäßig zu sein.

¹⁵ Vgl. Achleitner/Bassen (2001b), S. 7: Anzumerken sei, dass in der Literatur IR iwS. bzw. IR ieS. teilweise unterschiedlich abgegrenzt werden. Vgl. auch: Janik (2002), S. 14ff.

¹⁶ Vgl. Täubert (1998), S. 3; Vgl. auch: Hinz/Schmeisser (2001), S. 125.

Slamanig – Investor Relations 6

Akzeptanz der Aktie unter der FC beeinflussbar ist. ¹⁷ Zum Beispiel werden hier etwa die Entscheidungsfaktoren wie die Wahl des Börsenplatzes oder die Aktiengattung abgehandelt. 18

Hingegen versteht sich IR ieS., wie Abb. 1 verdeutlicht, als (informations- und) kommunikationspolitischer Teil des Aktienmarketings, welcher die Offenlegung börsenkursrelevanter Informationen und deren Verbreitung in der Financial Community zum Inhalt hat. ²⁰ IR ieS., als Element der kommunikationspolitischen Instrumente des Aktienmarketings, handelt demnach von der Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Aktionären. ²¹ Vielfach wird IR auch als Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und dem Kapitalmarkt bezeichnet. ²² Im Mittelpunkt einer investorengerechten Informations- und Kommunikationspolitik steht die Aktie – als Produkt. ²³ informationsintensives Kommunikationsbemühungen nicht ausschließlich auf bereits engagierte Investoren, sondern zielen auch auf die Gewinnung neuer Akteure der Financial Community ab. 24

Da die Ausgestaltung der Finanzierungsinstrumente (Produktpolitik), die marktkonforme Emissionspreisermittlung (Preispolitik), sowie Entscheidungsbereiche

¹⁷ Vgl. Leven (1998), S. 47.

¹⁸ Vgl. Achleitner/Bassen (2001b), S. 7.

¹⁹ Quelle: Täubert (1998), S. 5; modifiziert.

²⁰ Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 5; Vgl. auch: Diehl/Loistl/Rehkugler (1998), S. 1: Wenngleich hier keine Differenzierung in engeren und weiteren Sinn vorgenommen wird. ²¹ Vgl. Giesel (2002), S. 5; Vgl. auch: Leven (1998), S. 47ff, der konstatiert, dass IR den Schwerpunkt eindeutig auf die Kommunikationspolitik setzt.

²² Vgl. Buchbauer (2005), S. 429.

²³ Vgl. Lange (2001), S. 260f; Vgl. auch: Ahlers (2000), S. 29f.

²⁴ Vgl. Achleitner/Bassen (2001b), S. 7; Vgl. auch: Häcker et. al. (2001), S. 669; Alvarez/Wotschofsky (2000), S. 651.

Slamanig – Investor Relations 7

der Distributionspolitik überwiegend dem begleitenden Emissionskonsortium unterliegen, erscheint der Begriff der IR ieS. als nahe liegender, um den Spezifika beim IPO gerecht zu werden. ²⁵ Konform dazu soll auch im weiteren Verlauf der Arbeit der Fokus auf die IR ieS. gelegt werden. Fortan definiert sich IR im Rahmen des Going Public, als die „Planung, Organisation und Durchführung aller gesetzlich erforderlichen und freiwilligen Kommunikationsmaßnahmen, die zur Unterstützung einer erfolgreichen Erstnotierung am Kapitalmarkt vom Emittenten selbst oder von externen Beratern durchgeführt werden.“ 26

Obwohl sich IR per Definition an die Eigenkapitalgeber richtet, ²⁷ sind dennoch flankierende Effekte auf der Fremdkapitalseite feststellbar, insbesondere wenn man das Ziel einer optimalen Finanzierung vor Augen hat. Die tendenziell abgeschwächte Berücksichtigung der Fremdkapitalgeber als Zielgruppe der IR zeigt sich vor allem im deutschsprachigen Raum. ²⁸ Zwar finden sich in der Literatur die Begriffe wie etwa „Bondholder Relations“ bzw. „Creditor Relations“ – deren sporadisches Auftreten lässt jedoch auf eine eher nachrangige Bedeutung schließen. ²⁹ Unter „Investor“ wird grundsätzlich nur der Eigenkapitalgeber subsumiert, während der Fremdkapitalgeber hintangestellt ist. Aber gerade hierzulande nimmt das Fremdkapital einen weitaus höheren Stellenwert ein, sodass dieser Unterordnung der Fremdkapitalgeber im IR Beziehungsmanagement kritisch gegenüberzustehen ist. ³⁰ Auf ähnliche Weise konstatiert auch Klein – Maßnahmen der IR für Obligationäre und Kreditgeber werden zunehmend an Bedeutung gewinnen. Dieser Umstand wäre auf die verstärkte Etablierung neuer Finanzierungsformen – wie etwa der Einsatz diverser Mezzanininstrumente – Kommunikationsmaßnahmen erweisen sich angesichts der höheren, den Finanzinnovationen immanenten Risikofaktoren als essentiell, um die Risikoprämie zu reduzieren. 31

²⁵ Vgl. Wirtz/Salzer (2001b), S.203; Vgl. auch: Wirtz/Salzer (2005), S. 111.

²⁶ Wirtz/Salzer (2001b), S. 204.

²⁷ Vgl. Böhm (2001), S. 289.

²⁸ Vgl. Dürr (1995), S. 1; Vgl. auch: Müller (1998b), S. 73f.

²⁹ Vgl. stellvertretend: Täubert (1998), S. 4.

³⁰ Vgl. Berblinger (2001), S. 165f; Vgl. auch: Klein/Claussen (2000), S. 141ff.

³¹ Vgl. Klein (2001), S. 694.

Slamanig – Investor Relations 8

2.1.2 Abgrenzung der Investor Relations zu Nachbardisziplinen

IR, als gewissermaßen interdisziplinärer Forschungsbereich, ³² schließt neben betriebswirtschaftlichen Elementen auch Strömungen aus den Bereichen der Volkswirtschaft, Psychologie und Imageforschung mit ein. Wenngleich somit eine gewisse Affinität mit anderen Forschungsdisziplinen, insbesondere Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit erkennbar ist, bestehen dennoch Unterschiede, ³³ die deutlich machen, dass IR sich nicht den eng verwandten Bereichen einordnen lässt, sondern sich mittlerweile als eigene Disziplin konstituiert hat. ³⁴ Folgende Abb. 2 hebt im Überblick die wesentlichen Aspekte hervor, anhand derer IR von PR bzw. Produktmarketing zu differenzieren wäre.

Aufgaben

Ziele

Zielgruppen

Zum einen umfasst IR als Zielgruppe lediglich die Kapitalmarktakteure, also die Financial Community. Zum anderen ist die kommunikative Botschaft auf die Vermittlung der wirtschaftlichen Situation des Unternehmens ausgerichtet. ³⁶ Im Gegensatz zum PR ist die Erwartungshaltung der IR Zielgruppen hinsichtlich Informationstiefe und –umfang weitaus anspruchsvoller. Schließlich gilt es hierbei,

³² Vgl. hierzu auch: Brammer (2003), S. 4.

³³ Vgl. Piwinger (2001), S. 5f.

³⁴ Vgl. Kirchhoff (2001a), S. 33; Vgl. auch: Janik (2002), S. 42f, S. 81; Alvarez/Wotschofsky (2000), S. 651.

³⁵ Quelle: Kirchhoff (2001a), S. 33, S. 36; Diehl/Loistl/Rehkugler (1998), S. 2; modifiziert. ³⁶ Vgl. Kirchhoff (2001a), S. 32; Vgl. auch: Droste (2001), S. 11: Wenngleich hier IR als Spezialdisziplin verstanden wird.

Slamanig – Investor Relations 9

Finanzdaten sowie erläuternde Angaben und dergleichen bereitzustellen, die als Entscheidungsgrundlage zur Investition dienen. 37

Public Relations hingegen bezeichnet die „planmäßige und systematische Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit“ ³⁸ und zielt somit auf alle möglichen Gruppen ab, mit denen das Unternehmen zusammenarbeitet. ³⁹ Fokussiert wird auf die Öffentlichkeit mit dem Bestreben Vertrauen in der breiten Masse zu generieren. Dabei sind Zielgruppen, Ziele und Instrumente beim PR bzw. IR oftmals nicht überschneidungsfrei und ergänzen sich in gewissen Bereichen. ⁴⁰ Betrachtet man nämlich Multiplikatoren und Meinungsbildner als ein Ausschnitt der Öffentlichkeit, wäre die Kommunikation mit eben diesem Teilbereich als gemeinsamer Aspekt der IR und PR abzuleiten. 41

Darüber hinaus wäre IR vom Marketing von Produkten und Dienstleistungen abzugrenzen. Obwohl gewisse Parallelen nicht von der Hand zu weisen sind – so hat doch jeder Bereich als interne Aufgabe die Aufbereitung von Informationen inne. Auch wenn die Informationen unterschiedlicher Natur und Inhalts sind, zielt sowohl IR als auch das Produktmarketing darauf ab, dass diese in der jeweiligen Zielgruppe aufgenommen werden und entsprechende (Kauf)Handlungen auslösen. 42

³⁷ Vgl. Brammer (2003), S. 4.

³⁸ Frei (1998), S. 166.

³⁹ Vgl. Diehl/Loistl/Rehkugler (1998), S. 7.

⁴⁰ Vgl. Kirchhoff (2001a), S. 33.

⁴¹ Vgl. Brammer (2003), S. 4.

⁴² Vgl. Mindermann (2000), S. 26.

Slamanig – Investor Relations 10

2.1.3 Begriff und Wesen des Going Public

Ein Börsengang, als Synonym für Going Public, Publikumsöffnung, Initial Public Offering, oder Erstemission bezeichnet den erstmaligen Verkauf von Unternehmensanteilen in Form von Aktien an einer Börse. ⁴³ Wenngleich weitere verwandte Begriffsdefinitionen vorherrschen, wie etwa das sog. Secondary Offering, sind diese dennoch vom IPO Begriff abzugrenzen. Schließlich beschreiben Kapitalmarkttransaktionen wie etwa das just erwähnte Secondary Offering eine Folgeplatzierung von Aktien, während beim IPO die Betonung auf der „Erstmaligkeit“ der Emission liegt. 44

Der IPO Prozess bedingt eine Umgestaltung eines bisher privaten Unternehmens in eine Publikumsgesellschaft bzw. PublikumsAG, ⁴⁵ die Aktien über den Markt für Neuemissionen – auch als Primärmarkt bezeichnet – veräußert. ⁴⁶ Um in weiterer Folge – im sog. Sekundärmarkt – einen vorschrifts- und börsenmäßigen Handel zu ermöglichen, bedarf es entsprechender Organisationen und Institutionen durch die die Funktionsfähigkeit des Marktes gewährleistet wird. ⁴⁷ Angesprochen seien hier vor allem die Kapitalmarktakteure – die FC.

Eine Kapitalaufbringung durch den Börsengang lässt sich – in Anbetracht der Finanzierungsarten – der Außenfinanzierung, und hier im konkreten der Beteiligungsfinanzierung ⁴⁸ zuordnen. Zum einen wird Kapital von außen zugeführt – stammt also nicht aus dem betrieblichen Umsatzprozess. ⁴⁹ Zum anderen erfolgt die Kapitalbeschaffung im Rahmen einer Beteiligungsfinanzierung mittels Ausgabe von Aktien, sodass das lukrierte Kapital als Eigenkapital ⁵⁰ zu typisieren ist. ⁵¹ Von

⁴³ Vgl. Diegelmann (2002), S. 39; Vgl. auch: Perridon/Steiner (2002), S. 371.

⁴⁴ Vgl. Wirtz/Salzer (2004), S. 102.

⁴⁵ Vgl. Thommen/Achleitner (2001), S. 500; Vgl. auch: Lechner/Egger/Schauer (2001), S. 244; Busse (1996), S. 73.

⁴⁶ Vgl. Schiltknecht (1995), S. 35.

⁴⁷ Vgl. Rödl/Zinser (2000), S. 31f; Vgl. auch: Lechner/Egger/Schauer (2001), S. 245. ⁴⁸ Einen Überblick hierzu liefern Wöhe/Bilstein (2002), S. 13.

⁴⁹ Vgl. Seicht (1997), S. 171f; Vgl. auch: Lechner/Egger/Schauer (2001), S. 219ff. ⁵⁰ Vgl. hierzu: Perridon/Steiner (2002), S. 354ff, die eine Gegenüberstellung von EK und FK liefern. ⁵¹ Vgl. Busse (1996), S. 48ff; Vgl. auch: Thommen/Achleitner (2001), S. 469ff.

Slamanig – Investor Relations 11

grundsätzlichen Ausführungen zu den verschiedenen Aktienarten ⁵² und damit verbundenen Eigenschaften soll in dieser Arbeit bewusst Abstand genommen werden. Weitaus essentieller erscheint es, jene Aspekte näher zu durchleuchten, die im Konnex der IR Relevanz besitzen.

Die Aktie ist ein Wertpapier und verbrieft ein Mitgliedschaftsrecht an der Gesellschaft. ⁵³ Der Aktionär ist nicht nur direkt am Unternehmen und dessen Wertsteigerung beteiligt, sondern hat darüber hinaus, nach Maßgabe der Höhe des Anteils, entsprechende Mitsprache- und Kontrollrechte. ⁵⁴ Ferner wäre zwar zu berücksichtigen, dass allfällige Rechte der Aktionäre mehr oder weniger stark eingeschränkt werden können, wie dies etwa bei Vorzugsaktien der Fall ist. Stellt man jedoch auf den Normaltypus von Aktien – den Stammaktien ab – so gilt grundsätzlich eine gleichmäßige Verteilung der Rechte. ⁵⁵ Bereits diese an der Aktie anknüpfenden Rechte ließen es zu, die IR als legitim zu erklären.

Grundsätzlich wäre ein Börsengang einem Umdenkprozess im gesamten Unternehmen gleichzusetzen. ⁵⁶ Umso wichtiger ist es, dass auf allen Ebenen, insbesondere im Management weitgehender Konsens über eine derartige Maßnahme besteht. ⁵⁷ Dies nicht zuletzt aufgrund dessen, dass eine erfolgreiche Durchführung des IPO – über alle Phasen des IPO Prozesses hinweg – im Verantwortungsbereich des Top Managements des emittierenden Unternehmens liegt. 58

Betrachtet man die Motive für einen Börsengang so stehen regelmäßig die Finanzierung des weiteren Wachstums und die Stärkung des Eigenkapitals im Vordergrund. Aber auch, um Veränderungen im Gesellschafterkreis vorzubereiten, um Vorsorge für eventuelle Nachfolgeregelungen zu treffen, um die Eigenständigkeit des Unternehmens zu wahren oder um Mitarbeiterbeteiligungsprogramme zu ermöglichen, lassen sich als

⁵² Vgl. Wöhe/Bilstein (2002), S. 43ff, die hierzu einen kompakten und verständlichen Überblick liefern. ⁵³ Vgl. Wöhe/Bilstein (2002), S. 44.

⁵⁴ Vgl. Leitinger et. al. (2000), S. 63f.

⁵⁵ Vgl. Wöhe/Bilstein (2002), S. 46ff.

⁵⁶ Vgl. Küffer (1992), S. 47f.

⁵⁷ Vgl. Leitinger et. al. (2000), S. 322.

⁵⁸ Vgl. Wirtz/Salzer (2001a), S. 6.

Slamanig – Investor Relations 12

weitere mögliche Entscheidungskriterien für einen Börsengang identifizieren. ⁵⁹ Ebenso deuten damit einhergehende Effekte, wie etwa eine Bonitätsverbesserung oder ein zusätzlicher flexibler Finanzierungsspielraum auf mögliche Argumente für eine Publikumsöffnung hin. Darüber hinaus werden oftmals auch die durch den Börsengang bedingten Publizitätswirkungen als Gründe für eine solche Maßnahme eingebracht, obwohl derartige kommunikationspolitische Aspekte faktisch nur „Begleiteffekte“ darstellen. ⁶⁰ Welche Gründe auch immer mit einem beabsichtigten IPO verfolgt werden – jedenfalls entscheidet der Erfolg einer Börseneinführung nachhaltig die Fähigkeit des Unternehmens sich am Absatz- und Finanzmarkt etablieren zu können. Eine genaue Zieldefinition und -konkretisierung ist somit unabdingbar. Nur so lässt sich die systematische Umsetzung des Projekts IPO im nachhinein überprüfen. Zudem beeinflussen die jeweiligen Zielsetzungen des Börsengangs sowohl die Ausgestaltung der IR Strategie zum Börsengang als auch die daran ansetzende laufende IR Arbeit. ⁶¹ 2.2 Konstituierende Grundlagen der Investor Relations

2.2.1 Gründe für die Notwendigkeit für Investor Relations

2.2.1.1 Veränderte Rahmenbedingungen

Das Umfeld, in dem Unternehmen tätig sind, ist heute – mehr denn je – von strukturellen Veränderungen geprägt. Um der damit einhergehenden Dynamik und Komplexität in adäquater Weise begegnen zu können, bedarf es entsprechender unternehmerischer Anpassungsprozesse. ⁶² Obwohl von einem derartigen Wandel – Zweifels ohne – das Unternehmen in seiner Gesamtheit betroffen ist, sollen im Folgenden jene Aspekte herausgearbeitet werden, denen für die IR besondere Relevanz zukommt.

⁵⁹ Vgl. Wöhe/Bilstein (2002), S. 97.

⁶⁰ Vgl. Jakob/Klingenbeck (2001), S. 65ff.

⁶¹ Vgl. Scherer/Bassen (2001), S. 720f.

⁶² Vgl. Müller (1998b), S. 64ff; Vgl. auch: Achleitner et. al. (2002), S. 30.

Slamanig – Investor Relations 13

Neue Informations- und Kommunikationstechnologien haben das Zeitalter der globalen Vernetzung eingeleitet, die partiell vorhandene Informationsvorsprünge der Marktteilnehmer auf ein Minimum reduzierten. Ebenso die Kosten der Informationsbeschaffung sind marginal. Im Ergebnis lässt sich feststellen, dass in dem heute vorherrschenden Überangebot an faktenbezogener Information neben den hard facts zugleich eine Sensibilisierung für soft facts erkennbar ist. ⁶³ Kriterien wie etwa eine transparente Unternehmensstrategie, ein aktives Wertsteigerungsmanagement und die Aktienkursentwicklung rücken zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses der FC, während traditionelle Kennzahlen aus dem Jahresabschluss allein nicht mehr die zentrale Rolle einnehmen. 64

Die Deregulierung der Märkte und die durch die Informationstechnologien bedingte Globalisierung der Finanzmärkte eröffnet ein breit gefächertes Angebot von Anlagemöglichkeiten für den Investor. Auf der Unternehmensseite zeigt sich hingegen eine Situation des internationalen Wettbewerbs, der zunehmend mehr Kapital erfordert, welches zwecks Erschöpfung an Fremdfinanzierungsquellen vermehrt über die Eigenkapitalschiene lukriert werden muss und so die Aktienkultur in Kontinentaleuropa zunehmend forcierte. ⁶⁵ Diese Entwicklungen auf der Kapitalangebots- und Kapitalnachfrageseite führten, insbesondere in den Anfangsphasen der Aktienfinanzierung, zu hohen Kurssteigerungen. Immer mehr Kapitalanleger, darunter auch private Investoren, schichteten ihr Kapital in Aktien um und weiteten so das Angebot von Eigenkapital aus, bis sich schließlich ein internationaler Eigenkapitalmarkt etablierte. 66

Das dadurch bedingte Zusammenwachsen der Märkte hat zur Folge, dass sich heute faktisch alle börsennotierten Unternehmen einem globalen Wettbewerb um die Gunst

⁶³ Vgl. Piwinger (2001), S. 3f; Vgl. auch: Diehl/Loistl/Rehkugler (1998), S. 67; Achleitner et. al. (2002), S. 38.

⁶⁴ Vgl. Nix (2001), S. 283; Vgl auch: Nix (2000), S. 35.

⁶⁵ Vgl. Drill/Hubmann (2001), S. 410f.

⁶⁶ Vgl. Giesel (2002), S. 3ff; Vgl. ferner auch: Alvarez/Wotschofsky (2000), S. 651; Vgl. auch: Wirtz/Salzer (2005), S. 109f: Wenn auch die Emissionstätigkeit in den letzten Jahren stark abgenommen hat, ist mittlerweile doch eine Erholung feststellbar.

Slamanig – Investor Relations 14

der Anleger gegenüberstehen. ⁶⁷ Bedingt durch die hohe Fungibilität, also der nahezu jederzeitigen Möglichkeit der Liquidierung der Finanzanlagen, wird das Kapital auf die jeweils weltweit renditeträchtigste Anlageform umgeschichtet. ⁶⁸ Wenngleich der Euphorie an der Börse durch die Kursverluste vergangener Jahre Einhalt geboten wurde, scheinen die Anleger dennoch an der Aktie als Anlageform festzuhalten. Jedoch gilt es heute umso mehr das erschütterte Vertrauen wieder aufzubauen. 69

Angesichts dieser Entwicklungen und beeinflusst durch die sog. Corporate Governance Grundsätze, die – ohne näher darauf einzugehen – gewisse Überwachungsmechanismen darstellen, die dem Investor eine risikoadäquate Rendite ihres Investments ermöglichen sollen, ⁷⁰ haben viele Aktiengesellschaften die Notwendigkeit erkannt, die Qualität der Kapitalmarktkommunikation auf höchstes Niveau zu erheben, ⁷¹ die FC mit transparenten Unternehmensinformationen zu versorgen und gleichzeitig den Investoren eine entsprechende Rendite in Aussicht zu stellen – IR bildet hierfür die „kommunikative Brücke“ zum Kapitalmarkt. 72

Ebenso die Entwicklungen in der Rechnungslegung und Veränderungen in den rechtlichen Rahmenbedingungen übten einen nicht zu verachtenden Einfluss auf die Kapitalmarktkommunikation aus. ⁷³ Getrieben vom Gedanken des Anlegerschutzes, aber auch – um globalen Entwicklungstendenzen Folge zu leisten – zur Schaffung international vergleichbarer Finanzmarktbedingungen, normierten neue gesetzliche Grundlagen eine Ausweitung der Publikations- und Informationspflichten für börsennotierte Unternehmen, die insbesondere große Unternehmen dazu veranlassten eine offensivere Informationspolitik zu betreiben. ⁷⁴ In diesem Zusammenhang wäre im Besonderen auf die Pflicht zur Ad Hoc Publizität zu verweisen. 75

⁶⁷ Vgl. Wiehle (2002), S. 140; Vgl. auch: Harenberg (2000), S. 107; Achatz (1998), S. 17; Baetge/Noelle (2001), S. 174; Rosen/Herdina (2001), S. 48; Freter/Sänger (2000), S. 779. ⁶⁸ Vgl. Dürr (1995), S. 5.

⁶⁹ Vgl. Schleiermacher (2002), S. 111; Vgl. auch: Haubrok/Müller (2004), S. 38; Blättchen (2005), S. 32. ⁷⁰ Vgl. Volkart/Labhart (2001), S. 143f.

⁷¹ Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 1; Vgl. auch: Kurzich/Rautenstrauch (2004), S. 89. ⁷² Vgl. Wiehle (2002), S. 139; Vgl. ferner auch: Hillebrand (2005), S. 10f.

⁷³ Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 5.

⁷⁴ Vgl. Janik (2002), S. 82f.

⁷⁵ Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel 4.4.2.1.

Slamanig – Investor Relations 15

2.2.1.2 Kapitalmarktineffizienz und Shareholder Value

Um eine Fundierung der IR zu konstatieren, wären zunächst einige grundlegende theoretische Aspekte zu erläutern. Hier im besonderen die Kapitalmarkttheorie, die unter Annahme eines vollkommenen Kapitalmarktes den Zusammenhang zwischen Risiko und Ertrag einer Veranlagung in risikobehaftete Finanztitel untersucht. ⁷⁶ Die dabei zugrunde liegenden Bedingungen sind nicht selten Brennpunkt heftiger Kritik, zumal diese weitgehend jeglichen Realitätsanspruch entbehren. So wird etwa davon ausgegangen, dass keinerlei Kapitalmarktbeschränkungen existieren, sodass jeder Akteur über freien Zugang zum Kapitalmarkt verfügt. Ebenso wird – neben der beliebigen Teilbarkeit aller Finanzierungstitel und der steuerlichen Gleichbehandlung sämtlicher Finanzierungsformen – darauf abgestellt, dass keinerlei Informations- und Transaktionskosten entstehen. 77

Kurzum – ein Idealzustand vollständig effizienter Märkte, wie in der neoklassischen Kapitalmarkttheorie unterstellt, ist in der Praxis nicht vorherrschend. Insbesondere das Idealbild der Informationseffizienz, als eine Situation wonach für jeden Marktakteur jederzeit und kostenlos alle Informationen verfügbar sind, ist nicht erfüllt. 78

Hinsichtlich der Informationseffizienz existieren unterschiedliche Hypothesen ⁷⁹ , die das Ausmaß an geforderten Informationen im Rahmen der IR zumindest aus theoretischer Sicht determinieren. So weist etwa die schwache Form der Informationseffizienz das weitaus größte Informationsbedürfnis auf, während im Übergang von der mittelstrengen bis hin zur strengen Informationseffizienz die Informationsvermittlung allmählich an Bedeutung verliert. Anzumerken sei jedoch, dass lediglich die beiden erstgenannten Hypothesen zur Informationseffizienz, zumindest teilweise, als empirisch bestätigt gelten. 80

Folglich sind aus praktischer Sicht Informationsasymmetrien vorhanden, die für die Begründung und Vorteilhaftigkeit der IR von hoher Relevanz sind. Wäre nämlich dieser

⁷⁶ Vgl. Wirtz/Vogt (2001), S. 396.

⁷⁷ Vgl. Vormbaum (1996), S. 55, S. 61f, insbesondere S. 63f.

⁷⁸ Vgl. Volkart/Labhart (2001), S. 138.

⁷⁹ Einen Überblick hierzu liefert etwa Labhart (1999), S. 46ff.

⁸⁰ Vgl. Kötzle/Niggemann (2001), S. 635f.

Slamanig – Investor Relations 16

vollkommene Kapitalmarkt – auch im Sinne der strengen Informationseffizienz – gegeben, würde die Kapitalmarktkommunikation ihre Existenzberechtigung verlieren, da alle Informationen bereits in den Börsenkursen enthalten wären. ⁸¹ Unternehmenswert und Börsenwert des Unternehmens wären äquivalent – die publizierten Informationen hätten keinen Einfluss auf den Kurs der Aktie. 82

Unter IR Aspekten zeigen sich, basierend auf der Informationsineffizienz, zwei Problemfelder. Zum einen treten vor Vertragsabschluss Informationsasymmetrien in Form der Adversen Selektion auf. Hierbei ist ex-ante eine sichere Überprüfung der Qualifikation des Managements nicht möglich. ⁸³ Jedoch kann der Übermittlung von Informationen mittels Kapitalmarktkommunikation eine entsprechende Signalwirkung (Signalling) zugesprochen Managementkompetenz zu verstehen ist. 84

Zum anderen kann es nach Vertragsabschluss zur Moral Hazard Problematik kommen. ⁸⁵ Die damit verbundenen Konfliktsituationen liegen in der sog. Principal Agent Theory begründet. Diese geht davon aus, dass bestehende Informationsasymmetrien zwar das Management begünstigen, nicht jedoch die Anteilseigner, die über die Situation des Unternehmens nicht vollständig informiert sind. Das Management als Agent versucht seine Macht und sein Wissen zulasten der Aktionäre, der Principals, auszuweiten. Dieses Spannungsverhältnis wird durch die unterschiedlichen Zielsetzungen zwischen Management, das auf Umsatzsteigerungen abzielt um eine höhere Belohnung zu erhalten, und Aktionär, der die Rendite des eingesetzten Kapitals durch Aktienkurssteigerungen maximieren möchte, noch verstärkt. ⁸⁶ IR kann dieses Moral Hazard Risiko durch transparente Kapitalmarktkommunikation mildern und zum Ausgleich von Informationsasymmetrien beitragen. ⁸⁷ Für den Investor muss hierzu die Möglichkeit geschaffen werden, das Management dahingehend zu kontrollieren, ob sich

⁸¹ Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 6; Vgl. auch: Häcker et. al. (2001), S. 666. ⁸² Vgl. Kötzle/Niggemann (2001), S. 636; Vgl. auch: Täubert (1998), S. 9.

⁸³ Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 6; Vgl. auch: Wirtz/Salzer (2005), S. 111f. ⁸⁴ Vgl. Labhart (1999), S. 204f.

⁸⁵ Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 7.

⁸⁶ Vgl. Giesel (2002), S. 7.

⁸⁷ Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 7.

Slamanig – Investor Relations 17

dessen Handlungen stets daran orientieren, dass für den Principal der höchste Nutzen erwirtschaftet wird. 88

Hier wäre zugleich der Konnex zum SHV Konzept zu schlagen – im Ansatz der wertorientierten Unternehmensführung besteht die Hauptaufgabe des Managements darin, die Interessen der Aktionäre in angemessener Weise zu berücksichtigen und die Unternehmenswertsteigerung als Oberste Handelsmaxime des Unternehmens zu erheben. ⁸⁹ Dies kommt auch dadurch zum Ausdruck, dass eine erfolgreiche Ausrichtung am SHV, gepaart mit einer SHV adäquaten Berichterstattung wichtige Selektionskriterien bei der Anlageentscheidung der Investoren darstellen. 90

Die Fokussierung auf den Shareholder Value leitete einen Wertewandel in der Unternehmensführung ein. Während früher die Beziehungspflege zu den Kapitalmarktakteuren einen geringen Stellenwert einnahm, ist heute die Rolle der Aktionäre als Principals gegenüber dem Management als Agents ein zentraler Bestandteil der wertorientierten Unternehmensführung. ⁹¹ IR erscheint hierfür das geeignete Instrument zu sein. Schließlich wird gewissermaßen in der Hinsicht ein Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswerts geleistet, indem die Informationslücke zwischen (informierten) Management und (außenstehenden) Aktionär geschlossen wird. ⁹² Sämtliche auf Wertsteigerung ausgerichteten Strategien sind im Lichte der Informationsineffizienz des Kapitalmarktes den Anlegern bewusst durch gezielten Einsatz der IR zu kommunizieren. ⁹³ Eine solche aktionärsorientierte Informationspolitik ist ein notwendiger Baustein des SHV Konzepts und Erfolgsvoraussetzung für Unternehmen am organisierten Kapitalmarkt. 94

⁸⁸ Vgl. Wirtz/Vogt (2001), S. 401.

⁸⁹ Vgl. Achatz (1998), S. 16f, S. 20; Vgl. auch: Kurzich/Rautenstrauch (2004), S. 87; Baetge/Noelle (2001), S. 174f.

⁹⁰ Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 1; Vgl. auch: Achleitner et. al. (2002), S. 29, S. 33. ⁹¹ Vgl. Drill/Hubmann (2001), S. 412; Vgl. auch: Alvarez/Wotschofsky (2000), S. 652f. ⁹² Vgl. Achatz (1998), S. 20f; Vgl. auch: Nix (2005), S. 8; Leven (1998), S. 46.

⁹³ Vgl. Giesel (2002), S. 8f; Vgl. auch: Leven (1998), S. 46f; Kurzich/Rautenstrauch (2004), S. 85. ⁹⁴ Vgl. Rosen (2001b), S. 36.

Slamanig – Investor Relations 18

2.2.2 Zur historischen Entwicklung der Investor Relations

IR haben sich – betrachtet man ihren historischen Ursprung – vor dem Hintergrund großer geschichtlicher Spekulationen ⁹⁵ entwickelt. Damalige Verhältnisse lassen sich als eine Situation charakterisieren, in der im allgemeinen Unternehmen durch unzureichende, oftmals bewusst irreführende Informationen und Insiderwissen das Rentabilitätsstreben, anno dazumal noch eher „informationsanspruchsloser“ Anleger zu nutze machten, um daraus Profit zu schlagen. Aus diesen Umständen heraus, erhob sich die Forderung, erste Grundgedanken zum Thema Anleger- und Gläubigerschutz zu normieren, um ein Schutzniveau der Investoren durch Informationen zu gewährleisten. „Information reduces risk“ fungierte als zentrales Leitbild sämtlicher Publizitätsbestrebungen und bildet auch heute einen essentiellen Kern des IR Managements. 96

Erste Ansätze der Investor Relations sind auf das Jahr 1953 zurückzuführen. Das US-Unternehmen General Electric betitelte damit ein speziell für private Investoren zugeschnittenes Kommunikationsprogramm. ⁹⁷ Danach wurde die IR in den USA überwiegend als Marketinginstrument, um Aktien zu puschen, „missbraucht“. ⁹⁸ Diese unseriösen Praktiken mancher Unternehmen brachten IR in Verruf – sicherlich auch ein Faktor, der dem Durchbruch der IR Disziplin entgegenwirkte und die Glaubwürdigkeit dieses Konzepts in Frage stellte. ⁹⁹ Ein wesentlicher Schritt zur Förderung der Akzeptanz der IR brachte sodann die Gründung des National Investor Relations Institute (NIRI) ¹⁰⁰ anno 1969 in den USA. 101

Im deutschen Sprachraum fand der Begriff erstmals 1967/68 in der Dissertation „Die große Publikumsgesellschaft und ihre Investor Relations“ von Hanno K. Hartmann

⁹⁵ Täubert (1998), S. 7 verweist etwa beispielhaft auf die anno 1720 ausgelösten Spekulationen um die Mississippi-Gesellschaft und auf die Spekulationen zu Beginn bzw. Mitte des 19. Jahrhunderts bei USamerikanischen Eisenbahn-Gesellschaften.

⁹⁶ Vgl. Täubert (1998), S. 7f.

⁹⁷ Vgl. Piwinger (2001), S. 5; Vgl. auch: Stoffels (2003), S. 6.

⁹⁸ Vgl. Dürr (1995), S. 2.

⁹⁹ Vgl. Täubert (1998), S. 9.

¹⁰⁰ Weitere Informationen finden sich unter www.niri.org.

¹⁰¹ Vgl. Kirchhoff (2001c), S. 800.