Ästhetik und unternehmerischer Erfolg

  Mathias Schüz: Ästhetik und wirtschaftlicher Erfolg  1

  Inhalt  

  DIE BEDEUTUNG DER ÄSTHETIK FÜR UNTERNEHMEN  2

  ÄSTHETIK ODER DIE KUNST DES SCHAUENS VON IDEEN  4

  KUNDENGEWINNUNG UND BINDUNG DURCH  

  ÄSTHETISCHE ERFAHRUNG  9

  DIE ÄSTHETISCHE DIMENSION DES STAKEHOLDER-  

  MANAGEMENTS  14

  DIE BEDEUTUNG DER ÄSTHETISCHEN WAHRNEHMUNG  

  FÜR DIE VISION EINES UNTERNEHMENS  17

Mathias Schüz: Ästhetik und wirtschaftlicher Erfolg 2

Ästhetik und wirtschaftlicher Erfolg

Die Bedeutung der Ästhetik für Unternehmen

Im folgenden Beitrag soll die wachsende Bedeutung der Ästhetik für Unternehmen und deren erfolgreiches Wirtschaften dargelegt werden. Es gibt eine Reihe von Indizien, daß die Ästhetik für Un- ternehmen immer wichtiger wird. Denn mit Hilfe der Ästhetik kön- nen Trends und Defizite, Chancen und Risiken, frühzeitig erkannt und durch innovative Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt erfolgreich beantwortet werden. Vorweg meine These: In der ästhetischen Erfahrung können Führungskräfte neue Ideen gewinnen, mit denen sie sich kreativ an den ständigen Wandel der sozialen und natürlichen Umwelt anpassen können.

Dies kann beispielsweise in Auseinandersetzung mit Kunst ge- schehen. So gibt es heute sog. Art Consultants, die Firmen hel- fen, mit Hilfe von Kunst Kreativität zu fördern oder aber ihrer ge- wünschten Unternehmenskultur sichtbare Gestalt zu geben oder sie überhaupt erst zu definieren.

Der Art Consultant Stefan Shaw geht davon aus, daß Unterneh- men besonders von der modernen Kunst profitieren können. In Workshops sensibilisiert er Top-Manager z. B. bei Siemens für die „Rahmenbedingungen von Kreativität und für die Mechanis- men, durch die Ideen in ein Objekt umgesetzt werden“. Die Krea- tionen zeitgenössischer Künstler würden sich dafür besonders eignen. Denn ihre Fantasie, Neugierde, Innovationsbewußtsein, Offenheit, Kompromißlosigkeit und die Bereitschaft, an die eige- nen Grenzen zu stoßen, seien auch Tugenden, die für innovative Unternehmen unverzichtbar seien. In seinen Workshops lernen

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die Manager, ihre Ideen „immer offener und ungehemmter“ in den Raum zu werfen.

Helge Achenbach nutzt die Kunst in seiner Art Consulting GmbH, die mit mehr als 20 Mitarbeitern einen Jahresumsatz im achtstelli- gen DM-Bereich erzielt, um Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Unternehmenskultur behilflich zu sein („Culture Building“). Die Kunst soll dabei nicht nur das Image des Unternehmens för- dern, sondern auch seine Identität besser profilieren. Die Unter- nehmenswerte und –ziele sollen mit geeigneten Kunstwerken oder angemessener Architektur visualisiert werden. Die Nachfra- ge nach spezifischer, zum Unternehmen passender Kunst und Architektur, hat den Trend der achtziger Jahre des vorigen Jahr- hunderts abgelöst, als Unternehmen Kunstwerke kauften, weil sie von der finanziellen Wertsteigerung profitieren wollten. Droht nun mit dem neuen Trend eine von außen diktierte Auftragskunst? Die Art Consultants meinen nein. Denn die Künstler könnten frei von Vorgaben die Charakteristika eines Unternehmens visualisie- ren. 1 Die sichtbar gewordene Unternehmenskultur dient nicht nur der Außendarstellung, sondern auch als Inspiration für die Mitarbei- ter, mit ihren Leistungen innovativ zu sein und dabei bei den Kunden Akzeptanz zu finden. Die „sinnliche Attraktivität“ von Produkten spielt dabei eine große Rolle. Die immer kürzer wer- denden Produktzyklen etwa einer Videokamera zwingen die Her- steller, nicht nur technisch innovativ zu sein, sondern auch in äs- thetischer Hinsicht. Die „Schönheit“ eines Produktes soll den Käufer zum Kauf bewegen. So braucht die kreativste technische Neuerung immer auch ein attraktives, einzigartiges Gesicht, um vom Konsumenten sinnlich wahr- und als Konsumgut angenom- men zu werden.

1 Katja Hees: „Manager lernen künstlerisches Denken“, in: Süddeutsche Zei-

tung, Wirtschaftsteil vom 2.02.02.

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Schon diese Beispiele zeigen die wachsende Bedeutung der Äs- thetik für den unternehmerischen Erfolg. Zum besseren Ver- ständnis werde ich zunächst meine Auffassung von Ästhetik nä- her bestimmen und sie sodann auf drei Aspekte im Unternehmen beziehen, die wesentlich zum Erfolg beitragen: die Bedeutung der Ästhetik

• für die Produktgestaltung,

• für die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Stakehol- dern

• und schließlich für die Unternehmenskultur.

Ästhetik oder die Kunst des Schauens von Ideen

Bevor ich auf diese Fragen näher eingehe, möchte ich mein Ver- ständnis von Ästhetik näher bestimmen. Wie wir in Wissers Vor- trag gehört haben, gibt es viele Interpretationen des Begriffs. Äs- thetik hat generell zunächst mit der Sinneswahrnehmung zu tun, meint aber speziell die Wahrnehmung des Schönen und wird deshalb vor allem in der Kunst verortet. Wir müssen also klären, was das Schöne und die Kunst mit Unternehmen zu tun hat. Im Schönen können wir Einsichten gewinnen, die sich einem an- sonsten entziehen. Wie aber erfahren wir das Schöne? Das Wort stammt vom altgermanischen skau-ni = schauenswert, dessen Wurzel skau- = schauen ist. In der Sinnenwelt wird etwas „sinn- lich“ geschaut, dabei etwas wahrgenommen, was die Sinnes- wahrnehmung übersteigt, das gewissermaßen jenseits des Sichtbaren, nämlich im Geistigen seine Wurzeln hat. Deshalb durchdringen sich im Schönen sinnliche und geistige Momente wechselseitig: „Sinnliches“ Schauen führt zum „geistigen“ Schau- en. Die Ästhetik ist in diesem Zusammenhang die Lehre von der sinnlichen Erkenntnis, im Schönen eine Wahrheit oder Idee zu schauen, die normalerweise verborgen bleibt. In diesem Sinne kann man die Ästhetik noch weiter fassen. Sie beschreibt nicht nur irgendwelche schönen Gegenstände oder Kunstwerke, son-

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dern ist selbst eine Kunst, nämlich die Kunst des Schauens von Ideen.

Im Schönen leuchtet etwas auf, das nicht bloß Mittel zum Zweck ist, sondern sich selbst genügt. Das Produkt, das nicht nur eine bestimmte Funktion ausübt, sondern an und für sich einen Wert darstellt, das Unternehmen, das nicht nur seinen Shareholdern dient, sondern auch an und für sich eine Idee repräsentiert. Das Schöne läßt sich weder mit Willenskraft und Gewalt erzwingen noch mit überzogener Askese anstreben. Die Erfahrung des Schönen läßt sich deshalb durchaus mit „interesselosem Wohl- gefallen“ vergleichen, wie der deutsche Philosoph Immanuel Kant einmal formuliert hat. Die Interesselosigkeit ist Bedingung dafür, daß eine Idee überhaupt erst aufleuchtet, sonst versperrt sich der Blick durch Voreingenommenheit.

Dennoch stellt sich die Frage nach dem Zweck neuer Ideen. Wo- zu sollten wir überhaupt neue Ideen gewinnen? Wir benötigen Ideen nicht nur um ihrer selbst willen. Sie dienen dem Leben, sich immer wieder an geänderte Umweltbedingungen anzupas- sen, und zwar indem sie neue Wege weisen, wie gegenwärtige Mängel behoben werden können.

Friedrich Schiller hat diesen doppelten Gebrauch des Ästheti- schen – einerseits Selbstzweck zu sein und andererseits einen Dienst zu erweisen - eindrucksvoll beschrieben. Er bringt dabei etwas zur Sprache, das mir gerade für den unternehmerischen Erfolg vielversprechend erscheint. Ich möchte ihn daher seinen Ansatz kurz vorstellen.

Für Schiller entfaltet sich Schönheit aus innerer Notwendigkeit frei von äußeren Zwängen und um des Ganzen willen. Schiller verdeutlicht dies an einem Beispiel. Eine Person ist schön ge- kleidet, wenn weder das Kleid durch den Körper, noch der Körper durch das Kleid an seiner Freiheit leidet.