Inhaltsverzeichnis

I.  Abbildungsverzeichnis  

II.  Abkürzungsverzeichnis  

III.  1. Einleitung  1

2.  Grundlagen und Systematisierung von Kommunikationsinstrumenten.  2

3.  Corporate Citizenship - Definition und Abgrenzung  3

4.  Ausgewählte Instrumente des Corporate Citizenship  4

5.  Motive und Nutzenerwartungen von Corporate Citizenship  6

6.  Kriterien eines erfolgreichen Corporate-Citizenship-Projektes  8

7.  Probleme und Grenzen von Corporate Citizenship  9

8.  Fazit und Ausblick  11

IV.  Anhang - Ausgewählte Praxisbeispiele  12

V.  Literaturverzeichnis  14

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I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Systematisierung von Kommunikationsinstrumenten..…….….………………………2 Abb. 2: Abgrenzung von Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship.….........3

II. Abkürzungsverzeichnis

AMEX American Express BDI Bund Deutscher Industrie CC Corporate Citizenship CSR Corporate Social Responsibility DJSI Dow Jones Sustainability Group Index DMCC Dialog Marketing Competence Centers ISO International Organization for Standardization MC Market Communications Mori Market&Opio Research International NGO Nichtregierungsorganisation PPP Public-Private-Partnership SEM Social Brand Equity Monitor SVI Siegfried Vögele Institut WWF World Widelife Fund

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III. 1. Einleitung

Aufgrund der zunehmenden Komplexität und Dynamisierung von Umweltbedingungen, der Globalisierung von Märkten sowie des gesellschaftlichen Wertewandels, erzielen heutige Unternehmen wirtschaftlichen Erfolg nicht mehr ausschließlich über Beschaffungs- und Absatzmärkte, sondern über die Berücksichtigung des gesellschaftlichen Umfeldes. ¹ Die Unternehmen müssen folglich ihre Aktivitäten im Hinblick auf soziale und ökologische Auswirkungen sowie auf die Bedingungen einer aufmerksamen und kritischen Gesellschaft entsprechend ausrichten. Hinzu kommt, dass der Staat durch die sich seit Mitte der 90er Jahre verschärfte öffentliche Haushaltslage, vermehrt seine sozialen und ökologischen Handlungen zurückfahren musste. ² Aber auch durch eine gestiegene Selbstwahrnehmung der Unternehmen, in weniger entwickelten Wirtschaftsräumen zu agieren, wo soziale Ordnung und Infrastruktur nicht selbstverständlich gegeben sind, bedarf es einer Bereitschaft seitens der Unternehmen sich im Rahmen eines sog. Corporate Citizenship aktiv den aufgezeigten Herausforderungen zu stellen.

Folglich ist die Gesellschaft bei der Bewältigung ihrer Aufgaben darauf angewiesen, dass die Unternehmen die Verantwortung ihrerseits wahrnehmen. ³ Auf der anderen Seite haben aber auch die Unternehmen selbst ein Interesse sich gesellschaftlich zu engagieren, aufgrund eines zunehmenden Drucks auf Kapital- und Arbeitsmärkten, der Reputation und des eigenen Images. Die Unternehmen versuchen also ihre eigenen strategischen Interessen mit denen der Gesellschaft zu koppeln und mitzuentwickeln.

Ein weiterer wesentlicher Aspekt für die Bedeutung von Corporate Citizenship ist, dass die klassische Kommunikation aufgrund einer Informationsflut und einer selektiveren Wahrnehmung von Botschaften durch die Verbraucher schwieriger geworden ist. ⁴ Der Bekanntheitsgrad von Marken lässt sich heute immer weniger ausschließlich über die Produkte vermitteln. Die Unternehmen verfolgen also durchaus durch den Einsatz von Corporate Citizenship eigene wirtschaftliche Beweggründe, sich außerhalb ihres Geschäftsfeldes gesellschaftlich zu engagieren. Dieses bürgerliche Engagement wird dabei als eine Investition in die zukünftige Gesellschaft verstanden, welche sich wiederum positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt. ⁵ Die Unternehmen sollten daher, die vielfältigen gesellschaftlichen Anliegen nicht als

notwendige Pflicht, sondern als zukünftige Chance auffassen.

¹ Vgl. Bekmeier-Feuerhahn/Weinberg (2004), S. 331

² Vgl. Backhaus (1997), S. 50 f.; siehe auch Sywottek (2004), S. 65; sowie Glombitza (2003), S. 6 f.; Kiefer (2004), S. 19

³ Vgl. Allgayer (2001b), S. 24

⁴ Vgl. [Bundeszentrale für politische Bildung 2003], o.S.

⁵ Vgl. Hölz (2003), S. 1

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2. Grundlagen und Systematisierung von Kommunikationsinstrumenten

Unter dem Begriff der Kommunikation soll im Folgenden nach Bruhn „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ ⁶ verstanden werden. Die Unternehmenskommunikation umfasst nun ihrerseits sämtliche Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen eines Unternehmens, die zur zielgerichteten Kommunikation gegenüber den Stakeholdern eingesetzt werden. 7

Die Kommunikationsinstrumente, als Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen, lassen sich laut Dahlhoff sowohl nach der Marktkommunikation, der Unternehmenskommunikation als auch der Markt- und Unternehmenskommunikation systematisieren (siehe Abb. 1). 8

⁶ Vgl. Dahlhoff (2006), S. 32

⁷ Vgl. Bekmeier-Feuerhahn/Weinberg (2004), S. 4

⁸ Vgl. Dahlhoff (2006), S. 34

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3. Corporate Citizenship - Definition und Abgrenzung

Da sowohl die Praxis als auch die Wissenschaft die Begriffe „Corporate Social Responsibility (CSR)“ und „Corporate Citizenship (CC)“ oftmals nur ungenau voneinander abgrenzt ⁹ , soll in diesem Kapitel eine zweckmäßige Arbeitsdefinition für den Begriff des CC herausgearbeitet werden.

Der Begriff CSR beinhaltet nach dem Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, „das Bekenntnis der Privatwirtschaft zu sozial und ökologisch verantwortungsvoller Unternehmensführung. Die Unternehmen verpflichten sich zur Beachtung sozialer, menschenrechts- und umweltrelevanter Grundsätze bei der Geschäftstätigkeit und ihren Beziehungen zu Arbeitnehmenden, Anteilseignem und Konsumenten, Investoren und Organisationen der Zivilgesellschaft.“ ¹⁰ Folglich lässt sich CSR als ein langfristiges soziales oder ökologisches Unternehmensengagement nach innen und/oder nach außen auffassen, welches auf eine Neuausrichtung der Unternehmensführung und -kultur abzielt. ¹¹ Während die interne Sichtweise vor allem Aktionen hinsichtlich des Personals umfasst, hat die externe Sichtweise das Unternehmensengagement bzgl. der übrigen Stakeholder zum Gegenstand. ¹² „Als unternehmerisches Bürgerengagement (Corporate Citizenship)“ hingegen, so Habisch, „bezeichnet man Aktivitäten, mit deren Hilfe Unternehmen selbst in ihr gesellschaftliches Umfeld investieren und ordnungspolitische Mitverantwortung übernehmen. Sie helfen mit, Strukturen bereichsübergreifender Zusammenarbeit und Soziales Kapital aufzubauen, um zusammen mit Partnern aus anderen gesellschaftlichen Bereichen … konkrete Probleme ihres Gemeinwesens zu lösen.“ 13

Das Konzept des CSR ist also weiter gefasst, als das des CC. ¹⁴ Während CSR die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen auf sämtliche Bereiche der Unternehmensaktivitäten bezieht, ist CC ein enger nach außen gefasstes Konzept, das auf konkrete Tätigkeiten ausgelegt ist (siehe Abb. 2).

CC als Kommunikationsinstrument unterstützt und ergänzt einerseits andere Kommunikationsinstrumente und bildet andererseits die Grundlage für den integrativen Einsatz sämtlicher Kommunikationsinstrumente. 15

⁹ Vgl. Ramge (2005), S. 35 f.; siehe auch Glombitza (2003), S. 17 ff.; sowie Reimer (2006), S. 25 ff.

¹⁰ Sywottek (2004), S. 64

¹¹ Vgl. Ramge (2005), S. 36 f.

¹² Vgl. [ForManagers 2006], o.S.

¹³ Habisch (2003), S. 58

¹⁴ Vgl. Glombitza (2003), S. 17

¹⁵ Vgl. Backhaus (1997), S. 394

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