Universität Salzburg  

  Institut für Romanistik  

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3.1.1  Die Identifizierung  6

3.1.2  Die Garantiefunktion.  6

3.1.3  Die Werbefunktion.  7

3.1.4  Die Manipulations- und Schutzfunktion der Marke.  7

3.1.5  Psychologische Funktionen der Marke  7

3.2.1  Verbale Bestandteile  8

3.2.2  Figurative Bestandteile.  8

3.2.3  Auditive Zeichen.  9

5.2.1  Die Akustik der Vokale.  12

5.2.2  Der Symbolgehalt von Vokalen.  12

5.2.3  Die Akustik der Konsonanten.  13

5.2.4  Der Symbolgehalt von Konsonanten  14

5.2.5  Semantische Eigenschaften von Markennamen  15

5.2.6  Unmittelbar beschreibende Markennamen.  15

5.2.7  Symbolische Markennamen.  16

5.2.8  Semantische Besonderheiten  16

  Franziska Gostner  2

  Universität Salzburg  

  Institut für Romanistik  

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8.1.1  Analyse des Markenportfolios  22

8.1.2  Konkurrenzanalyse.  23

8.3.1  Kreative Gruppen.  24

8.3.2  Synektik.  24

8.3.3  Verschiebung des Sujets.  25

8.5.1  Die Chancen.  27

8.5.2  Die Grenzen  27

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9.1.1  Unterscheidungskraft  29

9.1.2  Freihaltungsbedürfnis.  29

9.1.3  Verkehrsdurchsetzung  30

9.1.4  Täuschende und irreführende Zeichen  30

9.1.5  Relative Schutzfähigkeit.  31

  Franziska Gostner  3

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Die Sprache spielt seit eh und je eine wichtige Rolle in unserem Leben. Durch sie können wir Gefühle, Empfindungen und Gedanken ausdrücken sowie miteinander kommunizieren. „Indem wir Dinge um uns benennen und über sie sprechen, können wir sie jederzeit in unser Bewusstsein rufen. Das reine Wort reicht inzwischen nicht mehr aus, um emotionale Nähe auszudrücken, deshalb greifen wir zum Namen. Je intensiver die Beziehung ist, die man zum Gegenüber aufbaut, desto wichtiger wird der Name.“ ¹ Wir benennen alles, was wir wahrnehmen können. Etwas, das keinen Namen trägt, existiert faktisch nicht für uns. Folglich wird unsere Welt durch Namen bestimmt. Namensgebung und Namen sind etwas Alltägliches und Normales für uns. Auf den folgenden Seiten möchte ich zuerst näher auf die Eigenschaften einer Marke näher eingehen. Darauf folgend werde ich mich den Markennamen widmen. Hierbei wird etwas genauer auf die Attribute, die Herkunft und die Typologien von Markennamen eingegangen. Ein weiterer wichtiger Punkt in meiner Arbeit ist der Kreation von Markennamen gewidmet. Da die juristische Bedeutung von Markennamen auch sehr wichtig ist, werde ich selbstverständlich auch auf dieses Thema näher eingehen.

Um die vorliegende Arbeit sowohl fachgerecht als auch verständlich schreiben zu können, habe ich im wesentlichen auf wirtschaftliche und juristische Fachbücher zurückgegriffen. Unter anderem habe ich auch den einen oder anderen Aufsatz und Artikel aus Sammelbänden und Zeitschriften zu Rate gezogen. Aufgrund der Zugehörigkeit zur Europäischen Union sowohl von Deutschland als auch von Spanien, habe ich mich aus persönlichen Verständnisgründen eher auf deutschsprachige Werke bezogen. Auch die Veranschaulichung der theoretischen Tatsachen anhand von Beispielen habe ich vorwiegend aus dem deutschen und internationalen Raum entnommen, da sehr wenig spanische Marken auch international bekannt geworden sind bzw. werden.

Nun möchte ich aber Ihr Interesse nicht mehr unbefriedigt lassen, sondern mit meinem eigentlichen Thema, dem Markennamen beginnen.

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Einem Produkt einen Namen zu geben bedeutet, ihm eine Identität zu verleihen und aus der Anonymität herauszuheben. Der Name drückt die Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit aus. Er

¹ Latour, Susanne S. 13, 14 Franziska Gostner 4

schützt vor Störung und widerrechtlicher Aneignung durch andere und erfüllt das Bedürfnis nach Konstanz und Kontinuität. Namen werden vergeben an etwas:

• das von sich aus eine Individualität besitzt

• in dem man Individualität erkennen kann • von dem man möchte, daß es eine Individualität erhält 2

Er ist eng mit dem Produkt verbunden und die Eintrittskarte für die Kommunikation. Ihn zu besitzen heißt, präsentiert und genannt werden zu können. ³ „Der Vorteil des Namens ist, etwas ausdrücken zu können, ohne es sagen zu müssen.“ ⁴ Auf diese Weise kann man sich unauffälliger und diskreter an den Verbraucher wenden. Der Name ist zwar präzise, aber die durch ihn geweckte Vorstellung beim Kunden ist vielfältig.

Markennamen positionieren die Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen am Markt und kommunizieren gleichzeitig auch Werte. Ein einmal gewählter Name begleitet ein Produkt sein Leben lang. Wird dieser Name geändert, handelt es sich automatisch auch um ein anderes Produkt. Mit dem Kauf des Produkts kauft man automatisch auch den Namen. Eine untrennbare Verschmelzung von Name und Produkt geht vonstatten.

Der Name stellt das Kernsignal der Marke dar. Er ist die Grundlage für ihre Bekanntheit, die Marketingmöglichkeiten und die emotionale Eingliederung in den Markt. Der Produktname muß in der Lage sein, die für den Absatzerfolg notwendige Produktidentität und Produktpersönlichkeit aufzubauen, diese für den Konsumenten glaubhaft zu verkörpern und darüber hinaus eine schützbare Abgrenzung gegenüber Wettbewerbsprodukten zu erzielen. Die wichtigsten Funktionen, die ein Markenname erfüllen sollte sind:

• Der Name soll das Produkt identifizieren

• Der Name soll das Produkt vom Wettbewerb differenzieren

• Der Name soll dem Käufer die Möglichkeit geben, sich von anderen zu differenzieren • Der Name soll eine emotionale Welt aufbauen

• Der Name muß vor der Produkt-Einführung rechtlich einwandfrei abgesichert werden 5

² vgl. Latour, Susanne S.20

³ Latour, Susanne S. 21

⁴ Gotta, Manfred S. 16

⁵ vgl. Kircher, Sybille S. 180 Franziska Gostner 5

Diese vielschichtigen Anforderungen deuten an, dass die Wahl des richtigen Namens viel bewirken. Eine falsche Entscheidung jedoch fatale Folgen für die Marke und das Unternehmen haben kann.

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„Schon immer bedienten sich die Hersteller von Produkten oder Dienstleistungen einer Marke oder eines Markenzeichens, um das, was sie anboten, auf besondere Art und Weise hervorzuheben und von anderen Herstellern zu unterscheiden.“ 6

Im Altertum wurden die Produkte durch den Töpfer mit bestimmten Zeichen versehen. Er wollte damit erreichen, dass diese Töpfe eindeutig seiner Herstellung zuzuordnen waren. Auch heute spielen Markierungen, Marken und Markennamen eine selbstverständliche Rolle. Doch was genau eine Marke ist, wird uns meistens nicht bewusst.

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Die Marke dient immer der Identifizierung, der Unterscheidung nach Ursprung, Beschaffenheit oder Herkunft. Die heutigen Warenzeichen- und Dienstleistungsmarken dienen den Unternehmen dazu, ihre Produkte von denen der Wettbewerber und von anderen Produkten aus ihrer eigenen Herstellung zu unterscheiden. Die Bezeichnung einer Ware mit einem Markennamen hebt diese aus der Anonymität heraus, versieht sie mit über den rein funktionalen Nutzen hinausgehenden Angeboten und Versprechen, verschafft ihr einen Zusatznutzen.

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Die Marke übt aber auch eine Garantiefunktion aus. Die Garantiefunktion beruht auf der Erfahrung, dass der Verbraucher aus der regelmäßigen Verwendung des gleichen Zeichens für eine Ware auf deren gleich bleibende Güte und Beschaffenheit schließt. „Er vertraut darauf, daß die durch die Verwendung einer Marke mögliche Identifizierung des anbietenden Unternehmens dieses daran hindert, eine einmal erreichte Qualität zu mindern. Zwar ist diese Garantiefunktion einer Marke […] rechtlich nicht abgesichert, wirtschaftlich aber zweifellos vorhanden, denn Qualitätsverluste

⁶ Gotta, Manfred S. 15 Franziska Gostner 6

von Waren oder Leistungen, die mittels einer Marke einem bestimmten Unternehmen zugeordnet werden können, bewirken eventuell ein Negativ-Image.“ 7

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Erfüllt eine Marke die Funktion der Garantie und des Qualitätsversprechens, kann man dies in einfacher Weise in der Werbung für dieses Produkt einsetzen. Das Vertrauen, das der Marke entgegengebracht wird, kann durch unterschiedliche Werbemethoden auf einen kurzen Nenner gebracht und wirkungsvoll kommuniziert werden.

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„Eine Marke kann außerdem zu einem Auschließlichkeitsrecht werden, das nicht nur dem Inhaber das alleinige Recht zu Benutzung der Marke verleiht, sondern ihm auch die Befugnis gibt, imitierende und ausbeutende Störungen durch andere zu unterbinden.“ ⁸ Zur Schutzfähigkeit von Namen und ihrer rechtlichen Bedeutung komme ich später in meiner Ausführung. Doch neben diesen marktwirtschaftlich ausgerichteten Funktionen der Marke gibt es auch noch den eher psychologisch orientierten Ansatz.

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Der Konsument nimmt Produkt und Marke stets als Einheit wahr, da diese nie getrennt voneinander auftreten und bewertet diese subjektiv. Markenprodukte können auf diese Weise eine Projektionsfläche für psychologische Phänomene, wie Vertrauen, Vertrautheit und Sicherheit darstellen.

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Die Marke hat viele Formen, da sie aus verschiedenen Zeichen zusammengesetzt sein kann:

• Ein benennendes Zeichen: der Markenname, das verbale Element der Marke • Ein halb-figuratives Zeichen: das Logo, das die Marke visuell darstellt

⁷ Gotta, Manfred S. 7

⁸ Gotta, Manfred S. 7 Franziska Gostner 7