Inhaltsverzeichnis

3.3.1.3  Durchführung.  53

3.3.1.4  Kontrolle.  54

3.4  Sponsorenpakete  55

3.4.1  Sponsorenstruktur.  56

3.4.2  Kundenbindung als Leistung für den Sponsor.  57

3.4.2.1  Das Instrument Kundenbindung  59

3.5  Die Zukunft des Sport-Sponsoring  59

4  Skisport-Sponsoring  62

4.1  Die Verbände  62

4.1.1  FIS  62

4.1.2  IB.U  64

4.1.3  DSV  65

4.2  Vermarktungssituation der Skisportarten  66

4.2.1  Biathlon.  66

4.2.2  Langlauf und Nordische Kombination  68

4.2.3  Ski alpin  70

4.2.4  Skispringen.  71

4.3  Publikumsresonanz der Skisportarten  73

4.3.1  Biathlon.  75

4.3.2  Langlauf und Nordische Kombination  76

4.3.3  Ski alpin  77

4.3.4  Skispringen.  78

4.4  Zusammenfassung.  80

5  Konzeption der empirischen Untersuchung.  82

5.1.  Wissenschaftliche Relevanz des Themas und Forschungsstand  82

5.2  Forschungsleitende Fragestellungen  84

5.2.1  Fragestellungen an die Verbände:  84

5.2.2  Fragestellungen an die Unternehmen:  85

5.3  Hypothesen  86

5.4  Qualitative vs. Quantitative Forschung.  91

5.5  Die Befragung.  92

5.6  Online-Befragung  93

5.7  Expertenbefragung.  94

5.7.1  Untersuchungszeitraum.  97

5.7.2  Aufbau und Anlage des Fragebogens.  97

5.7.3  Grundgesamtheit.  98

5.7.4  Validität und Reliabilität  99

5.7.5  Pretest  100

5.7.6  Ablauf und Probleme bei der Befragung  101

5.7.7  Maßnahmen zur Erhöhung der Rücklaufqualität.  101

5.7.8  Rücklauf / Stichprobe und Repräsentativität.  103

5.8  Die Auswertung.  103

5.9  Zusammenfassung.  106

6  Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse  108

7  Hypothesendiskussion.  124

2

Inhaltsverzeichnis

8  Fazit und Ausblick  129

9  Literaturverzeichnis.  135

Abbildungsverzeichnis.   144

Abk  ürzungen  145

3

Einführung

1 Einführung

Die Wahl des Themas „Skisport-Sponsoring im Kernmarkt Deutschland“ ist auf ein starkes persönliches Interesse auf diesem Gebiet zurückzuführen. Ziel ist es, das Thema Sponsoring im Allgemeinen und Skisport-Sponsoring im Speziellen wissenschaftlich zu erklären und durch die empirische Untersuchung einen Mehrwert zur beschriebenen Thematik zu ermöglichen. Es folgt nun ein Überblick über die Arbeit sowie die Definition der Problemstellung und der Zielsetzung.

1.1 Forschungsidee

In der Wintersaison 2003/2004 sendeten die TV-Programmanbieter ARD, ZDF, RTL und Bayern 3 insgesamt über 1.000 Stunden ¹ Wintersport. Für den Winter 2004/2005 ist davon auszugehen, dass diese Zahl aufgrund der Alpinen- sowie der Nordischen- Ski-Weltmeisterschaften deutlich übertroffen wurde. Ferner hat die Beliebtheit des Wintersports in Deutschland nach der SPORT+MARKT-Studie „SPORTSPONSORING 2004“ weiter zugenommen. 43 % der Befragten gaben an, dass Wintersport ihre Lieblingssportart im Fernsehen sei. Hinter Fußball (64 %) und Motorsport (46 %) bedeutet dieses Ergebnis Platz drei für den Wintersport in der Beliebtheitsskala der Zuschauer. Angesichts der bevorstehenden Olympischen Winterspiele in Turin wird diese Zahl vermutlich weiter steigen. Die große Beliebtheit und die sich weiter ausdehnenden TV-Übertragungszeiten bieten daher ein interessantestes Investitionsfeld für Unternehmen. Auch die Studie „SPNSOR VISIONS 2005“ verweist auf die wachsende Bedeutung des Themas Skisport. 2

Jedoch ergibt sich ein sehr diffuses Bild, wenn man sich näher mit der Sponsorensituation im Skisport beschäftigt. Der Dachverband für die meisten internationalen Wettbewerbe ist der Internationale Skiverband (FIS). Die FIS vermarktet die Titel- und Presenting-Sponsorships für die jeweiligen Skisport-

¹ Vgl.WEILGUNY (2004c). S. 18

² Vgl. PILOT GROUP (2005).

4

Einführung

disziplinen, allerdings liegt die Vermarktung der einzelnen Wettbewerbe beim Ausrichter. Der Ausrichter für die Wettbewerbe in Deutschland ist der Deutsche Skiverband (DSV). Der DSV hat seinerseits die Marketingrechte an die Warsteiner Brauerei weiterverkauft. Die Warsteiner Brauerei vermarktet somit seit der Saison 2004/2005 die Veranstaltungen in Deutschland mit der Agentur IMG. ³ Ähnlich ist die Situation im Bezug auf die audiovisuellen Rechte. Jeder Ausrichter kann seine Übertragungsrechte selbstständig vergeben. Das hat zur Folge, dass die TV-Rechte in Deutschland zum Teil bei RTL und zum Teil bei den öffentlichrechtlichen Programmanbietern ARD und ZDF liegen. ⁴ „Wenn ich als Sponsor den Weltcup durchgehend belegen möchte, muss ich mich durch ein Dickicht von unterschiedlichen Ansprechpartnern kämpfen.“ 5

Hierbei wird offensichtlich, dass die Voraussetzungen für die Sponsoren nicht ideal sind. Im Hinblick auf die vernetzte Kommunikation wird ein optimaler Kommunikationsmix sehr schwierig zu realisieren sein. Weder das Blocken von TV-Werbespots im Umfeld der Übertragungen, wie es zum Beispiel für die Sponsoren des IOC bei den Olympischen Spielen selbstverständlich ist, noch der Schutz vor Ambush-Marketing kann so realisiert werden. Wenn jetzt noch bedacht wird, dass einige Disziplinen selbstständig in ihrem eigenen Verband organisiert sind, wie es zum Beispiel auf internationaler Ebene mit der Internationalen Biathlon Union (IBU) der Fall ist, wird deutlich, dass eine Untersuchung zum Thema Sponsoring im Skisport geradezu unerlässlich ist. Die Vielzahl an Mitwirkenden erwirkt eine Vielfalt an Meinungen und Einstellungen zum Sponsoring, wie die Aussage: „Das Marketing ist der große Schwachpunkt in der FIS,“ ⁶ von ÖSV-Präsident SCHRÖCKSNADEL, „der sich seit Jahren eine

³ Vgl. SPONSORS (2004a). S. 32-34

⁴ Vgl. HACKFORTH (2004). S.234-244

⁵ Zitat von PIRZER aus WEILGUNY (2005a). S. 28

⁶ Zitat von SCHRÖCKSNADEL aus KÜRBS (2005). S. 22

5

Einführung

Dauerfehde mit der FIS leistet“ ⁷ , beweist. Diese komplizierte Situation erleichtert die Zusammenarbeit zwischen Verbänden und Sponsoren nicht. Aus diesem Grund macht es sich die Diplomarbeit zur Aufgabe, diese verschiedenen Sichtweisen darzustellen, zu untersuchen und, wenn möglich, auch Verbesserungsvorschläge und Zukunftsprognosen abzugeben.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel der Untersuchung liegt in der Erfassung und dem Vergleich der unterschiedlichen Sichtweisen der am Skisport-Sponsoring beteiligten Personen im Kernmarkt Deutschland in der Saison 2004/2005. Um dieses Ziel zu erreichen, ist eine Befragung unter den Marketingverantwortlichen der Verbände sowie unter den Vertretern der Hauptsponsoren nötig. Weiterhin geht es darum, aus diesen Ergebnissen Lösungsansätze zu gewinnen und Prognosen für die Zukunft aufzustellen.

Insbesondere der Zusammenarbeit zwischen Verbänden und Sponsoren gebührt ausführliche Beachtung, da diese Zusammenarbeit in anderen Sportarten bzw. in anderen Verbänden wesentlich besser funktioniert. ⁸ Somit wird das Sponsoring sowohl aus Sicht der Sponsoren als auch aus Sicht der Gesponserten dargestellt. Unter besonderer Berücksichtigung des Aspekts „Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation“ ⁹ wird darüber hinaus untersucht, inwieweit sich die Sponsoren mit wissenschaftlichen Kriterien auseinandersetzen. Dabei spielt beispielsweise die Frage, ob die Sponsoren eigene Sponsoringgrundsätze aufstellen und in ihren Sponsoringengagements umsetzen, eine zentrale Rolle. Eine detaillierte Illustration der aktuellen Situation der Skisportdisziplinen Ski alpin, Skispringen, Ski Nordisch und Biathlon findet ebenso statt wie die Darstellung der theoretischen Hintergründe des Sponsoring.

⁷ KÜRBS (2005), S. 22

⁸ Vgl. Zitat von ERB aus WEILGUNY (2004b). S. 24

⁹ BRUHN (2003a). S. 28

6

Einführung

1.3 Untersuchungsaufbau

Mit dieser Arbeit soll die Bedeutung des Sport-Sponsoring als Kommunikationsmittel untersucht werden. Bei der vorliegenden Arbeit wurden zwei Themenschwerpunkte gesetzt: die Vernetzung des Sponsorships in der Kommunikationspolitik sowie die Zusammenarbeit zwischen Verbänden und Unternehmen. Schließlich soll ein Vergleich der Ziele, Ansichten und Prognosen der am Skisport-Sponsoring im Kernmarkt Deutschland beteiligten Personen möglich sein, um Abweichungen oder Übereinstimmungen festzustellen. Um zu aussagekräftigen Ergebnissen zu kommen, werden einerseits die

Marketingverantwortlichen der jeweiligen Verbände und andererseits die Ansprechpartner der Unternehmen mittels einer teilstandardisierten Online-Erhebung befragt. Das genaue Untersuchungs- und Methodendesign ist unter Kapitel 5 beschrieben.

7

Sponsoring allgemein

2 Sponsoring allgemein

In diesem Kapitel werden die Begriffe wie Sponsoring oder Mäzenatentum erläutert und eingeordnet. Des Weiteren werden Merkmale des Sponsoring erörtert und ökonomische sowie psychologische Ziele beschrieben. Um die Erreichung dieser Ziele zu überprüfen, werden verschiedene Evaluationsverfahren vorgestellt. Das Thema Vernetzung bildet in diesem Kapitel einen Schwerpunkt. Dabei werden unterschiedliche Vernetzungsmöglichkeiten beschrieben und in einem anschaulichen Praxisbeispiel aufgezeigt. Abschließend erfolgt ein Abriss der unterschiedlichen Ausprägungsformen, der in Form des Sport-Sponsoring in das nächste Kapitel übergeht.

2.1 Begriff Sponsoring und Abgrenzungen

Sponsoring oder das Sponsern bedeutet wörtlich übersetzt finanziell ermöglichen oder fördern. ¹⁰ Eine klassische Sponsoring-Definition nach BRUHN lautet: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ 11

Hierbei steht der Fördergedanke klar im Vordergrund. ¹² Dennoch muss man den Begriff deutlich von anderen Begriffen abgrenzen. Sponsoring kann auf keinen Fall mit Mäzenatentum gleichgesetzt werden, da das Mäzenatentum rein altruistische Bedeutung hat. Das Mäzenatentum begründet sich auf Gaius Clinius Maecenas, der um 70 bis 8 v. Chr. im damaligen Römischen Reich lebte. Besagter Maecenas

¹⁰ Vgl. WAHRIG-BURFEIND (2002), S. 887

¹¹ BRUHN (1991). S. 21

¹² Vgl. HERMANNS (1997), S. 36

8

Sponsoring allgemein

war bekannt für seine Großzügigkeit bei der Vergabe von Förderbeiträgen für Kunst und Kultur. 13

Eine Weiterentwicklung des klassischen Mäzenatentums ist das Spendenwesen. Unternehmen oder auch Stiftungen unterstützen aus sozialen oder gesellschaftlichen Interessen bestimmte Institutionen, ohne dass eine Gegenleistung erbracht wird.

Daraus ergibt sich, dass das Sponsoring in seiner Reinform ein „Geschäft auf Gegenseitigkeit“ bedingt. ¹⁴ Vor diesem Hintergrund kam HERMANNS (1997) zu folgender Definition, die sich sehr an der Sichtweise des Marketing orientiert: „Die Zuwendung von Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“ ¹⁵ Sponsoring ist somit ein wichtiges Element der Unternehmenskommunikation. Es wird in Verbindung mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten wie klassischer Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Kundenbindung, Verkaufsförderung oder bei Events eingesetzt. ¹⁶ Ein sehr bedeutender Aspekt ist, dass Sponsoring auf Corporate Identity aufbaut. So soll es sich sowohl an den Marketingzielen als auch an der Corporate Identity des Unternehmens orientieren. Das Bild, das Außenstehende von einem Unternehmen haben, muss also zu den

¹³ Vgl. BORTOLUZZI-DUBACH & FREY (2002), S. 15

¹⁴ Vgl. HERMANNS (1997). S. 37

¹⁵ HERMANNS (1997). S. 36/37

¹⁶ Vgl. BRUHN (2003a). S. 8

9

Sponsoring allgemein

Sponsoringaktivitäten passen, da sonst die Gefahr besteht, durch Sponsoring das Unternehmensleitbild zu gefährden. 17

Abschließend ist festzuhalten, dass sich der Sponsoring-Begriff zwar ständig weiterentwickelt, das zusammenfassende Prinzip aber der Prämisse von Leistung und Gegenleistung folgt.

2.2 Einordnung des Sponsoring

Um den Begriff Sponsoring richtig einordnen zu können, wird zunächst der übergeordnete betriebswirtschaftliche Bereich Marketing mit seinen

Untergliederungen dargestellt. In diesem Kapitel wird bereits gesondert auf die Kommunikationspolitik eingegangen, da das Sponsoring in der vorliegenden Arbeit diesem Gebiet zugerechnet wird. Danach folgt die detaillierte Beschreibung des Sponsoring im Kommunikationsmix. Abschließend wird der Einfluss des Sponsoring auf die Instrumente der Kommunikationspolitik beschrieben.

2.2.1 Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix

Die am meisten verbreitete Unterteilung des Marketing-Mix, an der sich auch diese Arbeit orientiert, richtet sich nach der englischen Bezeichnung der vier „P“, die allerdings nicht mit ähnlicher Prägnanz übersetzt werden können. ¹⁸ Folgende Abbildung gibt Aufschluss über die genannte Einteilung.

Quelle: Eigene Darstellung 19

¹⁷ Vgl. BORTOLUZZI-DUBACH & FREY (2002). S. 18

¹⁸ Vgl. FREYER (2003). S. 356

¹⁹ Vgl. FREYER (2003). S. 356-357

10

Sponsoring allgemein

Es wird daher zwischen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik unterschieden. Für die Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, wie die einzelnen Instrumente in welcher Intensität im Marketing-Mix angewendet werden, um die angestrebten Ziele zu erreichen. Zwischen der Kommunikationspolitik und den anderen Kommunikationsinstrumenten gibt es vielfältige Komplementär- und Substitutionsbeziehungen. Durch die verstärkende und unterstützende Wirkung der Kommunikationspolitik wird auch von einer Überlagerung der anderen Marketinginstrumente durch die Kommunikation gesprochen. 20

Abbildung 2: Die klassischen Marketinginstrumente im Marketingmix 21

Quelle: BRUHN (2003b). S. 11

²⁰ Vgl. ROTH (1990). S. 44, SCHWEIGER & SCHRATTENECKER (1995). S. 30

²¹ BRUHN (2003b). S. 11

11

Sponsoring allgemein

2.2.2 Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik

Sponsoring wird in der Literatur ganz unterschiedlich in die Kommunikationspolitik eingeordnet. HERMANNS (1997) unterscheidet die Kommunikationsinstrumente primär in klassische bzw. above-the-line Instrumente und in nicht-klassische bzw. below-the-line Instrumente. ²² Sponsoring zählt er wie Placement, Product Publicity, Events, Kundenclubs und Mitarbeiter-Kommunikation zu den below-the-line Instrumenten. Zu den above-the-line Instrumenten werden Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung sowie Teilnahme an Messen gezählt. ²³ BRUHN (2003a) listet die Instrumente der Kommunikationspolitik ähnlich auf wie HERMANNS (1997), allerdings verzichtet BRUHN (2003) auf eine Unterteilung in klassische und nicht-klassische Instrumente. ²⁴ BRUHN (2003a) stellt darüber hinaus die übergreifende Bedeutung des Sponsoring hinaus: „Insbesondere das Sponsoring ist immer im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu sehen, da es Ereignisse schafft, deren Inhalte durch andere Kommunikationsinstrumente aufgegriffen und weitertransportiert werden können.“ 25

So gesehen ist Sponsoring übergreifend, wenn man Synergieeffekte nutzen möchte und einen einheitlichen Kommunikationsauftritt ermöglichen will. So kann zum Beispiel das Sponsorship mit Hilfe der gesamten Bandbreite der Werbemedien kommuniziert werden.

FREYER (2003) räumt dem Sponsoring einen noch höheren Stellenwert als BRUHN (2003a) ein, da es über die Grenzen der kommunikationspolitischen Sichtweise hinausgeht. Er sieht das Sponsoring als eigenständigen

²² Vgl. HERMANNS (1997). S. 15

²³ Vgl. HERMANNS (1997). S. 16

²⁴ Vgl. BRUHN (2003a). S. 29

²⁵ BRUHN (2003a). S. 28

12

Sponsoring  allgemein  

Gliederungspunkt im Marketing-Mix, findet aber selbst diese Einteilung im

Marketing  -Mix noch zu eng:  26

„So  gesehen hat dieses Kapitel (Sponsoring) eigenständigen Charakter  

oder  den Stellenwert eines - übergreifenden - Exkurses.“  27

FREYER  (2003) hält dennoch die Zuordnung des Sponsoring als fünften Punkt im  

Marketing  -Mix neben der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und der  

Kommunikationspolitik  „durchaus vertretbar und angebracht“  28

Die  vorliegende Arbeit orientiert sich allerdings an den Ansätzen von BRUHN  

  (2003a) und HERMANNS (1997) und ordnet das Sponsoring der  

Kommunikationspolitik  zu. Kurz gesagt vereint das Sponsoring die kommunikativen  

Aufgaben  der Werbung, der Verkaufsförderung und der Öffentlichkeitsarbeit in sich  

und  gilt „( ) als ein übergreifendes, multiples Instrument der  

Kommunikationspolitik  ( )“ 29 Der Bereich Sponsoring geht aber über das reine  

kommunikationspolitische  Handeln hinaus und erfasst auch die anderen  

Marketinginstrumente.   30

2.3  Sponsoringziele  

Ein  großes Problem des Sponsoring liegt darin, dass Sponsoringziele meist  

unzureichend  definiert und vor allem nicht schriftlich fixiert werden. Dies gefährdet  

den  Erfolg vieler Sponsorships.  

Nach  DREES (1990) bildet die Definition von Zielen in der Kommunikationspolitik  

wie  im Marketing einerseits die Grundlage für die Entscheidung über den Einsatz  

26  Vgl. FREYER (2003)  495-496

27  FREYER (2003)  496

28  Vgl. Ebenda  

29  DREES (1992)  26

30  Vgl. DREES (1992)  25

13

Sponsoring allgemein

oder Nichteinsatz eines bestimmten Instruments, z.B. des Sponsoring, und andererseits die Voraussetzung für jede Art einer späteren Wirkungskontrolle. ³¹ BRUHN (2003) unterscheidet die Sponsoringziele, die sich an die übergeordneten Marketingziele anpassen, in ökonomische und psychologische Sportsponsoringziele. 32

2.3.1 Ökonomische Sponsoringziele

Das wesentliche Ziel eines jeden wirtschaftenden Unternehmens sollte der ökonomische Erfolg sein, an dem sich jede Maßnahme im Unternehmen orientiert. ³³ Unter den ökonomischen Zielen sind die monetären wirtschaftlichen Größen Umsatz, Gewinn und Marktanteil zu verstehen. BRUHN ist der Meinung, dass diese ökonomischen Ziele nur langfristig mittels psychologischer Zwischenziele zu erreichen sind. ³⁴ HERMANNS vertritt einen anderen Standpunkt, denn für ihn sind aufgrund der Möglichkeiten der integrativen Nutzung des Sponsoring auch kurzfristige Absatz- und Umsatzziele zu erreichen. 35

2.3.2 Psychologische Sponsoringziele

Das Problem der langfristig orientierten ökonomischen Sponsoringziele ist, dass deren Erfüllung kaum überprüft werden kann. Viele Einflussfaktoren wie zum Beispiel der Preis, Merkmale der Produkte und externe Faktoren wirken sich auf den ökonomischen Erfolg aus, so dass eine „verursachungsgemäße Zuordnung“ der einzelnen Erfolgsbeiträge nicht möglich ist. 36

Aus diesem Grund können die vorgegebenen, langfristig ökonomischen Ziele über die Vorgabe von psychologischen Zwischenzielen beeinflusst werden. ³⁷ Betrachtet

³¹ Vgl. DREES (1990). S. 108

³² Vgl. BRUHN (2003a). S. 64

³³ Vgl. HERMANNS (1997). S. 142

³⁴ Vgl. BRUHN (2003a). S. 65

³⁵ Vgl. HERMANNS (1997). S. 142

³⁶ Vgl. Ebenda

³⁷ Vgl. BRUHN (2003a). S. 65

14

Sponsoring allgemein

man die Literatur zu diesem Thema, ergeben sich fünf bedeutende psychologische Ziele, die im Folgenden näher beleuchtet werden.

2.3.2.1 Bekanntheitsgrad

Die Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke oder eines Unternehmens ist ein zentrales kommunikatives Ziel von Sponsoringmaßnahmen. Durch Sponsorships im Sportbereich oder Sponsoring von internationalen Pop- und Rockstars lässt sich der Bekanntheitsgrad aufgrund der starken medialen Wirkung stark erhöhen. ³⁸ Der Einsatz dieser Sponsoringmaßnahmen mit der Zielsetzung, die Bekanntheit zu erhöhen, ist nur dann sinnvoll, wenn grundlegende Kenntnisse über das Produkt oder das Unternehmen bei der angesprochenen Zielgruppe vorhanden sind, da die Maßnahmen dieser Sponsoringform über einen Produkt-oder Unternehmensnamen hinaus nur sehr eingeschränkt Informationen transportieren können. ³⁹ Die Steigerung der Unternehmensbekanntheit kann durch Sponsoring bei fein segmentierten Zielgruppen erhöht werden. Unsicherheit herrscht dagegen darüber, ob Sponsoring das wirtschaftlich geeignete Mittel ist, die Bekanntheit auch innerhalb breiterer Zielgruppen zu erhöhen. 40

2.3.2.2 Images

Images sind veränderbar. Wie sonst wären die Anstrengungen im Sponsoringbereich und die Werbemaßnahmen zur Imageänderung oder Erreichung eines neuen Werbestils oder einer neuen Positionierung zu erklären? ⁴¹ Jedes Unternehmen legt großen Wert auf den Eindruck, den es in der Öffentlichkeit, in relevanten Teilöffentlichkeiten und unternehmensintern hinterlässt. Deshalb muss es ein großes Interesse daran haben, den Prozess der Imagebildung kontrollieren zu können. Dies gilt vor allem für die Verbesserung

³⁸ Vgl. WITT (2000). S. 96

³⁹ Vgl. DREES (1990). S. 110

⁴⁰ Vgl. WALLISER (1995). S. 37

⁴¹ Vgl. MAYERHOFER (1995). S. 66 f.

15

Sponsoring allgemein

einzelner Imagedimensionen (z.B. Sportlichkeit, Jugendlichkeit, Exklusivität, Dynamik, Leistung, usw.). Die Absicht eines Sponsors besteht darin, vom öffentlichen Image des Gesponserten zu profitieren, indem er durch ein Sponsorship mit dessen Image in Verbindung gebracht wird, das durch einen positiven Imagetransfer auf ihn übergehen soll.

Hier muss besonders darauf geachtet werden, dass das Sponsoring zum bereits bestehenden Image der Marke oder des Unternehmens passt, es sei denn, die Marke strebt einen radikalen Imagewechsel an. Jede Veränderung des Images ist schwierig, daher sollten Unternehmen eher versuchen, zu ihrem bereits aufgebauten Image passende Partner zu finden oder eigene für ihr Unternehmen maßgeschneiderte Sponsoringprojekte zu initiieren. Diese Maßnahme könnte dazu beitragen, ein bereits kreiertes und positives Image auszubauen und zu festigen. Imageanalysen werden aus diesen Gründen, insbesondere für Sportarten, immer wieder durchgeführt. Images sind allerdings sehr vielschichtig, so dass es unterschiedliche grafische Darstellungsmöglichkeiten gibt. ⁴² Zum einen werden einzelne Imagekomponenten oder zweidimensionale Modelle dargestellt, zum anderen gibt es die Möglichkeit, mehrere Komponenten in der so genannten Imagespinne zu veranschaulichen (Abbildung 3). 43

⁴² Vgl. FREYER (2003). S. 431

⁴³ FREYER (2003). S. 432

16

Sponsoring allgemein

Abbildung 3: Imagespinne für das Markenimage des Unternehmens Milka und der Sportart

alpiner Skisport 44

Quelle: FREYER (2003). S. 432

2.3.2.3 Mitarbeitermotivation

Nach WALLISER (1995) gewinnt die Mitarbeitermotivation an Bedeutung, da die Unternehmenskultur positiv beeinflusst werden kann. Erreicht wird dieser Effekt durch die Integration der Mitarbeiter in das Sponsoring, um deren Identifikation mit dem Unternehmen zu verstärken. 45

⁴⁴ Ebenda

⁴⁵ Vgl. WALLISER (1995). S. 40

17

Sponsoring allgemein

Eine Integration der Mitarbeiter kann durch Einladungen auf gesponserte Veranstaltungen mit besonderer Betreuung oder durch Teilnahme an bestimmten Aktivitäten erfolgen. 46

2.3.2.4 Kontaktpflege

Die Verbesserung oder Stabilisierung der Beziehungen zu allen Stakeholdern des Unternehmens durch Einbeziehung von Sponsoring ist ein weiteres, verfolgtes Ziel. Sponsoring von Veranstaltungen stellt immer wieder gute Möglichkeiten her, um Kontakte zu Kunden, Lieferanten, Meinungsbildern oder zukünftigen Kunden zu vertiefen.

2.3.2.5 Leistungsdemonstration

Von dem Ziel Leistungsdemonstration kann gesprochen werden, wenn das Produkt des Sponsors in engem Zusammenhang zur Aktivität des Gesponserten steht, so dass die Leistungsfähigkeit und Qualität des Produkts dargestellt wird. ⁴⁷ Als Beispiel dient die Hamburg-Mannheimer Versicherung, die als nationaler Sponsor der Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland auftritt und die komplette Veranstaltung versichert sowie diese Kombination mittels ihrer Kommunikation nach außen trägt.

⁴⁶ Vgl. HERMANNS (1997). S. 143

⁴⁷ Vgl. WALLISER (1995). S. 39

18

Sponsoring allgemein

2.4 Zielgruppen des Sponsoring

Mit dem Sponsoring wie auch den anderen Kommunikationsinstrumenten können unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden, die von den Unternehmen möglichst genau definiert werden müssen. Um sich aber für ein Sponsoringengagement zu entscheiden, sollte man über die Zielgruppe des Gesponserten ebenso exakte Kenntnisse haben.

„Wichtigste Voraussetzung für einen effizienten Einsatz des Sponsoring im Rahmen der Kommunikationspolitik ist die möglichst hohe quantitative und qualitative Übereinstimmung der Zielgruppen des Sponsoring-Objektes.“ 48

Zwei unterschiedliche Perspektiven der Betrachtung der Zielgruppen sind zu analysieren:

- Zielgruppen des Sponsors

- Zielgruppen des Gesponserten

2.4.1 Zielgruppen des Sponsors

Für den Unternehmer lässt sich eine Vielzahl von unterschiedlichen Zielgruppen, mit denen Kommunikationsbeziehungen zu pflegen sind, differenzieren. BRUHN (2003a) führt im Einzelnen folgende Zielgruppen auf: 49

- Konsumenten

- Handelspartner

- Kapitalgeber

- Lieferanten

- Politiker

- Verbandsvertreter (Industrie, Handel und Handwerk)

⁴⁸ DREES (1992). S. 118

⁴⁹ Vgl. BRUHN (2003a). S. 70-71

19

Sponsoring allgemein

- Verbraucherorganisationen

- Mitarbeiter im Unternehmen

- Meinungsmultiplikatoren

- Medienvertreter

Besondere Bedeutung haben zweifelsohne die Konsumenten, da eine Beschreibung nach Merkmalen bei dieser größten Gruppe sehr schwer durchzuführen ist. Durch Befragungen oder andere Marktforschungsmethoden versuchen die Unternehmen, möglichst differenzierte Zielgruppeninformationen zu erfassen. Die klassischen Kennzeichen dieser Zielgruppenanalysen sind demografische, psychologische und Verhaltenskriterien. 50

2.4.2 Zielgruppen des Gesponserten

Der Gesponserte erreicht durch seine Aktivitäten verschiedene Zielgruppen, die für den Sponsor von Interesse sind.

„Die Zielgruppen des Gesponserten umfassen den Kreis derjenigen, die er durch seine sportlichen Aktivitäten erreicht.“ ⁵¹ Daher ist auch bei diesen Zielgruppen eine möglichst exakte Analyse und Bewertung der verschiedenen Merkmale vonnöten. DREES (1992) und BRUHN (2003a) unterscheiden mit den aktiven Teilnehmern, den Besuchern und den Mediennutzern einer Veranstaltung drei Zielgruppenebenen. Die aktiven Teilnehmer stellen insbesondere im Freizeitsport eine interessante Zielgruppe dar, wenn zum Beispiel eine Fahrschule den örtlichen Fußballverein unterstützt, um die Jugendlichen des Vereins an diese Fahrschule zu binden. Für Veranstaltungen überregionaler Bedeutung ist diese Gruppe von untergeordnetem Interesse. Bei diesen Veranstaltungen gewinnen die Besucher von

⁵⁰ Vgl. BRUHN (2003a). S. 71

⁵¹ BRUHN (2003a). S. 70

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Sponsoring allgemein

Veranstaltungen an Relevanz, da bei Veranstaltungen im Bereich Ski alpin, Fußball oder Tennis mit Besucherzahlen zwischen 2.000 und 70.000 Menschen gerechnet werden kann. Zumeist gehen allerdings die Informationen über die Besucher nicht über die offiziellen Zuschauerzahlen hinaus. Hier besteht daher noch Handlungsbedarf in der Publikumsanalyse.

Die für die meisten Sponsoringaktivitäten wichtigste Zielgruppe bei überregionalen Veranstaltungen sind ohne Zweifel die Mediennutzer, da sich hier die größten Kontaktzahlen erreichen lassen. Die Analyse der Mediennutzer ist dementsprechend weiter ausdifferenziert. Gemessen werden die Reichweiten und Marktanteile von Fernsehsendungen, Printmedien und Online-Angeboten, das Interesse an Sportarten in den Medien, das Programmangebot der Medienanbieter sowie sportartspezifische Sehgewohnheiten. 52

⁵² Vgl. BRUHN (2003a). S. 74

21

Sponsoring allgemein

2.4.3 Zielgruppenplanung im Sponsoring

BRUHN (2003a) hat ein Modell zum strategischen Vorgehen bei der Zielgruppenplanung im Sport-Sponsoring entworfen.

Abbildung 4: Zielgruppenplanung im Sportsponsoring 53

Quelle: BRUHN (2003a). S. 71

Die Basis dieses Modells liegt für das Unternehmen in der Identifizierung und Beschreibung der eigenen Zielgruppe. Dieser Zielgruppe des Sponsors wird im zweiten Schritt die Zielgruppe, die durch ein Sponsoringengagement erreicht werden könnte, gegenübergestellt. Für ein mögliches Sponsorship sollte man eine möglichst große Schnittmenge zwischen den beiden Zielgruppen erkennen. In diesem Fall spricht man von einer hohen Zielgruppenaffinität.

⁵³ BRUHN (2003a). S. 71

22

Sponsoring allgemein

2.5 Vernetzungen des Sponsoring

Seit einigen Jahren zeichnet sich ein neuer, grundlegender Trend ab. Unsere Medienlandschaft überflutet den Rezipienten mit immer mehr Informationen. Diese Reizüberflutung geht mit Reaktanzverhalten und abnehmendem Involvement beim Medienkonsum einher. Ständig steigende Mediabudgets werden notwendig, um aus dem „Grundrauschen“ der Kommunikation überhaupt wahrgenommen zu werden. 54

Eine mögliche Vernetzung des Sponsoring kann diesem Trend entgegenwirken. Strategisches und intelligentes Nutzen des Budgets ist die wirkungsvolle Antwort auf die Herausforderungen einer veränderten Medienlandschaft und ein modifiziertes Mediennutzungsverhalten.

Die Vernetzung des Sponsoring liegt dem Gedanken der integrierten Marketingkommunikation zu Grunde, den TIETZ bereits 1982 postulierte: ⁵⁵ „(…) dass alle kommunikativen Ströme harmonisiert und mit den zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumenten (…) in ein umfassendes Kommunikationsmix integriert werden müssen.“ ⁵⁶ BRUHN definierte 2003 den Begriff der „Integrierten Kommunikation“ als „(…) ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. die Marke zu vermitteln.“ 57

⁵⁴ Vgl. SCHOENEN (2003). S. 119

⁵⁵ Vgl. HERMANNS (1997). S. 7

⁵⁶ TIETZ (1982). S. 2271

⁵⁷ BRUHN (2003b). S. 75

23

Sponsoring allgemein

Das Ziel eines einheitlichen Kommunikationsauftritts, um mögliche Synergieeffekte zu erreichen, kann daher nur durch ein Abstimmen aller Sponsoringaktivitäten mit der übrigen Unternehmenskommunikation erreicht werden. Das Sponsoring ist, wie aus Kapitel 2.2.2 hervorgeht, ein in den Kommunikationsmix integriertes, gleichzeitig aber auch ein übergreifendes Kommunikationsinstrument. Folglich spricht man in diesem Zusammenhang von einer Vernetzung zwischen Sponsoring und den anderen Kommunikationsinstrumenten. „Jedes Unternehmen versucht auf verschiedenen Wegen, mit seinen aktuellen und potenziellen Kunden sowie der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Um einen effizienten und effektiven Einsatz der Unternehmenskommunikation zu gewährleisten, ist eine Integration auf zwei Ebenen durchzuführen.“ 58

BRUHN differenziert diese zwei Ebenen in die interinstrumentelle und die intrainstrumentelle Integration des Sponsoring. 59

2.5.1 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring

„Zielsetzung der interinstrumentellen Integration des Sponsoring ist es, Sponsoring so mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu verknüpfen, dass eine synergetische Verstärkung der Gesamtwirkung der Kommunikation erreicht wird.“ 60

Die Variationen einer solchen Verknüpfung sind sehr vielfältig, da es unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten des Sponsoring im Verbund mit den Kommunikationsinstrumenten Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct

Marketing, Public Relations, Interne Kommunikation, Multimediakommunikation,

⁵⁸ BRUHN (2003a). S. 28

⁵⁹ Vgl. BRUN (2003a). S. 28-30

⁶⁰ BRUHN (2003a). S. 29

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Sponsoring allgemein

Event Marketing, Messen und Ausstellungen sowie der Persönlichen Kommunikation zulässt (Abbildung 5). 61

Abbildung 5: Sponsoring im Verbund mit anderen Instrumenten des Kommunikationsmix 62

Quelle: BRUHN (2003a). S. 29

So ist zum Beispiel eine Kombination von Sponsoring und Werbung in vielfältiger Form möglich. Ein Sponsorship kann unter Einsatz der gesamten Bandbreite an Werbemedien kommuniziert werden. Die Einbeziehung des Sponsorships in eine Werbekampagne kann von ganz unterschiedlicher Intensität sein. ⁶³ Sie kann vom ergänzenden Element bis hin zum Zentralbestandteil reichen. Eine häufige Form der Vernetzung des Sponsoring ist die Einbettung von gesponserten Personen in Testimonialwerbespots.

Ein weiteres Beispiel der Verknüpfungsmöglichkeiten stellt die Einbeziehung des Sponsoring in die Verkaufsförderung dar. Durch Autogrammstunden, Vorträge,

⁶¹ Vgl. BRUHN (2003a). S. 29

⁶² Ebenda

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Sponsoring allgemein

Einladungen, Gewinnspiele oder das Durchführen von Außendienst- und Verbraucherwettbewerben in Verbindung mit Sponsoringaktivitäten bieten sich sehr vielfältige Vernetzungsmöglichkeiten an. Den Marketingverantwortlichen sind in ihrer Kreativität in dieser Hinsicht kaum Grenzen gesetzt. Um dies zu verdeutlichen, wird in Kapitel 2.5.3 die Nivea Beach-Volleyball-Offensive ⁶⁴ beschrieben.

Allerdings handelt es sich bei der Vernetzung des Sponsoring um einen Planungsprozess, so dass eine erfolgreiche Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix einer Reihe von Vorüberlegungen bedarf. Als Beispiel, wie diese Vorüberlegungen aussehen könnten, wird im folgenden eine Darstellung aus der Zeitschrift ABSATZWIRTSCHAFT aufgezeigt: „Vernetzung des Sponsoring mit der klassischen Werbung

-Unterstützt das Sponsoringthema die werbliche Positionierung von Unternehmen und Marke?

-Werden die Corporate Identity-Richtlinien des Unternehmens beachtet?

-Welche Medien passen zu Unternehmens-und zu Sponsoringzielgruppen?

Vernetzung des Sponsoring mit below-the-line Maßnahmen

-Bietet das Thema des Sponsorships attraktive inhaltliche Aufhänger für Verkaufspromotions?

-Passt das Sponsoring zeitlich in die Planung von Promotions?

-Kann das Sponsoringthema gestalterisch in das

Verkaufsförderungsmaterial einbezogen werden?

-Bieten sich Möglichkeiten für Incentives und Hospitality-

⁶³ Vgl.TEMME & SEELBACH (2002). S. 19

⁶⁴ Vgl. SCHÖNEN (2003). S. 121

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Sponsoring allgemein

-Können über das Sponsoring Medien und Journalisten für die Pressearbeit angesprochen werden?

-Passen diese Medien zur Zielgruppe des Unternehmens und seiner Produkte?“ 65

Trotz dieser vielfältigen Möglichkeiten zur Vernetzung des Sponsoring nutzen nur sehr wenige Unternehmen die Chancen, die sich durch Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix bieten, wie aus einer Studie von BRUHN & BOENIGK (1999) hervorgeht. Die befragten Unternehmen kategorisierten Sponsoring zwar als Integrationsinstrument, quittieren dem Sponsoring aber weder einen großen Einfluss auf andere Instrumente, noch werden durch Sponsoring andere Instrumente stark beeinflusst. 66

Die Kommunikationspraxis der Unternehmen sollte es sich daher in Zukunft zur Aufgabe machen, die Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix professionell voranzutreiben, um die kreativen Möglichkeiten der

Zielgruppenansprache zu nutzen. 67

2.5.2 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring

Die intrainstrumentelle Integration bildet einen weiteren Ansatzpunkt für das Erreichen einer hohen Wirkung des Sponsoring. Dabei geht es um die Vernetzungen der verschiedenen Sponsorships eines jeweiligen Unternehmens. „Ausgangspunkt der intrainstrumentellen Integration ist die Frage, wie die einzelnen Sponsoringmaßnahmen miteinander zu kombinieren sind (…).“ 68

⁶⁵ ABSATZWIRTSCHAFT (2000). S. 44

⁶⁶ Vgl. BRUHN (2003a). S. 29

⁶⁷ Vgl. BRUHN (2003a). S. 30

⁶⁸ Ebenda

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Sponsoring allgemein

Die zentrale Rolle spielt dabei, dass alle Sponsoringmaßnahmen einem ganzheitlichen Konzept zu Grunde liegen. Durch dieses Konzept soll ein möglichst optimaler instrumentenspezifischer Zielerreichungsgrad fixiert werden, der es ermöglicht, die übergeordneten Kommunikationsziele besser zu erreichen. 69

2.5.3 Vernetzung des Sponsoring am Beispiel der Marke Nivea 70

Die Beiersdorf AG gründete im Jahr 2000 einen eigenständigen Bereich unter dem Event-Marketing, Kooperations-Marketing und Sponsoring zum so genannten EKS-Management zusammengefasst wurden. Das Aufgabengebiet des EKS-Managements liegt in der Planung, Organisation, Durchführung, Erfolgskontrolle und der strategischen Ausrichtung der „below-the-line“-Maßnahmen. Seine Zielsetzungen liegen in der Bündelung aller „below-the-line“-Maßnahmen und der strategischen Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten auf die Bedürfnisse der Dachmarke.

„Die Erkenntnis, dass Erlebnismarketing die einzigartige Eigenschaft besitzt, Marken aus einer rein virtuellen Welt in die emotionale Erlebniswelt des Konsumenten transportieren zu können und damit für den Konsumenten anfassbar und erlebbar zu machen“ ⁷¹ ist der Anlass für die Gründung der EKS-Abteilung.“

Eine Basis-Marktforschungsstudie zum Thema EKS gehört ebenfalls zum Wirkungskreis des EKS-Managements. Diese vorangestellte Studie ermöglicht bereits im Vorfeld wichtige Erkenntnisse bezüglich:

- der Auswahl und Durchführung von Events und Sponsoring-Maßnahmen,

- der Auswahl der Kooperationspartner,

- der Thementerritorien, die die gewünschte Affinität zur Marke Nivea aufweisen und für den Konsumenten von Bedeutung sind.

⁶⁹ Vgl. BRUHN (2003a). S. 30

⁷⁰ Vgl. SCHÖNEN (2003). S. 119-127

⁷¹ SCHÖNEN (2003). S. 127

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Sponsoring allgemein

Mit Hilfe dieser Erkenntnisse legte die Marketingleitung der Beiersdorf AG eine langfristige EKS-Strategie fest, die für alle zukünftigen EKS-Maßnahmen eine verbindliche Grundlage darstellen sollte. Inhalt der EKS-Strategie ist die Weiterentwicklung der klar definierten Imagedimensionen der Marke Nivea und der Aufnahme von Sportarten in den Sponsoringmaßnahmenkatalog, die hinsichtlich der Konsumenteninteressen, der Markenaffinität sowie der Sympathiewerte mit den Imagedimensionen der Marke Nivea übereinstimmen.

Der Grund für die Wahl der Sportart Beach-Volleyball im Falle der Nivea Beach-Volleyball-Offensive lag in der besonderen Eignung dieser Sportart, die speziellen Marketingziele Modernität und Aktivität zu erreichen. Zudem besitzt diese Sportart durch die Verbindung von Sonne, Strand, Fun und Haut einen sehr hohen Affinitätsgrad zur Marke Nivea und spricht die Interessen der Zielgruppe an, die Nivea durch das Erlebnisevent ansprechen möchte.

Der massive Einstieg ins Veranstaltungssponsoring erfolgte 2001. Die Marke Nivea präsentierte sich als Hauptsponsor nationaler und internationaler Beach-Volleyball-Turniere. Im TV-relevanten Bereich fand sich das Nivea-Logo z.B. auf Banden, Spielertrikots, Schiedsrichterstuhl und Netzkante.

Die weiteren Maßnahmen des VeranstaltungsSponsoring vor Ort waren:

- blauer Nivea Moderationstower als optischer und kommunikativer Mittelpunkt jeder Veranstaltung,

- überdimensionaler Heliumballon als weithin sichtbarer Anziehungspunkt und Orientierungshilfe,

- Nivea Tribünenverkleidung,

- Nivea Promotionteam.

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