INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   I

1.  EINLEITUNG.  1

2.  ZIELGRUPPENTESTS IM DIREKTMARKETING  6

2.1  Einflussfaktoren und Testfelder bei Direktmarketingmaßnahmen  6

2.2  Listentests im Feld der Zielgruppentests.  7

3.  EINSATZMÖGLICHKEITEN VON LISTENTESTS.  9

3.1  Adressen: Bedeutung und Qualität.  9

3.2  Durchführung von Listentests  10

3.3  Testauswertung: Interpretation von Kennzahlen  14

4.  VOR- UND NACHTEILE VON LISTENTESTS.  15

5.  FAZIT  17

LITERATURVERZEICHNIS   19

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Einflußfaktoren des Response  

Abbildung  2: Hierarchie der Einflussfaktoren auf den Erfolg von  

Abbildung  3: Hierarchie der Testfelder  

Abbildung  4: Beispiel für die Anordnung eines Listentests  

I

1. EINLEITUNG

„Testen, testen und nochmals testen. Diese Regel ist so alt wie das Direktmarketing selbst“ 1

Dieses Zitat von Siegfried Vögele soll nicht nur zur Einstimmung in die Thematik dieser Arbeit dienen, es trifft vielmehr eine Aussage über einen wesentlichen Erfolgsfaktor des Direktmarketing. Dabei soll unter den mannigfachen gängigen Definitionen für den Begriff des Direktmarketing in der Folge der eines Prozesses der Anbahnung und Erhaltung einer unmittelbaren, personalisierten Interaktion mit dem Kunden mit dem Ziel der Gestaltung einer anhaltenden Kundenbeziehung und der Maximierung des Kundenwerts verstanden werden. In diesem Prozess werden alle Elemente des Marketingmix in integrierter Form und unter Einbeziehung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien auf instrumenteller Ebene genutzt. 2

Ausgehend von dieser allgemeinen Begriffsdefinition soll an dieser Stelle, wie im obigen Zitat bereits angedeutet, die Bedeutung von Tests innerhalb des Direktmarketing erläutert werden. Diese beruht vor allem darauf, dass konsequent und richtig durchgeführte Tests den Vorteil der zumindest bedingten Messbarkeit in einem von Verhalten, Einstellungen und Emotionen der (potenziellen) Kunden geprägten Gebiet ermöglichen. Der strategische Wert von Tests liegt demnach zumindest darin, dass sie, bei erfolgreicher Durchführung, einen messbaren Fortschritt gegenüber dem Status quo darstellen. ³ An mancher Stelle wird sogar soweit gegangen, das Direktmarketing als Testmarketing zu bezeichnen. ⁴ Wenn jedoch von der strategischen Bedeutung erfolgreich durchgeführter Tests gesprochen wird, so muss einschränkend ergänzt werden, dass nicht jeder Test zwangsläufig auch erfolgreich verlaufen muss, Durchführungsfehler zum Scheitern führen können oder eine Direktmarketingaktion durchaus auch ohne vorangegangenen Test erfolgreich sein kann.

¹ Vögele (2003), S. 233

² vgl. Wirtz (2005), S. 14

³ vgl. Schöberl (2004), S. 34

⁴ vgl. Hermes (2005), S. 18

1

In der Folge soll daher der Einsatz von Tests als Optimierungsverfahren für eigene Maßnahmen innerhalb der Direktmarketingplanung angesehen werden, deren Durchführung in gleichem Maße wie das Erreichen bestimmter Umsätze oder eine gewisse Anzahl von Neukunden zu den Zielen innerhalb des Direktmarketing gehören und ihren Platz in den Werbebudgets finden sollte. 5

Wie bereits angesprochen besteht die Gefahr, dass eine fehlerhafte Testdurchführung nicht die erwarteten Ergebnisse erzielt. Daher ist es unabdingbar, dass grundlegende Anforderungen erfüllt werden, damit die Testergebnisse zur Optimierung der Direktmarketingmaßnahme beitragen. Um eine Repräsentativität der Ergebnisse zu erzielen muss die ausgewählte Stichprobe die identischen Merkmale wie die Grundgesamtheit aufweisen, was einem reduzierten, aber dennoch wirklichkeitsgetreuen Abbild Letzterer entspricht. ⁶ Darüber hinaus ist die Stichprobe repräsentativ, wenn die in ihr enthaltenen Befragungseinheiten (Testpersonen) zufällig ausgewählt wurden, was durch den Einsatz eines Zufallsgenerators oder durch das Entnehmen jeder x-ten Adresse aus einer Grundgesamtheit geschieht, wobei sich x als Quotient aus Grundgesamtheit und Stichprobengröße ergibt. Die Größe der Stichprobe bedarf dabei eines bestimmten Wertes, damit Rückschlüsse aus den Ergebnissen des Tests auf die zu erwartenden Ergebnisse der Hauptaussendung gezogen werden können.

Eine solche, in gebotener Kürze dargebrachte Zusammenfassung wesentlicher Grundbedingungen der Testtheorie soll dem Zweck dieser Arbeit genügen, auch wenn hierdurch die praxisnotwendigen statistischen Grundgedanken und Verfahren ausgeklammert werden. Da das Thema dieser Arbeit lediglich ein spezielles Testfeld abbildet, soll an dieser Stelle ein Blick auf die verschiedenen Testvarianten geworfen werden, die zur Optimierung des Erfolges einer Werbemaßnahme beitragen können. Dabei ist bei der Auslegung des Tests darauf zu achten, dass lediglich ein Merkmal verändert wird, um eine Aussage über Ursache und Wirkung eindeutig treffen zu können. ⁷ HOLLAND unterscheidet im Wesentlichen folgende Tests: 8

⁵ vgl. Schöberl (2004), S. 35

⁶ vgl. im Folgenden Holland (1993), S. 49

⁷ vgl. Holland (1993), S. 49

⁸ vgl. im Folgenden Holland (1993), S. 48

2

Konditionentests: Instrumente wie Preise oder Zahlungsbedingungen werden in Testvarianten auf ihre Auswirkung auf das Verhalten der Testpersonen geprüft. Produkttests: Prüfung der Akzeptanz eines Produktes anhand der Offerte gegenüber einer repräsentativen Empfängergruppe.

Tests von Mailingbestandteilen/Produktionskostentests: Veränderung einzelner Bestandteile eines Mailings und Einschätzung der dadurch bedingten Auswirkungen auf das Verhalten der Testpersonen mit dem Ziel, zu ermitteln, ob bei der Verwendung schlichterer Werbemittel die Werbewirkung proportional zu den fallenden Kosten sinkt.

Regionaltests: Identifizierung potenziell erfolgversprechender Gebiete beim Angebot von Produkten, die vorrangig in bestimmten Regionen von Interesse sind.

Zeitpunkt-Tests: In Testvarianten wird geprüft, ob und welche Auswirkungen der jeweilige Zeitpunkt des Angebots auf das Verhalten der Testpersonen hat. Hierunter fällt auch die Saisonalität im Konsum bestimmter Produkte. Zielgruppentests: Ermittlung von Auswirkungen der Zielgruppenwahl und der jeweiligen Auswahl der Mittel auf Kennzahlen wie Bestellwert oder Retourenquote etc..

Listentests: Vergleichende Prüfung verschiedener Adresslisten auf ihr Erfolgspotenzial durch Versand eines Testmailings an eine repräsentative Stichprobe.

SCHÖBERL wählt dagegen eine Unterscheidung in vier Gruppen von Tests: Angebotstests, Timingtests, Kreativtests und Zielgruppentests. ⁹ Auf diese Unterscheidung soll im Rahmen des folgenden Kapitels zurückgegriffen und erläuternd eingegangen werden.

In Anbetracht der o.g. Testkategorien stellt sich die Frage, welche Testdurchführung von größerer Bedeutung für den Erfolg einer Werbemaßnahme im Direktmarketing ist, wobei die in der Literatur angeführten Darstellungen divergieren.

⁹ vgl. Schöberl (2005), S. 16

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