Inhaltsverzeichnis

EIN  L EIT UN G  1

1  GRUNDLAGE N  9

1.  1 Definitionen Ma r k e - Ma r k enwert  9

1.1.1  Markendefinition  9

1.1.2  Wertdefinition  11

1.1.3  Markenwert- und Markenstärkedefinition  12

1.1.4  Fazit.  15

1.  2 Forschungsst and Mar k en b e w ertung.  16

1.2.1  Klassifizierung von Markenbewertungsmethoden.  16

1.2.2  Auswahl eines Modells als Ausgangspunkt  19

1.2.3  Interbrand im Detail.  22

1.2.4  Problembereiche der Markenbewertung  24

1.2.5  Fazit.  28

1.  3 Definition Mittelst and  29

1.3.1  Definition der EU  30

1.3.2  Definition des IfM Bonn  31

1.3.3  Fazit.  31

1.  4 Besonderheiten im Mittelst and  31

1.4.1  Unternehmensführung  32

1.4.2  Unternehmensfinanzierung und Rating  33

1.4.3  Branchenschwerpunkte.  35

1.4.4  Marken mittelständischer Unternehmen  36

1.4.5  Fazit.  38

1.  5 Anforderungen an die Mar k en b e w ertung  38

1.5.1  Generelle Anforderungen  39

1.5.2  Aus bisherigen Erkenntnissen abzuleitende Anforderungen.  40

1.5.3  Besondere Anforderungen im Kontext des Mittelstandes  41

1.5.4  Fazit.  42

2  MODE L LE NTWICKL U N G  43

2.  1 Grundsätzliche Einordnung  43

2.1.1  Verhaltenswissenschaftliche Markenstärke  44

2.1.2  Berücksichtung des Handels.  45

2.1.3  Simplifizierung und Begrifflichkeiten  45

2.  2 Fin anzmodul  46

2.2.1  Economic Value Added oder Residualgewinn  46

2.2.2  Reingewinn über durchschnittliche Umsatzrendite  48

2.  3 Kundenmodul.  48

2.3.1  Verwendung der Markenstärke.  49

2.3.2  Operationalisierung der Markenstärke.  50

2.3.3  Isolierung der Markenerträge.  51

   II

Mario  F Ruckh, März  2006

2.  4 Prognosemodul.  52

2.4.1  Informationsquellen.  52

2.4.2  Problembereiche  52

2.  5 Ma r k tmodul  53

2.5.1  Erhebung des Branchenrisikos  54

2.5.2  Übertragung in einen Renditefaktor.  54

2.5.3  Markenunterschiede und der Diskontfaktor  55

2.  6 Potentialmodul  55

2.6.1  Erweiterungsmöglichkeiten  56

2.6.2  Analyse von Umsatzpotential und Erfolgschance  56

2.  7 Ges amtdar stellung.  57

3  ANWENDUN G  59

3.  1 Ma r k e und Unternehmen.  59

3.1.1  Unternehmen  59

3.1.2  Branche.  60

3.1.3  Kunden  60

3.1.4  Marke  61

3.  2 Vorgehen.  61

3.2.1  Recherchen und Sekundärforschung  61

3.2.2  Primärforschung.  62

3.2.3  Berechnungen  62

3.  3 Er k enntnisse  62

3.3.1  Finanzmodul.  63

3.3.2  Prognosemodul  63

3.3.3  Kundenmodul.  64

3.3.4  Marktmodul.  65

3.3.5  Fazit.  65

4  FAZI T  67

ANHANG  A  

Kundenb  e fr agung A  

H  ändlerinter vi ews C  

Ban  k erintervi ews D  

QUELL  EN V ERZEICHN IS E  

Lit  er atur/Periodik a/Internet E  

A  b b ildungen  V

II   I

Monet  äre Markenbewertung im Mittelstand  

I V Mario F. Ruckh, März 2006

Vielen Dank an : Dr. Alexander Schimansky Dr. Carsten Busch

Hans Ruckh, Waltraut Mielke-Ruckh und Lena Ruckh Simon Blake, Martin Bornholdt, Jennifer Imig Hanna Reuter, Lena Arendmeyer, Lydia Harder, Jana Würfel. Ingo Deinert, Jens Beck, Frank Wagener, Dóra Szemadám, Jan Wilmking. Peter Hautz - UdK Berlin Prof. Ulrich Scheiper - FH Würzburg-Schweinfurt Prof. Thomas Roeb - FH Bonn Rhein Sieg Hans Pfeifer - Zeitung "Berliner Wirtschaft" der IHK Jan Hofmann - Deutsche Bank Research Andreas Humpfle - Sparkasse Düsseldorf Jana Valdix - Deutsche Bank Berlin

Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice GmbH, www.ftmafo.de Gesellschaft Innovative Marktforschung mbH, www.g-i-m.com

V Monetäre Markenbewertung im Mittelstand

Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, wie ein Geldwert von Marken mittelständischer Unternehmen ermittelt werden kann.

Ganz plastisch könnte es um die Beantwortung der Frage gehen: Wie viel Geld müsste man bezahlen, um die Rechte an der Marke ‚Ohropax’ zu erwerben? Man spricht also von monetärerd.h. finanzieller - Markenbewertung oder genauer der „Feststellung eines monetären Wertäquivalents“ (Bekmeier-Feuerhahn 2001, S. 323) für das Phänomen Marke. Markenbewertung bzw. Markenwert soll im Rahmen dieser Arbeit als monetäre Markenbewertung verstanden werden, soweit nicht anders spezifiziert. Ihre Anwendung reicht natürlich über den im Beispiel genannten Fall der Akquisition von Marken hinaus.

Die Markenbewertung ist Teil der Diskussion um die Bewertung von ‚Intangible Assets’, also immateriellen Vermögensgegenständen im Allgemeinen. Die grundsätzliche Problemstellung ist, wie Immaterielles, wie beispielsweise Marken, das Wissen von Mitarbeitern oder patentierte Entwicklungen in finanziellen Werteinheiten gemessen werden kann. Dass dies eine große Heraus-forderung ist, beweist eine Umfrage von Howrey (2001) unter Investoren. Danach ist eine Mehrheit der Meinung, immaterielle Vermögenswerte könnten überhaupt nicht gemessen werden. Klar ist, dass die Feststellung von Finanzwerten von Intangibles einen anderen Messcharakter hat wie beispielsweise Messungen in den Naturwissenschaften. Man könnte also auch von einer Schätzung des Wertes immateriellen Vermögens sprechen. (vgl. Klein-Bölting 2003, S. 155) Die Begriffe messen und schätzen (bzw. Messung und Schätzung) werden in dieser Arbeit aufgrund besserer Lesbarkeit dennoch synonym verwendet. Der Leser sei sich dem schätzenden Charakter der Messungen bewusst. In der Wirtschaftswelt erfährt inzwischen aber selbst eine Wert-Schätzung hohe Wertschätzung. In Howreys Studie geben 90% der befragten Investoren an, Immaterielles in ihre Unternehmensbewertungen und die Abwägung von Investitionsalternativen mit einzubeziehen. Warum ist die Bewertung von Immateriellem, insbesondere Marken, ein so wichtiges Thema? Auf allgemeiner Ebene kann dies mit der wachsenden Bedeutung von Wissen in Gesellschaft und Wirtschaft erklärt werden. „Wissen wird - neben dem Kapital, den Bodenschätzen, der körperlichen Tätigkeit - zu einer eigenständigen Produktivkraft. Es spielt eine immer größere wirtschaftliche Rolle“ (Belwe 2001). Die in diesem Bereich hoch anerkannten amerikanischen Wissenschafter Hand und Lev sprechen vom „rise of the Intangible Economy“ (2003, S. V) als einem der grundle-

gendsten ökonomischen Wandlungsprozesse unserer Zeit („one of the most profound economic shifts of the era“ (ebd.)) und proklamieren: „The Intangible Economy is here to stay“ (ebd.). Auch wenn Begriffe wie Immaterielle Wirtschaft, Wissens- oder Informationsgesellschaft umstritten sind, dass die Bedeutung von Wissen grundsätzlich wächst, ist gemeinhin anerkannt. Für die Wirtschaft bedeutet dies, dass sich auch das Verhältnis zwischen Wissen und materiellem Vermögen ändert. Die Deutsche Bank (vgl. Schneider 2005) rechnet vor, dass inzwischen das Investitionsvolumen in immaterielle Vermögenswerte in den USA fast das in materielle Vermögenswerte erreicht hat (vgl. Abbildung 1).

ist für das Überleben und die Profitabilität immens wichtig (vgl. Sattler 2001). Dass ein so genanntes Value-based Management nur funktioniert, wenn der Wert der Vermögensgegenstände erfasst werden kann, versteht sich von selbst.

Auch Kapferer hält bereits 1992 fest: „immaterielle Anlagewerte wie Know-How, Patente und Marken haben einen wesentlichen Anteil am Wert eines Unternehmens“ (S.292). Und er geht noch weiter, indem er den Markenwert als das „wichtigste Kapital des Unternehmens“ (S.9) bezeichnet und von einer „Revolution der Marke“ (ebd.) spricht (vgl. auch Haigh 2000). Fey (1997) führt aus, dass es manchmal gar das einzige Firmenvermögen sein kann, weil andere Güter wie Immobilien etc. geleast sind und daher nicht zum Firmenvermögen zählen. Grauel bezeichnet Marken als die „Dampfmaschinen der postindustriellen Gesellschaft - das eigentliche Kapital der Wissensgesellschaft.“ (Grauel 2003, S. 66) Eine große Studie von Aaker/Joachimsthaler kam im Jahr 2000 zu dem Ergebnis, dass der Markenwert bei einem Großteil der Unternehmen über 50% der Marktkapitalisierung ausmacht“ (zitiert nach Meffert et al. 2005b, S. 12). Bekmeier-Feuerhahn formuliert eine weit verbreitete Prognose: „Angesichts der technisch ausgereiften und gesättigten Märkte wird die Bedeutung des Markenwertes von Produkten in den nächsten Jahren noch weiter zunehmen.“ (1998, S. 276)

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Einleitung

Man kann zusammenfassend festhalten: Die finanzielle Bedeutung von immateriellem Vermögen, insbesondere die von Marken, ist in Theorie und Praxis unumstritten. Allerdings wird immer wieder klar, dass bezüglich dem Wert von Immateriellem noch große In-formationsdefizite innerhalb von Unternehmen bestehen (Hand/Lev (2003); OECD (2004); Eustace (2003)). Dies ist besonders problematisch, da Informationsdefizite dann auch Kommunikationsdefizite beispielsweise gegenüber Investoren, Mitarbeitern oder der Öffentlichkeit zur Folge haben.

Bekmeier-Feuerhahn sieht, dass „in der Praxis (...) eine überwiegend spekulative und intuitive Markenbewertung “ (Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 276) stattfindet. Es wird erwartet, dass künftig häufiger Markenbewertungen durchgeführt werden und eine methodischere Herangehensweise in der Praxis Einzug hält. So stellen Linke/Röben in ihrer Studie unter Marketingmanagern fest, dass überwältigende 68,9 Prozent der Befragten davon ausgehen, dass Markenbewertung in Zukunft zunehmen oder stark zunehmen wird (Linke/Röben 2004, S. 180). In der Unternehmensführung und den Marketingabteilungen von Großunternehmen lässt sich bereits eine Sensibilisierung für dieses Thema erkennen. „Die Unternehmen entdecken, dass das Kapital Marke gemanagt, gepflegt und kontrolliert werden muss.“ (Kapferer 1992, S. 12) Der Mittelstand allerdings ist mit dieser Entwicklung noch nicht so weit. Forschung in diesem Bereich beschäftigt sich zwar mit Branding (vgl. Abimbola 2001) allerdings ohne auf eine finanzielle Bewertung abzustellen. Es wird angenommen, dass vergleichsweise wenig Wissen um Markenführung im Mittelstand verbreitet ist, auch wenn die wachsende Bedeutung dieses Bereiches offensichtlich ist. Aber in welchen Situationen werden Marken bewertet, und was genau kann man mit einer finanziellen Markenbewertung anfangen? Um diese Frage zu beantworten, sollen nun die wichtigsten Bewertungsanlässe angesprochen und konkrete Anwendungsbereiche von Markenbewertung skizziert werden.

Die Bewertung der unternehmenseigenen Marken hat viele Anwendungsbereiche. Sie gehen von reiner Berichterstattung über den Einsatz bei Markenrechtsverletzungen oder bei Kreditverhandlungen bis hin zu Markenführung (vgl. Guzman 2005) und der Bilanzierung von Marken. In einer Umfrage von Sattler (1999) unter deutschen Großunternehmen wird der Kauf bzw. Verkauf (vgl. Brockdorff 2003) von Marken als bedeutendster Bewertungsgrund eingeschätzt (vgl. Abbildung 2). Markenführung wird als überdurchschnittlich wichtig angesehen (vgl. Hrebicek 2000), während der Finanzierung von Marken nur eine mittelmäßige Bedeutung zugesprochen wird. Bei einer Umfrage von Schimansky (2004) unter 344 Marketingentscheidern (rund die Hälfte aus

3 Monetäre Markenbewertung im Mittelstand

Großunternehmen) gaben 45 % an, dass, wenn sie eine regelmäßige Markenbewertung durchführen würden, dies zum Zwecke der Positionierung der Marke wäre. Weitere Gründe wie Markenimage, Kommunikationsplanung und Markenführung folgen danach. Nur noch 25,3 % würden Markencontrolling als Grund für eine Bewertung sehen. Die verschiedenen Stichproben beider Untersuchungen mögen ein Grund für die Unterschiede sein. Doch wahrscheinlich herrscht in Marketingkreisen auch eine etwas andere Begriffsauffassung als bei Controllern und Markenbewertung wird nur von einem kleinen Teil als zwangsläufig finanzielle Bewertung verstanden.

richtlinien, die unter dem Schlagwort „Basel 2“ bekannt geworden sind, werden sich im Bereich der Kreditvergabe einige Änderungen ergeben. Banken müssen bei der Kreditvergabe künftig unterschiedlich viel Eigenkapital als Sicherung bereithalten. (vgl. IKB 2005, S. 4) Die Höhe richtet sich nach dem Ausfallrisiko des vergebenen Kredites. Demnach richten sich künftig auch die Konditionen für die Kreditnehmer nach der Bewertung des Risikos im eigenen Unternehmen. Die Firmen werden also Indizien liefern müssen, warum ihr Geschäftsmodell Zukunft hat und welche Werte den Krediten gegenüberstehen. Je besser die Bewertung der Firmensituation durch die Bank ausfüllt, desto günstiger wird der Kredit. Dass starke Marken Geschäftsrisiken minimieren (Floprisiko vgl. Schütz 2001, S. 55; Absatzrisiko, vgl. Bruhn 1994, S. 24) und ihrerseits wichtige immaterielle Werte (siehe oben) sein können, ist unter Marketingforschern weiter verbreitet als unter Bankberatern. Dies kann als eine Schlussfolgerung aus den vier durchgeführten Leitfadeninterviews festgehalten werden. In diese, durch Basel II vorgeschriebenen, Ratings können neben Bilanzinformationen auch „qualitative Informationen“ einfließen (vgl. Schneider 2005). Weiterhin lässt Basel II auch „geistiges Eigentum als Sicherheit“ (ebd.) bei Krediten zu. Das Gewicht von

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Einleitung

Marken in den Ratingsystemen der Banken scheint zwar (noch) nicht allzu groß. Bei dem immer wieder zitierten Eigenkapitaldefizit (vgl. KfW 2003, S. I) des deutschen Mittelstandes und der hohen Bedeutung von Bankkrediten zur Finanzierung (vgl. Impulse et.al. 2001, S. 18) erscheint die Markenbewertung als ein für den Mittelstand besonders wichtiges Instrument. Schneck spricht beispielsweise von Patenten und Marken als den „schlummernden Finanzierungsreserven des Mittelstandes“ (o.J.).

Die Bilanzierung von Marken ist ein immer noch stark umstrittenes Gebiet. Klar ist, dass eine Bilanzierung von Marken nur dann sinnvoll ist, wenn valide und allgemein akzeptierte Verfahren zu ihrer Messung existieren. Ob aktuelle Verfahren diese Anforderungen erfüllen oder nicht, soll hier nicht diskutiert werden. Das Deutsche Institut für Normung hat dies inzwischen erkannt und versucht im „Normenausschuss Gebrauchstauglichkeit und Dienstleistungen“ (din.de) unter der Nummer NA 039-04-20 Normierungsrichtlinien für Markenbewertungsverfahren zu entwickeln. Ein grober Überblick über die Rechtslage und einige Anmerkungen sollen genügen. Bei Bilanzierung nach dem Handelsgesetzbuch (HGB) ist eine Aktivierung eines selbst geschaffenen Markenwertes untersagt. Es besteht laut HGB §248 Bilanzierungsverbot für „immaterielle Vermögensgegenstände des Anlagevermögens, die nicht entgeltlich erworben wurden.“ Eine Ausnahme bilden also entgeltlich erworbene Marken, so genannte „derivative“ (vgl. Schneck o.J.) immaterielle Vermögensgegenstände. Diese müssen allerdings anderen Kriterien genügen, also beispielsweise nachgewiesenermaßen ertragswirksam sein, um eine Aktivierung möglich zu machen. In einem solchen Fall kann dann nur exakt der Kaufpreis angesetzt werden, egal ob die Marke überteuert oder zu günstig erworben wurde. (vgl. Repenn 1995, S. 26; Esch 1997, S. 13) Nach den internationalen Finanzierungsrichtlinien IFRS (International Financial Reporting Standards) ist das etwas anders (vgl. Ruckh 2005; Roehrenbacher 1998). Sie gelten seit 2006 für alle Firmen, die an einem europäischen Kapitalmarkt aktiv sind. Nach IFRS gilt für erworbene Marken sogar eine Bilanzierungspflicht (vgl. DRSC 2004; Wikipedia 2005b). Theoretisch dürfen Marken als immaterielle Vermögenswerte bilanziert werden, wenn sie identifizierbar, monetär abgrenzbar, ohne physische Substanz, in der Hand des Unternehmens sind und einen künftigen Nutzen erzeugen. In der Praxis sind allerdings die Schwierigkeiten bei der Abgrenzung der ‘Herstellungskosten der Marke‘ und die Risiken bei der künftigen Ertragswirksamkeit noch so hoch, dass eine Aktivierung nicht möglich ist. Wenn Finanzzahlen für Bilanzierungen nach angloamerikanischer Rechnungslegung verwendet werden sollen, gilt außerdem das Prinzip des ‚Fair Value’. Danach soll, wenn möglich, für Bilanzierungszwecke ein Marktwert angesetzt werden. Ist dies nicht machbar, so kann er als Barwert künftiger Zahlungsüberschüsse durch die Investition

5 Monetäre Markenbewertung im Mittelstand

berechnet werden. Auf dieses grundlegende Rechnungsprinzip wird u.a. im Kapitel 1.2.1eingegangen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass in beiden Bilanzierungsstandards der Kaufpreis einer Marke als einziger sicherer Weg für eine Aktivierung gilt. Dies scheint aktuell der kleinste gemeinsame Nenner, auf den sich auch Bewertungskritiker wie Zernisch einigen können, der den folgenden Standpunkt vertritt: „Man wird eine Marke niemals monetär bewerten können, ehe man von einem Vermarktungsinteressenten verbindliche Kaufangebote eingeholt hat.“ (2004, S. 32) Dennoch gibt es auch beim Deutschen Rechnungslegungs Standards Commitee bereits eine Arbeitsgruppe, die Möglichkeiten erarbeitet, selbst erschaffene Marken bilanzierungsfähig zu machen. Eine dahingehende Entwicklung der Richtlinien ist also wenigstens mittel- bis langfristig zu erwarten.

Die extreme Varianz an Bewertungsanlässen, aber auch die der Marken, Unternehmen und Geschäftsmodellen bei konkreten Bewertungsfällen sind also eine große Herausforderung für die monetäre Markenbewertung. Eine der Anforderungen an Bewertungsmodelle ist also Flexibilität, weitere Anforderungen wissenschaftlicher und pragmatischer Art werden in Kapitel 1.5 behandelt.

Für die Ermittlung eines finanziellen Markenwertes gibt es bereits zahlreiche Ansätze. Im wissenschaftlichen Bereich kommen diese hauptsächlich aus dem Bereich der Betriebswirtschaftslehre. Es gibt jedoch auch psychologische bzw. verhaltenswissenschaftliche Methoden, welche, aufbauend auf einer Messung der ‚Markenstärke’, einen finanziellen Wert ausgeben. (für Definitionen vgl. Kapitel 1.1) Die ersten Modelle wurden bereits in den 60er Jahren entwickelt (vgl. Kern 1962). Im deutschsprachigen Raum sind die aktuellen wissenschaftlichen Modelle von Kapferer (1994), Bekmeier-Feuerhahn (1996), Riedel (1996) und zuletzt Sattler (1999) viel zitiert. Die ‚European Society for Opinion and Marketing Research’ (ESOMAR) hat Sattlers Modell 2003 als besonders hochwertig honoriert. In der Praxis hat sich das mehrmals weiterentwickelte Verfahren der Agentur Interbrand etabliert. Daneben ist laut der Studie von Schimansky (2004) im deutschsprachigen Raum das Modell des Icon Brand Navigator und der genetische Code der Marke (Institut für Markentechnik, Genf) am bekanntesten. Eigentlich kann kein Praxismodell einer strengen wissenschaftlichen Analyse standhalten, oft bereits aufgrund mangelnder Transparenz. Die Details der Verfahren werden mit Verweis auf das Betriebsgeheimnis und den Wettbewerbsschutz nicht herausgegeben. Viele der in jüngster Zeit entwickelten Modelle basieren dem Grundgerüst nach auf einem so genannten ‚Ertragswertverfahren’ (wie es im Grundsatz auch Interbrand verwendet),

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Einleitung

das mit anderen Messungen zur Markenstärke ergänzt wird, so zum Beispiel das Modell von Sattler, BrandMetrics oder auch von Riedel. Die meisten Modelle gehen von Marken im Konsumgüterbereich aus.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass auf dem Gebiet der Markenwertberechnung zwar bereits geforscht wurde, jedoch die Mehrheit der praxistauglichen Modelle von kommerziellen Anbietern stammt, welche keinen wissenschaftlichen Anspruch haben. Es gibt nach aktuellem Wissensstand kein Verfahren, das explizit Markenwerte im Business-to-Business-Bereich ermittelt oder speziell auf die Anforderungen mittelständischer Unternehmen zugeschnitten ist. Diese Tatsache in Kombination mit den Besonderheiten, die mit Markenführung bei mittelständischen Unternehmen einhergehen, und einem Wissensdefizit insbesondere im Mittelstand, ist Das Ziel ist, Ans ätze eines Mar kenbe wert ungs moder Ausgangspunkt meiner Arbeit. D

dells zu ent wi c keln, das den bes on deren Anforderungen mi ttelst ändischer Unternehmen gerec ht wir d. Denn auch Experten konstatieren, dass sich die Systematik „auf Unternehmen jeder Größe übertragen“ (Wolf 2003) lässt. Dennoch tauchen neben den nur unzureichend gelösten grundsätzlichen Problemen der Markenbewertung auch spezielle Fragestellungen im mittelständigen Kontext auf, die im Rahmen dieser Arbeit nicht alle endgültig beantwortet werden können. Als wichtige Voraussetzung bei der Entwicklung soll eine einfache und ressourcengünstige Durchführbarkeit genannt sein. Zu hohe Preise und nicht handhabbare Komplexität sind einige Gründe, weshalb momentan im Mittelstand nur wenige Markenbewertungen durchgeführt werden. Aufgrund der Ressourcenknappheit und der bisherigen Erfahrungen bei Markenbewertungen ist davon auszugehen, dass ein solches Modell nicht bis ins Detail wissenschaftlich begründet werden kann. Dies gilt insbesondere, wenn eine Durchführung der Bewertung gewährleistet werden soll, um die Praxistauglichkeit einschätzen zu können. Die Vorgehensweise für meine Arbeit stellt sich daher wie folgt dar. Auf eine Begriffsklärung der wichtigsten Termini folgt eine Analyse und Klassifizierung möglicher Markenbewertungsmethoden. Aus ihnen wird anhand bestimmter Kriterien ein Modell als Ausgangspunkt bestimmt. Daran anschließend werden theoretische Problembereiche und damit Stoßrichtungen für weitere Forschung ausführlich dargestellt.

In einem zweiten Schritt wird der deutsche Mittelstand analysiert. Einer Herausarbeitung der Besonderheiten folgt die Ableitung von Anforderungen für ein spezielles ‚Mittelstands-Modell’.

7 Monetäre Markenbewertung im Mittelstand

Dann folgt der eigentliche Entwicklungsschritt. Das ausgewählte Modell wird anhand der beschriebenen Anforderungen und unter Rückgriff auf Methoden anderer Modelle abgeändert, wobei unterschiedliche Gestaltungsmöglichkeiten dargestellt werden. Bei der Auswahl des Weges wird der praktischen Realisierbarkeit im Zweifelsfall Vorrang eingeräumt. Bei der detaillierten Beschreibung der einzelnen Elemente wird auf Hilfskonstruktionen besonders hingewiesen. Eine übersichtliche Gesamtdarstellung soll das Gesamtkonzept erläutern und die geleistete Arbeit veranschaulichen.

Um Vor- und Nachteile des Verfahrens zu evaluieren werden die Prozessschritte beispielhaft an einem mittelständischen Unternehmen durchgeführt. Die Erkenntnisse werden in neutralisierter Form im dritten Kapitel dargestellt.

Zu Beginn der Arbeit wurden drei Leitfaden-Interviews mit Experten aus dem Bankenbereich durchgeführt um den aktuellen Stand der Markenbewertung in der Bankenwelt zu eruieren sowie Erfolgschancen für ein Mittelstandsmodell - insbesondere im Hinblick auf Rabatte bei der Kreditvergabe - abschätzen zu können. Die Ergebnisse fließen an manchen Stellen indirekt in die Arbeit ein. Ansonsten beschränken sich Primäruntersuchungen auf die Durchführung der konkreten Fallstudie auf die in Kapitel 3 näher eingegangen wird. Dort wurden Leitfaden-Interviews, telefonische Interviews mit teilstandardisierten Fragebögen, sowie persönliche Fragebogeninterviews am POS durchgeführt.

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1 Grundlagen

Für ein genaues Verständnis der Problemstellung werden in diesem Kapitel grundlegende Definitionen in den Bereichen Marke-Markenwert (Kapitel 1.1) sowie Mittelstand (Kapitel 1.3) erörtert. Um dabei ein einheitliches Verständnis zu gewährleisten werden Definitionen erarbeitet. Ebenso werden beide Bereiche in separaten Abschnitten genau analysiert. Die Analyse existierender Markenbewertungsmodelle (Kapitel 1.2) versucht, Stärken und Schwächen der einzelnen Ansätze herauszuarbeiten und den Ausgangspunkt für die Modellentwicklung festzulegen. Die Analyse des Mittelstandes (Kapitel 1.4) hebt dessen Besonderheiten hervor und leitet Implikationen für die Markenwertberechnung ab. Aus der Kombination der Stärken von Markenbewertungsverfahren und den Anforderungen im Mittelstand entstehen am Ende Anforderungen (Kapitel 1.5), welche Übergang und Grundlage zur Modellentwicklung in Kapitel 2 sind.

1.1 Definitionen Marke - Markenwert

Kapferer schrieb 1992: „Die Marke ist die einzig existierende internationale Sprache, das Esperanto des Handels.“ (S.11) Dies lässt auf eine enorme Bedeutung der Marke schließen. Ebenso erscheint die Marke hier aber auch als komplexes und schwer zu beschreibendes Phänomen, das dennoch alltäglich ist. Klar wird in jedem Fall, dass möglichst exakte Definitionen von Marke (Kapitel 1.1.1), Wert (Kapitel 1.1.2) und Markenwert (Kapitel 1.1.3) als Grundlagen für ein Markenbewertungsmodell unerlässlich sind.

1.1.1 Markendefinition

Noch bis in die 80er Jahre dominierte ein wettbewerbsbezogener Markenbegriff die wissenschaftliche Diskussion. Beispielhaft dafür ist eine Definition von Kotler (1989): „Die Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Symbol oder Design, bzw. eine Kombination daraus, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in eindeutiger Weise hervorheben und von Mitbewerbern unterscheiden.“ In der Literatur ist bis heute diese Definitionen zu finden (bspw. Kotler 2001, S. 736), und sie entspricht in etwa dem Verständnis der Bevölkerung (vgl. Günther/Kriegbaum, zitiert nach Schütz 2001, S. 26). Heutzutage gehen ganzheitliche Ansätze allerdings darüber hinaus. Der wirkungsbezogene Markenansatz aus den 90er Jahren sieht die Marke als das Vorstellungsbild und die subjektive Wahrnehmung der Kunden von einer Markierung. Der verhaltensbezogene Markenansatz betrachtet neben der Wahrnehmung auch die Wirkung auf das Konsumentenverhalten als Manifestation der Marke. Etwas pointiert heißt es bei Esch: „Die Marke existiert ausschließlich im Kopf des Konsumenten.“ (1998, S. 43) Diese Aussage verdeutlicht den Unterschied zum wettbewerbsbe- zogenen Markenbegriff. „Der verhaltensorientierte Ansatz ist heute allgemein anerkannt und in

der Literatur ausführlich dargelegt.“ (Moeller 2001) Eine wieder andere Herangehensweise an Wirtschaftskommunikation ist unter dem fraktalen Markenansatz (vgl. Gerken 1994) bekannt geworden, der inzwischen in einigen Teilen als durch die Praxis widerlegt gilt. Den verhaltensorientierten Ansatz aufgreifend folgte in den späten 90er Jahren der identitätsorientierte Markenansatz (vgl. Kapferer, Meffert). Er sieht die Marke aus sozialpsychologischer Perspektive (wirkungsbezogen) und untersucht die Kaufverhaltensrelevanz (verhaltensbezogen), führt sie aber auf die Existenz einer starken Markenidentität zurück (vgl. Meffert/Burmann 1996). Auf den Sachverhalt wie ihn Kotler als Marke beschrieb, wird in diesen Kontexten eher unter dem Begriff Markierung rekurriert.

Laut Meffert (2005) ist bei der Untersuchung von Marken zwischen drei Phänomenen zu unterscheiden: dem markierten Produkt, dem gewerblichen Schutzrecht der Marke und dem Eigenschafts- oder Assoziationsbündel, das in den Köpfen der Verbraucher von der Marke besteht und sein eigentliches Verständnis der Marke determiniert. Diese Triade (vgl. Abbildung 3) ist vergleichbar mit dem so genannten semiotischen Dreieck (vgl. Meffert 2002). Eco (1991) beschreibt dabei die drei Eckpunkte als Signifikat (Produkt), Signifikant (geschützter Markenname) und Referent (Vorstellung von der Marke).

Eine monetäre Markenbewertung findet von Seiten des die Marke führenden Unternehmens statt. Für Unternehmen sind sicherlich alle drei Perspektiven von großem - auch finanziellem - Interes-

handelt. Dieser folgt gewissen inhärenten Entwicklungsstrukturen, die sich nur in begrenztem Maße von außen beeinflussen lassen. Dieser Aspekt kann als sozialpsychologisches Phänomen

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1. Grundlagen

angesehen werden (ebd.; Chernatony/Riley 1998, S. 427; Keller 2003, S. 86 f), auf das deshalb in dieser Arbeit als ‚psychologischer Markenwert’ oder ‚Markenstärke’ Bezug genommen wird (vgl. Kapitel 1.1.3).

Zum Versuch einer Bewertung des Phänomens Marke merkt Zernisch etwas populistisch an: „Die Nutzung einer Marke kann bewertet werden, die Marke selbst jedoch so wenig wie eine Kuh.“ (2004, S. 32) Interessant an dieser Aussage ist die Feststellung, dass eine finanzielle Bewertung von Marken dem Wesen der Marke nicht in vollem Umfang gerecht wird und man auch von einer Bewertung der Nutzung einer Marke sprechen könnte.

Dieser Umstände bewusst, soll in diesem Dokument der Begriff Marke in der definitorischen Tradition des verhaltensorientierten Markenansatzes gesehen werden.

1.1.2 Wertdefinition

Der Begriff Wert hat viele Bedeutungen und wird von unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen jeweils unterschiedlich definiert. Im Bertelsmann Wörterbuch der Deutschen Sprache ist die zuerst genannte Bedeutung „Betrag, Preis, den etwas beim Verkauf erbringen kann“ (wissen.de 2005). Außerdem kann darunter „bleibender Gehalt, Bedeutung, Wichtigkeit“ (ebd.) verstanden werden, insbesondere in der Formulierung ‚Wert auf etwas legen.’ Auch kann es das „in Zahlen ausgedrückte Ergebnis einer Messung“ (ebd.) sein. Man kann ahnen, dass es im Kontext dieser Arbeit eine Doppelbedeutung erfüllt, sowohl einen finanziellen Wert, als auch eine Art ‚Messergebnis.’

Die Wertphilosophie, die ihre Wurzeln in der Antike hat, und der psychologische Wertbegriff sollen bei den weiteren Ausführungen außer Acht gelassen werden. Auch auf naturwissenschaftliche Wertverständnisse wird nicht weiter eingegangen, da diese Konnotation in unserem Zusammenhang sicherlich die weniger wichtige ist. Bei der Frage nach einem monetären Markenwert liegt es nahe, dass von einer wie auch immer gearteten finanziellen Wertdefinition ausgegangen werden muss. Schon innerhalb der Ökonomie existieren unterschiedliche Wertbegriffe. Der Geldwert, Tauschwert, Gebrauchswert oder Nutzwert sind nur einige davon. In wirtschaftlichen Kontexten wird der Wert meist als Äquivalenz verstanden (vgl. Wikipedia 2006a). Darunter versteht man beispielsweise den einem Produkt gleichwertigen Geldbetrag, also quasi einen Tauschwert. Daraus leitet sich auch ab, dass kein Ding oder Phänomen einen inhärenten Wert hat, sondern der Wert nur relativ zu anderen festgelegt werden kann. Dieser relative oder kompetitive Charakter ist eine wichtige Erkenntnis, die bei der Konstruktion des Markenwertmodells (vgl. Kapitel 2.3.2) noch eine Rolle spielen wird.

11 Monetäre Markenbewertung im Mittelstand

Die letzte Wertdefinition, die hier beschrieben werden soll, ist der Barwert. Unter dem Bar- oder Gegenwartswert versteht man in der Ökonomie den Wert, den eine zukünftig anfallende Zahlung in der Gegenwart besitzt. Es ist ein Begriff aus der Finanzmathematik und heute in den Finanzwissenschaften durch die Anwendung bei ‚cash-flow’ - Betrachtungen aktueller denn je. Auch der Barwert wird bei verschiedenen Markenbewertungsmodellen eine Rolle spielen. Wirtschaftswissenschaftliche Details folgen an den entsprechenden Stellen weiter unten im Text. Es bleibt festzuhalten, dass unter dem ‚Wert’ im Rahmen dieser Arbeit ein finanzieller ‚Wert’ verstanden wird. Es ist ein in Geldeinheiten ausgedrücktes Äquivalent für ein Ding oder ein Phänomen.

1.1.3 Markenwert- und Markenstärkedefinition

Aufgrund der großen Unterschiede der in der Literatur kursierenden Definitionen der Begriffe „Marke“ und „Wert“ erscheint es logisch, dass es auch für den Begriff „Markenwert“ keine einheit-K ons umen ten als liche Definition gibt. Sehr viele aktuelle Veröffentlichungen sehen den K Quelle des Markenwertes (vgl. Bekmeier-Feuerhahn 2001, S. 322; Sander et al. 2004, S. 294; Esch/Geus 2001, S. 1031; Keller 2001, S. 1061f). Dennoch gibt es beispielsweise rein finanzielle Verfahren, welche den Konsumenten bei ihren Untersuchungen nicht miteinbeziehen (vgl. Simon/Sullivan, Repenn, Consors).

Um den wirtschaftlichen Nutzen einer Marke darzustellen, erscheint es außerdem konsequent, Gel dwert als Ergebn is der Marke nwer tbe rechn ung zu sehen. Aus „finanzwirteinen G

schaftlicher Sicht bedarf es eines in Geldeinheiten ausgedrückten Markenwerts“ (vgl. Esch/Geus 2001, S. 1030). Die finanzielle Perspektive, die auch schon in der Wertdefinition angesprochen wurde (vgl. Kapitel 1.1.2), ist daher ein zweiter Baustein einer integrierten Definition von Markenwert, wie sie hier vertreten wird. „Weder eignen sich allein finanzwirtschaftliche Konzepte zur Beurteilung absatzwirtschaftlicher Konsequenzen von Markenproduktentscheidungen, noch taugen ausschließlich absatzwirtschaftliche Verfahren im Hinblick auf die finanzwirtschaftlichen Implikationen des Markenwertes.“ (Hammann 1992, S. 242) Dies bedeutet für die Praxis auch, dass „der Wert einer Marke immer mit Hilfe kommunikativer und ökonomischer Kenngrößen ermittelt werden muss.“ (Tropp 2004, S. 271)

Es gibt zahlreiche Definitionen mit diesen beiden Grundbestandteilen, die sich im Detail durchaus voneinander unterscheiden. Denn „je nach Perspektive des Untersuchenden werden finanzorientierte; kosten- und preistheoretische; kapitalmarktgerichtete oder auch konsumentenorientierte Merkmale, Inhalte und Ziele des Markenwertes betont“ (Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 30).

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1. Grundlagen

Eine kurze Geschichte unterschiedlicher Markenwert-Definitionen soll die Problematik verdeutlichen und ihre direkte Auswirkung auf die Konstruktion von Messmodellen veranschaulichen: Bereits 1962 (S.18f) definiert Kern den „Wert von Warenzeichen als die Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt abdiskontierten Zusatzgewinne“, die durch die Marke in der Zukunft anfallen. Bekannt ist seine darauf aufbauend entwickelte Markenwertformel. Die Messmethoden, die Kern vorschlägt, sind verhältnismäßig simpel und sein Modell gilt daher heutzutage eher als eine Faustformel. (vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 77) Dennoch ist der Grundgedanke des zahlungsstromorientierten Markenwerts immer noch hoch aktuell. Ihm folgen viele marketingtechnische oder betriebswirtschaftliche Definitionen, so beispielsweise Kaas (1990) oder Sander (1994).

Herp (1982) formuliert als erster im deutschsprachigen Raum den Gedanken, dass die Marke einen bestimmten Anteil am Verkaufserfolg hat, der ohne Markierung nicht zustande gekommen wäre. (vgl. Isolierungsproblem, Kapitel 1.2.4) Auch dies findet sich heute noch in Definitionen und Berechnungsmodellen des Markenwerts. (z.B. Interbrand, Brand Metrics) Bei Sinclair (2005b) finden sich sogar Prozentsätze des durchschnittlichen Markengewinns (vgl. Banick 2004) am Unternehmensgewinn in verschiedenen Branchen. Er kommt auf einen durchschnittlichen Anteil am Verkaufserfolg von 66,36 % (Markengewinn am Reingewinn) bei allen von ihm gemessenen Marken.

Konsumentenorientierte Wissenschaftler weisen seit Ende der 90er Jahre auf einen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zwischen Konsumenteneinstellungen und Markenerfolgen hin und formulieren entsprechende Definitionen. Buzzell weist 1989 in der PIMS-Studie (S.81f) nach, dass die vom Konsumenten wahrgenommene Qualität von Produkten einen zentralen Einfluss auf die Gewinnentwicklung ausübt. Zuberbier (1989) sieht den Markenwert als die Summe von Merkmalen, die einer Marke zugeschrieben werden (vgl. Abbildung 4). Er betont damit den kon-sumentenorientierten Charakter. Aaker definiert Markenwert 1991 als Vorzüge und Nachteile, die mit Namen/Symbol eines Produktes in Verbindung stehen. Er schlägt fünf Mess-Kategorien vor: „Markentreue, Bekanntheit des Namens, angenommene Qualität, weitere Markenassoziationen sowie andere Markenvorzüge wie z.B. Patente, Warenzeichen, Absatzwege“ (1992, S. 31f). Auch er weist 1994 einen positiven Zusammenhang zwischen Qualitätsbeurteilungen von Produkten durch Konsumenten und der Aktienkursentwicklung nach (Aaker/ Jacobson 1994).

13 Monetäre Markenbewertung im Mittelstand

teren Verlauf der Diskussion wurde die Definition des ‚Marketing-Science-Institute’ von Srivastava und Shocker ergänzt. Sie definieren darauf aufbauend Markenstärke („brand strength“) als „Vorstellungen und Verhaltensweisen bei Kunden, Beteiligten am Absatzweg und Muttergesellschaften, die der Marke einen tragfähigen und abgrenzenden Wettbewerbsvorsprung zu Teil werden lassen“ (eigene Übersetzung, nach Srivastava/Shocker 1991, S. 9). Der Markenwert („brand value“) bedeutet bei ihnen „das finanzielle Ergebnis der Fähigkeiten des Managements die Markenstärke wirksam einzusetzen (...)“ (eigene Übersetzung, nach Srivastava/Shocker 1991, S. 9).

Den genannten Definitionen soll in dieser Arbeit gefolgt werden. Bei den konkreten Gruppen, deren Vorstellungen und Verhaltensweisen den Markenwert definieren, gibt es durchaus Forschungsbedarf. Neben Kunden, Vertriebsmitarbeitern (bzw. Vertriebspartnern) und Shareholdern gibt es weitere Personengruppen, deren Meinung über eine Marke zu einem höheren Markenwert führen kann. Eine allgemeine Beschreibung wie „auf Konsumenten- und Unternehmens-

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