Inhaltsverzeichnis

Abbildungs  -/Tabellenverzeichnis.  II

1.  Einleitung  1

2.  Überblick Markteintrittsformen  2

2.1  Export  3

2.2  Lizenzierung.  4

2.3  Franchising  5

2.4  Joint Venture  5

2.5  Auslandsniederlassung  6

2.6  Tochtergesellschaft.  6

3.  Übersicht empirischer Studien zu externen Einflussfaktoren der Markeintrittsform  7

3.1  Soziokulturelle Faktoren  8

3.2  Politisch-rechtliche Restriktionen  10

3.3  Risikograd/Unsicherheit Zielland  11

3.4  Markteigenschaften Zielland.  12

3.5  Lokale Ressourcen Zielland  13

4.  Implikationen für die Wissenschaft.  14

5.  Implikationen für das Management.  16

6.  Zusammenfassung.  17

Literaturverzeichnis.   III

I

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Übersicht Markteintrittsmöglichkeiten................................................................................3

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Übersicht Kategorisierung externer Einflussfaktoren auf die Markteintrittsstrategie........8

II

1. Einleitung

Die Welt wächst immer mehr zusammen. Durch die zunehmende Globalisierung und den rasanten Ausbau von Kommunikationsnetzen und Transportwegen verschmelzen die Länder zusehends. Dies zieht die Tatsache nach sich, dass immer mehr Unternehmen auf ihrem Expansionskurs auch Märkte in neuen Ländern erschließen. Dabei steht das Management vor der wichtigen Frage, welche Form des Markteintritts gewählt werden soll. Denn bereits die gewählte Form entscheidet oft über Erfolg oder Misserfolg und ist eine der bedeutendsten Entscheidungen im Internationalisierungsprozess überhaupt (Choo/Mazzarol 2001, S. 291; Gannon 1993, S. 41). Dies musste auch der große Handelskonzern Wal-Mart Stores Inc. (im Folgenden nur Wal-Mart genannt) erfahren.

Im Dezember 1997 ist Wal-Mart durch den Kauf von 21 Wertkauf-Warenhäusern in den deutschen Markt eingestiegen. Ein Jahr später folgte die Übernahme von 74 Interspar-Warenhäusern. Der Einstieg sorgte in der Einzelhandelslandschaft in Deutschland für Besorgnis. Denn Wal-Mart verfügt über eine hohe Kapitalkraft, ein perfektes Warenwirtschaftssystem, über eine große Einkaufsmacht und daraus resultierenden niedrigen Verkaufspreisen. Und dennoch ist der Einstieg in Deutschland bislang weit hinter den Erwartungen zurückgeblieben. Das Unternehmen erwirtschaftet immer noch keinen Gewinn und konnte seinen Marktanteil auch nicht weiter ausbauen. Mit einem geschätzten Umsatz von 2,9 Milliarden Euro auf dem deutschen Markt nimmt Wal-Mart lediglich den dreizehnten Rang ein (Knorr/Arndt 2003, S. 13f.). Knorr/Arndt (2003) ¹ analysieren in ihrer Studie über den Markteintritt von Wal-Mart in Deutschland die begangenen Fehler. Sie kommen zu dem Schluss, dass der Markteintritt durch Akquisition zum großen Teil fehlerhaft war, da die Interspar-Märkte allesamt in einem schlechten Zustand waren und nicht in das Strategiekonzept passten. Das Management hat außerdem die Macht der Gewerkschaften in Deutschland unterschätzt. Die ständigen Auseinandersetzungen mit der Gewerkschaft für Dienstleistungen ver.di verursachen immer noch enorme Imageprobleme. Ebenso unterschätzt wurde das Wettbewerbsumfeld. So hat die Metro von Wal-Mart anvisierte Objekte gekauft, um deren Expansion zu verhindern. Und schließlich ist das amerikanische Konzept von perfektem Kundenservice weder auf die Mitarbeiter noch auf die Kunden ohne weiteres übertragbar.

¹ Alle Ausführungen in diesen Absatz beziehen sich auf die Studie von Knorr/Arndt 2003.

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Wie oben beschrieben, brachte Wal-Mart alle nötigen (internen) Voraussetzungen für einen erfolgreichen Markteinstieg mit. Das Unternehmen ist bisher jedoch aufgrund einer falschen Markteintrittsstrategie an den externen Faktoren in Deutschland gescheitert. Dies zeigt, wie bedeutsam die externen Faktoren bei der Wahl der Eintrittsstrategie sind.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die wichtigsten externen Faktoren zu geben, die die Wahl des Markteintritts beeinflussen. Zu diesem Zweck werden fünf Kategorien gebildet, die mehrere einzelne Einflussfaktoren vereinen. Innerhalb dieser Kategorien werden die einzelnen Faktoren gebündelt und ihr Einfluss auf den Markteintritt bestimmt. Dabei wird auch angegeben, welche Markteintrittsform jeweils gewählt wird, wenn bestimmte Faktoren gegeben sind. Die Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: In Kapitel 2 wird ein Überblick über die verschiedenen Markteintrittsformen gegeben und diese kurz vorgestellt. Anschließend folgt eine ausführliche Diskussion über die Einflussfaktoren anhand von empirischen Studien. Dabei werden die Faktoren zu Gruppen kategorisiert. Als nächstes folgen dann die Implikationen für die Wissenschaft und das Management. Abschließen wird diese Arbeit mit einer kurzen Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse.

2. Überblick Markteintrittsformen

Markteintrittsformen, synonym auch Markteintrittsstrategien, können ganz allgemein definiert werden als Methode, die ein Unternehmen wählt, um in einen fremden Land den Verkauf oder andere Aktivitäten zu beginnen (Blackwell Encyclopedic Dictionary 1997, S. 202). Das Unternehmen hat hierbei diverse Möglichkeiten, um sein Engagement in ausländischen Märkten aufzunehmen. Die Spannweite reicht von gelegentlichem Verkauf einheimischer Produkte ins Aus-land bis zu der Verlagerung von Abteilungen in ein fremdes Land oder der Gründung neuer Unternehmen im Ausland. In der Literatur gibt es hierzu eine Vielzahl von Systematisierungsansätzen (Kutschker/Schmid 2004, S. 822ff.). Diese Arbeit wird sich zur Einteilung auf zwei in der Literatur häufig verwendete Dimensionen beschränken.

Die Dimension „Kontrolle“ beschreibt den Einfluss, den ein Unternehmen auf die Aktivitäten im Gastland besitzt. Bei einem niedrigem Level an Kontrolle sind die Einflussmöglichkeiten gering, bei einem hohen Level sind sie hingegen hoch. Bei einem hohen Level an Kontrolle können beispielsweise Entscheidungen leichter durchgesetzt werden als bei einem niedrigen Level.

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Die Dimension „Ausmaß des Ressourcentransfers“ gibt an, in welchem Ausmaß das heimische Unternehmen Ressourcen ins Ausland transferiert. Bei den Ressourcen kann es sich sowohl um Kapital-, Sach- oder Personalressourcen handeln.

Abbildung 1 gibt einen Überblick über die am häufigsten angewandten Markteintrittsformen und ihrer Position innerhalb der beiden Dimensionen.

Abb. 1: Übersicht Markteintrittsmöglichkeiten, Quelle: Eigene Darstellung

Im nächsten Abschnitt werden die wichtigsten Markteintrittsformen kurz vorgestellt. 2

2.1 Export

Die unkomplizierteste Form des Markteintritts ist der Export. Ein Unternehmen produziert Güter und verkauft sie in ein fremdes Land. Der Kapitaleinsatz ist relativ gering, es wird nur wenig Auslandserfahrung benötigt und auch kleinere Unternehmen können den Export als Markteintrittsform wählen. Der Export ist hingegen nicht zu empfehlen bei tarifären und nichttarifären Handelsbarrieren, schwankendem Wechselkursrisiko und schwer zu transportierenden Gütern (Bernd et al. 2005, S. 141). Der Export kann in zwei verschiedene Formen eingeteilt werden: In indirekten und direkten Export.

² Für einen umfassenden Überblick über die geläufigsten Markteintrittsformen sowie Sonderformen siehe zum Beispiel Kutschker/Schmid 2004, S. 827-903.

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