Globale Markenführung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1.  Einleitung  

2.  Begriffe und Grundlagen der globalen Markenführung  

3.  Gründe und Anreize eine Internationalisierung der Marke anzustreben  

3.1  Vorteile der regionalen Markenführung  

3.2  Vorteile der globalen Markenführung  

4.  Risiken und Problembereiche des internationalen Marketings  

4.1  Kulturelle Unterschiede als Beeinflussungsfaktoren der globalen  

  Markenführung  

4.1.1  Empirische Belege  

4.1.2  Bewertung der Ergebnisse  

4.2  sonstige Einflüsse auf die globale Markenführung  

5.  Zusammenfassung  

6.  Schluss und Ausblick  

7.  Literaturverzeichnis  

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Abbildungsverzeichnis:

  Abbildung 1: Standardisierung vs Lokalisierung (eigene Darstellung)  

  Abbildung 2: Wahrnehmung und Darstellung des Markenimages bei regionaler  

  und globaler Markenführung (eigene Darstellung)  

  Abbildung 3: Wie äußern sich Kulturen nach außen (eigene Darstellung in Anlehnung  

  an Hofstede 1991 S  77ff.)

  Abbildung 4: Darstellung von unterschiedlichen Markenimages auf den Erfolg  

  eines Unternehmens (eigene Darstellung)  

  Abbildung 5: Zusammenfassung der Ergebnisse von Batra Steenkamp Alden  

  (eigene Darstellung)  

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1:  Gegenüberstellung von Vor- und Nachteilen der globalen  

  bzw regionalen Markenführung (eigene Darstellung)  

Tabelle 2:  Zusammenfassung der Ergebnisse von Hofstede Steenkamp  

  und Batra (eigene Darstellung)  

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Globale Markenführung

1. Einleitung

Die geographische Expansion von regional erfolgreich operierenden Unternehmen verzeich- nete in den letzten Jahren einen deutlichen Anstieg. Neue Absatzmöglichkeiten und weitest- gehend gesättigte Heimatmärkte sind nur zwei Gründe für diesen fortlaufenden Trend. Bei- spielsweise realisieren Unternehmen wie Aldi und Lidl bereits mehr als ein Drittel ihrer Um- sätze im Ausland (Vgl. M+M Eurodata 2001, S. 4). Infolgedessen wird auf die verbleibenden Unternehmen zusätzlich Druck ausgeübt, sich dem Internationalisierungsstrom anzuschließen. Den erfolgversprechenden Faktoren einer räumlichen Ausdehnung des Absatzmarktes stehen jedoch vielfältige Probleme und Risiken gegenüber. Da keine natürliche Homogenität der ein- zelnen Ländermärkte vorliegt und insbesondere die Bedürfnisse der Konsumenten nationen- übergreifend differieren, ist eine Vielzahl von unterschiedlichen Komponenten beim Eintritt in neue Handelsplätze zu berücksichtigen. Diese Marktheterogenität ist insbesondere durch kulturelle, soziale und wirtschaftliche Besonderheiten innerhalb der Bevölkerungsgruppen zu erklären. Eng damit verbunden ist die Frage, ob diese Divergenzen so ausschlaggebend auf den Erfolg einer Marke wirken, dass sie bei der Entwicklung einer Marketingstrategie Be- rücksichtigung finden müssen, oder ob sie ohne jegliche Wirkung bleiben. Dieser Beitrag soll sowohl diese Schwierigkeiten als auch die Potentiale der globalen Markenführung beleuchten, um damit das Verständnis dieses komplexen Themenbereiches zu stärken.

2. Begriffe und Grundlagen der globalen Markenführung

Globale Markenführung ist dadurch charakterisiert, dass sich Unternehmen auf einen einzi- gen, die ganze Welt umfassenden Marktplatz konzentrieren. Theodor Levitt sorgte bereits in den achtziger Jahren für heftige Kontroversen, als er dazu aufrief, den gesamten Erdball als Geschäftsplatz zu nutzen (Vgl. Levitt, 1983, S. 92ff.). Der Themenbereichen der globalen Markenführung tangiert damit sowohl die strategische Führung eines Unternehmens als auch die operative Markenführung. Diese beiden Bereiche gliedern sich in der Fachliteratur in das

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internationale Management und das internationale Marketing. Der erstgenannte Themenkom- plex befasst sich bevorzugt mit den Markteintrittsformen, –Strategien und der überstaatlichen Marktforschung, wohingegen sich das internationale Marketing vermehrt mit dem Problembe- reich der Standardisierung und Lokalisierung beschäftigt (vgl. Kernstock, Schubinger, 2002, S. 2f.). Der genannte Begriff der „Standardisierung“ wird dabei so verstanden, dass weltweit identische Produkte, zu einheitlichen Preisen über ein kongruentes Vertriebssystem mit der selben Marketingstrategie angeboten werden (Vgl. Aaker, Joachimsthaler, 1999, S. 137ff.).

Im Gegensatz dazu existiert der Gedanke der kundenspezifischen Anpassung, bei dem sich konsequent an den einzelnen regionalen Markt- und Nachfragebesonderheiten des jeweiligen Umschlagplatzes orientiert wird, um diese Abweichungen bei der Wahl der Marketingstrate- gie gesondert zu berücksichtigen (Vgl. Medina, Duffy, 1998, S. 223ff). Für die Produktpolitik bedeutet dies beispielsweise, dass für die Erschließung eines neuen Marktes die heimischen Produkte an die kulturellen, sozialen und wirtschaftlichen Voraussetzungen des jeweiligen Landes angepasst werden müssen. Beide erörterten Strategien sind in der Praxis zu finden, es wird jedoch im weiteren Verlauf verstärkt auf die kundenspezifische Anpassung der Marke- tingstrategie eingegangen, um mögliche Lösungsansätze zu entwickeln, die gezielt auf identi- fizierte Problemkomponenten wirken, so dass optimale Voraussetzungen für die effiziente Durchführung von marktbezogenen Aktivitäten geschaffen werden.

Grafik 1: Standardisierung vs. Lokalisierung (eigene Darstellung)

3. Gründe und Anreize eine Internationalisierung der Marke anzustreben

Die Verlockungen für regional agierende Unternehmen, sich dem Internationalisierungsstrom anzuschließen sind sehr groß, die angestrebten Ziele jedoch meist nicht realisierbar (Vgl. Aaker, Joachimsthaler, 1999, S. 137ff.). Und trotzdem eröffnen sich durch die Erweiterung des regionalen zu einem globalen Markt Potentiale, die, wenn sie optimal genutzt werden, einem Unternehmen außerordentlichen Erfolg verschaffen können.

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3.1 Vorteile der regionalen Markenführung Betrachtet man zunächst die Vorteile von Unternehmen, sich lediglich auf den heimischen Markt zu konzentrieren, so ist insbesondere ein entscheidender Vorteil zu erkennen. Diese Institutionen sind meist jahrelang mit ihrem Absatzmarkt vertraut. Es bestehen Kenntnisse über die agierenden Wettbewerber, das geltende Kunden- und Konsumverhalten, die fakti- schen Zahlungsbereitschaften und alle weiteren relevanten Charakteristika des Handelsplat- zes. Die Unternehmen sind somit nicht den Unsicherheiten ausgesetzt, denen global agierende Firmen gegenüberstehen (Vgl. Homburg, Krohmer, 2003, S. 906f.). Dazu kommt, dass den Unternehmen die vorherrschende Kultur im Entscheidungsgebiet bekannt ist und sich bei der Entwicklung der Marketingstrategie auf diese Kenntnis bezogen werden kann.

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Durch dieses Wissen und der fundierten Erfahrung mit dem Absatzmarkt, wird es den Unternehmen ermöglicht, eine optimale und zielgenaue Ansprache an den Endverbraucher zu gestalten. Ein weiterer ausschlaggebender Vorteil liegt darin begründet, dass einige Konsu- menten am Erfolg des ihnen bekannten Unternehmens teilhaben möchten und dies durch eine gesteigerte Kaufbereitschaft gegenüber heimischen Produkten ausdrücken (Vgl. D.A.Aaker, R. Jacobsen, 2002, S.485ff.). Der Eintritt in internationale Märkte bringt hingegen einige Probleme und Risiken mit sich. Sprachliche Grenzen, soziale und kulturelle Unterschiede innerhalb der Länder sind zunächst nur drei Herausforderungen, denen sich ein expandierender Betrieb stellen muss. 1

3.2 Vorteile der globalen Markenführung

Doch ungeachtet dessen scheinen die Verlockungen und erwarteten Vorteile, die eine Glo- balisierung der Marke mit sich bringen, zu überwiegen. Vor allem die Erschließung neuer Ab- satzmärkte und die Teilnahme am Wachstum von ausländischen Märkten gehören zu diesen Gedanken (Vgl. Hofstede, Wedel, Steenkamp, 2002, S. 160ff.). Ferner versprechen sich leis- tungsstarke Unternehmen Expansionsziele, die aufgrund der gesättigten Heimatmärkte und strengen Kartellrechtsbestimmungen im Inland nicht realisierbar wären (Vgl. Homburg, Krohmer, 2003, S. 927). Darüber hinaus wird die Abschöpfung von ausgeprägteren Zah- lungsbereitschaften in einkommensstärkeren Bevölkerungsgruppen erhofft (Vgl. Homburg, Krohmer, 2003, S. 927). Ein weiterer fundamentaler Vorteil ist im Bereich der Kostenmini- mierung zu entdecken. Auf Grund der höheren Absatzmenge können Skaleneffekte erzielt werden, die Kosten reduzieren und sich damit positiv auf die Marktbearbeitung auswirken. Als weitere Gründe sind neben den eben erwähnten economies of scale, die suggerierten Vorteile durch die erhöhte Reichweite (economies of scope), die Ersparnisse in der Fertigung und im Marketingsektor zu nennen (Vgl. Alden, Steenkamp, Batra, 2003, S. 53f.). Verfolgen Unternehmen beispielsweise die Standardisierungsstrategie entstehen für die Entwicklung und Durchführung einer einzigen globalen Marketingkampagne bedeutend weniger Kosten als das Erstellen vieler einzelner Länderkampagnen (Vgl. Aaker, Joachimsthaler, 1999, S. 137). Nicht unberücksichtigt sollte in diesem Fall der Punkt der schnelleren Markeneinführung bleiben. Nach Auffassung einiger Marketingexperten reduziert sich, durch den Wegfall der zeitaufwendigen Anpassung an regionale Begebenheiten, der Zeitraum für die Einführung einer Marke eklatant (Vgl. Steenkamp, Batra, Alden, 2003, S. 53ff.).

1 Regionalität ist als Gegensatz zur Globalisierung zu sehen (Vgl. Hsieh, 2002, S. 47), deshalb

beschränke ich mich auf die Gegenüberstellung dieser Entscheidungskriterien und gehe nicht

gesondert auf Multinationale ein.

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