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INHALTSVERZEICHNIS

1.  EINLEITUNG.  1

1.1  Veränderungen im Konsumentenverhalten.  1

1.2  Inhalt und Struktur der Arbeit  2

2.  EINFLUSS AUF DIE ONLINE-KAUFABSICHT  2

2.1  Nutzenpotentiale des Online-Shopping aus Sicht des Konsumenten.  3

2.2  Hemmnisse und Akzeptanzbarrieren.  5

2.3  Online Käufertypologie.  7

2.4  Erhöhung der Online-Kaufbereitschaft  8

3.  ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK.  11

LITERATURVERZEICHNIS   13

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1. Einleitung

1.1 Veränderungen im Konsumentenverhalten

Durch das Aufkommen neuer Technologien (insbesondere im Kommunikationsbereich) auf der Angebotsseite und veränderte soziodemographische sowie psychographische Bevölkerungsstrukturen auf der Nachfrageseite entstehen beim Konsumenten neue technologische sowie funktionelle Bedürfnisse, die das Internet als neuer Vertriebskanal erfüllen kann.

Laut einer ARD/ZDF-Studie 2005 ist in Deutschland die Zahl der Internet-Nutzer im Vergleich zu 2004 um 1,8 Millionen gestiegen, so dass nun 57,9 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren online sind. Die Nutzungsmotive reichen von Informationsrecherche über Unterhaltungsmöglichkeiten bis zu Online-Shopping und Homebanking. ¹ „Aufgrund der Tatsache, dass die Verfügbarkeit des Internets (mittlerweile haben 87% der Internetnutzer von zu Hause aus Zugriff) und dessen Nutzungsdauer stark angestiegen sind, kann das Internet inzwischen als Alltagsmedium bezeichnet werden“. ² Neben seiner Funktion als Informations- und Kommunikationsmedium übernimmt das Internet auch zunehmend die Funktion einer Transaktionsplattform. In Deutschland ist nach Angabe der GfK ³ die Zahl der Personen zwischen 14 und 69 Jahren, die 2004 mindestens ein Leistungsangebot online erworben haben auf 25,2 Mio. Personen gestiegen, d.h. auf 46 Prozent der Deutschen. 4

Das Internet ermöglicht es dem Kunden mehr denn je, Kontrolle über den Informations-/ Kommunikationsfluss zum Anbieter auszuüben. Der Konsument entwickelt sich damit weg von der passiven Zielscheibe von Marketingaktivitäten hin zu jener „Instanz, welche die zeitlichen und örtlichen Modalitäten einer Markttransaktion bestimmt“. 5

Die hier nur skizzenhaft vorgestellten Entwicklungen machen bereits deutlich, dass das Internet für die Unternehmen zukünftig einen hohen Stellenwert als Informations- und Transaktionsmedium erlangen wird. Die große Herausforderung wird sein,

¹ Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie 2005, o.S.

² Vgl. Eimeren u.a. 2003, S. 350

³ GfK: Gesellschaft für Konsumforschung

⁴ Vgl. ENIGMA GfK-Studie 2005, o.S.

⁵ Zit. nach: Sheth/Sisodia 1997, S. 20

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herauszufinden, in welcher Weise Nachfrager das Internet als Informationsmedium nutzen und wie Internetnutzer zu dauerhaften Online-Käufern gemacht werden können.

1.2 Inhalt und Struktur der Arbeit

Vor dem in 1.1 genannten Hintergrund verfolgt die vorliegende Seminararbeit das Ziel, zunächst die grundlegenden Motivatoren bzw. Nutzenpotentiale der Internetnutzung zu erörtern, sowie Nachteile des Online-Kaufs gegenüber dem traditionellen Handel (aus Konsumentenperspektive) zu untersuchen. Im Zuge dessen werden die Motivationen von Online-Käufern auf Basis des sog. Netto-Nutzenkonzeptes analysiert. Diese Überlegungen münden im Ergebnis in eine Online-Käufertypologie. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen sollen dann Möglichkeiten der Einflussnahme auf die Online-Kaufabsicht vorgestellt werden.

2. Einfluss auf die Online-Kaufabsicht

Der von Altheide formulierte „Uses-and-Gratifications-Ansatz“ ⁶ besagt, dass das entscheidende Motiv für menschliches Verhalten die wahrgenommene bzw. erwartete Belohnung oder aber Bestrafung, die aus einer Handlung erwartet wird, ist. Eine Gratifikation kann - bezogen auf Kaufentscheidungen- als wahrgenommener Nettonutzen interpretiert werden, der sich durch einen Kauf erzielen lässt. Dieser Nettonutzen ist Ergebnis einer Gegenüberstellung des Nutzens, der sich aus der Bedürfnisbefriedigung ergibt, und des dafür aufzubringenden Opfers. ⁷ Die Erzielung eines möglichst hohen Nettonutzens als zentrales Entscheidungskriterium kann auch für die Wahl der Einkaufsform (hier: Online- oder Offline-Kauf) herangezogen werden. Eine Einkaufsstätte wird dann „einen Nutzen stiften, wenn sie… die Wahrscheinlichkeit erhöht, die bestmögliche unter den verfügbaren Alternativen zu wählen“ 8

Entsprechend dem Nettonutzen-Konzept sollen nun Eigenschaften des Internets aufgeführt werden, die insgesamt den Nettonutzen des Online-Kaufs ggü. einem Offline-Kauf steigern können, indem (aus Nachfragersicht) Nutzenelemente erhöht bzw. Opfergrößen reduziert werden. Im Anschluss daran werden die Hemmnisse des Online- ⁶ Vgl.Altheide 1985, S. 74ff.

⁷ Vgl. Plinke,W. 2000, S.78ff.

⁸ Zit. nach: Swoboda,B. 1999, S.87

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Kaufs untersucht, die für den Konsumenten eine Erhöhung der Opferkomponenente darstellen. 9

2.1 Nutzenpotentiale des Online-Shopping aus Sicht des Konsumenten

Informationsmehrwert:

Der Informationsmehrwert des Internets - also der orts- und zeitunabhängige Zugang zu aktuellen Informationen- schlägt sich vor allem auf der Nutzenseite des Online-Kaufs nieder. Durch verbesserte Informationen sowie relativ einfache Preis-Leistungsvergleiche kann die Markttransparenz für die Käuferseite erhöht werden. Einen Idealzustand der „vollkommenen Information“ seitens der Konsumenten herbeizuführen wird so erheblich erleichtert ¹⁰ . Schließlich ist die Auswahl an potentiellen Vertreibern eines Produkts oder einer Dienstleistung fast unbegrenzt, auf jeden Fall jedoch nicht auf geographische Märkte beschränkt.

Gleichzeitig kann durch eine höhere Markttransparenz auch die Opferkomponente des Online-Kaufs verringert werden, da der tendenziell geringere Zeitaufwand für Informationssuche und Angebotsvergleiche zu einer insgesamt effizienteren Informationsbeschaffung führt. 11

Convenience:

Neben dem entscheidenden Vorteil, Informationen einholen und Einkäufe tätigen zu können stellt der Einkauf von zu Hause aus für viele Internetnutzer auch eine Erhöhung der Bequemlichkeit dar. 12

Hier wird ebenfalls eine Reduzierung der Opferseite erreicht, zumal Fahrten zu Einkaufsstätten sowie eventuelle Parkplatzsuche, überfüllte Geschäfte, aufdringliche Verkäufer etc. entfallen. 13

Nicht-limitierte Öffnungszeiten sowie die Vereinfachung der Suche nach geeigneten Leistungsangeboten fördern die Nutzenseite.

Convenience ist der am häufigsten genannte Beweggrund für das Einkaufen im Internet. 14

⁹ Vgl. Billen 2004, S. 339

¹⁰ Vgl. Peterson 1997, S. 12

¹¹ Vgl. Billen 2004, S. 341f.

¹² Vgl. Szymanski, Hise 2000, S. 310 ff.

¹³ Vgl. Billen 2004, S. 342 und: Bliemel/Fassott 1999, S. 18

¹⁴ Vgl.Jarvenpaa/Todd 1997, S. 148