II

INHALTSVERZEICHNIS

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  IV

TABELLE-N UND  ABBILDUNGSVERZEICHNIS.  V

1.  EINLEITUNG  1

1.1  Gliederung der Arbeit  1

1.2  Auswahl der vorgestellten Prämie/Auszeichnung  1

2.  EFFIE PROFIL 2005  2

2.1  Der Preis, die Kategorien und die Publizität  2

2.2  Teilnahmebedingungen  4

2.3  Jury/Beraterkreis/Entscheidungsprozess  4

2.4  Gewinner 2004 und 2005  5

3.  ANALYSE DER WERBEKAMPAGNEN  10

3.1  Dove „Keine Models- aber straffe Kurven“  10

3.1.1  Marketing-Situation.  10

3.1.2  Marketing- und Werbeziele  11

3.1.3  Zielgruppe  11

3.1.4  Kreativ-Strategie.  12

3.1.5  Media-Strategie  13

3.1.6  Ergebnisse  15

3.2  Jägermeister „Achtung Wild “  18

3.2.1  Marketing-Situation.  18

3.2.2  Marketing- und Werbeziele  18

3.2.3  Zielgruppe  19

3.2.4  Kreativ-Strategie  19

III

3.2.5  Media-Strategie  20

3.2.6  Ergebnisse  22

3.3  Felix Burda Stiftung - Aufklärungs- und Motivationskampagne  

f  ür die Darmkrebsvorsorge in Deutschland  26

3.3.1  Marketing-Situation.  26

3.3.2  Marketing- und Werbeziele  27

3.3.3  Zielgruppe  27

3.3.4  Kreativ-Strategie.  28

3.3.5  Media-Strategie  29

3.3.6  Ergebnisse  33

4.  FAZIT/AUSBLICK/ ANREGUNG RESUMEE  34

LITERATURVERZEICHNIS   36

IV

Abkürzungsverzeichnis

Bspw. - beispielsweise

Bzgl. - bezüglich d.h. - das heißt ggü. - gegenüber

GWA - Gesamtverband Werbe- und Kommunikationsagenturen Deutschland LEH - Lebensmittel-Einzelhandel Mio. - Million(en) u.a. - und andere

V

Tabellen- und  Abbildungsverzeichnis  

Tabelle 2-1:  EFFIE Kategorien  3

Tabelle 2-2:  Social EFFIE Kategorien  3

Abb.3  -1: Dove Werbeplakat  10

Abb.  3-2: Dove Poster Großfläche.  13

Abb.  3-5: Handelsblatt 25.08.04  14

Abb.  3-6: Umsatzzuwachs  15

Abb.  3-7: Marktanteil  15

Abb.  3-8: Wert-Marktanteil  16

Abb.  3-9: Aufmerksamkeitswerte  16

Abb.  3-10: Markenattribute  17

Abb.3  -11: Rudi Ralph  18

Abb.  3-12: Handelsaktion 2002  20

Abb.3  -13: Aktionsfolder 2003 (Zielgruppenaktion „Jägermeister sucht den  

Deutschen  Meister im Torwandschießen“)  21

Abb.3  -14: Gastronomiepromotion mit den Jägerettes  21

Abb.  3-15: Event 2002 „Party Akademie“  21

Abb.  3-16: Vergleich d. Ausgaben Abb. 3-17: Werbeaufwand  23

Abb.3  -18: Ungestützte Werbebekanntheit  23

Abb.3  -19: gestützte Claimbekanntheit  24

Abb.3  -20: Absatz im LEH Abb.3-21: Absatzzuwachs  25

Abb.3  -22: Logo Darmkrebsvorsorge  26

Abb.  3-23: Bsp. für Anzeigen aus der Kampagne  29

Abb.  3-24: Verona Feldbusch diskutiert mit Prof. Pöppel  30

Abb.  3-25: Plakat Apothekenaktion  31

Abb  3-26: Bucheinband  32

1.1 Gliederung der Arbeit

Diese Seminararbeit soll sich der Analyse deutscher Werbekampagnen, die in den letzten beiden Jahren ausgezeichnet oder prämiert wurden, widmen. In Kapitel 1.2 wird kurz erklärt, warum unter verschiedenen Prämien der EFFIE für die Untersuchung gewählt wurde.

Kapitel 2 befasst sich dann mit der Erläuterung des EFFIE-Preises, also welche Bedingungen eine Teilnahme mit sich bringt, in welchen Kategorien der EFFIE vergeben wird, wie der Entscheidungsprozess vonstatten geht, was die Auszeichnung für eine Werbekampagne bedeutet und schließlich wer die Gewinner der vergangenen zwei Jahre waren (2004 und 2005).

Im 3. Kapitel analysieren wir die Werbekampagnen von Dove, Jägermeister und der Felix Burda-Stiftung (EFFIE-Gold-Gewinner von 2005) hinsichtlich ihrer Zielsetzung und Zielerreichung. Hierbei soll auch jeweils auf die Ausgangslage, die Zielgruppendefinition, die Idee (Kreativ-Strategie) und die konkrete Durchführung eingegangen werden.

Abschließend fasst das 5. Kapitel in einem kurzen Fazit noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse der Analyse und mögliche daraus ableitbare Handlungsempfehlungen zusammen.

1.2 Auswahl der vorgestellten Prämie/Auszeichnung

Bei der Recherche nach den aktuellen Auszeichnungen von Werbekampagnen fiel uns der EFFIE-Preis auf. Bei dieser Prämierung werden nicht einzelne Faktoren wie „Witzigkeit“ oder „Originalität“ betrachtet/prämiert, sondern die Effizienz einer Werbekampagne. Er wird vom GWA, dem Gesamtverband Kommunikationsagenturen vergeben und zählt zu einem der begehrtesten Trophäen der Kommunikations-Branche.

Dieser Preis schien uns deshalb am besten geeignet zu sein für eine Untersuchung/Analyse.

2.1 Der Preis, die Kategorien und die Publizität

Mit dem EFFIE werden seit 1981 Werbekampagnen ausgezeichnet, die durch Effizienz, Kreativität und Wirksamkeit glänzen. Hierbei müssen die Teilnehmer dieses Wettbewerbs belegen, dass und wie Ihre Kampagne zur Erreichung von gesetzten Marketingzielen beigetragen hat, sowie die Effizienz der Werbeaktivitäten bezogen auf ihr Input-Output-Verhältnis nachweisen. Der Social EFFIE wird seit 2005 an Werbekampagnen für soziale und gesellschaftspolitische Institutionen oder Initiativen verliehen. 1

Für den EFFIE werden 13 Kategorien ausgeschrieben:

1) Automotive (PKW, LKW, Motorrad, Zubehör etc.)

2) Dienstleistungen (Freizeit, Touristik, Transport- und Lieferservices, Versorgungswirtschaft, Netzbetreiber)

3) Finanzdienstleistungen (Versicherung, Banken, Bausparkassen, Kreditkarten)

4) Gebrauchsgüter (Bekleidung, Möbel, Elektronische Geräte, HH-Geräte, Hard- und Software)

5) Genussmittel (Alkoholhaltige Getränke, Snacks, Süßwaren, Tabak)

6) Handel/Retail (Filial- und Fachhandel, Direktvertrieb, e-Commerce inkl. Auktionen)

7) Health Care (Frei verkäufliche Arzneimittel, Medizin-Geräte, etc.)

8) Industrielle Werbung (Rohstoff- und Zulieferindustrie, Maschinen- und (B-to-B) Anlagenbau, Systemlieferanten, Leasing, Beratung -

¹ GWA-Webseite/Teilnahmebedingungen

3

9) Konsumgüter Food (Lebensmittel, Ingredienz, Fertiggerichte, Alkoholfreie Getränke)

10) Konsumgüter Non Food (Körperpflege, Kosmetik, Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel, Tiernahrung)

11) Luxusgüter (Top der Premium-Marken - Schmuck, Design, Champagner, Mode etc.)

12) Medien (elektronische und Druckmedien, Neue Medien)

13) Unternehmens- und (überwiegend imagebezogene Kommunikation -Imagewerbung CSR, Geschäftsberichte, Online-Auftritte, Marketing-Events etc.) Tabelle 2-1: EFFIE Kategorien 2

Für den Social EFFIE können Werbekampagnen in 3 Kategorien eingereicht werden:

1) Soziales und (Verbände, Initiativen, Stiftungen z.B. zur Förderung von Wohltätigkeit Talenten, Unterstützung von Minderheiten, behinderten Randgruppen etc.)

2) Kunst und Kultur (Kultur-Initiativen z.B. Theater, Museen etc.)

3) Gesellschaftliche (Verbände, NGO’s, Stiftungen, Bürgerinitiativen, Projekte Umweltorganisationen etc. z.B. für Bildung, Umwelt, Prävention, sonstige gesellschaftliche Projekte usw.) Tabelle 2-2: Social EFFIE Kategorien 3

Teilnehmen können alle Kommunikationsagenturen und werbungstreibende Unternehmen. Jeder kann Kampagnen für mehrere Marken einreichen. Bewerben sich mehrere Agenturen zusammen, ist für jede Maßnahme bzw. Agentur ihr individueller Erfolgsbeitrag zur Kommunikations- und/oder Marktleistung begründet nachzuweisen. 4

² GWA-Webseite Teilnahmebedingungen Allgemein

³ GWA-Webseite/ Teilnahmebedingungen Allgemein

⁴ GWA-Webseite/ EFFIE-Profil 2005

4

Im Rahmen einer EFFIE-Gala erfolgt die Präsentation der nominierten Werbekampagnen, sowie die Vergabe des EFFIEs in Gold, Silber und Bronze. Alle Finalisten werden auf der EFFIE-Webseite („best of EFFIE“) und im GWA EFFIE-Buch veröffentlicht. 5

2.2 Teilnahmebedingungen

Für den EFFIE 2005 konnten (gegen eine Teilnahmegebühr von 500,-€ für GWA Agenturen und 750,- € für Nicht-GWA Agenturen pro Einsendung) Kommunikations- und Werbemaßnahmen eingereicht werden, die komplett oder zum wesentlichen Teil nach dem 1. Januar 2003 und vor dem 31. Dezember 2004 in Deutschland durchgeführt und veröffentlicht wurden. Die Einsendung sollte Punkte umfassen, wie die Beschreibung und Diagnose der Ausgangslage, die Zielsetzung und die Messkriterien zur Erfolgsdarstellung, die strategische, kreative und mediale Konzeption und die Umsetzung und schließlich die Ergebnisse, die sowohl die Wirkung als auch die Effizienz der Marketing-Kommunikation im Vergleich zur Branche und zum Wettbewerb, bzw. in Relation zu vergleichbaren Organisationen oder Initiativen belegen. 6

2.3 Jury/Beraterkreis/Entscheidungsprozess

Die Jury besteht aus Repräsentanten der Politik, der Auftraggeber, der Wissenschaft und Forschung, der Werbe- und Kommunikationsagenturen und der Publizistik. Vorsitzender ist Bernd M. Michael, Managing Partner & CEO Grey Global Group Middle Europe. 7

⁵ GWA-Webseite/ Teilnahmebedingungen Stufe 2

⁶ GWA-Webseite/Teilnahmebedingungen Allgemein

⁷ GWA-Webseite/ Jury 2005