Diese Seminararbeit soll sich der Analyse deutscher Werbekampagnen, die in den letzten beiden Jahren ausgezeichnet oder prämiert wurden, widmen. In Kapitel 1.2 wird kurz erklärt, warum unter verschiedenen Prämien der EFFIE für die Untersuchung gewählt wurde. Kapitel 2 befasst sich dann mit der Erläuterung des EFFIE-Preises, also welche Bedingungen eine Teilnahme mit sich bringt, in welchen Kategorien der EFFIE vergeben wird, wie der Entscheidungsprozess vonstatten geht, was die Auszeichnung für eine Werbekampagne bedeutet und schließlich wer die Gewinner der vergangenen zwei Jahre waren (2004 und 2005). Im 3. Kapitel analysieren wir die Werbekampagnen von Dove, Jägermeister und der Felix Burda-Stiftung (EFFIE-Gold-Gewinner von 2005) hinsichtlich ihrer Zielsetzung und Zielerreichung. Hierbei soll auch jeweils auf die Ausgangslage, die Zielgruppendefinition, die Idee (Kreativ-Strategie) und die konkrete Durchführung eingegangen werden. Abschließend fasst das 5. Kapitel in einem kurzen Fazit noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse der Analyse und mögliche daraus ableitbare Handlungsempfehlungen zusammen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 Gliederung der Arbeit
1.2 Auswahl der vorgestellten Prämie/Auszeichnung
2. EFFIE PROFIL 2005
2.1 Der Preis, die Kategorien und die Publizität
2.2 Teilnahmebedingungen
2.3 Jury/Beraterkreis/Entscheidungsprozess
2.4 Gewinner 2004 und 2005
3. ANALYSE DER WERBEKAMPAGNEN
3.1 Dove „Keine Models- aber straffe Kurven“
3.1.1 Marketing-Situation
3.1.2 Marketing- und Werbeziele
3.1.3 Zielgruppe
3.1.4 Kreativ-Strategie
3.1.5 Media-Strategie
3.1.6 Ergebnisse
3.2 Jägermeister „Achtung Wild!“
3.2.1 Marketing-Situation
3.2.2 Marketing- und Werbeziele
3.2.3 Zielgruppe
3.2.4 Kreativ-Strategie
3.2.5 Media-Strategie
3.2.6 Ergebnisse
3.3 Felix Burda Stiftung - Aufklärungs- und Motivationskampagne für die Darmkrebsvorsorge in Deutschland
3.3.1 Marketing-Situation
3.3.2 Marketing- und Werbeziele
3.3.3 Zielgruppe
3.3.4 Kreativ-Strategie
3.3.5 Media-Strategie
3.3.6 Ergebnisse
4. FAZIT/AUSBLICK/ ANREGUNG RESUMEE
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Analyse von prämierten deutschen Werbekampagnen, um zu verstehen, welche Faktoren zu deren Erfolg führen. Es wird untersucht, wie Unternehmen durch eine fundierte Diagnose, klare Zielsetzungen und eine auf die Zielgruppe abgestimmte Strategie messbare Effizienzsteigerungen erzielen können.
- Methodik der Effizienzbewertung durch den EFFIE-Preis
- Fallstudie: Dove „Keine Models- aber straffe Kurven“
- Fallstudie: Jägermeister „Achtung Wild!“
- Fallstudie: Felix Burda Stiftung zur Darmkrebsvorsorge
- Bedeutung der strategischen Zielgruppendefinition
Auszug aus dem Buch
3.1.4 Kreativ-Strategie
Eine von Dove in Auftrag gegebene nationale Studie von Forsa hatte ergeben, dass sich gerade einmal 5 % der befragten Frauen mit den existierenden Schönheitsidealen identifizieren konnten - knapp 25% gaben an, dadurch frustriert zu sein. Ein drittel empfand es als langweilig, zum Teil auch störend, in der Werbung nur Frauen zu sehen, die dem gängigen, „unnatürlichen“ Ideal entsprechen. Des weiteren gab die Mehrheit der befragten Männer und Frauen an, öfter mal "normale" Frauen in der Werbung sehen zu wollen.17
Genau hier setzte die Idee der Kampagne an: Dove stellte die stereotype Definition von Schönheit („90-60-90“) in Frage. Die Botschaft war: „Frauen mit einer runden, weiblichen Figur sind schön. Weibliche Rundungen müssen gestrafft werden“. Die „Dove hautstraffende Pflegeserie“ festigt die Haut an Problemzonen. Wenn die Produkte nicht nur bei Models, sondern vor allem bei echten Frauen wirken, sei das ein echtes Indiz für die Qualität der Produkte.18
Als Testimonials wählte Dove deshalb echte Frauen, die in Fußgängerzonen und Einkaufszentren gecastet wurden und mit denen sich viele Frauen identifizieren können. Ziel war es, normale Frauen und ihre Kurven in ihrer ganzen Vielfalt (daher als Gruppe), sympathisch und fröhlich in Szene zu setzen. Im Mittelpunkt stehen daher immer die Frauen, Hintergrund und Kleidung sind dezent, weiß und unauffällig, um nicht von den Hauptpersonen abzulenken. Das Shooting selbst wurde gefilmt und zu einem TV Spot zusammengefügt.19
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Seminararbeit definiert ihren Zweck, die Analyse aktueller prämierter Werbekampagnen, und erläutert die Auswahl des EFFIE-Preises als Untersuchungsgrundlage.
2. EFFIE PROFIL 2005: Dieses Kapitel beschreibt den EFFIE-Wettbewerb, die Bewertungskriterien für Effizienz und Kreativität, die Teilnahmebedingungen sowie den Entscheidungsprozess der Jury.
3. ANALYSE DER WERBEKAMPAGNEN: Es werden detaillierte Fallstudien zu Dove, Jägermeister und der Felix Burda Stiftung durchgeführt, wobei Ausgangslage, Ziele, Strategien und Ergebnisse beleuchtet werden.
4. FAZIT/AUSBLICK/ ANREGUNG RESUMEE: Abschließend werden die Erkenntnisse zusammengefasst, wobei betont wird, dass tiefe Zielgruppenkenntnis und strategische Planung für den Kampagnenerfolg entscheidender sind als reine Kreativität.
Schlüsselwörter
Werbekampagnen, EFFIE, Marketing-Effizienz, Dove, Jägermeister, Felix Burda Stiftung, Darmkrebsvorsorge, Marktanalyse, Zielgruppendefinition, Kreativ-Strategie, Media-Strategie, Markenimage, Markenbekanntheit, Kommunikationsstrategie, Konsumgüter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit analysiert deutsche Werbekampagnen der Jahre 2004 und 2005, die für ihre hohe Effizienz mit dem EFFIE-Preis ausgezeichnet wurden.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Werbung, der strategischen Neupositionierung von Marken und der erfolgreichen Kommunikation gesellschaftlicher Anliegen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu belegen, wie eine präzise Diagnose, klare Zielsetzungen und eine tiefgehende Zielgruppenanalyse zum Erfolg einer Werbekampagne beitragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Verfasser nutzen eine tiefgehende Fallstudienanalyse, basierend auf empirischen Daten der Marktforschung sowie offiziellen Fallbeschreibungen der GWA und der betroffenen Unternehmen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert im Detail die Marketing-Situation, die Ziele, die Zielgruppenansprache und die Resultate von drei konkreten Kampagnen: Dove, Jägermeister und der Felix Burda Stiftung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Marketing-Effizienz, Markenimage, Zielgruppenverständnis, Werbestrategie und Kampagnenerfolg.
Wie unterscheidet sich die Dove-Kampagne von traditioneller Werbung?
Dove verzichtete bewusst auf das klassische "unnatürliche" Schönheitsideal und setzte stattdessen auf authentische "normale" Frauen als Testimonials, um die Zielgruppe emotional anzusprechen.
Warum konnte Jägermeister trotz Budgetkürzungen erfolgreich sein?
Durch die Etablierung markanter Sympathieträger (Rudi und Ralph) konnte die Prägnanz gesteigert und die Spotlänge verkürzt werden, was die Effizienz der Medienausgaben massiv erhöhte.
Welche Rolle spielten Prominente bei der Kampagne der Felix Burda Stiftung?
Prominente Persönlichkeiten halfen, das Tabuthema Darmkrebsvorsorge in die breite Öffentlichkeit zu tragen und durch ihre persönliche Mitwirkung ein Bewusstsein für die hohe Heilungschance zu schaffen.
- Quote paper
- Evelyn Nikolajewski (Author), Stefanie Dybietz (Author), 2006, Analyse prämierter deutscher Werbekampagnen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56980
