Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   3

Abk  ürzungsverzeichnis  4

Vorwort.   5

1  Theoretische Aspekte des Sponsoring  7

1.1  Historische Entwicklung  7

1.2  Heutige Definition und Eingliederung in das Marketing Mix  7

1.2.1  Sponsoring im Sport.  9

2.1  Generelle Rechtsaspekte zur Fußball WM 2006.  13

2.2  Der Wettbewerb rund um die Fußball WM  15

3.1  Potentiale durch offizielles Sponsoring  16

3.1.1.  Definition  16

3.1.2  Preis -/ Leistungsverhältnis  17

3.2  Potentiale durch Ambush - Marketing  19

3.2.1  Definition  20

3.2.2  Beispiele aus der Vergangenheit  21

3.3.1  Möglichkeiten für Nicht-Sponsoren  24

3.3.2  Beispiel Lizenzerwerb anhand der New License AG  27

4  Fazit  29

Anhang 1:  Offizielle Sponsoren  30

Anhang 2:  Branchen von lok. reg. Unternehmen, die nicht Wettbewerber der  

FIFA  Sonsoren sind.  31

Anhang 3:  Schriftliches Interview mit O. Berger, New License AG.  32

Quellenverzeichnis.   33

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Verteilung des Sponsoring-Budgets  

Abbildung  2: Christie’s Kontaktlinsen mit dem Puma-Logo.  

Abbildung  3: Michael Jordan verdeckt Reebok Logo  

Abbildung  4: Vodafone „Flitzer“ zieht blank  

Abbildung  5: Layout für Lanyards der Firma New License AG.  

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Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung bzw. beziehungsweise ca. circa engl. englisch etc. et cetera evtl. eventuell DFB Deutscher Fußball Bund FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FIFA Fédération Internationale de Football Association OK Organisationskomitee der Fußball Weltmeisterschaft 2006 S. Seite s. siehe vgl. vergleiche

FIFA Fußball Weltmeisterschaft 2006 ^TM WM z.B. zum Beispiel

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Vorwort

Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenkommunikation ist in den letzten Jahren stark angestiegen. Insbesondere das Sponsoring im Sport nimmt hier eine überragende Stellung als Kommunikationsinstrument ein. Es ist das Bindeglied zwischen Wirtschaft und Sport. Zahlreiche Veranstaltungen, besonders große Sportevents wären ohne die finanzielle Unterstützung der Sponsoren kaum mehr durchführbar. Auf-grund dieser Tatsache lässt sich das mittlerweile bestehende Abhängigkeitsverhältnis erahnen. Sponsoring dringt in immer neue Anwendungsbereiche vor und entwickelt sich für viele Unternehmen zu einem wichtigen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Spezielle Sportereignisse, wie die Olympischen Spiele oder die Fußball WM, bilden dabei bekanntermaßen für die Markenpolitik von Unternehmen eine erfolgreiche Kommunikationsplattform. Stets mit der Frage nach dem „Mehr“ teurer Sponsorships gegenüber klassischen Werbemaßnahmen konfrontiert, versuchen einige Unternehmen mit einer anderen Strategie, dem sog. Ambush - Marketing, den Kommunikationsetat zu reduzieren. Aus wissenschaftlicher Perspektive ist bisher jedoch fraglich, welche der beiden Strategien bei den Konsumenten die größere Wirkung erzielt

Diese Arbeit soll das Potential der WM für Sponsoren und Nicht-Sponsoren aufzeigen, sowie unterschiedliche Blickrichtungen auf das Thema Sponsoring und WM werfen. Aufgeteilt ist die Arbeit in drei Teile:

Im ersten Teil der Studienarbeit wird auf die Eingliederung des Sponsoring im Marketingmix eingegangen. Des Weiteren wird das Instrument des Sportsponsorings sowie die möglichen Vor- und Nachteile hierzu näher bestimmt.

Der zweite Teil befasst sich direkt mit der Fußball Weltmeisterschaft 2006. Eine kurze Einführung in das Thema verschafft dem Leser einen groben Überblick über die wirtschaftlichen und rechtlichen Aspekte des medialen Großereignisses.

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Im letzten Abschnitt wird auf das mögliche Potential in Bezug auf die WM, eingegangen. Drei mögliche Wege kann ein Unternehmen einschlagen, welches in das Thema WM investieren möchte: der Weg des offiziellen Förderers/Sponsors, der Weg des Ambush - Marketings und die noch verbleibenden Möglichkeiten für einen Nicht-Sponsor. Jeder Weg wird kurz definiert und anhand eines Beispiels erläutert.

Es handelt sich hierbei um ein äußerst komplexes Thema, auf das noch sehr viel näher eingegangen werden könnte, doch die Vorgaben einer Studienarbeit beschränken das weite Themenfeld der Fußball-Weltmeisterschaft.

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1 Theoretische Aspekte des Sponsoring

Im Folgenden wird auf die Geschichte des „Sponsoring“ eingegangen. Es wird die heutige Bedeutung sowie die Eingliederung in das Marketingmix eines Unternehmens herausgestellt. Genauere Betrachtung verdient das Sportsponsoring sowie die Vor- und Nachteile dieses Instruments.

1.1 Historische Entwicklung

Die Wurzeln des Sponsoring sind bereits im Altertum zu finden. Schon damals wurden Kultur und Sport durch Privatpersonen, Unternehmen und sonstigen Institutionen gefördert. Der bekannteste Gönner war Gaius Clinius Maecenas (70 - 8 v. Chr.), der die drei Dichter Vergil, Horaz und Properz förderte. Diese Förderung bezeichnet man als Mäzenatentum, entsprechend der Definition „ Patronage is essentially an altruistic activity carried out with no expection or return other than the satisfaction of knowing the good is being done“ ¹ . Aus dem Mäzenatentum entwickelte sich zunächst das Spendenwesen und später das Sponsoring.

1.2 Heutige Definition und Eingliederung in das Marketing Mix

Das Marketing Mix ist die Kombination der vier absatzpolitischen Instrumente, vom Unternehmen steuerbare Größen, mittels derer ein Markt bearbeitet wird: Produktpolitik (product policy), Preispolitik (pricing policy), Distributionspolitik (distribution policy) und Kommunikationspolitik (communication policy), auch bekannt unter dem Ausdruck "Vier Ps": Product, Price, Place, Promotion. Das Sponsoring ist ein indirektes Instrument der Kommunikationspolitik.

Das heute von Unternehmen betriebene Sponsoring unterscheidet sich vom klassischen Mäzenatentum vor allem durch das Prinzip der Gegenleistung. Es erfolgt ein klar definiertes Geschäft zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten, bei dem die jeweiligen Zielsetzungen der Partner erreicht werden sollen.

¹ Meenaghan, Commercial Sponsorship (1983) S.10

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Eine eindeutige Definition des Begriffs Sponsoring ist schwer zu finden. Vielmehr existieren zahlreiche Publikationen mit unterschiedlichen Interpretationen. Der deutsche „Sponsoring-Papst“ Prof. Dr. Manfred Bruhn definiert Sponsoring wie folgt:

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ ² In der Praxis unterscheidet man eine Vielzahl unterschiedlicher Erscheinungsformen des Sponsoring (nach Rangfolge der Bedeutung): Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- bzw. Sozialsponsoring, Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring und Me-diensponsoring.

² Bruhn, Marketing (2002), S. 241

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1.2.1 Sponsoring im Sport

Von allen Sponsoringarten nimmt das Sportsponsoring eine dominante Stellung ein. Das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz bilden die Basis der unternehmerischen Kommunikationsziele. Über 70% aller Sponsoringaufwendungen in Deutschland entfallen alleine auf den Sport und davon wiederum 71% in den Bereich Fußball (siehe Abb. 1). Der Sport profitiert damit am stärksten vom allgemeinen „Trend zum Sponsoring“.

Abbildung 1: Verteilung des Sponsoring-Budgets 3

Auch im Sport gibt es unterschiedliche Anwendungsmöglichkeiten des Instruments Sponsoring. Arnold Hermanns Definition beschreibt diese Möglichkeiten sehr gut:

³ BBC News, Christie: Legend under fire (1999)

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