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Inhaltsverzeichnis

1.  Abgrenzung des Themas und Aufbau der Arbeit  

   III-IV

2.  Darstellung der relevanten strategischen Konzepte nach Porter  

5  -  8

2.1.  Umfassende Kostenführerschaft  

2.2.  Differenzierungsstrategie  

2.3.  Konzentrationsstrategie  

2.4.  Kritische Betrachtung der Theorie von Porter  

3.  Das Unternehmen LeCroy  

8  -  11

3.1.  Unternehmensporträt  

3.2.  Positionierung innerhalb der Branchen für Messtechnik  

3.3.  Analyse und Bewertung der Unternehmensstrategie von LeCroy anhand  

der  Porter’schen Konzepte  

4.  Strategische Handlungsvorschläge an das Management von LeCroy  

   11

Corporation  Inc.  

5.  Literaturverzeichnis  

   12

II

1. Abgrenzung des Themas und Aufbau der Arbeit

Das Deutschland der Nachkriegsjahre war ein Eldorado für produzierende Unternehmen. Die Bedürfnisse der Menschen im aufkeimenden Wirtschaftswunderland waren gewaltig, die Produktionsmöglichkeiten beschränkt. Die Folge war ein so genannter „Verkäufermarkt“, also eine Marktsituation, in der die Verkäufer Preise und Konditionen diktieren, und dabei trotzdem die gesamte Produktion absetzen können. 1

Im Zuge aufgestockter Kapazitäten und der Globalisierung der Weltwirtschaft hat sich diese Situation für die Unternehmen grundlegend gewandelt. Nahezu alle Märkte und Marktsegmente sind von mehreren Anbietern besetzt, was die Unternehmen in eine Konkurrenzsituation oder anders gesagt zu Wettbewerb führt.

Michael E. Porter (Prof. Harvard University) stellt in seinem Buch „Wettbewerbsstrategien“ die fünf Faktoren ausführlich dar, durch die er die Wettbewerbssituation der Unternehmen bestimmt sieht. Diese Faktoren, die laut Porter in jeder Branche und auf jedem Markt anzutreffen sind, identifiziert er wie folgt:

• Verhandlungsmacht und -spielraum der Lieferanten

• Verhandlungsmacht der Kunden

• Bedrohung durch neue Wettbewerber

• Herausforderung

• Konkurrenz / Rivalität der bestehenden Wettbewerber

Die Ausprägungen dieser fünf Faktoren bestimmen die Intensität mit der der Wettbewerb betrieben wird. Hieraus resultiert die jeweilige Branchenattraktivität und Profitabilität (Position eines Unternehmens innerhalb seiner Branche). 2

Zur Steuerung und Kontrolle dieser Faktoren müssen die Unternehmen einer wettbewerbspolitischen Strategie folgen, um ihre jeweiligen Wettbewerbsvorteile am Markt positiv umzusetzen, wobei unter Strategie ein „...aus den Unternehmenszielen abgeleitetes, langfristig wirksames Maßnahmenbündel...“ zu verstehen ist, „...das dazu dient, die Stellung des Unternehmens im Markt aufzubauen, abzusichern und auszubauen“ ³ . Bei der Wahl dieser Strategie ist es für das Unternehmen hierbei notwendig nicht nur die Attraktivität der gesamten Branche zu kennen, sondern auch die eigene Position innerhalb der Branche.

In seinem Buch „Wettbewerbsvorteile“ widmet sich Porter der Frage wie sich ein Unternehmen innerhalb seiner Branche Wettbewerbsvorteile schaffen, behaupten und diese in die allgemeinen Strategietypen implementieren kann. ⁴ Zunächst gilt es herauszufinden, wo die Potentiale

¹ Vgl. Marketing-Lexikon-Online, Stichwort Verkäufermarkt

² Vgl. Recklies, D., Porters fünf Wettbewerbskräfte, 2001, S.1-4.

³ Neu, M., Unternehmesführung, 1998, S. 84.

⁴ Vgl. Porter, M., Wettbewerbsvorteile, 2000, S.27.

III

eines Unternehmens zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen liegen. Zu diesem Zweck ist es nötig, das Unternehmen nicht als Ganzes, sondern in seine einzelnen Aktivitäten und deren Wechselwirkungen aufgesplittet zu betrachten. Dieses Analyseinstrument wird von Porter als Wertkette bezeichnet. ⁵ Anschliessend können die aufgedeckten potentiellen Wettbewerbsvorteile in Strategien umgesetzt werden.

Laut Porter existieren zwei Grundtypen von Wettbewerbsvorteilen:

• Kostenführerschaft

Wettbewerbsvorteil durch Ausnutzung von Kostensenkungspotentialen und dadurch ermöglichten günstigen Preisen am Markt

• Differenzierung

Wettbewerbsvorteil durch verbesserte Produktqualität oder Service

Aus diesen möglichen Wettbewerbsvorteilen hat Porter entsprechende Wettbewerbsstrategien abgeleitet, die im zweiten Kapitel dieser Studie erläutert werden.

Im dritten Kapitel erfolgt vor dem erarbeiteten theoretischen Hintergrund, die Analyse und Bewertung der Unternehmensstrategie des Unternehmens LeCroy Corp., Inc. Hierzu erfolgt, nach einer kurzen Vorstellung des Unternehmens, eine Analyse der Positionierung des Unternehmens innerhalb der Branche für Messtechnik, sowie die Bewertung der durchgeführten Maßnahmen zur Umsetzung der von LeCroy gewählten Strategie.

Im vierten und letzten Kapitel werden strategische Handlungsvorschläge auf Basis der festgestellten Defizite erarbeitet, die als Vorschläge für die zukünftige Ausrichtung des Unternehmens zu verstehen sind.

⁵ Vgl. Porter, M., Wettbewerbsvorteile, 2000, S.63.

IV