Inhaltsverzeichnis 1

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   1

1  Problemstellung, methodisches Vorgehen und Quellen.  2

2  Die Marke Polaroid.  3

2.1  Entstehung der Marke.  3

2.2  Entwicklung des Markenwertes  4

3  Die Technologie Sofortbild  6

3.1  Bedeutung.  6

3.2  Funktionsweise  6

3.3  Merkmale und Besonderheiten  6

3.4  Anwendungsgebiete  7

3.5  Fotomarktsituation  9

4  Die Technologie Digitalbild.  11

4.1  Bedeutung.  11

4.2  Funktionsweise  11

4.3  Merkmale und Besonderheiten  11

4.4  Anwendungsgebiete  12

4.5  Fotomarktsituation  13

4.6  Chancen für Sofortbildtechnologie und Polaroid  19

5  Die Reaktionen Polaroids.  20

5.1  Potentielle Reaktionsstrategien  20

5.2  Management  21

5.3  Marketing  22

6  Fehler- und Ursachenanalyse.  27

7  Ausblick  28

Glossar   29

Abbildungsverzeichnis   30

Literaturverzeichnis   31

1 Problemstellung, methodisches Vorgehen und Quellen 2

1 Problemstellung, methodisches Vorgehen und

Quellen

Mitte August 2004. Die traditionelle Fotofirma Agfa verkündete soeben, sich aus dem Fotogeschäft zu verabschieden (vgl. Agfa-Gevaert AG 2004). Der Branchenführer Kodak hatte bereits im Vorjahr seine Fotolabore verkauft und den Vertrieb analoger Kameras eingeschränkt (vgl. Remke 2004; Scheltwort 2004, S.32). Die Heidelberger Großlaborgruppe V-Dia musste vorigen Monat ihr Unternehmen sogar ganz schließen. Die Fotobranche befindet sich im Umbruch. Zeitungen melden regelmäßig: „Vormarsch der digitalen Technik bremst Filmabsatz“ (vgl. Sussebach 2004). Auch das Unternehmen Polaroid, der Branchenführer für Sofortbilder, kämpfte seit Beginn der digitalen Fototechnik ums Überleben. Doch Polaroid meldete bereits im Jahr 2001 Konkurs an. Liegt die alleinige Ursache für das Scheitern der Fotokonzerne tatsächlich, so wie Medien gern behaupten, im Geist der Zeit, dem Trend zur neuen digitalen Technologie, begründet?

Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss des Technologiewandels von analog zu digital auf die Existenz traditioneller Fotounternehmen am Fallbeispiel Polaroid. These bildet, dass dessen Konkurs nicht allein durch die digitale Konkurrenz verursacht wurde. Basierend auf den Besonderheiten der Marke Polaroid und der Sofortbildtechnologie wird im Vergleich untersucht, welche Gefahren von der digitalen Fototechnologie ausgehen sowie mit welchen Strategien Unternehmen im Allgemeinen auf Innovationen reagieren können und wie das Unternehmen Polaroid im Speziellen handelte. Ziel ist es, systematisch die Ursachen für sein Scheitern zu ermitteln und im Ergebnis daraus Lehren für ähnliche Situationen abzuleiten. In der Literatur wurde der Misserfolg Polaroids bisher nicht umfassend analysiert. Eine Vielzahl an Zeitungsartikeln bewertet den Werdegang der Firma allein in Abhängigkeit zum Technolo-giewandel. Es fehlt jedoch eine Ursachenanalyse, die auch die Aktivitäten des Unternehmens genauer betrachtet. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden diese, mit Fokus auf die 90er Jahre, untersucht. Die Sicht der Anwender, soziale Rahmenbedingungen, ein Vergleich mit anderen Fotokonzernen oder anderen sich verändernder Technologiebranchen bleiben dabei unbeachtet. Ebenso wenig soll ein alternatives Strategie- und Kommunikationskonzept für Pola- roid entwickelt werden.

2 Die Marke Polaroid 3

2 Die Marke Polaroid

Um später bewerten zu können, inwiefern das Unternehmen Polaroid nicht imstande war, seinen Markenwert unabhängig von fototechnologischen Innovationen zu erhalten, wird zunächst seine Entstehung und Entwicklung als Marke betrachtet. Der Begriff Marke wird in der Literatur sehr unterschiedlich definiert. In dieser Arbeit wird unter einer Marke ein "in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung" verstanden und bezeichnet somit weit mehr als nur ein Unternehmen (Meffert 2000, S. 847). Polaroid ist der eingetragene Markenname der Firma Polaroid Corporation.

2.1 Entstehung der Marke

Das Unternehmen Polaroid Corporation wurde 1937 von

dem Harvard-Absolventen Edwin Land (siehe Abb. 1) in den USA gegründet; der Markenname Polaroid bereits zwei Jahre zuvor im Handelregister geschützt. Der Begriff Polarisation steht für das Ändern der Schwingungsebene von Licht; der Begriff Polaroid für einen Lichtfilter, der polarisiertes Licht erzeugt (vgl. Kleines Fremdwörterbuch 1970, S. 286). So produzierte das Unternehmen zunächst Leselampen, Abb. 1: Edwin Land, Gründer der

Polaroid Corporation (www.polaroid.de)

Sonnenbrillen und Lichtfilter. Das Besondere der Lampen

war, dass sie aufgrund ihrer Ausstattung mit Polarisationsfiltern beim Lesen nicht blendeten. Animiert von der Ungeduld seiner dreijährigen Tochter erfand Edwin Land in den 40er Jahren das Verfahren der Sofortbildentwicklung. Es ermöglichte, Fotos innerhalb einer Minute nach der Aufnahme fertig zu betrachten. Die Polaroid Corporation brachte 1948 die erste Sofortbildkamera, die Polaroid Land Camera Modell 95, auf den Markt. Obwohl sie von den Fachkollegen als Spielerei und grober, überflüssiger Unfug verlacht wurde, entwickelte sie sich zu einem Renner. Die Sofortbildkamera wurde und blieb Verkaufsschlager (vgl. Högerle/Engel 1998; Polaroid GmbH 2004a). Seitdem konzentrierte sich das Unternehmen fast ausschließlich auf Produkte der Sofortbildtechnologie ¹ . Sie trugen in den 60er Jahren einen Anteil von 90% an seinem Gesamtumsatz.

Da die Polaroid Corporation das erste und einzige Unternehmen seiner Kategorie war, entwickelte sich der Name Polaroid nach dem zweiten Weltkrieg schnell zum Synonym für Sofortbilder. Bis in die 70er Jahre hatte er sich als feststehender Begriff etabliert und stand für Sofortbild, wie Pritstift für Klebestift, Tip Ex für Korrekturflüssigkeit, Tesa für Klebeband oder Tempo für Zellstofftaschentücher. Der Unternehmensname wurde zum Namen des Endproduktes

¹ Es führte unzählige Erfindungen auf dem Markt ein, darunter das Sofortbildsystem für Dias (1957), der

Sofortfilm für Farbbilder (1963), die Sofortbildkamera für Passbilder (1971) und das Großformatsystem

für professionelle und künstlerische Sofortfarbbilder (1976). Edwin Land erhielt 1977 sein 500. Patent

(vgl. Hitchcock/Kao/Klochko 1999, S. 188f).

2 Die Marke Polaroid 4

selbst ² und erhielt diese Bedeutung sogar im Duden. Heute definiert das Fremdwörterbuch (1997, S. 637) ein Polaroid nicht mehr als Lichtfilter, sondern als ein „mit einer Polaroidkamera aufgenommenes Foto“ 3 .

Die Marke Polaroid erreichte in den 70er Jahren Kultstatus. Während ihre Beliebtheit kontinuierlich wuchs, begann jedoch ihre Glaubwürdigkeit zu wanken. Der Name Polaroid schwankte zwischen der Assoziation mit einer sachlichen Kunstform und einem spaßigen Wegwerfprodukt. Er hatte sich einerseits mit Hilfe weltweit anerkannter Fotografen zu einer respektierten und seriösen Marke entwickelt. Andererseits trugen junge, schillernde Persönlichkeiten durch ihre leidenschaftliche Verwendung der Sofortbilder zu einem Markenimage bei, welches ebenso für Genuss, Flüchtigkeit und Frivolität stand. Es wurde von „Polaronoia" gesprochen, so als ob es sich bei der Sofortbildfotografie um ein neues narzisstisches Laster handelte (vgl. Der Spiegel 1981, S. 246; Haig 2004, S. 224).

Verbraucher nahmen Polaroidkameras kaum als Ersatz für normale Fotoapparate wahr. Vielmehr wurden sie als Luxus- und Zusatzprodukte betrachtet, die für Spaß auf Partys sorgen, aber für Familienfotos nie so gut sein konnten, wie eine herkömmliche Kamera. Die Assoziation von Polaroid mit Sofortbildern war und ist in den Köpfen der Verbraucher so stark, dass es dem Unternehmen bis heute nicht gelang, seine Marke auch in anderen Technologiebereichen zu etablieren (vgl. Haig 2004, S. 225).

2.2 Entwicklung des Markenwertes

Die Polaroid Corporation entstand als kleine amerikanische Fabrik für Polarisationsfilter und wuchs zum internationalen Marktführer für Sofortbildtechnologie mit weltweiten Standorten ⁴ . In den 70er Jahren gehörte das Unternehmen zu einer der zwanzig größten Aktiengesellschaften der USA (vgl. Wilkens 2001, S. 114) und verkaufte im Rekordjahr 1978 fast zehn Millionen Kameras. In den 80er Jahren stagnierte das florierende Geschäft erstmalig. Der Kameraabsatz sank 1985 auf nur gut drei Millionen Stück. Ursachen dafür waren die sich ändernden Marktbedingungen wie der Einzug preiswerter Kleinbildkameras, der Schnellentwicklungslabore und des ersten Wettbewerbers Kodak (vgl. Der Spiegel 1986, S. 267). Das Unternehmen konnte sich von den Absatzeinbrüchen erholen, doch ab 1995 fielen seine Umsätze und Gewinne erneut. Diesmal durch den erfolgreichen Einzug der digitalen Kameras und Heimcomputer. Ein umfassendes Revitalisierungsprogramm konnte die rapide sinkenden Absätze nur kurzfristig aufhalten. Der Unternehmensumsatz brach im ersten Halbjahr 2001 um 25% zum Vorjahresvergleich auf nur noch 665 Millionen US Dollar ein (vgl. Handelsblatt 2001, S. 21). Der Absatz an Sofortbildkameras und -filmen sank um jeweils 18%. Die Verluste stiegen. Folglich sah sich

² Das bedeutet, dass nicht mehr von einem Sofortbild oder einem Polaroid-Foto gesprochen wurde,

sondern allein von einem „Polaroid“ (vgl. Haig 2004, S. 223), im Slang auch von einem „Pola" (vgl. Der

Spiegel 1981, S. 246).

³ Der Bedeutungsunterschied in den verschiedenen Fremdwörterbüchern mag auch mit ihren Publikati-onsorten zusammenhängen. Es ist zu vermuten, dass in der ehemaligen DDR dem Begriff Polaroid

seine physikalische Bedeutung deshalb zugeschrieben wurde, weil die Marke Polaroid dort nicht im

Handel und deshalb nicht bekannt war.

⁴ Die ersten Tochtergesellschaften gründete das Unternehmen 1958 in Deutschland und Kanada.

2 Die Marke Polaroid 5

kanischen Investor One Equity Partners ⁷ (OEP) neun Monate später für 255 Millionen US Dollar aufgekauft. Mit dem neuen Besitzer agiert die Polaroid Corporation auch heute noch am Markt und vertreibt ihre Produkte weiterhin unter dem Markennamen Polaroid.

⁵ Anfang der 70er Jahre beschäftigte das Unternehmen weltweit 20.000 Angestellte. Ende 2002 waren

es noch 5.500 (vgl. Blömer 2001, S. 6).

⁶ Die Aktie der Polaroid Corporation war im Frühjahr 1997 noch mehr als 60 US Dollar wert.

⁷ OEP ist ein Tochterunternehmen der Bank One, Chicago, der sechstgrößten Bank der USA.

3 Die Technologie Sofortbild 6

3 Die Technologie Sofortbild

Die Sofortbildtechnologie ist in den Köpfen der Verbraucher fest mit dem Unternehmen Polaroid verbunden und bildete sein Kerngeschäft. Um bewerten zu können, inwiefern fototechnologische Veränderungen den Misserfolg des Unternehmens bewirkten, müssen zunächst Charakteristika, Einsatzgebiete und Wettbewerber der Sofortbildtechnologie untersucht werden.

3.1 Bedeutung

Das von Edwin Land 1943 bis 1947 erfundene Verfahren der Sofortbildentwicklung revolutionierte die damalige Fotografie und eröffnete den Zugang zu neuen Anwendungsbereichen und breiteren Nutzergruppen (vgl. Högerle/Engel 1998). Sie stellte eine Innovation innerhalb des Systems der analogen Fotografie dar. Unter Innovationen sind „Ansätze, Instrumente, Verfahren oder physische Objekte zu verstehen, die von einem sozialen System als neuartig angesehen bzw. erstmalig angewendet werden“ (Blecker/Gemünden 2001, S. 272). Allan Porter, Fotokünstler und langjähriger Chefredakteur der legendären Schweizer Fotozeitschrift Camera, schätze ein, dass von allen nach dem Zweiten Weltkrieg eingeführten Erfindungen der Kugelschreiber, der Fernsehapparat und die Kamera für Sofortbildfotografie die wichtigsten Erfindungen für die Gesellschaft waren (vgl. Tausk 1977, S. 113).

3.2 Funktionsweise

Die Sofortbildentwicklung ist ein Prozess, bei dem Fotos innerhalb kurzer Zeit in einem einstufigen Verfahren selbsttätig entwickelt werden. Edwin Lands frühe Lösung für die Sofortbildkamera sah so aus: Nach dem Auslösen zieht der Fotograf an einem Papierstreifen, wodurch das belichtete Negativ gemeinsam mit einem Fotopapier durch zwei Walzen gepresst und beide miteinander verbunden aus der Kamera befördert werden. Dabei zerbirst eine kleine Patrone mit pastenförmiger Entwickler- und Fixiermasse, die sich beim Ziehen gleichmäßig zwischen dem Negativ und dem Fotopapier verteilt und so das Aufgenommene von der einen zur anderen Fläche überträgt (vgl. Coe 1978, S.185). Bei späteren Sofortbildern waren die notwendigen Chemikalien bereits im Fotopapier enthalten (vgl. Wikipedia Freie Enzyklopädie 2004a). Mit dieser Technik konnten fertige Foto hergestellt werden, ohne vom Fotografen den individuellen Eingriff und spezielles Wissen zur Filmentwicklung zu fordern (vgl. Lischka 1977, S. 7).

3.3 Merkmale und Besonderheiten

Das Charakteristische der Sofortbildtechnologie liegt darin, dass sie Bilder liefert, die schnell verfügbar, unmittelbar, sehr unterhaltend und einmalig sind. In dieser Arbeit meint ein Sofortbild ein Bild, welches mit einer Sofortbildkamera aufgenommen wurde. Nach G. J. Lischka (1977, S. 4) ist ein Sofortbild „ein fotografisches Bild, welches das Festhalten einer fotografierten Person, eines Gegenstandes oder einer Umgebung sofort zulässt und [welches sofort] optisch detail-