Diplomarbeit II Alexander Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld

Danksagung

Eines darf nach dem Beenden der Diplomarbeitsbearbeitung nicht fehlen. Ich möchte mich hiermit bei allen direkt und indirekt Beteiligten bedanken, die zum Gelingen der Diplomarbeit beigetragen haben:

Ein großes Dankeschön geht an die allertollste Janca, die immer für mich da war, sowie an die Kontrollleser, notorischen Nörgler und Schulterklopfer Andy, Chris, Johannes, Kässie, Manu, Maren, Norbert, Ricardo, Steffi und natürlich Mama & Papa.

Zudem danke ich den Interviewpartnern Axel Margard, Holger Speh (beide IBM), Christopher Plantener (dentsu digitual) sowie Johnny Haeusler (Spreeblick), der mich zum Bloggen brachte.

Außerdem möchte ich mich bei meinem unternehmensinternen Betreuer Michael Kiess (IBM) und meinem Erstgutachter Prof. Dr. Andreas Schmietendorf (FHW Berlin) bedanken, die mir mit vielen Anregungen und Antworten auf meine Fragen jederzeit zur Seite standen.

------------------------------- AlsErstgutachter der Arbeit habe ich meinen Job nun auch erledigt. Es hat mir besonders gefallen das hier nicht nur über Weblogs geschrieben wurde, sondern die Diplomarbeit auch mit einer entsprechenden Lösung begleitet wurde. Nach dem Lesen der Arbeit wurde mir klar, dass ich schon seit langen mit Weblogs gearbeitet habe, mir das aber nie so bewusst wurde. Als besonderes Highlight der Arbeit ist die Bewertung der Möglichkeiten und Mehrwertpotentiale im unternehmerischen Umfeld zu nennen. Auf dieser Grundlage können Unternehmen entsprechende Einsatzentscheidungen herbeiführen. Ich wünsche Herrn Klein noch weiterhin alles Gute beim Studium und viel Erfolg im späteren

Diplomarbeit   III

Alexander  Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld  

Gliederung   

Abk  ürzungsverzeichnis  V

Abbildungsverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis VII   

1.  Einleitung.  1

2.  Weblogs - die Grundlagen  3

2.1  Die Entwicklung des Internets zum Massenmedium  3

2.1.1  World Wide Web  3

2.1.2  Social Software und „Web 2.0“  5

2.2  Weblogs als Bestandteil des neuen Internets’  7

2.2.1  Weblog - Eine mögliche Definition  7

2.2.2  Entstehung von Weblogs  8

2.3  Arten von Weblogs  9

2.3.1  Private Weblogs.  10

2.3.2  Weblogs in der Zivilgesellschaft  10

2.3.3  Unternehmens-Weblogs  11

3.  Funktionsweise von Weblogs  12

3.1  Möglichkeiten zur Publikation von Weblogs  12

3.1.1  Blogservice  12

3.1.2  Selfhosting  12

3.2  Funktionen eines Weblogs  13

3.2.1  Verfassen von Einträgen  13

3.2.2  Kommentarfunktion.  14

3.2.3  Trackback  15

3.2.4  Blogroll.  15

3.2.5  RSS  15

3.3  Die Blogosphäre  17

3.3.1  Umfang und Verbreitung der Blogosphäre  17

3.3.2  Weblogs und Suchmaschinen  19

3.3.3  Meinungsbildung unter der Mitwirkung von Weblogs  19

Diplomarbeit   IV

Alexander  Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld  

4.  Weblogs in der Unternehmenskommunikation.  21

4.1  Weblogs aus kommunikationstheoretischer Sicht  21

4.1.1  Arten der Weblog-Kommunikation  21

4.1.2  Entscheidungskriterien zur Wahl der geeigneten Weblog-Kommunikation  22

4.2  Weblogs in der internen Unternehmenskommunikation  23

4.2.1  Unternehmensinterne Anwendungsbereiche von Weblogs  24

4.2.2  Mitarbeiter-Weblogs am Beispiel von IBM  25

4.2.3  Nutzen-Analyse  27

4.3  Weblogs als Werkzeug des Marketing  28

4.3.1  Corporate Weblogs  28

4.3.2  Blogsponsoring  32

4.4  Unternehmensfremde Weblogs  34

4.4.1  Weblogs als Risikofaktor für das Unternehmensimage  35

4.4.2  Strategien zur Vermeidung von PR-Krisen  36

4.4.3  Issue Management: Die Blogospähre als Chance begreifen.  37

4.4.4  Weblogs beobachten mit Hilfe von Web-Mining Diensten  38

4.4.5  Nutzen-Analyse von Issue-Management und Blog-Monitoring.  40

5.  Fallbeispiel: Erstellung eines Weblogs.  42

5.1  Die Weblog-Lösung WordPress  43

5.2  Erstellung eines WordPress-Weblogs  43

5.2.1  Voraussetzung.  43

5.2.2  Installation.  43

5.2.3  Einrichtung.  48

5.3  Bewertung von WordPress als Weblogsoftware.  50

5.4  Kostenfaktor Weblog  51

6.  Fazit  52

Literaturquellenverzeichnis.   54

Internetquellenverzeichnis   55

Anhang   60

Diplomarbeit V Alexander Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld

Abkürzungsverzeichnis

AJAX -Asynchronous Javascript and XML ARPANET -Advanced Research Projects Agency Network CMS -Content Management System CSS -Cascading Style Sheets DBMS -Datenbankmanagementsystem FAQ -Frequently Asked Questions GNU -Gnu's not Linux HTML -Hypertext Markup Language IBM -International Business Machines IP -Internet Protocol NGO -Non-governmental Organisation PHP -PHP: Hypertext Preprocessor PR -Public Relations RSS -Really Simple Syndication SpOn -Spiegel Online SQL -Structured Query Language SSH -Secure shell URI -Uniform Resource Identifier URL -Uniform Resource Locator WWW -World Wide Web WYSIWYG -What You See Is What You Get XHTML -Extensible HyperText Markup Language XML - Extensible Markup Language

Diplomarbeit   

Alexander  Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Internetnutzung in Deutschland ab 1997.  

Abbildung  2: Web 2.0-Anwendungen AjaxWrite und NextImage  

Abbildung  3: Weblog "Spreeblick"  

Abbildung  4: Darstellung der Weblog-Funktionen  

Abbildung  5: Entwicklung der Blogosphäre  

Abbildung  6: Typen der Kommunikation.  

Abbildung  7: Einsatzmöglichkeiten von Unternehmens-Weblogs  

Abbildung  8: Intranet-Weblog von Holger Speh  

Abbildung  9: IB-MWeblog von Rawn Shah  

Abbildung  10: "Public Image Monitoring Solution" von IBM und Nstein  

Abbildung  11: Installations-Intranet  

Abbildung  12: Anlegen einer Datenbank und eines DB-Benutzers  

Abbildung  13: Herunterladen und extrahieren des WordPress-Archivs  

Abbildung  14: Konfigurationsdatei WordPress  

Abbildung  15: Datei umbenennen  

Abbildung  16: Installationsroutine WordPress.  

Abbildung  17: WordPress-Weblog  

Abbildung  18: Administrationsportal von WordPress  

Abbildung  19: Das Diplom-Weblog.  

Abbildung  20: Weblog-Software Vergleichsmatrix  

Abbildung  21: Fragebogen  

Abbildung  22: Suse Konfigurationssoftware "yast"  

Abbildung  23: Runlevel-Editor  

Abbildung  24: Statusprüfung  

Abbildung  25: Apache Funktionstest  

Abbildung  26: PHP Funktionstest  

Diplomarbeit   VII

Alexander  Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Weblog-Typen in Unternehmen.  23

Tabelle 2:  SWOT-Analyse: Weblogs unternehmensintern  27

Tabelle 3:  SWOT-Analyse: Weblogs unternehmensextern  32

Tabelle 4:  SWOT-Analyse: Blogsponsoring  34

Tabelle 5:  SWOT-Analyse: Blog-Monitoring.  41

Tabelle 6:  Vor- und Nachteile der WordPress Weblog-Lösung  50

Diplomarbeit 1 Alexander Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld

1. Einleitung

Das Internet hat die Entwicklung der Wirtschaft in den letzten Jahrzehnten maßgeblich beeinflusst. Kein Medium fand zuvor in so kurzer Zeit eine derartige Verbreitung. Inzwischen ist es fast allgegenwärtig. Trotzdem ist das Internet noch immer ein junges Medium, dass stetig wächst und sich weiterentwickelt.

Das World Wide Web (WWW) ist mittlerweile das populärste Bindeglied aller Internetdienste. Nach dessen Entstehung Ende der achtziger Jahre entwickelte es sich innerhalb weniger Jahre zu einem der wichtigsten Kommunikationswege unserer modernen Informationsgesellschaft. Heute werden die Ansprüche nach Multimedialität und Interaktion immer größer und umfangreicher. Diese Entwicklung hat zum Entstehen vieler neuer Internettechnologien geführt, die seit einiger Zeit unter dem Schlagwort „Web 2.0“ zusammengefasst werden. Eines dieser neuen Entwicklungen erlebt in der öffentlichen Berichterstattung derzeit einen Hype, wie kaum eine Internettechnologie zuvor: Das Weblog.

Während einige Enthusiasten Weblogs mit der Erfindung des Buchdrucks gleichsetzen, vergleichen andere die derzeitige Entwicklung mit der Dot-Com-Blase zum Ende des letzten Jahrhunderts.

Weblogs führen zu einer Veränderung der Kommunikation im Internet. Die stetig steigende Anzahl von Weblogs kann dabei einen erheblichen Einfluss auf die Welt der Unternehmen haben. Diesen Einfluss zu analysieren, ist das Ziel dieser Arbeit.

Zielformulierung:

Mit der vorliegenden Arbeit erhält der Leser eine umfassende Einführung in den Themenkomplex Weblogs. Der Fokus liegt dabei auf einem technischen und unternehmerischen Kontext. Der Leser wird über die Chancen und Risiken aufgeklärt, die im Zusammenhang mit Weblogs stehen.

Betriebliche Entscheidungsträger werden durch diese Arbeit bei der strategischen Ausrichtung und Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation unterstützt.

Diplomarbeit 2 Alexander Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld

Diese Arbeit behandelt nicht die Diskussion um den Einfluss von Weblogs als journalistisches Medium. Es werden keine Aussagen darüber getroffen, inwiefern Weblogs als Teil einer „Medienrevolution“ die Meinungsbildung demokratischer gestalten und das gesellschaftliche Gefüge grundlegend verändern. 1

Vorgehensweise:

Nach der Definition von Weblogs und einer Erläuterung ihrer Entstehungsgeschichte im zweiten Kapitel, wird in Kapitel drei auf die Funktionsweise von Weblogs eingegangen. Dabei werden elementare Funktionen von Weblogs erläutert und deren Verbreitung analysiert. Daraufhin folgt im vierten Kapitel die Einordnung von Weblogs in den wirtschaftlichen Kontext. Es wird aufgezeigt, inwieweit Weblogs für Unternehmen nützlich sein können und welche Risiken bei dem Umgang mit diesem neuen Medium entstehen. Im fünften Kapitel wird anhand einer Schritt-für-Schritt-Anleitung die Implementierung eines Beispiel-Weblogs unter Nutzung der Open Source Weblog-Lösung WordPress beschrieben. Das abschließende Fazit beinhaltet eine Zusammenfassung und eine Bewertung sowie einem Ausblick auf die mögliche zukünftige Entwicklung.

Der Autor hat die Entstehung dieser Arbeit in einem Weblog dokumentiert. Dieses kann im Internet unter http://diplom.alex-klein.net abgerufen werden. Ein Erfahrungsbericht ist dem Anhang dieser Arbeit beigefügt.

¹ Siehe dazu: Möller (2004)

Diplomarbeit 3 Alexander Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld

2. Weblogs - die Grundlagen

2.1 Die Entwicklung des Internets zum Massenmedium

Die Ursprünge des Internets liegen im Jahr 1969 in dem Projekt „ARPANET“ ² des US-Verteidigungsministeriums. Ziel dieses Projektes war es, Universitätsrechner miteinander zu verbinden und Rechenkapazitäten sinnvoll zu nutzen. ³ Anfangs hatten nur wenige Forschungseinrichtungen Zugriff auf dieses Netzwerk. Der Weg zu einem Massenmedium war noch weit und nahm erst mit der Entstehung des World Wide Web (WWW) Gestalt an.

2.1.1 World Wide Web

Als Tim Berners-Lee 1989 mit der Entwicklung des WWW begann, ahnte er nicht, dass er damit die weltweite Kommunikation revolutionieren würde. Seine ursprüngliche Idee war es, wissenschaftliche Texte weltweit abrufbar zu publizieren, editierbar zu machen und die Dokumente untereinander zu verknüpfen. ⁴ Doch mit der Erfindung des World Wide Web übertraf er in gewisser Weise dieses Ziel, denn er legte mit seiner Entwicklung den Grundstein für die weltweite Verbreitung des Internets auch in wissenschaftsfernen Bereichen.

Der erste WWW-Browser, der eine grafische Benutzeroberfläche bot, war der von Marc Andreessen entwickelte Mosaic, der 1994 in Netscape Navigator umgetauft wurde. Die Entwicklung dieses benutzerfreundlichen Programms zur Nutzung des Internetdienstes WWW und der damit verbundenen Standards HTTP ⁵ , URI ⁶ und HTML ⁷ führten zu einer raschen Verbreitung dieser neuen Technologie. Viele Privatanwender und erste Unternehmen entdeckten das Internet in der Folgezeit für sich. Zahlreiche Homepages entstanden und es entwickelten sich die ersten Webapplikationen wie Yahoo ⁸ (1994) und kommerzielle Anbieter wie das Internetkaufhaus Amazon ⁹ (1995). Bis heute steigt die Anzahl der Internetnutzer stetig. Während 1997 nach der ARD/ZDF-Online-Studie in Deutschland lediglich 6,5% aller Bundesbürger ab 14 Jahre das Internet mindestens gelegentlich nutzten, waren es im Jahr 2005 bereits 57,9%. 10

² Advanced Research Project Agency Network

³ Vgl. Wikipedia (2006): Internet, Abs. Geschichte.

⁴ Vgl. SELFHTML (2006).

⁵ Hypertext Transfer Protocol

⁶ Universal Ressource Identifier

⁷ Hypertext Markup Language

⁸ Vgl. Yahoo! Inc. (2006): The History of Yahoo!.

⁹ Vgl. Wikipedia (2006): Amazon.de.

¹⁰ Vgl. ARD/ZDF (2005).

Diplomarbeit 4 Alexander Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld

Auffallend ist der hohe Anteil an jungen Nutzern. Über 95% der 14 bis 19 Jährigen haben bereits Erfahrung mit dem Internet. Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung sagt aus, dass höhere Bildungsschichten das Internet im Durchschnitt häufiger nutzen als Personen mit geringer Bildung. 11

Dass gerade das WWW zur raschen Verbreitung des Internets führte, hatte mehrere Ursachen. Die Hauptgründe dafür waren in den ersten Jahren die einfache Bedienung von Webbrowsern und Betriebssystemen, die stetig steigende Verfügbarkeit von Computern auch für nichtakademische Teile der Gesellschaft und die Möglichkeit, multimediale Inhalte wie Bilder und Töne einzubinden. Später kamen umfangreiche Serviceangebote wie Onlinebanking und die große Verbreitung von E-Commerce hinzu, die bisher gewohnte Handlungsabläufe völlig neu definierten.

Technologisch gesehen war das WWW kein außergewöhnlicher Fortschritt. Das Publizieren im World Wide Web setzte Kenntnisse in der Hypertextsprache HTML voraus. Zudem war es notwendig, Zugriff auf den Webspace eines an das Internet angeschlossenen Webservers zu besitzen. Es blieb vorerst einer Minderheit vorbehalten, Webseiten im Internet zu veröffentlichen. Die Editierbarkeit von Daten durch Dritte war noch schwieriger. ¹² Das World Wide Web war also, im Gegensatz zur ursprünglichen Idee Berners-Lees kein Medium, welches eine bidirektionale Kommunikation und das Editieren in Dokumenten erlaubte.

¹¹ Vgl. ARD/ZDF (2005).

¹² Vgl. Möller (2004), S.35.

Diplomarbeit 5 Alexander Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld

Andere Dienste des Internets waren diesbezüglich dem WWW bereits Jahre zuvor weit überlegen. So zum Beispiel das Usenet, welches schon 1979 von Tom Truscott, Jim Ellis und Steve Bellovin entwickelt wurde. ¹³ Es ermöglichte ein dezentrales Diskussionsnetz und machte die Veröffentlichung von Beiträgen ganz ohne den Zugriff auf eigenen Webspace möglich. Spezielle Computerkenntnisse, die über die Kenntnis zur Bedienung des Usenet-Clients hinausgingen, waren ebenfalls nicht nötig. Zudem bot das Usenet von Anfang an die Möglichkeit zur Kategorisierung und Indexierung der Inhalte. Eine Funktion, „die dem WWW erst von Drittanbietern übergestülpt werden musste.“ 14

2.1.2 Social Software und „Web 2.0“

Nach und nach wurden die bidirektionalen Kommunikationsmöglichkeiten des WWW ausgebaut. Foren und Chaträume entstanden. Diese Entwicklung wurde stark durch die Integration neuer Programmiertechniken und Formate sowie durch das stetige Ausbauen bisheriger Standards forciert.

Trotz dieser erweiterten Möglichkeiten zur Publikation und Kommunikation, waren die Ideen von Tim Burners-Lee und vieler anderen noch nicht umgesetzt. Noch immer war es schwierig, eigene Inhalte auf einer eigenen Plattform zu publizieren und allgemeine Dokumente zu editieren. Das änderte sich, als ungefähr im Jahre 2000 erste Webanwendungen unter dem Begriff „Social Software“ auftauchten. „Vereinfacht lässt sich sagen, dass Social Software alle Informations- und Kommunikationstechnologie bezeichnet, die (…) der digitalen Vernetzung von Personen und Gruppen dient.“ ¹⁵ Bekannte und erfolgreiche Beispiele ‚sozialer Software’ sind Wikis und Weblogs. Wikis lassen Burner-Lees Traum erstmals in größerem Umfang Wirklichkeit werden: Jeder Nutzer kann mit Hilfe dieser Entwicklung Inhalte editieren. So entstand mit Wikipedia ¹⁶ die weltweit größte Enzyklopädie auf der Basis der Wiki-Technologie. Jeder Internetuser hat die Möglichkeit, neue Artikel anzulegen bzw. bestehende Einträge zu korrigieren und zu erweitern. Durch die Kommentarfunktion erlauben Weblogs, neben der Publikation von Inhalten für jedermann (siehe Kapitel 3.2), eine direkte Reaktion auf diese Einträge.

Wikis, Weblogs und weitere neuere Internet-Technologien wie AJAX ¹⁷ , RSS ¹⁸ und XHTML ¹⁹ werden seit wenigen Jahren unter dem Schlagwort „Web 2.0“ zusammengefasst. „Web 2.0 beschreibt die aktuelle Transformation des World Wide Web von einer

¹³ Vgl. Wikipedia (2006): Usenet, Abs. Geschichte.

¹⁴ Vgl. Möller(2004) S. 34.

¹⁵ Burg (2005).

¹⁶ http://www.wikipedia.org

¹⁷ Asynchronous Javascript and XML

¹⁸ Really Simple Syndication

¹⁹ Extensible HyperText Markup Language

Diplomarbeit 6 Alexander Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld

Sammlung von Webseiten zu einer vollständigen Computerplattform, welche Webanwendungen für den Benutzer bereitstellt.“ ²⁰ Viele Web 2.0-Anwendungen sind darauf ausgelegt, herkömmliche Desktopprogramme zu substituieren.

Abbildung 2: Web 2.0-Anwendungen AjaxWrite

Es gibt zahlreiche Beispiele für erfolgreiche und bekannte Web 2.0-Anwendungen. Zu ihnen gehören Flickr ²³ , eine Plattform zur Archivierung und zum Austausch von digitalen Fotos sowie del.icio.us ²⁴ , eine Webapplikation zum Austausch von Bookmarks (Lesezeichen). Ein weiteres Beispiel ist Gmail ²⁵ , ein Webmaildienst, der sich durch ein neuartiges Bedienungs- und Archivierungskonzept (sog. Tagging ²⁶ ) von anderen Webmailern stark abhebt. Durch den hohen Anwendungskomfort und die umfangreichen Funktionen macht Gmail einen E-Mail-Client auf dem Rechner des Benutzers praktisch überflüssig.

²⁰ Wikipedia (2006): Web 2.0.

²¹ http://www.ajaxwrite.com

²² http://neximage.com

²³ http://www.flickr.com

²⁴ http://del.icio.us

²⁵ http://mail.google.com/mail

²⁶ Tagging ermöglicht das Kennzeichnen eines Datensatzes mit Bezeichnern (sog. Tags oder

Labels). Anders als das Speichern in Ordnern ermöglicht Tagging somit die Archivierung und

Indexierung in einer datenbankähnlichen Struktur.

Diplomarbeit 7 Alexander Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld

Trotz dieser Erfolge erfährt das Thema Web 2.0 in der Öffentlichkeit eine sehr kritische Berichterstattung: Die Entwicklung wird oft mit dem Entstehen der ‚Dot-Com-Blase’ Ende des letzen Jahrhunderts verglichen. ²⁷ Außerdem gibt es große Bedenken in Bezug auf den Datenschutz, da persönliche Daten oft auf fremden Systemen abgelegt werden. 28

2.2 Weblogs als Bestandteil des ‚neuen Internets’

2.2.1 Weblog - Eine mögliche Definition

Eine der treibenden Kräfte bei der Verbreitung von Social Software und dem Schlagwort Web 2.0 sind Weblogs.

„Die Definitionsversuche für den Begriff Weblog gehen teilweise recht weit auseinander. Nahezu jeder Betreiber eines Weblogs (…) definiert den Begriff anders.“ ²⁹ Es ist beinahe unmöglich eine Definition zu wagen, die das gesamte Spektrum von Weblogs abdeckt, ohne dabei so oberflächlich zu werden, dass ein Weblog dieser Definition nach nicht mehr von einer herkömmlichen Webseite zu unterscheiden ist. Eine Sammlung von Definitionen gibt es auf der Webseite von Przepiorka ³⁰ , einem Experten der deutschen „Weblog-Szene“.

Der Autor orientiert sich bei der vorliegenden Arbeit an der Definition von Przepiorka:

„Ein Weblog ist eine häufig aktualisierte Webseite, auf der Inhalte jeglicher Art in

chronologisch absteigender Form angezeigt werden. Ein Weblog kann typischer-

weise die Form eines Tagebuches, eines Journals, einer What’s-New-Page oder

einer Linksammlung zu anderen Webseiten annehmen. Der Autor ist dabei entwe-

der eine einzelne Person oder auch eine Gruppe. Alle Inhalte sind in der Regel

durch Links mit anderen Webseiten verlinkt und können unmittelbar durch den Le-

ser kommentiert werden“ 31

In gewisser Weise kann ein Weblog technisch als ein kleines Content Management System (CMS) betrachtet werden, welches die spezifischen Eigenschaften eines Weblogs unterstützt. Im Allgemeinen liegt der Fokus bei CM-Systemen aber auf dem Management von Webseiten, während Weblog-Systeme den Fokus darauf legen, Inhalte möglichst einfach publizierbar zu machen. 32

Das Wort Weblog setzt sich aus Web als Synonym für das World Wide Web und Log als Begriff für Tage-, Fahrten- oder Logbuch zusammen. Weblogs werden in Kurzform auch

²⁷ Vgl. Battelle (2005).

²⁸ Vgl. Stegers (2006).

²⁹ Vgl. Przepiorka (2005) in Picot / Fischer (2006) S.14.

³⁰ http://www.tzwaen.com/publikationen/weblogs-definitionen/

³¹ Przepiorka (2005) in Picot / Fischer (2006), S.14.

³² Vgl. Przepiorka (2003).

Diplomarbeit 8 Alexander Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld

als Blogs bezeichnet. Betreiber von Weblogs werden Blogger genannt. Die Gesamtheit aller Weblogs wird mit dem Begriff Blogosphäre umschrieben. ³³ Über den Artikel des Substantivs Weblog gibt es unterschiedliche Ansichten und noch keine festgelegte Vorschrift. Geläufig sind sowohl ‚der’ als auch ‚das’ Weblog.

2.2.2 Entstehung von Weblogs

Ein genauer Zeitpunkt, von dem an von der Entstehung von Weblogs gesprochen werden kann, lässt sich nicht festlegen. Je nach Auffassung, welche Kriterien erfüllt werden müssen, um eine Webseite als Weblog zu bezeichnen, gehen die Jahreszahlen weit auseinander. Przepiorka bezeichnet die erste Seite des World Wide Web ³⁴ bereits als eine Art Weblog. ³⁵ Burners-Lee listete dort zu Beginn des World Wide Web alle neu erscheinenden Webseiten in chronologischer Reihenfolge auf. Eine Kommentarfunktion war jedoch nicht vorhanden.

³³ Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S. 20.

³⁴ http://info.cern.ch - Kopie unter

http://www.w3.org/History/19921103-hypertext/hypertext/WWW/TheProject.html

³⁵ Vgl. Przepiorka (2004).

Diplomarbeit 9 Alexander Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld

Die bereits früh implementierte Funktion des Browsers Netscape Navigator, Bookmarks im HTML-Format zu exportieren und zu veröffentlichen, gilt als weiteres Fundament zur Entstehung von Weblogs. 36

Die Wortkreation Weblog entstand erst im Jahr 1997 und wurde von dem US-Amerikaner Jon Barger geprägt, der sein Netztagebuch als solches bezeichnete. ³⁷ In den folgenden Jahren verbreiteten sich Weblogs zunächst kaum. Es entstanden in dieser Zeit ca. 25 Webseiten, die aus heutiger Sicht als Weblogs bezeichnet werden können. ³⁸ Erst als im Jahr 1999 erste Anbieter auf dem Markt erschienen, die es jedem Internetbenutzer erlaubten, Weblogs ohne jegliche Kenntnisse in der Programmierung von Webseiten zu erstellen, begann der Boom von Weblogs vorrangig im privaten Bereich. ³⁹ Die Geburts-stunde der ersten Weblogs in Deutschland wird ebenfalls in das Jahr 1999 datiert. ⁴⁰ Breite öffentliche Beachtung erfuhren Weblogs im US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2004. Howard Dean, ein demokratischer Präsidentschaftskandidat, nutzte sehr erfolgreich ein Weblog zur Organisation und Vermarktung seines Wahlkampfes. ⁴¹ Wenig später nutzten auch etablierte deutsche Medien Weblogs zur öffentlichen Berichterstattung, z.B. von Naturkatastrophen oder den Ereignissen im Irak-Krieg. Parteien und Organisationen schlossen sich wenig später diesem Trend an. 42

Mittlerweile liegt der Bekanntheitsgrad von Weblogs unter den Internetnutzern im deutschsprachigen Raum bei 75%. ⁴³ Der Autor vermutet, dass viele Nutzer des Internets Weblogs nicht als solche identifizieren bzw. sie nicht unter diesem Namen kennen, da Weblogs oft dem Aussehen herkömmlicher Webseiten entsprechen. Der Anteil der Internetnutzer, die Weblogs aktiv oder passiv nutzen, könnte dementsprechend weitaus höher sein.

2.3 Arten von Weblogs

Es gibt viele Möglichkeiten, Weblogs zu kategorisieren. Der Autor unterscheidet in dieser Arbeit zwischen privaten, zivilgesellschaftlichen und unternehmerischen Weblogs. Ansgar Zerfaß nennt weitere Kategorien wie journalistische Weblogs und Weblogs von Prominen-

³⁶ Vgl.Chaos Computer Radio (2003).

³⁷ Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S. 20.

³⁸ Vgl. Przepioka (2004).

³⁹ erste Anbieter: blogger.com (1999) und livejournal.com (1999)

⁴⁰ Vgl. Chaos Computer Radio (2003).

⁴¹ Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.21.

⁴² Vgl. Ebenda.

⁴³ Vgl. Fittkau & Maas Consulting (2005a).

Diplomarbeit 10 Alexander Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld

ten und Politikern. ⁴⁴ Diese haben in Bezug auf die Thematik dieser Arbeit weniger Bedeutung und werden deshalb vernachlässigt.

2.3.1 Private Weblogs

Private Weblogs sind in Deutschland mittlerweile weit verbreitet und ersetzen oft die in den 90er Jahren populären privaten Homepages. Private Blogs machen mit Abstand den größten Teil der Blogosphäre aus. Sie werden meist von Einzelpersonen geführt. Die Betreiber privater Weblogs lassen sich soziologisch ebenso wenig eingrenzen, wie die Themenbereiche, die sie behandeln. So werden viele Weblogs als private Tagebücher für einen beschränkten Adressatenkreis geführt, während andere den privaten Weblog-Auftritt zur Kommentierung aktueller Ereignisse oder zur Dokumentation besuchter Internetseiten nutzen. Des Weiteren gibt es private Blogs, die sich mit sehr spezifischen Themen auseinandersetzen und alle verfügbaren Informationen im eigenen Weblog aufführen.

Ein Großteil dieser Weblogs sind aufgrund ihres privaten Inhalts für Unternehmen uninteressant aber dennoch nicht gänzlich irrelevant: „Weblogs sind wegen ihrer schieren Masse [für Unternehmen] relevant“ ⁴⁵ , schreiben Zerfaß und Boelter. Angenommen 99,99% der privaten Weblogs sind inhaltlich nicht von Interesse, so bleiben allein bei 50.000 privaten Weblogs bereits 50 relevant. Eine ausführliche Analyse dieser Thematik ist im vierten Kapitel dieser Arbeit vorzufinden.

2.3.2 Weblogs in der Zivilgesellschaft

Zivilgesellschaftliche Weblogs werden beispielsweise von Gewerkschaften und Nichtre-gierungsorganisationen (NGOs) betrieben. Diese Weblogs sind stark von den Interessen der Organisationen geprägt und haben den Anspruch, meinungsbildend zu wirken. ⁴⁶ Oft unterstützen diese Blogs das Onlinemarketing von Kampagnen und Aktionen. Bekannte Beispiele sind die Weblogs von Ver.di ⁴⁷ und Greenpeace ⁴⁸ .

Ein anderes Beispiel eines zivilgesellschaftlichen Blogs, welches nicht zwingend in die oben stehende Beschreibung passt, ist das Wahlblog ⁴⁹ . Bereits wenige Tage nach der Ankündigung zur Bundestags-Neuwahl begann dort die kritische Berichterstattung über die Wahlkämpfe der Parteien. Die Beiträge wurden dabei von Autoren unterschiedlicher politischer Lager verfasst.

⁴⁴ Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.23 ff.

⁴⁵ Vgl. Ebenda, S. 25.

⁴⁶ Vgl. Ebenda, S. 28.

⁴⁷ http://www.verdi-blog.de

⁴⁸ http://weblog.greenpeace.org

⁴⁹ http://wahlblog.de

Diplomarbeit 11 Alexander Klein Weblogs im unternehmerischen Umfeld

2.3.3 Unternehmens-Weblogs

In Unternehmen können Weblogs vielseitige Anwendung finden. Grundsätzlich lässt sich zwischen externen Weblogs zu Marketingzwecken und internen Weblogs zur Unterstützung der internen Unternehmenskommunikation unterscheiden. Unternehmensweblogs sind auch unter dem Namen ‚Corporate Weblogs’ bekannt. Die Chancen und Risiken, die durch die Nutzung von Weblogs im Unternehmen entstehen, werden in Kapitel 4 ausführlich analysiert.