Kaum umworben: Die Zielgruppe der Senioren - Anforderungen an die Kommunikation mit Konsumenten 50+

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  Inhaltsverzeichnis  

  Inhaltsverzeichnis  I

  Abbildungsverzeichnis  III

1  Einleitung  1

1.1  Ziel und Vorgehensweise  1

2  Bevölkerungsspezifische Entwicklungen  2

2.1  Demografische Entwicklung von der Pyramide zum Pilz  2

2.2  Einkommenssituation und Vermögensverteilung  4

3  Darstellung der Konsumenten über 50  7

3.1  Marktsegmentierung  7

3.2  Selbstbild der Best Ager  9

3.3  Physiologisches Altern  10

3.4  Psychologisches Altern  12

3.5  Best Ager und ihr Konsumverhalten  13

3.6  Point of Sale  14

3.7  Markentreue und Innovationsbereitschaft  15

4.  Mediennutzung der Best Ager  16

4.1  Fernsehen  17

4.2  Radio und Hörfunk  18

4.3  Printmedien  18

4.4  Internet  19

5  Branchenpotenziale  19

5.1  Tourismus  20

5.2  Automobilbranche  21

II

6  Praxisbeispiele  23

6.1  Nivea Vital Serie  23

6.1.1  Die Werbekampagne  23

6.1.2  Produkte und Verpackungsgestaltung  24

6.2  Bertolli  25

6.2.1  Die Werbekampagne  25

6.2.2  Produkte  26

7  Zusammenfassung und Fazit  27

  Literatur- und Quellenverzeichnis  29

  Ehrenwörtliche Erklärung  

III

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Altersaufbau vgl Statistisches Bundesamt www destatis de  2006

  Abbildung 2: Haushaltseinkommen vgl Contoli Melanie Sammet Steffi 50 plus  ...

  da fängt das Leben an in: Focus 13  2004

  Abbildung 3: Innovationsbereitschaft vgl Forever young Die Verschiebung  der

  Altersschwellen: Eine Trendanalyse aus der Verbraucheranalyse 1985 2004  2004

  Abbildung 4: Sehdauer nach Altersgruppen vgl AGF GFK PC TV aktuell www br-  

  online de  2006

  Abbildung 5: Ausgaben für Urlaub vgl Contoli Melanie Sammet Steffi 50 plus  ...

  da fängt das Leben an in: Focus 13  2004

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1. Einleitung

Schaut man sich die heutigen Werbekampagnen an, so könnte man zu dem Schluss kommen, dass unsere Gesellschaft nur aus jungen, konsumfreudigen Verbrauchern besteht. Wie sonst lässt sich erklären, dass fast ausschließlich diese Zielgruppe beworben wird? Oder sind ältere Verbraucher für den Konsum wirklich so unbedeutend? Warum wird die Zielgruppe der über 50-Jährigen so vernachlässigt? Gerade im Hinblick auf gesättigte Märkte müssen Unternehmen neue Absatzmärkte erschließen, um ihre Produkte auch weiterhin absetzen zu können. Da ist es geradezu fahrlässig, sich nur auf die jüngeren Konsumenten zu konzentrieren und diese zu bewerben. Die demografische Entwicklung ist in aller Munde und wird der Gesellschaft zukünftig immer mehr ältere und immer weniger jüngere Konsumenten bescheren. Besonders die Gruppe der älteren Konsumenten wird also immer größer und könnte den Unternehmen somit neue absatzpolitische Impulse geben. Die Unternehmen sollten sich daher nicht länger dem demografischen Wandel entziehen, und das große Potenzial der über 50-Jährigen erkennen und darauf mehr eingehen. Aber welche Anforderungen muss die Kommunikationspolitik der Unternehmen überhaupt erfüllen, um ältere Konsumenten anzusprechen? Wie muss man mit ihnen umgehen, um Produkte bestmöglich verkaufen zu können? Auf diese und weitere Problemstellungen wird im Rahmen dieser Studienarbeit eingegangen.

1.1 Ziel und Vorgehensweise

Ziel der Arbeit ist es darzustellen, warum es von Seiten der Unternehmen fahrlässig wäre, die Konsumenten über 50 weiterhin zu vernachlässigen und wie es gelingen kann, auch diese Zielgruppe zu erreichen, um Produkte bestmöglich abzusetzen.

Hierfür wird im zweiten Kapitel zunächst einmal die demografische Entwicklung hierzulande dargestellt und dokumentiert, wie sich die Altersstruktur von jung nach alt verschieben wird. Des Weiteren wird die Einkommens- und Vermögenssituation der Konsumenten über 50 näher beleuchtet. Das dritte Kapitel gehört der Darstellung dieser Altersgruppe hinsichtlich physiologischer und psychologischer Aspekte. Anschließend wird im Kapitel vier auf die Mediennutzung näher eingegangen. Die

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Kapitel fünf und sechs befassen sich mit relevanten Märkten und Beispielen aus der Praxis.

2. Bevölkerungsspezifische Entwicklungen

Immer wieder wird von verschiedenster Seite darauf hingewiesen, dass die Bevölkerung in Deutschland vergreist, weil immer weniger Kinder geboren werden, und es somit immer mehr Alte und immer weniger Junge gibt.

Dieser Entwicklung sollten sich auch die Unternehmen schnellstens bewusst werden, denn es könnte sein, dass in naher Zukunft die Kaufentscheidung der Konsumenten über 50 über die Existenz vieler Firmen entscheidet. 1

2.1 Demografische Entwicklung – von der Pyramide zum Pilz

Seit Jahren prangern Bevölkerungsforscher die niedrige Geburtenzahl in Deutschland an, die pro 1000 Einwohner die niedrigste weltweit ist. Jede Frau bringt in der Bundesrepublik nur noch 1,36 Kinder zur Welt, wodurch im Jahr 2005 lediglich 676.000 Neugeborene gezählt wurden. Dies entspricht dem niedrigsten Stand seit 1945. Um die Bevölkerungszahl auf einem gleich bleibendem Niveau zu halten, wären hierzulande aber 2,1 Kinder nötig. 2 Daraus ergibt sich nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes, dass die Bevölkerungszahl in Deutschland in den nächsten 50 Jahren um zehn bis 15 Millionen abnehmen wird. Betrachtet man die Alterspyramiden von 1950 bis 2050 (prognostiziert), so ergibt sich folgende Verteilung in Deutschland:

1 Vgl. Reidl, Andreas, Die Kaufentscheidung von 50+ entscheidet über Ihre Zukunft, www.generationen-marketing.de, 2006 2 Vgl. sternshortnews, Geburtenrate: Nur der Vatikan war schlechter als die neuen Bundesländer, www.shortnews.stern.de, 2006

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Hieraus ist eine deutliche Vergreisung der deutschen Bevölkerung bis in ein paar Jahrzehnten abzuleiten, da nicht nur immer weniger Kinder geboren werden, sondern die Menschen auch immer älter werden.

Ein 2004 geborener Junge hat die Chance, im Schnitt eine Lebensdauer von 84,9 Jahren und ein heute geborenes Mädchen eine Lebensdauer von sogar 90,4 Jahren zu erreichen, sofern sich die Medizin so weiterentwickelt wie in den vergangenen

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Jahren und die Menschen von Kriegen und Wirtschaftskatastrophen verschont bleiben. 3

Das Verhältnis von Alten zu Jungen wird sich deutlich zu Gunsten der älteren Bevölkerung verschieben. Im Jahr 2050 wird somit die Hälfte der Bevölkerung über

48 Jahre alt sein und sogar knapp ein Drittel über 60. 4

Die Unternehmen werden sich zukünftig umstellen müssen, sowohl was ihre Produkt- als auch ihre Kommunikationspolitik anbelangt. Sie werden sich auf eine immer größer werdende Zahl von Konsumenten über 50 einstellen müssen, die andere Vorstellungen und Erwartungen bezüglich der Produkte und auch der Kommunikation haben. Die Entwicklung dahingehend, dass die Bevölkerung vergreist, und diese sich nicht nur in Deutschland, sondern auch in vielen anderen Industriestaaten vollzieht, sollten die Unternehmen rechtzeitig erkennen und ihre Produkt- und Kommunikationspolitik danach ausrichten, um das Käuferpotenzial der älteren Bevölkerungsgruppe optimal auszunutzen. Nur dadurch werden sich zukünftig neue Märkte erschließen lassen und weiteres Wachstum ließe sich generieren.

2.2 Einkommenssituation und Vermögensverteilung

Zu dem Schluss, dass die Unternehmen die Altersgruppe 50+ in Sachen Werbung nicht länger links liegenlassen sollten, kommt man auch, wenn man sich die Einkommenssituation und die Vermögensverteilung dieser Bevölkerungsgruppe vergegenwärtigt:

3 Vgl. Statistisches Bundesamt, Neue Modellrechnung zur Lebenserwartung für Geburtsjahrgänge,

www.destatis.de, 2006 4 Vgl. Statistisches Bundesamt, Im Jahr 2050 wird jeder Dritte in Deutschland 60 Jahre oder älter sein,

www.destatis.de, 2006

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Durchschnittliches monatliches Haushaltseinkommen

nach Altersgruppen in Euro

2500

2000

1500

1000

500

0

Abbildung 2: Haushaltseinkommen

Entgegen der weitläufigen Meinung geht es dem überwiegenden Teil der Älteren in unserer Gesellschaft wirtschaftlich sehr gut. Die über 50-Jährigen haben ein weitaus höheres monatliches Einkommen zur Verfügung als beispielsweise Familien mit Kindern unter 17 Jahren. Ihnen stehen durchschnittlich 2100 Euro im Monat für den Konsum zur Verfügung, also mehr Geld als der von der Werbung so hart umworbenen Gruppe der 14-49-Jährigen. Selbst die über 60-Jährigen, von denen der Großteil schon in Rente oder Frührente ist, haben mit 1700 Euro monatlich mehr Geld zur Verfügung als Familien mit Kindern unter 17 Jahren.

Die Gruppe der über 50-Jährigen besitzt eine jährliche Kaufkraft von gut 90 Milliarden Euro und bestimmt damit mehr und mehr den Markt. 5 Diese Altersgruppe besitzt damit ein so enormes Kaufkraftpotenzial wie kaum eine andere Bevölkerungsgruppe, und dieses Einkommen wird auch zum größten Teil verkonsumiert.

5 Vgl. Contoli, Melanie; Sammet, Steffi, 50 plus ... da fängt das Leben an, in: Focus 13/2004, S. 184