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GLIEDERUNG

1.  Abschnitt : Hinführung zum Thema.  3

2.  Abschnitt : Die Grundlagen der Absatzplanung.  4

2.1  Die Zielsetzungen der Absatzplanung.  4

2.2  Umweltdaten als Ausgangspunkt.  6

2.3  Absatzplanung als Basis anderer Unternehmenspläne.  10

3.  Abschnitt : Die quantitative Absatzplanung.  12

3.1  Das Absatzprogramm.  12

3.2  Die Preis-Absatz-Funktion.  14

4.  Abschnitt : Die qualitative Absatzplanung.  21

4.1  Die Produktpolitik.  21

4.2  Die Preis- und Konditionenpolitik.  25

4.3  Die Distributionspolitik.  29

4.4  Die Kommunikationspolitik.  34

5.  Abschnitt : Abschließende Bemerkungen.  39

Literaturverzeichnis   40

1. Abschnitt : Hinführung zur Thematik

Einer der bedeutendsten Strategen der Weltgeschichte, Dwight D. Eisenhower ¹ , sagte bereits: „Pläne sind nichts; Planung ist alles“ ² . Genauso wie dies für den militärischen Bereich gilt, trifft diese Aussage auch für die Strategien im Markt wirtschaftender Unternehmungen zu. Nach Kotler / Bliemel ³ ist es Ziel einer marktorientierten strategischen Planung, durch einen managementbetriebenen Prozeß die Ziele und Ressourcen des Unternehmens an die sich ändernden Umfeldbedingungen und Marktchancen anzupassen. Daß es dabei kein Planungsgebiet gibt, das „eine solche Fülle und Mannigfaltigkeit von Formen, Varianten und ungelösten Fragen aufweist, wie das der Absatzplanung“ ⁴ hat Gutenberg bereits 1974 erkannt.

Dementsprechend stellt der kontinuierliche Prozeß der Absatzplanung für die Unternehmung ein zentral erfolgsrelevantes Aufgabenfeld von höchster Komplexität dar. Marktanalyse, Definition von Visionen, Zielen, Strategien und Aktionsplänen, eine Vielzahl von präferenzpolitischen Instrumenten und nicht zuletzt Methoden der Erfolgskontrolle greifen ineinander, um im letzten Schritt des Leistungsprozesses der Unternehmung für den Absatz der erstellten Leistungen zu sorgen.

Alle Felder des Absatzes müssen strategisch sinnvoll und zielgerichtet geplant werden, Instrument hierzu ist die Absatzplanung. Die vorliegende Arbeit betrachtet im Detail die Methoden, Instrumente und den Prozeß der Absatzplanung, indem sie zunächst auf quantitative, eher durch die Wirtschaftstheorie geprägte Aspekte eingeht, um dann bei der Analyse der qualitativen Aspekte praxisnähere Methoden der Präferenzpolitik näher zu beschreiben. Ausgangspunkt hierfür ist im Folgenden zunächst die Erörterung der Grundlagen der Absatzplanung.

2. Abschnitt : Die Grundlagen der Absatzplanung

Absatzmärkte für Güter und Dienstleistungen unterliegen heute einem ständigen Wandel. Die Herausforderung moderner Unternehmen besteht darin, auf ein sich permanent änderndes Markt- und Umweltgeschehen angemessen zu reagieren, insbesondere zukünftige Entwicklungen rechtzeitig zu antizipieren, um frühzeitig geeignete Strategien und Aktionspläne gestalten und umsetzen zu können. In diesem Umfeld spielt die Absatzplanung der Unternehmung eine zentrale Rolle.

2.1 Die Zielsetzungen der Absatzplanung

Aufgabe der Absatzplanung ist es, die Verwertung der im Unternehmensprozeß erstellten ⁵ Leistungen vorausschauend, zielgruppengerecht und erfolgsorientiert zu planen und sicherzustellen. Grundsätzlich umfaßt die Leistungsverwertung, als letzter Teilprozeß innerhalb des gesamten Betriebsprozesses, „die Gesamtheit aller betrieblichen Maßnahmen […], die darauf gerichtet sind, zu einem Austausch der zu erstellenden oder erstellten Leistungen des Unternehmens mit Elementen der Umwelt des Betriebes, seinen Abnehmern, gegen Entgelt oder andere Gegenleistungen zu gelangen.“ ⁶ Dabei kann der Betrieb sich entweder der vorgefundenen Umweltsituation anpassen, oder, sofern er in der Lage ist, selbst Einfluß auf seine Umwelt nehmen zu können, diese gestalten und so vom Betrieb gewünschte Reaktionen seiner Umwelt in deren Handeln oder Verhalten herbeiführen. ⁷ Ausgehend von der Umweltsituation und den Rahmenbedingungen, in denen sich der Betrieb befindet, trifft die Absatzplanung in die Zukunft gerichtete Aussagen sowohl quantitativer wie auch qualitativer Natur. Die quantitativen Aussagen umfassen dabei konkrete Planungen des Absatzprogramms, der Absatzmengen sowie der Absatzpreise. Die qualitativen Aussagen betreffen die Planung und Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente für einen bestimmten Zeitraum. Als Elemente des absatzpolitischen Instrumentariums nennt die Literatur heute einhellig Produktpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Distributionspolitik sowie Kommunikationspolitik. Abb. 1 verdeutlicht diesen Zusammenhang. 8

Die Absatzplanung ist eingebettet in und in ihrer Ausgestaltung ausgerichtet auf die übergeordneten Unternehmensziele. ⁹ Damit setzt die Absatzplanung das Vorhandensein eines Zielsystems der Unternehmung sowie das Bestreben, dieses Zielsystem konsequent auf allen Ebenen der Unternehmung umzusetzen, voraus. Auf Basis der Einteilung in einzelne Funktionsbereiche des Unternehmens lassen sich die Unternehmensziele in Funktionsbereichsziele untergliedern. Eines dieser Funktionsbereichsziele stellt das Absatzziel dar, das die Gesamtheit aller produktgruppen- bzw. absatzregionenbezogenen Ziele repräsentiert. Diese Absatzziele lassen sich wiederum in Detailfunktionsziele untergliedern, nämlich produktionspolitische Ziele, preis- und konditionenpolitische Ziele, werbepolitische Ziele sowie distributions- bzw. vertriebspolitische Ziele, womit die Kongruenz zum absatzpolitischen Instrumentarium hergestellt ist. Quantitative Ziele, wie das angestrebte Absatzprogramm, die Absatzmengen sowie die Absatzpreise fließen dabei an der jeweiligen Stelle ein. Abb. 2 stellt diese Zielhierarchie graphisch dar. 10

Die Detailfunktionsziele schließlich untergliedern sich in operationale Unterziele, die letztlich die Basis für die Ausgestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums bilden. Beispielhaft könnten operationale Unterziele des Absatzplans wie folgt lauten:

Beispiel eines produktpolitischen Ziels : Serienreife Fertigstellung der Neuentwicklung des Produktes a bis spätestens Juni 2006

Beispiel eines konditionenpolitischen Ziels : Durchschnittliche Kapitalbindung der Kundenzahlungsziele von maximal 45 Tagen

Beispiel eines distributionspolitischen Ziels : Etablierung und volle Funktionsfähigkeit von vier Auslieferungszentren in Südafrika bis spätestens Dezember 2006

Beispiel eines werbepolitischen Ziels : Erreichung eines Bekanntheitsgrades des Produktes b in der spezifischen Zielgruppe von mindestens 75% bis spätestens Dezember 2006

Beispiel eines Absatzprogrammziels : Anteil von Produkten, deren Zugehörigkeit zum Sortiment 2 Jahre nicht übersteigt, von mindestens 60%

Beispiel eines Absatzmengenziels : Absatz von 500.000 kg des Produktes x in der Region Südostasien im Geschäftsjahr 2006

Beispiel eines Absatzpreisziels : Erzielung eines Durchschnittspreises der Produktgruppe a über alle Märkte von mindestens 50.-- € / Stück

2.2 Umweltdaten als Ausgangspunkt

Die Formulierung von absatzpolitischen Zielvorstellungen und damit der Absatzplanung erfordert zwingend die Kenntnis möglichst weitreichender und detaillierter Informationen über die absatzrelevante Umwelt. Umweltdaten als Ausgangspunkt der Absatzplanung werden

durch die Marketing-Forschung ¹¹ ermittelt, die die „Beschaffung und Aufbereitung solcher Informationen [beinhaltet], die für die Identifikation und Lösung von Marketing-Problemen relevant sein können.“ ¹² Dies beinhaltet Informationen über vier zentrale Themenkomplexe ¹³ :

Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen Absatzmöglichkeiten der Produkte

Verhalten der Käufer, Konkurrenten und Absatzmittler

Interne Unternehmenssituation Von wesentlicher Bedeutung ist dabei der Umfang und die Qualität der gewonnenen Informationen, wobei der Umfang den Grad der Vollständigkeit sowie die Relevanz der Informationen beinhaltet, der Begriff der Qualität sich auf die Zuverlässigkeit und Gültigkeit der verwendeten Erhebungsverfahren bezieht. 14

Die Marketing-Forschung bedient sich dabei verschiedenster Techniken, die in ihrem Grundmuster alle einem Schema folgen ¹⁵ :

1. Definition des Ziels der Marketing-Forschung : In der Regel bestehen Informationsdefizite im Absatzbereich der Unternehmung, deren Beseitigung Voraussetzung zur Formulierung der Absatzplanung ist. Daraus lassen sich die Forschungsziele nach Art, Umfang und Qualität definieren.

2. Wahl der Forschungsdesigns : Festlegung des Aufbaus und Ablaufs der Forschungsmethode unter Berücksichtigung der Forschungsziele. Green / Tull ¹⁶ unterscheiden grundsätzlich drei Arten der Forschung :

a. Explorative Forschung : Bereitstellung von Basisinformationen als Ausgangspunkt weiterführender Untersuchungen

b. Deskriptive Forschung : Quantitative Beschreibung von Sachverhalten auf Märkten c. Kausalanalytische Forschung : Analyse der Ursache-Wirkung-Beziehungen von Marktphänomenen

3. Informationsgewinnung : gemäß dem gewählten Forschungsdesign erfolgt die Erhebung der benötigten Daten durch Methoden der Primär- und Sekundärforschung aus internen wie auch externen Quellen. Dabei kommen sowohl Beobachtung wie auch Befragung zum Einsatz.

4. Informationsauswertung : Die erhobenen Daten werden zielbezogen analysiert. Als Analyseverfahren stehen sowohl univariate ¹⁷ wie auch multivariate ¹⁸ Methoden zur Verfügung, wobei sich letztere in Interdependenz- und Dependenzanalysen ¹⁹ unterscheiden lassen.

Wöhe ²⁰ geht im Speziellen auf drei wesentliche Analysekomplexe der Marketing-Forschung ein, die von zentraler Bedeutung für die Absatzplanung sind :

Analyse des Käuferverhaltens Segmentierung der Märkte Markt- und Absatzprognosen

Die Analyse des Käuferverhaltens steht in engem Zusammenhang mit anderen Wissenschaften, insbesondere der Psychologie sowie der Soziologie. Dabei sollen auf die Kaufentscheidung einflußnehmende Faktoren im Verhalten der Käufer sowie deren Ursachen ermittelt und analysiert werden. Im Idealfall lassen sich dabei Prognosen für zukünftige Veränderungen des Kaufverhaltens ableiten bzw. im Interesse der Unternehmung zielgerichtete Beeinflussungen des Verhaltens der Käufer herbeiführen. Kaufentscheidungen können impulsiv, habitualisiert, extensiv oder limitiert sein. Grundsätzlich sind das Kaufverhalten von Privatpersonen ²¹ und das Kaufverhalten von Unternehmen, also gewerbliches Kaufverhalten, zu unterscheiden.

Die Segmentierung von Märkten dient der Strukturierung der Nachfrager in Gruppen und erhöht damit für die Unternehmung die Markttransparenz. Die Käufergruppen sollen dabei so gestaltet sein, daß sie dabei in sich möglichst ähnlich, d.h. homogen sind, untereinander jedoch soweit als möglich heterogen, also unähnlich sind. Die Segmentierung kann dabei nach