Emotion und Markenwahl

Inhaltsverzeichnis

1  Emotionen als Erfolgsfaktoren für das Markenmanagement in  

  gesättigten Märkten  1

2  Begriffsabgrenzung im Spiegel wissenschaftlicher Untersuchungen  2

2.1  Das Psychologische Konstrukt der Emotion  2

2.2  Abgrenzung von anderen psychologische Konstrukten  4

3  Emotionstheorien und ihre Bedeutung für das Marketing  6

3.1  Klassische Emotionstheorien  6

3.2  Die Kognitive Emotionstheorie  7

3.3  Die Biologische Emotionstheorie  8

4  Die Relevanz von Emotionen für das Konsumentenverhalten  9

4.1  Emotionen im Kontext von Kaufentscheidungsprozessen  9

4.1.1  Arten der Kaufentscheidung  9

4.1.2  Emotionen als Ursache des Entscheidungsverhaltens  10

4.2  Der Einfluss emotionaler Werbung und emotionaler Verpackung  12

4.2.1  Emotionale Werbung  12

4.2.2  Emotionale Verpackung  13

5  Anforderungen an den erfolgreichen Einsatz von Emotionen  

  im Rahmen des Markenmanagements  15

6  Literaturverzeichnis  17

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1 Emotionen als Erfolgsfaktoren für das Markenmanagement

in gesättigten Märkten

In den hochindustriellen Ländern haben viele Märkte die Sättigungsphase erreicht. Die primären Funktionen (z.B. die Reinigungskraft von Staubsaugern) werden von den verschiedenen Produkten eines Marktsegmentes nahezu gleich gut erfüllt. Dadurch kann der Konsument bei einer Kaufentscheidung objektive Qualitätsunterschiede zur Bewertung eines Produkts bzw. einer Marke kaum heranziehen (vgl. Kuß 2001), wodurch er die verschiedenen Angebote als austauschbar wahrnimmt. Für das Marketingmanagement ist deshalb eine sachliche Informationsvermittlung nicht mehr ausreichend, vielmehr muss auf eine emotionale Produktdifferenzierung zurückgegriffen werden. Diese soll über die Vermittlung von emotionalen Erlebnissen erreicht werden (vgl. Trommsdorff/Becker 2005). Des weiteren ist in gesättigten Märkten das Kaufrisiko für die Konsumenten gering, da eine Vielzahl von vergleichbaren Ersatzprodukten vorhanden ist. Somit ist auch das Involvement, d.h. der in der Kaufsituation hervorgerufene „Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit und/oder Interesse“ (Pepels 2004, S. 143), gering. Der Kunde setzt sich also kaum mit dem Produkt auseinander, relevante Informationen werden eher zufällig aufgenommen. Der Hersteller eines Markenprodukts muss daher versuchen, sich psychologisch von seinen Wettbewerbern zu differenzieren. Dies kann durch das Erzeugen eines emotionalen Zusatznutzens erfolgen (vgl. Edell/Burke 1987). Das Beispiel des Automobilherstellers PORSCHE zeigt, dass dieser Zusatznutzen den Konsumenten sogar oft wichtiger ist, als die primäre funktionale Qualität. Die Sportwagen dieser Marke werden nicht zur Distanzüberwindung gekauft, vielmehr stehen Fahrspaß und ein positives Image im Vordergrund.

Diese Arbeit befasst sich daher mit den Fragen:

Was sind Emotionen?

Wie entstehen sie?

Wie nutzt das Marketing Emotionen als Erfolgsfaktor?

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2 Begriffsabgrenzung im Spiegel wissenschaftlicher Untersuchungen

2.1 Das Psychologische Konstrukt der Emotion

Emotionen sind nichtbeobachtbare psychologische Konstrukte. Innerhalb der Marketingwissenschaft wird der Begriff der Emotion allerdings sehr heterogen verwandt. So setzt Trommsdorff (2002, S. 66) Emotionen mit Gefühlen gleich, während Kroeber-Riel/Weinberg (1999, S. 100) die nahestehenden Konstrukte Affekt und Stimmung als „besondere Formen emotionaler Erlebnisse“ definieren.

Die Psychologie, insbesondere die Sozialpsychologie, definiert den Begriff genauer und grenzt ihn stärker von anderen Konstrukten ab. Emotionen stellen demnach eine Reaktion eines Individuums auf bedeutsame Ereignisse dar (vgl. Scherer 2002, S.166ff., Schmidt-Atzert 1996, S. 21). Sie bestehen aus mehreren Komponenten, wie physiologischer Erregung, motorischen Ausdrücken (z.B. Körperhaltung oder Mimik) und subjektiven Gefühlen. Emotionen sind dabei meist mit Handlungstendenzen verknüpft, so führt bspw. die Emotion Angst zu Fluchtverhalten. Durch Emotionen aktivierte Individuen erleben diesen vorübergehenden Zustand dabei bewusst oder unbewusst. Eine regelmäßige Wiederholung ist aufgrund der Reaktion auf ein bestimmtes Ereignis nicht gegeben. Diese Definition zeigt, dass das Konstrukt der Emotion nicht mit dem des Gefühls gleichzusetzen ist. Gefühle stellen hier nur das subjektive Erleben des Ereignisses dar.

Einige Autoren (z.B. Izard 1994, S. 20) bezeichnen die o.g. Komponenten als Dimensionen oder auch Ebenen der Emotion. Roseman (1984) stellt in seinem strukturellen Modell fünf Emotionsdimensionen auf, um die verschiedenen Emotionen zu klassifizieren (vgl. Abb.1, S. 3):

Die erste Dimension umfasst, ob eine Person eine Motivation hin zu einem erwünschten Zustand oder eine Motivation weg von einem unerwünschten Zustand (Aufsuchen vs. Vermeiden) besitzt.

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Die Dimension der Situation gibt an, ob diese das Erreichen eines Ziels fördert (Belohnung) oder behindert (Bestrafung). Die Situation wird also positiv oder negativ bewertet.

Die dritte Dimension erfasst, ob ein Ereignis als sicher oder lediglich als Möglichkeit wahrgenommen wird (Eintrittswahrscheinlichkeit).

Die vierte Dimension gibt an, mit welcher Intensität eine Person das Ereignis verarbeitet (starke vs. schwache Intensität).

Die Dimension der Attribution zeigt an, wem das Individuum das Ereignis zuschreibt (Umstände vs. andere Personen vs. sich selbst)

Die Emotion Freude (z.B. über einen feststehenden Gewinn) positioniert Rosemann wie folgt: In der ersten Dimension (Motivation) wird Aufsuchen gewählt, da das Individuum für seine Taten belohnt wird. Die Person bewertet die Situation als positiv (zweite Dimension) und da der Gewinn feststeht, gilt der Eintritt des Ereignisses als sicher (im Gegensatz zu Hoffnung auf einen Gewinn). In der vierten Dimension (Intensität) wird die Emotion Freude nicht eindeutig positioniert, da sie je nach Person und/oder Ereignis unterschiedlich verarbeitet wird (z.B. löst ein erwarteter Gewinn weniger Freude aus, als ein unerwarteter). Schließlich wird Freude in der fünften Dimension den Umständen zugeschrieben, da die Person den Gewinn allein von sich aus nicht erreichen konnte.

Abb. 1: Strukturelles Modell der Emotionsdimensionen

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2.2 Abgrenzung von anderen Psychologischen Konstrukten

Das Konstrukt der Emotion lässt ebenso wie Motive, Einstellungen und Werte in die Gruppe der aktivierenden Prozesse einordnen. Diese initiieren auf Basis der aufgenommen Informationen Handlungen und steuern gleichzeitig kognitive Prozesse. Zur Gruppe der kognitiven Prozesse gehören die Konstrukte der Wahrnehmung, des Denkens und des Lernens. Diese steuern die Informationsaufnahme, -speicherung und -verarbeitung (vgl. Bänsch 1998, S. 35). Die Emotion als aktivierender Prozess sorgt also dafür, dass überhaupt eine Rektion ablaufen kann und ist somit eine Bedingung für das Kaufverhalten der Konsumenten.

Um im Folgenden den Begriff der Emotion im richtigen Kontext zu gebrauchen, ist es notwendig, ihn klar von den Konstrukten Affekt und Stimmung abzugrenzen. Scherer (2002, S. 167) definiert Stimmung als einen positiven oder negativen Erlebnishintergrund ohne eine konkrete auslösende Situation. Im Vergleich zur Emotion ist sie durch eine geringere Intensität, sowie eine längere Dauer gekennzeichnet. Als Affekt wird dagegen die positive oder negative Bewertung, d.h. Akzeptanz oder Ablehnung, eines bestimmten Sachverhaltes bezeichnet. Das Konstrukt Affekt sollte auch vom Begriff des Gefühls abgegrenzt werden, da Affekte stets mit kognitiven Prozessen verbunden sind (um im Gegensatz dazu z.B. Schmerz zu fühlen, ist es nicht notwendig die jeweiligen Körperreaktionen zu kennen oder zu verstehen). Des Weiteren sind Emotionen stark mit Motivationen verbunden. Wie am Modell von Roseman gezeigt, lösen Ereignisse, welche das Verfolgen von Aufsuchen- oder Vermeidenszielen beeinflussen, Emotionen aus. Andererseits können auch Emotionen motivierend wirken und so Handlungen in Gang setzen. Trotz des strikten Trennens der Konstrukte, kann erst das Zusammenwirken von Affekt, Emotion und Motivation das menschliche Handeln und somit auch das Konsumentenverhalten erklären.

Die englischsprachige Literatur unterscheidet nicht so deutlich zwischen Affekt (affect), Emotion (emotion), Gefühl (feeling) und Stimmung (mood). Neben dem synonymen Verwenden der Begriffe nutzen die Autoren das Konstrukt Affekt oft als