1

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  III

  Tabellenverzeichnis  III

1.  Einleitung  1

2.  Strategien der Neukundengewinnung 1  12

2.1  Pull - Strategien 2  9

2.1.1  Advertising 2  3

2.1.2  Internetauftritt 3  4

2.1.3  Sponsoring 4  6

2.1.4  Clubmodelle/Bundling 6  9

2.2  Push-Strategien 9  12

2.2.1  Direkt Marketing 9  12

2.2.2  Promotion  12

3.  Fazit 12  13

  Literaturverzeichnis IV-V  

2

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Sponsoring der Postbank  5

  Abbildung 2 : Sponsoring der ING-DiBa  5

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1  : Clubmodell der Landesbank Baden-Württemberg 7  8

3

1 Einleitung

Das Privatkundengeschäft wurde bis vor wenigen Jahren noch weitestgehend stiefmütterlich behandelt. Hauptaugenmerk der Banken lag auf dem Investment Banking und der Vermögensverwaltung, da hier die höchsten Erträge erwirtschaftet werden konnten. Mit dem Zusammenbruch des NewEconomy Booms im Jahr 2000 und den damit einhergehenden fallenden Aktienkursen, wurde den Kreditinstituten aber klar, dass das Privatkundengeschäft Vorteile bietet. Zwar fallen die Margen schwächer aus als dies in anderen Bereichen der Fall ist, jedoch ist hierbei das Risiko deutlich geringer. Erfahrungen haben gezeigt, dass das Retail Geschäft stabile und vor allem widerstandsfähige Erträge abwerfen kann. ¹ Daher wird es für Banken zunehmend wieder wichtiger neue Kunden zu gewinnen, um so auch in konjunkturschwachen Zeiten Gewinne zu erwirtschaften. Bei der Neukundengewinnung nimmt das Marketing die entscheidende Rolle ein. Marketingkonzepte von heute unterscheiden sich aber grundlegend von Marketingkampagnen früherer Tage. Dies liegt vor allem an gesellschaftlichen und technologischen Veränderungen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden verschiedene, sowohl klassische als auch neuere, Marketingkonzepte vorgestellt, wobei hier zwischen Pull und Push Strategien unterschieden wird. Abschließend erfolgt ein Fazit der vorangegangenen Überlegungen.

2 Strategien der Neukundengewinnung

Die letzten Jahre in der weltweiten Wirtschaft waren geprägt durch zahlreiche Veränderungen, sowohl aus Verbraucher, als auch aus Verkäufersicht. Neue Wettbewerber drängen auf den Markt, die Internettechnologie ermöglicht eine größere Selektion auf Seiten der Käufer, Kunden werden zunehmend zu „Cherry Pickern“ und neue Medien bieten erfolgsverpsrechende Marketingpotenziale. Diesen Veränderungen müssen sich auch die Banken stellen, und überlegen, wie sie es schaffen, die veränderten Rahmenbedingungen zu nutzen um neue Kunden zu gewinnen. Innerhalb der Marketingstrategien unterscheidet man zwischen Pull- und Push-Strategien. Pull Strategien holen den Kunden zum Produzenten, dass Produkt wird quasi durch den Absatzkanal gezogen. Bei Push Strategien wird dem Kunden das Produkt aufgedrückt. Im Folgenden werden nun einige Strategien vorgestellt, die im Finanzmarketing eingesetzt werden.

¹ Vgl. Hassmann (2005), S.9

4

2.1 Pull-Strategien

2.1.1 Advertising

Advertising ist die Verbreitung von Informationen über das Unternehmen oder seiner Produkte, um somit im Endeffekt eine Kaufhandlung zu generieren. Wie auch in anderen Industriezweigen spielt die Werbung nach wie vor die größte Rolle im Marketing von Finanzinstituten. Dabei gilt es aber die Besonderheiten zu beachten, denen die Produktpalette der Banken unterliegt. Es handelt sich um sehr homogene Dienstleistungen, die es einem Institut erschwert, sich aufgrund seiner finanziellen Angebote von anderen Banken abzusetzen. Daher wird häufig weniger mit dem Produkt, sondern eher mit dem Institut geworben. Es soll eine Bindung zur jeweiligen Bank aufgebaut werden, um darauf aufbauend die Produkte zu verkaufen. 2

Vorteile der Werbung gegenüber anderen Marketinginstrumenten ist die hohe Reichweite, da mittlerweile so gut wie jeder Haushalt in den entwickelten Industrieländern über einen Fernseher, ein Radio oder ein ähnliches Medium verfügt. Somit kann man eine sehr große Zielgruppe ansprechen. Werbung kann via Fernsehspots, Plakatwänden, Zeitungsanzeigen oder aber auch über das Radio erfolgen. In den letzten Jahren hat zudem eine Platzierung von Werbebannern auf Internetseiten einen Aufschwung erlebt.

Häufig wird in den Werbekampagnen mit Testimonials operiert. Dies sind zumeist bekannte Persönlichkeiten aus dem öffentlichen Leben, teilweise aber auch unbekannte Menschen „wie du und ich“. Der Beliebtheits- und Bekanntheitsgrad des Werbeträgers soll sich auf das Produkt oder die Bank übertragen und so beim Kunden für ein besseres Image sorgen. So wirbt die Postbank mit Franz Beckenbauer, die DWS mit Oliver Bierhoff oder ConSors mit Uli Hoeneß.

Ein weiteres Werbeinstrument ist die Freundschaftswerbung, bei der Kunden durch Empfehlung neue Kunden werben. Als Gegenleistung erhalten sie von dem Kreditinstitut Prämien in Form von Sachleistungen. So kann man bei einer Freundschaftswerbung bei der ING-Diba zwischen Champagner oder aber diversen Gutscheinen (Tankgutschein, OTTO, maxchoice, Aktion Sorgenkind oder Karstadt) wählen. ³ Neben diesen Sachprämien wird aber auch häufig versucht mit finanziellen Gegenleistungen zu werben, z.B. mit Bargeld.

² Vgl. Swoboda (2001), S.258f

³ siehe hierzu: http://www.ing-diba.de/main/ks/kwk/