Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abbildungsverzeichnis   4

Erkl  ärung.  5

1  Einleitung  6

1.1  Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit  6

1.2  Aufbau der Arbeit.  7

2  Die Geschichte des deutschen Einzelhandels.  9

2.1  Definition Einzelhandel  9

2.2  Die Struktur der Einzelhandelsunternehmen in der BRD.  10

2.3  Der Einzelhandel in der ehemaligen DDR  13

2.4  Der heutige Einzelhandel  16

2.5  Trends und künftige Entwicklungen im Einzelhandel.  18

3  Stadtmarketing und City-Marketing  24

3.1  Die Vielfalt des Stadtmarketing  24

3.1.1  Die Geschichte des Stadtmarketing  24

3.1.2  Definition von Stadtmarketing.  25

3.1.3  Formen des Stadtmarketing  25

3.2  Die Notwendigkeit des Stadtmarketing.  29

3.2.1  Ziele des Stadtmarketing.  30

3.2.2  Akteure des Stadtmarketing  32

3.2.3  Erfolgsfaktoren und Leistungsfähigkeit von Stadtmarketing  33

3.3  Der Stadtmarketingprozess  33

3.3.1  Initialisierung  34

3.3.2  Situationsanalyse  35

3.3.2.1  Stärken-Schwächen-Analyse  35

3.3.2.2  Chancen-Risiken-Analyse  38

3.3.3  Zielplanung des Stadtmarketingprozesses.  39

1

3.3.4  Strategie- und Maßnahmenplanung  39

3.3.5  Umsetzung und Kontrolle  44

3.3.6  Fazit.  45

3.4  City-Marketing  46

3.4.1  Definition City-Marketing  47

3.4.2  Ziele des City-Marketings  48

3.4.3  Aufgaben des City-Marketings  49

3.4.4  Akteure des City-Marketings  50

3.4.5  Organisationsform und Finanzierung des City-Marketing.  51

4  Die Halberstädter Kaufmannsgilde zur Attraktivitäts-  

steigerung  des Einzelhandels in der Innenstadt  53

4.1  Empirische Untersuchung der Teilnehmer der Halberstädter  

Weihnachtstombola   53

4.2  Allgemeine Daten und Fakten über Halberstadt  54

4.2.1  Die Geschichte Halberstadts  54

4.2.2  Die Wirtschaftsstruktur der Stadt Halberstadt.  55

4.2.3  Die Verkehrssituation in Halberstadt  56

4.2.4  Die Kultur und Freizeit der Stadt Halberstadt  57

4.3  Standort- und Situationsbeschreibung Halberstadts und des  

Einzelhandels   59

4.4  Die Geschichte der Kaufmannsgilden  62

4.5  Die Halberstädter Kaufmannsgilde  64

4.6  Projekte der Halberstädter Kaufmannsgilde  65

4.6.1  Vorstellung der Weihnachtstombola  65

4.6.2  Auswertung der Weihnachtstombola  67

4.6.3  Fazit der Befragung des Einzelhandels  79

4.6.4  Die Halberstädter City-Card  80

4.6.4.1  Allgemeines über City-Cards  80

4.6.4.2  Die City-Card am Beispiel der Stadt Halberstadt.  83

2

5  Weitere Handlungsansätze für die Halberstädter  

Kaufmannsgilde  zur Stärkung des Einzelhandels  

und  zur Attraktivitätssteigerung  86

5.1  Event-/Veranstaltungsmodelle zur Attraktivitätssteigerung  

des  Einzelhandels  87

5.2  Möglichkeiten der Behebung und Verwertung  

innerstädtischer  Leerstände  91

5.2.1  Möglichkeiten der Behebung von Leerständen  92

5.2.2  Möglichkeiten der Verwertung von innerstädtischen Leerständen  95

5.2.3  Public Private Partnership (PPP)  95

5.2.4  Business Improvement Districts (BIDs)  96

5.3  Einkaufs- und Erlebnisführer für die Halberstädter Innenstadt  97

5.4  Verbesserungen der Einkaufsatmosphäre im Breiten Weg  98

6  Fazit  99

7  Literaturverzeichnis  100

8  Anhang  106

3

Abbildungsverzeichnis   

Seite   

Abbildung  1: Marktanteile wichtiger Betriebsformen.  

Abbildung  2: Einzelhandelsumsatz nach Eigentumsformen  

in  der DDR (in v.H.)  

Abbildung  3: Urban Entertainment Center.  

Abbildung  4: Übersicht über Stadtmarketing aus gesamt-  

wirtschaftlicher  Sicht betrachtet  

Abbildung  5: Prozess-Schema des Stadtmarketing  

Abbildung  6: Wirkung des Marketing-Mix  

Abbildung  7: Parameter der Kommunikationspolitik  

Abbildung  8: Akteure des City-Marketing 2004  

Abbildung  9: Trägerschaft des City-Marketings.  

Abbildung10  : Beherbergungs- und Ankunftszahlen der Stadt  

Halberstadt  im Vergleich  

Abbildung  11: Logo der Halberstädter Kaufmannsgilde  

Abbildung  12: Los der Halberstädter Weihnachtstombola.  

Abbildung  13: Anzahl der verteilten Lose im Einzelhandel.  

Abbildung  14: Resonanz der Bevölkerung auf die Losverteilung  

Abbildung  15: Interesse der Bevölkerung an der Losverteilung  

Abbildung  16: Interesse der Bevölkerung an der Halberstädter  

Kaufmannsgilde.   

Abbildung  17: Bekanntheit der Gilde vor der Tombola  

Abbildung  18: Auswirkungen der Weihnachtstombola auf das  

„Weihnachtsgeschäft“..........................................................   

Abbildung  19: Auswirkungen auf die Besucherzahlen am  

Auslosungstag   

Abbildung  20: Einführung der Halberstädter City-Card  

Abbildung  21: Pläne zur Attraktivitätssteigerung des Halberstädter  

Einzelhandels   

Abbildung  22: Beispiele für City-Cards.  

Abbildung  23: Die Halberstadt City-Card.  

Abbildung  24: Handlungsfelder zur Attraktivitätssteigerung  

Abbildung  25: Ablaufplan einer Event-Marketing-Planung  

Abbildung  26: Leerstandsmanagement.  

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Erklärung

Ich versichere, dass ich die Diplomarbeit ohne fremde Hilfe selbständig verfasst und nur die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Wörtlich oder dem Sinn nach aus anderen Werken entnommene Stellen sind unter Angaben der Quellen kenntlich gemacht.

…………………………………………………………..

Datum Unterschrift

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1 Einleitung

Im ersten Abschnitt dieser Arbeit werden die Problemstellung, die Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit beschrieben.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die Attraktivität des innerstädtischen Einzelhandels hat in der heutigen Zeit einige massive Probleme.

Es vollzieht sich ein gravierender Strukturwandel im Einzelhandel, der sich in einem Betriebsformenwandel und in Form von Konzentrationsprozessen außerhalb der Innenstadt äußert.

Hervorzuheben ist die Konkurrenz durch großflächige Einzelhandelseinrichtungen auf der so genannten „Grünen Wiese“ in Ortsrandlagen. Durch diesen Wandel im Einzelhandel sind vor allem die Innenstädte als Einkaufsstandorte negativ betroffen, da hier die Einzigartigkeit und Originalität des Einzelhandelsangebotes zurückgeht und beträchtliche Attraktivitätsverluste zu verzeichnen sind. Dadurch droht eine zunehmende Verödung der Innenstädte.

Durch die Ansiedlung großflächiger Einzelhandelsstandorte in Ortsrandlagen und den dadurch hervorgerufenen Konsequenzen für den innerstädtischen Einzelhandel, versucht Halberstadt durch die Gründung einer Halberstädter Kaufmannsgilde den Einzelhandel in der Innenstadt wieder attraktiver zu gestalten.

Ziel der vorliegenden Arbeit soll sein, den Einzelhandel in der Halberstädter Innenstadt näher zu beleuchten und daraus resultierende weitere Att-raktivitätssteigerungsvorschläge für die Halberstädter Kaufmannsgilde zu fertigen.

6

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beruht sowohl auf theoretischen Ansätzen, in denen eine Auseinandersetzung mit dem Thema Einzelhandel und Stadtmarketing erfolgt, sowie einen kleinen empirischen Teil, indem es um die durchgeführte Weihnachtstombola der Halberstädter Kaufmannsgilde geht.

Kapitel 2 der Arbeit beschreibt die Unterschiede des Einzelhandels in der DDR zum heutigen Einzelhandel in der BRD. Weiterhin werden Trends und künftige Entwicklungen zum Thema Einzelhandel darlegt. Kapitel 3 beschreibt detailliert die Bereiche Stadtmarketing und City-Marketing.

Es wird im Punkt 3.1 die Vielfalt des Stadtmarketings sowie im Punkt 3.2 die Notwendigkeit des Stadtmarketings (Ziele, Akteure und Erfolgsfaktoren) abgehandelt.

Im Kapitel 3.3 wird der gesamte Stadtmarketingprozess inklusive der Stärken-Schwächen-Analyse bzw. der Chancen-Risiken-Analyse ausführlich diskutiert.

Das Kapitel 3.4 gibt einen umfassenden Überblick über einen Teilbereich des Stadtmarketings - dem City-Marketing. Es ist gerade für die Belange der Innenstadt von großer Bedeutung.

Im 4. Kapitel geht es um den Haberstädter Einzelhandel und die Kaufmannsgilde. Es werden Handlungsansätze aufgezeigt, um den innerstädtischen Einzelhandel attraktiver zu gestalten. Im Vorfeld wird im Punkt 4.1 die empirische Untersuchung der Teilnehmer der Weihnachtstombola anhand einer quantitativen Datenerfassung erklärt.

Im Punkt 4.2 wird auf allgemeine Daten und Fakten, wie Geschichte, Wirtschaft, Kultur und Verkehrssituation, Halberstadts eingegangen. Das Kapitel 4.3 zeigt den Standort und die Situation des Halberstädter Einzelhandels auf.

7

Der Punkt 4.4 und 4.5 beschäftigt sich mit der Geschichte von Kaufmannsgilden, speziell der Halberstädter Kaufmannsgilde. Im Kapitel 4.6 werden zwei Projekte der Halberstädter Kaufmannsgilde vorgestellt. Das erste Projekt ist die Weihnachtstombola. Im Punkt 4.6.1 4.6.2 und 4.6.3 wird die empirische Untersuchung des Einzelhandels mit ihren Ergebnissen präsentiert.

Das Kapitel 4.6.4 beschäftigt sich mit dem zweiten Projekt der Halberstädter Kaufmannsgilde, und zwar die Einführung einer City-Card. Im fünften und letzten Kapitel dieser Arbeit sollen weitere Handlungsansätze für die Kaufmannsgilde zur Attraktivitätssteigerung in der Halberstädter Innenstadt dargestellt werden. Es werden unter anderem Vorschläge zum Thema Eventmarketing aufgezeigt, Möglichkeiten der Behebung und Verwertung innerstädtischer Leerstände erläutert, eine Verbesserung der Einkaufsatmosphäre im Breiten Weg dargestellt und ein Einkaufs- und Erlebnisführer für die Halberstädter Innenstadt vorgestellt.

Das sechste und letzte Kapitel enthält ein Fazit dieser Arbeit.

8

2 Die Geschichte des deutschen Einzelhandels

Der Einzelhandel in Deutschland hat sich im Laufe der Zeit einem erheblichen Wandel unterzogen. In diesem Kapitel soll der Einzelhandel aus heutiger Sicht und in der damaligen DDR näher beleuchtet werden.

2.1 Definition Einzelhandel

Der Einzelhandelsbegriff wird in der Literatur, ausgehend von zwei verschiedenen Theorieansätzen, häufig in zwei Richtungen definiert. Die funktionale Theorie

Im funktionellen Sinne ist der Einzelhandel die wirtschaftliche Tätigkeit des Absatzes von Waren an Letztverbraucher. ¹ Die institutionelle Theorie

Der Einzelhandel im institutionellen Sinne umfasst die Betriebe, die ausschließlich oder überwiegend Einzelhandel im funktionellen Sinne betreiben. 2

Der Einzelhandel besitzt eine duale Rolle, einerseits als Verkaufsstelle für Produzenten/Großhändler, andererseits als Einkaufsstelle für Endabnehmer.

Einzelhandel betreibt, wer gewerbsmäßig Waren anschafft und diese unverändert oder nach im Einzelhandel üblicher Be- oder Verarbeitung in einer oder mehreren offenen Verkaufsstellen zum Verkauf an Jedermann freihält. 3

¹ Vgl. Pepels, Werner, „Marketing-Lexikon“, Beck - Wirtschaftsberater, Deutscher Taschenbuchver-

lag, 2. Auflage, München, 2002, Seite 190

² Vgl. Pepels, Werner, „Marketing-Lexikon“, 2002, Seite 191 (a.a.O.)

³ Vgl. Pepels, Werner, „Marketing-Lexikon“, 2002, Seite 191 (a.a.O.)

9

2.2 Die Struktur der Einzelhandelsunternehmen in der BRD Einzelhandelsunternehmen sind solche Unternehmen, die Produkte an Konsumenten weiterverkaufen.

Der Einzelhandelsbereich umfasste 1999 knapp 300.000 Unternehmen. ⁴ Sowohl die Anzahl der beschäftigten Personen als auch der Betriebe ist nicht genau feststellbar, da im Einzelhandelsbereich viele Betriebe lediglich formalrechtlich existieren und die Zahl der Beschäftigten wegen der ungewissen Zahl der mitarbeitenden Familienangehörigen oft nur grob geschätzt werden kann.

Stärker als in jedem anderen Zweig der bundesdeutschen Wirtschaft hat sich im Lebensmittel-Einzelhandel ein deutlicher Prozess der Unternehmenskonzentration in den letzten 30 Jahren vollzogen. Der Anteil der Einzelhandelsfilialunternehmen (Unternehmen mit fünf und mehr Verkaufsstellen) an allen Einzelhandelsunternehmen hat sich in den vergangenen Jahren stetig erhöht. 5

Die wichtigsten Formen des Einzelhandels lassen sich in primäre und se-kundäre Betriebsformen unterteilen: ⁶ Primäre Betriebstypen des Einzelhandels

• Fachgeschäft

Es bietet Produkte einer Branche mit ergänzenden Dienstleistungen an, wobei in vielen Branchen das Bedienungsprinzip (noch) über wiegt.

• Spezialgeschäft

Das Sortiment ist schmaler als im Fachmarkt, jedoch sind die Sortenvielfalt und die Beratungskompetenz größer.

⁴ Vgl. Böcker, Franz, Helm, Roland, „Marketing“, Lucius & Lucius UTB Verlag, 7. Auflage, Stuttgart,

2003, Seite 366

⁵ Vgl. Böcker, Franz, Helm, Roland, „Marketing“, 2003, Seite 367 (a.a.O.)

⁶ Vgl. Pepels, Werner, „Marketing-Lexikon“, 2002, Seite 191 (a.a.O.) i.V.m. Böcker, Franz, Helm,

• Warenhaus

Einzelhandelsgroßbetrieb, der Produkte, vor allem in den Bereichen Bekleidung, Textilien, Hausrat, Wohnbedarf, Nahrungs- und Genussmittel, anbietet.

• Kaufhaus

Weit verbreiteter Einzelhandel mit schmalerem Sortiment als ein Warenhaus, z.B. C&A.

• Gemischtwarenladen

Es ist ein meist kleiner Einzelhandelsbetrieb, der ein breites Sortiment in begrenzter Stückzahl, meist in ländlichen Gegenden führt.

• Verbrauchermarkt

Er hat mindestens 1.000 m² Verkaufsfläche und bietet vor allem Nahrungs- und Genussmittel, sowie Produkte im Non-Food-Bereich an, die für die Selbstbedienung geeignet sind.

• SB-Warenhaus

• Supermarkt

Er hat ein mindestens 400 m² Angebot an Nahrungs- und Ge nussmitteln (inklusive Frischwaren) sowie ergänzende Produkte anderer Bereiche, vorwiegend in Selbstbedienungsform.

• SB-Geschäft

• Discounter

Es liegt eine extreme Ausprägung des Verbrauchermarktes vor, der sein Angebot kontinuierlich auch im Non-Food-Bereich ausdehnt. Sekundäre Betriebstypen des Einzelhandels

• Einkaufszentrum

Es ist eine räumliche Konzentration einer größeren Anzahl von Ein-zelhandels- und Dienstleistungsbetrieben verschiedener Art und Größe, die alle unter einer einheitlichen Leitung stehen. Vielfach werden die Einkaufszentren mit weiteren Freizeitmöglichkeiten unter dem Prinzip des „Erlebnischarakters“ kombiniert, um Attraktivität und damit das Einzugsgebiet deutlich zu erweitern.

11

• Ladenpassage

Es ist ein räumlicher und organisatorischer Verbund von selbständigen Fachgeschäften und Dienstleistungsbetrieben verschiedener Art und Größe.

• Versandhandel

Es ist eine Form des Einzelhandels, bei der Waren mittels Katalog, Internet, Prospekt, Anzeige usw. oder durch Vertreter angeboten werden.

• Automatenverkauf

• Teleshopping

Die Entwicklung der Umsatzanteile der einzelnen Betriebsformen seit 1995 ist aus nachfolgender Darstellung ersichtlich. 7

a) Gliederung nach dem Schwerpunktprinzip

b) einschl. gruppeneigener Regiebetriebe

c) Unternehmen, die überwiegend SB - Warenhäuser und Verbrauchermärkte

betreiben

Abbildung 1: Marktanteile wichtiger Betriebsformen (eigene Darstellung)

⁷ Vgl. Böcker, Franz, Helm, Roland, „Marketing“, 2003, Seite 369 (a.a.O.)

12

Aus der Abbildung ist ersichtlich, dass von 1995 bis 2005 die Anzahl der Großunternehmen und die Verbrauchermärkte bzw. SB - Warenhäuser zugenommen haben. Dagegen sanken die unternehmenseigenen Handelskooperationen in den letzten zehn Jahren.

2.3 Der Einzelhandel in der ehemaligen DDR

Die Einzelhandelsbetriebe in der DDR waren eigenverantwortlich tätige gesellschaftliche und wirtschaftliche Einheiten, in denen u.a. finanzielle Fonds vorhanden waren, um den Zirkulationsprozess bei Konsumgütern abzuschließen (Einzelhandel). 8

Dabei wurden Teilprozesse des Wareneinkaufs, der Bestandshaltung und des Warenverkaufs verbunden. Somit wurden die Konsumenten unmittelbar versorgt.

In den fünfziger Jahren wurden die Inhaber privater Betriebe des Einzel-handels durch steuerliche und andere Maßnahmen zur Betriebsaufgabe oder zur Änderung ihrer Rechtsform gedrängt. ⁹ Warenzuteilungen kamen besonders den Konsumgenossenschaften zu Gute.

Die führende Rolle bei der Sozialisierung des Einzelhandels fiel den Verkaufsstellen, Warenhäusern und Gaststätten der staatlichen Handelsorganisation (HO) zu.

Nach ihrer Gründung Ende 1948 dehnten sie ihr Warensortiment ständig aus und verfügten zunächst allein über das Recht des freien Verkaufs bewirtschafteter Waren und qualitativ hoher Erzeugnisse. Der Aufgabenbereich der HO und ihrer zugehörigen Betriebe umfasste den Wareneinkauf beim Großhandel sowie den anschließenden Verkauf. Die Entwicklung der HO und die Umsetzung ihrer Aufgaben waren im Volkswirtschaftsplan festgelegt. 10

⁸ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Einzelhandelsbetriebe_in_der_DDR (10.11.2005)

⁹ Vgl. Berekhoven, Ludwig, „Geschichte des deutschen Einzelhandels“, Deutscher Fachverlag, 4. Auf-

lage, Frankfurt am Main, 1988, Seite 152

¹⁰ Vgl. http://www.ddr-geschichte.de/Wirtschaft/Handel/handel.html (10.11.2005)

13

Im Jahre 1956 wurde das Schwergewicht auf den Abschluss von Kommis-sionshandelsverträgen verlagert, mit denen Einzelhändler der Verpflichtung unterlagen, keine Geschäfte mehr auf eigene Rechnung zu tätigen. Damit wurden sie zwar in der Belieferung dem staatlichen Einzelhandel gleichgestellt, verloren aber ihren bisherigen Status als selbständige Kaufleute. ¹¹ Der Kommissionshändler nahm eine mittlere Stellung zwischen dem privaten Kaufmann und den Angestellten des staatlichen oder genossenschaftlichen Handels ein.

Die mangelhafte Versorgung mit Konsumgütern in der DDR war sowohl Folge der zentralen Produktionsplanung als auch zahlreicher Unzulänglichkeiten im Einzelhandel selbst. In Folge dessen war man bemüht, durch eine Reihe von Reformen diese Missstände zu reduzieren. Es ging insbesondere darum, die Kompetenzen zwischen den verschiedenen Planungs- und Leitungsorganen zu verbessern. 1982 gab es in der DDR rund 77.200 Verkaufsstellen (ohne Kioske, Marktstände und Gaststätten), die sich in den vorausgegangenen Jahrzehnten ständig verringerten. 12

Die folgende Abbildung verdeutlicht die Entwicklung des Einzelhandelsumsatzes von dem Jahr 1950 bis 1982.

Abbildung 2: Einzelhandelsumsatz nach Eigentumsformen

in der DDR (in v.H.) 16

¹¹ Vgl. Berekhoven, Ludwig, „Geschichte des deutschen Einzelhandels“, 1988, Seite 152 (a.a.O.)

¹² Vgl. Berekhoven, Ludwig, „Geschichte des deutschen Einzelhandels“, 1988, Seite 153 (a.a.O.)

¹³ Einschließlich Handwerk mit Einzelhandel sowie Gaststätten

¹⁴ Einschließlich Betriebe mit staatlicher Beteiligung

¹⁵ HO, Industrieläden, Mitropa, Werksküchen und Kantinen der VEB, staatliche Apotheken, Wa-

renhäuser, Versandhandel

¹⁶ Deutsches Institut für Wirtschaftsförderung (DIW) Berlin, Hrsg.: Handbuch DDR Wirtschaft, 4. Aufla-

Bei den Einzelhandelsgroßbetrieben existierten vier Typen, die Warenhäuser mit einem universellen Angebot, die HO-Warenhäuser namens „Centrum“, die Warenhäuser der Konsumgenossenschaft namens „Konsument“ und die Kaufhäuser, deren Angebot auf einzelne Warengruppen wie Bekleidung oder Möbel beschränkt war.

Am meisten forciert wurden in den letzten Jahren des Bestehens der DDR so genannte Kaufhallen, von denen es 1982 genau 1.127 gab. ¹⁷ Die Kaufhalle war eine Großraumbetriebsstelle, die mindestens 180 m² umfasste. 18

Das Sortiment der Kaufhalle beinhaltete vor allem Nahrungs- und Genussmittel, aber auch Industriewaren des täglichen Bedarfs. Sie waren vergleichbar mit den bundesdeutschen Supermärkten. Mehrere Kaufhallen eines Marktgebietes, besonders in den Großstädten, schlossen sich zu einem Kaufhallenverband zusammen.

Die ständigen Versorgungsmängel, insbesondere bei höherwertigen Gütern, ließen in der DDR eine Reihe von Einzelhandelsgeschäften entstehen. Diese entsprachen jedoch nicht dem politischen und ökonomischen System.

Seit 1978 wurden in Großstädten Verkaufsstellen eingerichtet, die neben einheimischen Produkten auch Güter aus so genannten „nichtsozialistischen Wirtschaftsgebieten“ (NSW) führten. Diese „Exquisit- und Delikatläden“ boten Waren an, die in den Regalen anderer Geschäfte vergeblich gesucht wurden.

Allerdings waren die Preise sehr hoch, so dass die Produkte nicht für Jedermann erschwinglich waren. So kostete beispielsweise eine Dose Ananasstückchen, die in der Bundesrepublik bereits für 1 DM erhältlich war, in der DDR 8 M. 19

Während Delikatläden Lebensmittel, wie z.B. den schokoladigen Brotaufstrich Nudossi, feine Wurstwaren und Obstkonserven verkauften, umfasste das Sortiment von Exquisit-Läden auch Textilwaren. In den „Intershop“

¹⁷ Vgl. Berekhoven, Ludwig, „Geschichte des deutschen Einzelhandels“, 1988, Seite 153 (a.a.O.)

¹⁸ Vgl. http://www.ddr-geschichte.de/Wirtschaft/Handel/handel.html (10.11.2005)

¹⁹ Vgl. http://www.ddr-geschichte.de/Wirtschaft/Handel/handel.html (10.11.2005)

15

Läden wurde nur westliche Währung akzeptiert. Ursprünglich waren sie nur den Bürgern des damaligen Westens zugänglich, ab 1973 verkauften sie jedoch auch an DDR-Bürger, die ihre freikonvertierten Devisen zunächst bei den Staatsbanken in „Forum-Schecks“ eintauschen mussten. 20

2.4 Der heutige Einzelhandel

Nicht nur die strukturellen Veränderungen, sondern auch die Umschichtungen im privaten Verbrauch wirken sich negativ auf den deutschen Ein-zelhandel aus, da das private Einkommen zu immer geringeren Anteilen im klassischen Einzelhandel ausgegeben wird.

Seit Mitte der neunziger Jahre steigen die Umsätze im deutschen Einzel-handel nur schwach. Gleichzeitig ist die Flächenexpansion nahezu ungebrochen. Deutschland verfügt im europäischen Vergleich über den höchsten Verkaufsflächenanteil pro Kopf der Bevölkerung. Die wachsende Ungleichheit zwischen Flächen- und Nachfrageentwicklung führt zu einer stetig sinkenden Flächenproduktivität. 21

Der hierdurch ausgelöste Wettbewerbsdruck führt zu einem erheblichen Ausleseprozess des Einzelhandels, wobei zahlreiche Flächen sowohl in zentraler als auch in peripherer Lage am Markt nicht mehr tragfähig sind. Vor diesem Hintergrund erfährt auch die klassische „1a-Lage“, die Fußgängerzonen in den Innenstädten, eine zunehmende differenzierte Marktbetrachtung.

Es werden in der Regel die Abschnitte und Standorte bevorzugt, die ein sehr hohes Passantenaufkommen mit einem schönen Ambiente verbinden. Da die „1a-Lagen“ nur in einem begrenzten Umfang zur Verfügung stehen, weichen zahlreiche Flächennachfrager auf gut positionierte Einkaufszentren an der Peripherie, der so genannten „Grünen Wiese“, aus. 22

²⁰ Vgl. Berekhoven, Ludwig, „Geschichte des deutschen Einzelhandels“, 1988, Seite 154 (a.a.O.)

²¹ Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, Immobilienmarkt Research Marktbericht 6, Druckhaus

Berlin Mitte, Berlin, 2000, Seite 3

²² Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 3 (a.a.O.)

16

Der Konsum von heute wird durch Kriterien bestimmt, die mit der alten Klassifizierung immer weniger zu tun haben. Die sich abzeichnenden Orientierungsmerkmale lauten: 23

• Preisorientierung (Discount-Shopping: z.B. Elektronikfachmärkte)

• Wertorientierung (Lifestyle-Konzepte: z.B. Einrichtungshäuser)

• Erlebnisorientierung (Themenflächen: z.B. Space Park)

• Convenience-Orientierung (Handelsfremde Läden: z.B. Tankstellen)

Auffällig ist, dass sich ein Großteil der Käufer in Deutschland mittlerweile sehr stark am Preis einer Ware orientiert, wobei der andere geringere Teil der Bevölkerung eher ein luxusorientiertes Käuferverhalten aufzeigt. Die Einzelhandelslandschaft war lange Zeit durch den traditionellen Le-bensmitteleinzelhandel sowie einen kleineren spezialisierten Fachhandel in Deutschland geprägt.

Heute dominieren jedoch ganz andere Betriebsformen das Bild. Die Rede ist vom Siegeszug der Discounter, z.B. Aldi, Lidl, Plus, Penny oder Netto. Auch Factory Outlet Center (siehe Punkt 2.5.) regen die deutsche Einzelhandelslandschaft an.

Es ist zu bemerken, dass sich das Rennen zwischen Innenstadt und „Grüner Wiese“ wohl zugunsten der Einkaufsmöglichkeiten vor den Toren der Stadt entscheidet, wo kostengünstiges Parken, niedrige Preise sowie mehr Bequemlichkeit den Kunden zum Kauf anregen. Während es 1990 in Deutschland 97 Einkaufscenter gab, sind es heute ungefähr 300. Errichtet wurden diese überwiegend in Stadtrandlagen, wobei aktuell Standorte in den Innenstädten gefragt sind. ²⁴ Eine gut organisierte und schöne Innenstadt kann das Käuferverhalten sehr stark beeinflussen.

²³ Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 4 (a.a.O.)

²⁴ Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 8 (a.a.O.)

17

Integrierte Einkaufs- und Erlebniszentren, Galerien und neue Passagen entstehen oft in Kombination mit einem Großkino und Erlebnisgastronomien.

2.5 Trends und künftige Entwicklungen im Einzelhandel

In den kommenden 15 Jahren werden sich erhebliche Strukturveränderungen im privaten Konsum absehen lassen.

Betroffen hiervon ist nicht alleine der Einzelhandel, sondern die gesamte Wertschöpfungskette. So lautet die Frage nicht nur, „was“ (Ware) der Konsument der Zukunft nachfragt, sondern auch „wo“ (Handel) und von „wem“ (Hersteller). 25

Die traditionell bekannten Einkaufsstrukturen werden sich auch zukünftig im Umbruch befinden. Dies wird sich in einer weiterhin dynamischen Entwicklung des „harten“ Discountprinzips (klare Kostenführerschaft) im Food- und Non-Food-Bereich und einem generellen Auf- und Ausbau von Handelsmarken in vielen Produktbereichen zeigen. ²⁶ Durch Veränderungen der soziodemographischen Struktur, der Werte-und Verhaltenstrends sowie der politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen müssen neue Angebotsformen und Angebotsbündelungen entstehen, um dem Bedürfnis des Konsumenten gerecht zu werden. Bahnhof-Shopping

Es handelt sich hierbei um Angebotsbündelungen in hypermodernen Verkehrsstationen mit ausgeprägten Erlebnis-, Handels- und Dienstleistungsangeboten.

Als Vorreiter im modernen Bahnhofshandel gilt der Umbau des Leipziger Bahnhofs (23.000 m² Verkaufsfläche). 27

²⁵ Vgl. http://www.saarland/ihk.de/ihk/handel/down/Perspektiven%202020.pdf (07.02.2006)

²⁶ Vgl. Schmitz, Holger (Hrsg.), „Stadt gestalten durch public private partnership“, moderne Planungs-

prozesse am Beispiel Einzelhandelsentwicklung, Verlag Irene Kuron, Bonn, 2001, Seite 48

²⁷ Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 13 (a.a.O.)

18

Gemeinsam mit der ECE-Projektmanagementgesellschaft plant die deutsche Bahn AG in den nächsten Jahren über 1.500 Bahnhöfe umzugestalten. ²⁸ Diese neue Form der Einkaufsstätte wird zu einer Neupositionierung des Einzelhandelsstandortes Innenstadt beitragen und die Städte beleben. Gleichzeitig wird sie aber auch die Diskussion um die Flexibilisierung der Ladenöffnungszeiten weiter anheizen. 29

Neben den Bahnhöfen sind auf Grund der hohen Zuwachsraten im deutschen und internationalen Luftverkehr nun auch die Flughäfen im Visier des Einzelhandels. „Airport Shopping“ gewinnt im Zeitalter der Globalisierung und der internationalen Touristenströme an Bedeutung. ³⁰ Convenience Shopping

Diese Art von Shopping wird insbesondere für Tankstellenshops mit zunehmend breiter werdendem Waren- und Dienstleistungsangebot ein jährliches Umsatzwachstum von 5 % und mehr prognostiziert. ³¹ Vorteile der Convenience-Shops sind:

• flexible Öffnungszeiten oder 24-Stunden-Service

• breites, übersichtliches Sortiment von Waren des alltäglichen Bedarfs

• Dienstleistungs-, Service- und Gastronomieangebot

• gute Erreichbarkeit Factory Outlet Center (FOC)

Ein Factory Outlet Center (Fabrikabsatzzentrum) ist eine Betriebs- und Vertriebsform des Einzelhandels, bei der mehrere Hersteller ihre Markenartikel an einer gemeinsamen Verkaufsstätte verbilligt anbieten. 32

²⁸ Vgl. Schmitz, Holger (Hrsg.), „Stadt gestalten durch public private partnership“, 2001, Seite 48

(a.a.O.)

²⁹ Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 13 (a.a.O.)

³⁰ Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 13 (a.a.O.)

³¹ Vgl. Schmitz, Holger (Hrsg.), „Stadt gestalten durch public private partnership“, 2001, Seite 48

(a.a.O.)

³² Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Factory-Outlet-Center (07.02.2006)

19

Wie auch andere Entwicklungen im Einzelhandel (z.B. Shopping Center) haben FOCs ihre Vorbilder in den USA, wo großflächige Center mit Fabrikverkaufsläden schon seit den 70er Jahren eine rasche Verbreitung ge-funden haben. 33

In Deutschland engagieren sich internationale Investoren seit 1996 verstärkt für die Ansiedlung von Factory Outlet Centern. Die meisten Projekte scheitern jedoch am Widerstand der Raumplanung, d.h. es fehlt an geeigneten Plätzen, um FOCs entstehen zu lassen. Derzeit existieren in Deutschland fünf FOCs: 34

• B5 Designer Outlet in Wustermark (Brandenburg) mit 10.300 m²

• DOZ Designer Outlet Zweibrücken (Rheinland Pfalz) mit 14.500 m²

• Wertheim Village (Baden-Württemberg) mit 9.800 m² Fläche

• eoc Euregio Outlet Center in Ochtrup (Nordrhein Westfahlen) mit 3.500 m² Verkaufsfläche

• Ingolstadt Village (Bayern) mit 9.400 m² Verkaufsfläche Electronic Shopping

Das „Home-Shopping“ wächst derzeit zwar noch langsam, aber durch eine weitere rasch voranschreitende Verbreitung des privaten Internetzugangs wird dem stationären Handel und zum Teil auch dem „traditionellen“ Home-Shopping (Versandhandel) zusätzliche ernstzunehmende Konkurrenz erwachsen. 35

Vor allem in den Branchen Bücher, Medien, Bekleidung und Unterhaltungselektronik wird mit großen Zuwachsraten des Electronic Shopping gerechnet.

³³ Vgl. http://www.pfalz.ihk24.de/LUIHK24/LUIHK24/produktmarken/index.jsp?name=content&url=http

%3A//www.pfalz.ihk24.de/LUIHK24/LUIHK24/servicemarken/branchen/handel/FOC.jsp (07.02.2006)

³⁴ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Factory-Outlet-Center (07.02.2006)

³⁵ Vgl. Schmitz, Holger (Hrsg.), „Stadt gestalten durch public private partnership“, 2001, Seite 49

Themenwarenhäuser („Theme Stores“)

Durch eine thematische Bündelung des Angebots in zentrale Konsumfelder wie „Living“ (Wohnen, Ausstattung, Haushaltswaren), „Personality“, „Multimedia“ oder „Fashion“ wird der Kunde beim Rundgang durch das Haus an Themen seines Lebensumfelds erinnert. ³⁶ Im Mittelpunkt steht das konsequent an zielgruppenspezifischen Erwartungen und Bedürfnissen ausgerichtete Sortiment. Hier kann ein wirklicher Erlebniseinkauf geboten werden. Dazu zählen u.a. das „Niketown“ in Berlin, wo auf 3.500 m² Verkaufsfläche die gesamte Warenwelt der amerikanischen Sportartikelfirma Nike in einzelnen Verkaufspavillions angeboten wird. Urban Entertainment Center (UEC)

Erlebnisorientierte Handlungskonzepte haben zur Entwicklung der UECs beigetragen.

Es handelt sich dabei vereinfacht ausgedrückt um einen multifunktionalen Baukomplex, der sich aus den Bausteinen Einzelhandel, Entertainment und Gastronomie zusammensetzt.

Darin spiegeln sich alle derzeitigen Strömungen im Bereich der gewerblichen Immobilien, wie Großflächigkeit, großer Einzugsbereich, Kostensynergien, Centermanagement, Alleinstellungscharakter im Einzugsbereich und hohe Verweildauer wieder. 37

Ziel der UECs ist es, eine „Unique-Selling-Proposition“ (ein Alleinstellungsmerkmal) zu erreichen und damit zu etwas Besonderem zu werden.

³⁶ Vgl. Schmitz, Holger (Hrsg.), „Stadt gestalten durch public private partnership“, 2001, Seite 49

(a.a.O.)

³⁷ Vgl. Schmitz, Holger (Hrsg.), „Stadt gestalten durch public private partnership“, 2001, Seite 49

Abbildung 3: Urban Entertainment Center (eigene Darstellung) ³⁸ Das Konzept ist zweifellos auf Konsum gerichtet, da der moderne Konsument seine Grundbedürfnisse durch kostengünstigen Einkauf in Discountern deckt und so die Möglichkeit erlangt, mehr Geld in die Freizeitgestaltung zu investieren. Der Erlebniskonsum wird somit als Lebensqualität empfunden. 39

Die Entwicklung und Projektierung von UECs ist die Antwort der Immobilienwirtschaft auf die Sättigungstendenzen und den strukturellen Wandel im konventionellen Einzelhandel.

Die Welt des Einkaufens wird sich stark verändern. Zum einen wird sich ein Teil des Konsums von den Regalen der Warenhäuser in das Internet verlagern wird. Gleichzeitig führt die Intensivierung des Wettbewerbs zu einer grundlegenden Neuorientierung im deutschen Einzelhandel.

³⁸ Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 15 (a.a.O.)

³⁹ Vgl. Schmitz, Holger (Hrsg.), „Stadt gestalten durch public private partnership“, 2001, Seite 49

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Einzelhandelsimmobilie auch weiterhin ein interessantes und ständig wechselndes Geschäftsfeld bleiben wird.

Zukünftig werden außer dem Standort vor allem die Idee bzw. das Thema über die Erfolgsaussichten entscheiden. 40

⁴⁰ Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 19 (a.a.O.)

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3 Stadtmarketing und City-Marketing

In dem folgenden Kapitel wird die Unerlässlichkeit von Stadt- und City-Marketing sowie deren Unterschiede zueinander dargelegt.

3.1 Die Vielfalt des Stadtmarketing

Stadtmarketing ist ein vielfältiger und ganzheitlicher Prozess, der für eine attraktive Stadt unentbehrlich und erforderlich ist.

3.1.1 Die Geschichte des Stadtmarketing

Bis Mitte der 70er Jahre hatte die Stadtentwicklungsplanung eine expansive Stadterweiterung bzw. den Wiederaufbau als Hauptinhalt und nahm dabei wenig Bezug auf die Einzelinteressen von Wirtschaft bzw. Bürgern. 41

Durch eine schlechtere finanzielle Situation der Kommunen in den 80er Jahren kam es zu einer Phase, in der sich die Stadtentwicklungsplanung, auf kleinere, überschaubarere Projekte beschränkte (Verbesserung des Wohnumfeldes, Verkehrsberuhigung).

Seit Ende der 80er Jahre, beginnend mit den Städten Frankenthal (1987), Wuppertal (1988) und Schweinfurt (1988), wurden städtische Entwicklungskonzepte unter dem Titel Stadtmarketing erarbeitet. ⁴² Dies geschah nach Vorbildern aus den USA und Great Britain auf Grundlage der Orientierung am privatwirtschaftlichen Marketing. ⁴³ Der Planungsbezug auf die Gesamtstadt trat in den Hintergrund. Seit Beginn der 90er Jahre hat sich das Instrument Stadtmarketing, auch in seinen Varianten City- und Regionalmarketing, nahezu flächendeckend in der Bundesrepublik Deutschland ausgebreitet.

Im 20-igsten Jahrhundert ist durch die begrenzte finanzielle Situation der Kommunen eine gewisse Stagnation zu verzeichnen.

⁴¹ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Stadtmarketing (08.02.2006)

⁴² Vgl. Jenne, Arnd, „Strategisches Controlling im Stadtmarketing für den innerstädtischen Einzelhan-

del in Klein- & Mittelstädten“, Münstersche Geographische Arbeiten, Münster, 2005, Seite 24

⁴³ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Stadtmarketing (08.02.2006)

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