Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  6

2  Ist-Situation.  7

3  Das Corporate - Identity - Konzept  11

3.1  Die Bedeutung - Corporate Identity - was ist das eigentlich?  11

3.1.1  Der Begriff.  11

3.1.2  Die Entwicklung  12

3.2  Die Ziele  13

3.2.1  Ziele nach innen  13

3.2.2  Ziele nach außen  13

3.3  Die Bestandteile  14

3.3.1  Die Unternehmenskultur  14

3.3.2  Das Leitbild  14

3.3.3  Die Leitidee.  15

3.3.4  Die Leitsätze  15

3.3.5  Das Motto  16

3.4  Die Instrumente  16

3.4.1  Corporate Image  17

3.4.2  Corporate Design.  17

3.4.3  Corporate Communication  18

3.4.4  Corporate Behaviour.  18

4  Corporate Identity - Fallbeispiele  19

4.1  BMW AG - „Freude am Fahren“  19

4.1.1  Das Corporate - Identity - Programm von BMW  19

4.1.2  Die Marke BMW.  20

4.1.3  Das Leitbild von BMW  21

4.1.4  Ziele für die Zukunft  21

4.2  Die Altenburger Brauerei  21

4.2.1  Die Corporate - Identity - Strategie  21

4.2.2  Das Erscheinungsbild der Marke  22

4.2.3  Ziele für die Zukunft  23

5  Corporate Identity an Schulen  24

5.1  Warum Corporate Identity in Schulen?  24

5.2  Die drei Teilbereiche der Corporate Identität.  25

5.2.1  Das Corporate Behaviour - Verhalten aller Schulangehörigen  25

2

5.2.2  Die Corporate Communication - Schulkommunikation  26

5.2.3  Das Corporate Design - Schulgestaltung.  26

5.3  Das Corporate - Identity - Konzept  27

5.4  Maßnahmen  28

5.4.1  Die Entwicklung einer Schulphilosophie  28

5.4.2  Die Beeinflussung des Schulimages.  29

5.4.3  Konzepte zum Erscheinungsbild und Design einer Schule  29

5.4.4  Die Öffentlichkeitsarbeit  31

5.4.5  Die Zusammenarbeit mit der Wirtschaft.  31

5.4.5.1  Vorteile der Kooperationen für Schulen  32

5.4.5.2  Chancen der Kooperation aus Sicht der  

Unternehmen   32

5.4.6  Die Mitarbeiterführung  33

6  Möglichkeiten einer Corporate Identity für die „Staatliche Berufsbildende Schule  

f  ür Wirtschaft und Soziales“ in Altenburg.  35

6.1  Was wäre wünschenswert?  36

6.2  Was ist realistisch machbar?  36

6.3  Vorschlag eines Logos  37

7  Schlussbemerkung  39

Literatur  - und Quellenverzeichnis  40

Internetquellen   42

Anlagenverzeichnis.   45

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  3-I Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur und Leitbild  

Abbildung  3-II Schematische Darstellung der Corporate Identity  

Abbildung  4-I Der BMW-Pylon  

Abbildung  4-II Altenburger Brauerei Logo.  

Abbildung  6-I Mein Vorschlag eines Schullogos für die SBBS Altenburg  

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Abkürzungsverzeichnis

Abk. Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

ABB Asea Brown Boveri

AG Aktiengesellschaft

BMW Bayrische Motoren Werke

Bsp. Beispiel

CB Corporate Behaviour

CC Corporate Communication

CD Corporate Design

CI Corporate Identity

Cig Corporate Image

etc. et cetera

ETH Eidgenössische Technische Hochschule

evtl. eventuell

f. folgende

ff. fortfolgende

ggf. gegebenenfalls

i.d.R. in der Regel

oec. oeconomicarum

PR Public Relations

u.a. und andere(s)

usw. uns so weiter

überarb. überarbeitet(e)

VS Volksschule

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1 Einleitung

Warum müssen sich Unternehmen heute mit Ihrer Identität beschäftigen?

Weil ohne Identität kein nachhaltiges öffentliches Bild über das Unternehmen oder Organisation entstehen kann, an dem sich die Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner zuverlässig orientieren können. Das Unternehmensimage ist sogar häufig wichtiger als die Produktmarke(n). Doch das gute Bild vom Unternehmen stellt sich nicht von allein ein. Es muss hart erarbeitet und verdient werden. Ein wesentliches Ziel ist dabei der Aufbau von Vertrauen. Also müssen Unternehmen ihre Identität aktiv entwickeln und sichtbar machen. In einem Markt der überquillt an Informationen, muss sich ein Unternehmen profilieren. Nur so kann es auf Dauer wahrgenommen werden.

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2 Ist-Situation

In den vergangenen Jahren hat sich das wirtschaftliche und gesellschaftliche Umfeld für viele Firmen drastisch geändert:

Mit neuen Produkten in neuen Märkten wollen Firmenchefs den Unternehmenserfolg breit sichern ¹ - aus Unternehmen, die früher nur in einer Branche tätig waren, werden weit verzweigte Gemischtwarenläden: Montblanc, einst Symbol für noble Füllfederhalter, Kugelschreiber und Drehbleistifte stieg zusätzlich in das Geschäft mit Kalendern und Konferenzmappen, Brief- und Aktentaschen sowie Reisegepäck ein. C&A bietet künftig nicht nur Mode, sondern auch Artikel für die Inneneinrichtung und zur Dekoration an. Aufsehen erregende Zusammenschlüsse sind an der Tagesordnung: Daimler und Chrysler verbünden sich, die Preussag kauft sich beim Reiseveranstalter Hapag Lloyd ein, Mannesmann setzt via Olivetti einen Fuß in den italienischen Telekommunikationsmarkt. Die Bevölkerung blickt hier kaum noch durch. Der Zusammenschluss von Firmen führt zu einer Konzentration immer größerer Konzerne und Holdings, die zum Teil nur noch als organisatorischer und finanzieller Zusammenschluss fungieren. Gemeinsamkeiten in den einzelnen Unternehmensbereichen gibt es kaum noch. Abteilungen und Ressorts führen ein Eigenleben und entwickeln eigene Ziele. Diese Zielkonflikte stören die inneren Arbeitsabläufe und Koordinationsaufgaben sowie den Zusammenhalt im Unternehmen. Die Mitarbeiter fühlen sich mehr der Abteilung als dem Unternehmen verbunden, da dieses zu komplex und zu anonym geworden ist. Profit-Center-Strukturen tragen dazu bei, dass jeder Bereich nur sich selbst optimiert. Das „Wir-Gefühl" geht verloren und macht Eigenbrötelei und Bereichsegoismus Platz, die den internen Arbeitsablauf stören sowie Koordination und Zusammenhalt hemmen. Kommen Mitarbeiter durch neue Übernahmen in das Unternehmen, wollen sie ihre alte Identität nicht aufgebensie bleiben Außenseiter im eigenen Unternehmen.

¹ Vgl. Herbst (2003), S.9

7

Das Stammpersonal erkennt die zugekauften Produkte nicht als eigene an und identifiziert sich nicht mit ihnen. Mit jeder Erweiterung der Firma verliert das Stammpersonal zunehmend den Überblick und erkennt den ursprünglichen Unternehmenssinn nicht mehr.

Die Märkte sind gesättigt: Eine Stereoanlage hat schon jeder. Einen neuen Fernseher kauft man nur, wenn der alte nicht mehr funktioniert. Der Wettbewerb verschärft sich zunehmend - durch Internationalisierung und Globalisierung sogar weltweit.

Wer hätte vor einigen Jahren gedacht, dass sich seriöse Banken eines Tages mit Geschenken wie Kaffeemaschinen, Bohrgeräten, Saftpressen oder Reisekoffern gegenseitig die Kunden abwerben? Produkte sind austauschbar geworden. Nicht einmal Kenner schmecken Unterschiede zwischen den vielen Biersorten oder den zahlreichen Zigarettenmarken - Vertrauen in die Produkte und Orientierung durch Qualität gehen dadurch verloren. 2

Immer neue Produkte gelangen in immer kürzeren Abständen auf den Markt: 1994 drängten 47.000 neue Produkte und Artikelvarianten auf den Markt. Von den Neueinführungen verschwinden fast 90 Prozent wieder vom Markt. Sind Produkte erfolgreich, kopiert sie innerhalb kürzester Zeit die Konkurrenz - der Vorsprung ist nur kurz. Das rasante Tempo macht es schwer, ein stabiles Produktimage aufzubauen. Durch die Flut an Produkten müssen Hersteller darum kämpfen, in das Sortiment des Handels aufgenommen zu werden. Vorteile hat, wer bekannt ist und ein gutes, unverwechselbares Image genießt. ³ Die Kunden sind unberechenbarer, wählerischer und kritischer geworden: Sie kaufen ein Auto nicht nur, weil es fährt, sondern sie wollen mit dem Kauf auch Prestige, Komfort und Sicherheit erwerben. Die Käufer wollen wissen, ob das Auto sparsam im Verbrauch ist und was der Hersteller unternimmt, um die Umwelt zu schützen. Sie fragen nicht allein nach Produkten, sondern auch danach, wer sie fertigt und wie.

² Vgl. [http://www.merck.de/servlet/PB/menu/1143450/index.html]

³ Vgl. Herbst (1998), S.7

8

Den Käufern eine Antwort zu geben durch Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring fällt immer schwerer - zu groß ist die Informationslawine, die über die Menschen hereinbricht. Der Werbedruck steigt dennoch weiter: Das Medienaufgebot in Europa ist in den letzten zehn Jahren so gewachsen, dass die Werbenden dreimal so große Budgets brauchen, um dieselbe Käuferzahl zu erreichen. 1994 lagen die Ausgaben für Anzeigen, Plakate, TV- und Funkspots bei rund 23 Milliarden Mark, 2005 waren es schon 50 Milliarden Mark. Auf der Suche nach Profilierung im Markt müssen mehr als Produktaussagen kommuniziert werden: Zunehmend muss die spezifische Kompetenz des Unternehmens klar und deutlich herausgestellt werden. In den letzten Jahren ist die Emotionalisierung von Werbeaussagen und CI-Botschaften stark angestiegen. ⁴ Die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und Wertvorstellungen der Menschen ändern sich.

Folgende gesellschaftliche Veränderungen können in den vergangenen Jahren ausgemacht werden:

• Hoher Stellenwert gesellschaftsbezogener Werte (Umwelt, Arbeitsplätze, Ausländerintegration, soziale Sicherheit)

• Zunehmende Bedeutung materialistischer Werte (Geiz ist Geil - Mentalität) • Aufwertung von Kreativität, Spontaneität, Selbstverwirklichung, Eigenständigkeit, Genuss, Freizeit, Abenteuer, Spannung, Ausleben emotionaler Bedürfnisse, Emanzipation von Autoritäten, Individualität verbunden mit der Abwertung von Disziplin, Gehorsam, Selbstbeherrschung, Unterordnung. • Information und Kommunikation, Sicherheit, soziale Bindungen • Trend zur aktiven und kritischen Gesellschaft • Zunehmende Pluralisierung individueller und gesellschaftlicher Wertesysteme, pluralistische Lebensstile.

⁴ Vgl. Herbst (1998), S.8

9

Diese gesellschaftlichen Veränderungen führen über veränderte Wertvorstellungen der Bevölkerung zu neuen Herausforderungen für unternehmerisches Denken und Handeln. Werte wie Ökologie und Gesundheit, Schaffung und Erhaltung von Arbeitsplätzen sowie Verwirklichung sozialer und humanitärer Ziele werden nach Ansicht von Wirtschaftswissenschaftlern auch weiter einen hohen Stellenwert haben. 5

All dies zeigt, wie wichtig eine unverwechselbare Identität geworden ist. Sie sorgt dafür, dass Unternehmen und Produkte wahrgenommen und erkannt werden. 6

⁵ Vgl. Herbst (2003), S.9-20

⁶ Vgl. Herbst (1998), S.11

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3 Das Corporate - Identity - Konzept

Die Diskussion über das Thema Corporate Identity erinnert an eine Fahrt mit der Achterbahn. Ständig geht es auf und ab. War das Thema Anfang der 70er Jahren in aller Munde, wurde es in den 80er Jahren vielerorts totgesagt. Aber wie das Sprichwort lautet: „Totgesagte leben länger“ und so feiert das Thema seit Anfang der 90er Jahren eine für viele ungeahnte Renaissance. Grund für dieses Auf und Ab ist, dass in Krisenzeiten die Chancen der CI (wieder-) entdeckt werden.

In wirtschaftlichen Talphasen ist ein marktgerechtes CI-Konzept, natürlich mit marktgerechten Produkten und Preisen, überlebenswichtig.

3.1 Die Bedeutung - Corporate Identity - was ist das eigentlich?

3.1.1 Der Begriff

Corporate Identity heißt zunächst nichts anderes als „Identität“ eines Unternehmens oder einer Unternehmensgruppe. Die Frage nach der Identität eines Unternehmens ist gleichbedeutend mit der Frage nach seiner „Persönlichkeit“. 7

Das Wort „Corporate“ stammt aus der englischen Sprache und bedeutet Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen, Zusammenschluss bzw. vereint, gemeinsam, gesamt. Es geht hierbei um eine Organisation, Gemeinschaft als Ganzes wie Unternehmen, Vereine, Verbände, Parteien, Gewerkschaften, Polizei, Kirche, Stadt.

„Identity“ zu Deutsch Identität, ist das Selbstverständnis eines Unternehmens. Sie gibt Antworten auf die Frage: „Wer sind wir?“, „Was können wir?“, „Wie werden wir von anderen gesehen?“ 8

⁷ Vgl. Körner (1993), S.21

⁸ Vgl. Herbst (1998), S.13

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3.1.2 Die Entwicklung

In den 20er Jahren erwartete man von einer Marke konstante Qualität, gleichartige Verpackung und Aufmachung, einen günstigen Preis sowie eine eigenständige und geschützte Bezeichnung. Maßgeblich für den Aufbau und die Führung von Marken war Hans Domizlaff, der hierfür den Begriff „Markentechnik" prägte. Sein Motto: „Die Marke ist die Botschaft.“ 9

Nach dem Zweiten Weltkrieg gewinnt die Gestaltung des Produktes an Bedeutung. Markentechnik und Design ermöglichen die gewünschte und zunehmend wichtige Abgrenzung im Wettbewerb. Ergebnis ist eine klare Positionierung und zunehmendes Vertrauen in die Qualität der Produkte. Mitte der 50er Jahre wird die Darstellung des Unternehmens durch einen weiteren Faktor beeinflusst: das Image. Ob sich ein Verbraucher für ein Produkt entscheidet oder ein Bewerber für ein Unternehmen, hängt nicht nur vom Produkt selbst und seinem Design ab, sondern vom gesamten Erscheinungsbild, das man mit dem Unternehmen verbindet. Imagekampagnen verfolgen seither das Ziel, ein festgelegtes Markenbild oder Firmenbild beim Verbraucher zu erzeugen und zu gestalten und eine möglichst dauerhafte emotionale Bindung herstellen. Diese Kampagnen brachten häufig nicht den erhofften Erfolg. Grund: Nach außen präsentiert sich die Firma in schillernden Farben, doch die Mitarbeiter erkannten darin ihren Arbeitgeber nicht wieder und verloren das Vertrauen in ihre Firma. Es zeigte sich, dass für das Vermitteln der Firmenidentität auch das Verhalten und die Zustimmung der Mitarbeiter im Betrieb wichtig sind. ¹⁰ In den 70er Jahren verschmolzen Design, Verhalten und Kommunikation zu einem ganzheitlichen, strategischen Konzept.

Dies war die Geburtsstunde der "Corporate Identity". Angesichts der großen Bedeutung der CI überrascht ein genauerer Blick in Theorie und Praxis: Weder besteht Einigkeit darüber, was CI eigentlich ist, noch wie sie professionell gestaltet wird. ^11,12 Die Ziele hingegen sind klar definiert:

⁹ Vgl. Herbst (1998), S.12

¹⁰ Vgl. Herbst (1998), S.12

¹¹ Vgl. [http://home.snafu.de/herbst/frset.htm]

¹² Vgl. Herbst (1998), S.13

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3.2 Die Ziele

3.2.1 Ziele nach innen

Ein wesentlicher Grund für die derzeitige Bedeutung der Corporate Identity ist, dass sie Produktivität und Leistung steigern soll. Das wird so erklärt:

1. „Durch gemeinsame Vereinbarungen werden Prozesse und Strukturen transparent und begreifbar. Mitarbeiter wissen, was von ihnen erwartet wird und können ihr Verhalten den Wünschen des Managements anpassen.“ ¹³ 2. „Alle Mitarbeiter arbeiten auf ein gemeinsames (Unternehmens-) Ziel hin. Dies verbessert das Unternehmensklima.“ 14

3. Corporate ldentity soll bei den Mitarbeitern ein geschlossenes Bild des gesamten Unternehmens erzeugen. Das hierdurch erzeugte „Wir-Gefühl" steigert die Arbeitszufriedenheit und damit Motivation und Leistung. 15

3.2.2 Ziele nach außen

Ziel der Corporate Identity nach außen ist die Profilierung des Unternehmens, um den steigenden Anforderungen aus Markt und Gesellschaft zu begegnen. Corporate Identity soll in den Augen der wichtigen Bezugsgruppen (auch der Mitarbeiter) ein genaues Abbild der angestrebten Identität entstehen lassen: das Corporate Image. Dieses eindeutige, konsistente und widerspruchsfreie Bild vom Unternehmen ist Basis, damit sich Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen entwickeln können: Unter dem Unternehmensimage ist die Wirkung des gesamten Corporate - Identity - Konzeptes zu verstehen.

¹³ Quelle: Herbst (1998), S.17

¹⁴ Quelle: Herbst (1998), S.17

¹⁵ Vgl. Herbst (2003), S.43

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